【酒店市场营销策略优化探究：以M酒店为例23000字（论文）】

酒店市场营销策略优化研究—以M酒店为例摘要当下酒店行业的快速发展，为整个国家经济的发展增添了动力，社会进步速度也越来越快。进入到21世纪，可以说整个酒店行业的发展处在黄金时期，酒店规模不断扩大、酒店数量也逐渐翻番，各酒店行业之间有着越来越激烈的竞争。随着整个竞争环境逐渐白热化，酒店的发展也是机遇和挑战并存，而且更多的是挑战。作为酒店行业，只有将过去落后的经营理念进行转变，从当前的实际出发，选择合适的营销方式，才能在竞争中占有优势。当然，酒店需要做好推陈出新工作，对自身经营状况进行充分全面的考虑之后制定出合适的营销策略，为酒店的长足发展提供保障。本文所选取的研究对象为西安M酒店，结合西安M酒店的发展实际情况，分析西安M酒店营销现状，并找出营销问题所在，从宏观环境、行业现状进行了具体的环境分析。同时，通过相关的问卷调查了一些数据并做好相关的统计工作，将酒店营销过程中急需解决的问题进一步明确化。并使用SWOT分析法，将酒店经营期间优势、劣势、机会、威胁都展开分析。站在整体的角度，本文在进行研究时，重点使用STP理论和4Ps营销组合理论，对酒店的市场定位以及营销策略进行了详细的探讨和完善。在西安M酒店进行研究分析之后，希望其营销思路能够得到进一步的开拓，并逐渐形成自己的品牌特色，在酒店行业的发展中占据优势。同时，也希望能够为其他类似的酒店提供指导作用。关键词：西安M酒店；环境分析；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u18210摘要 130412第一章绪论 517111.1研究的背景和意义 5124841.1.1研究背景 5295631.1.2研究意义 5158421.2国内外研究现状 6262961.2.1国外相关研究 6217641.2.2国内相关研究 633031.3研究内容和方法 7259431.3.1研究内容 76191.3.2研究方法 81016第二章相关概念界定与理论基础 8207732.1相关概念界定 980802.1.1市场营销 9205172.1.2酒店营销 9291432.2理论基础 975832.2.14PS理论 997592.2.2PEST理论 10280992.2.3波特五力竞争模型 109565第三章西安M酒店营销环境及优化营销策略选择分析 11320473.1宏观环境分析 11151733.1.1政治环境 11112813.1.2经济环境 1295853.1.3技术环境 12120843.1.4社会文化环境 12257813.2行业环境分析 13282933.2.1竞争对手 13107583.2.2潜在进入者 1394443.2.3替代品威胁 13173073.2.4购买者议价能力 13131023.2.5供应者还价能力 13215673.3内部环境分析 14268523.3.1经营能力 14117413.3.2人力资源现状 14222473.3.3客户及消费情况分析 14127583.3.4产品分析 1594943.3.5渠道分析 17278093.4西安M酒店营销策略存在的问题 17270883.4.1产品策略问题 1740303.4.2价格策略问题 18150263.4.3渠道策略问题 18174233.4.4促销策略问题 1810239第四章西安M酒店市场营销策略的优化建议 19245834.1目标市场选择与市场定位 1983444.1.1目标市场选择 19103284.1.2市场定位 19272504.2西安M酒店营销策略组合优化 20140834.2.1酒店产品策略的优化 20317164.2.2酒店价格策略的优化 21173994.2.3酒店渠道策略的优化 2292884.2.4酒店促销策略的优化 239127第五章西安M酒店市场营销策略实施的保障措施 2499235.1优化酒店营销组织结构 25131115.2优化营销部岗位职责 25164335.3重视员工招聘和培训 26264195.4推进酒店信息化建设 2665345.4.1优化设计酒店网页 2663895.4.2注重客户数据库的搭建 2629220第六章总结与展望 27205026.1总结 27271256.2未来的展望 2728839参考文献 28第一章绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究背景近些年来，我国经济以较快的速度向前发展，居民收入提高，在很大程度上推动了服务业的发展，最具有代表性的就是酒店行业。同时随着国际餐饮企业不断增多，我国整个酒店行业的发展危机重重。有报告数据显示，我国餐饮行业的增幅在最近几年里有不断下降的趋势，各餐饮企业也有着越来越激烈的竞争。作为酒店企业，要想稳住自身的发展，并且获得营业收入的逐年增长，就需要做好酒店的营销推广工作，将产品、服务各方面的优势都进行充分有效地发挥，并且内部环境和外部环境要充分结合，不管是目标客户还是潜在客户，都要进行深入的挖掘，实现整个酒店营销策略最优化，在激烈的竞争中创造出更好的经济效益，获得发展的长远性和稳定性。西安M酒店处在经济繁华地段，包括餐饮、住宿、茶艺等多种项目。一直以来，该酒店都将争创星级规范标准作为自己的经营目标，为顾客提供优质的服务，在赢得良好赞誉的同时经济效益也在逐步提升。但是，由于市场竞争压力在逐步加大，该酒店在发展的过程中也要加大思考并进行深入的探索，要对M酒店所在区的实际状况进行充分全面的考虑，采用多样化营销策略，做到市场定位、发展方向明确化，将新的品牌核心价值进行开发，将竞争实力不断地提升。1.1.2研究意义（1）理论价值最近几年里，整个酒店行业快速发展起来，当然也面临着激烈的竞争，要想增强竞争实力，加强市场营销理论的学习显得非常重要。在酒店营销中，取得的理论成果已经相当多，比如营销4P理论、营销4C理论等都属于。但是从实际的营销状况来看，通过营销理论指导并不能起到很大的作用，不管是管理人员还是服务人员，营销观念都难以得到及时有效的更新，整体表现比较落后。本文在对西安M酒店进行研究时，对其当前的营销状况、存在的问题等都进行了相关的分析，并对酒店实际进行充分的考虑之后，提出相应的营销策略，进而更好的改变酒店当前的营销观念，实现绿色发展。（2）实践价值在经济的快速发展下，整个酒店行业营销环境也在随之发生改变，并且在酒店数量不断增多之后，竞争压力也越来越大。本文的研究选取西安M酒店，有以下几个目的：第一，对酒店当前的经营状况做全面的分析，找出当下营销的不足，并根据酒店情况调整营销策略，将竞争实力不断提升，加快酒店的发展；第二，从产品、服务方面对酒店做详细分析，将计划、组织、指挥等各项管理职能结合在一起，对产品、价格、渠道等进行充分的考虑，将酒店管理能力提升上去，进一步推动营销策略的改进；第三，进一步细分市场，精准定位，对顾客需求做深入的了解，将酒店服务质量提升；第四，全面分析酒店品牌价值，对酒店各方面的效益进行考量，注重企业文化的影响作用，树立酒店良好的社会形象。1.2国内外研究现状1.2.1国外相关研究20世纪早期，西方资本主义国家开始工业生产，于是，在美国最早诞生了市场营销理论。之后经济发展使得营销理论不断变化，由注重产品到注重客户，于是现代营销理论由此出现，并且在实践中完善。国外各学者对于市场营销概念都有着自己的见解，下面进行具体地介绍：EJ.Mccarthy（1960）是美国一位著名的市场营销专家，用他的观点来看：市场营销本质上就是一种社会经济活动，它是为了满足社会和人的各种需求；PhilipKotier（1984）则认为，市场营销对于企业而言，就是它必须要做的事情，对当前未实现的需求进行充分的认识，包括其大小，并在此基础上选择相应的目标市场，做好相应的服务工作；PhilipKotier（1989）则指出，市场营销就是个人以及集体在创造的基础之上进行出售活动，并实现产品、价值互相进行交换的一种活动。市场营销的核心概念多种多样，产品、价值、交换等都属于在内，而且这些核心概念之间有着十分紧密的联系，每一个概念都会以前一个概念作为基础。也有学者在通过比较分析之后，发现了市场营销的特点，然后总结出了它的概念：市场营销实际上是一种企业活动行为，将产品、劳务进行引导之后由生产者这端流向消费者那端。在研究过程中，部分学者进行重点因素关注。Loft（2017）指出，酒店投资之前，作为投资者，要对环境风险因素，包括市场经济状况、产业发展特点等进行全方位考量，还要对企业内部进行仔细的分析，关注内部资金的流动，以及产品用户的消费情况。Richard提出，在酒店营销过程中，渠道的作用很重要，可以做好消费者、产品之间的沟通工作。企业要想实现营销成本最低化，就要建立良好的营销渠道，对相关信息做及时反馈处理。在部分酒店，产品销售渠道单一化，进行产品销售时竞争压力非常大，营销成本也越来越多。对于酒店营销成功与否，分销密度、渠道送达率都是很重要的决定因素。L.Victorino（2020）认为，许多时候，客户看重的是酒店的特色和差异，特别是旅行者。该观点是在对千名游客进行调查之后所得出的。YashaVerma（2021）为了让酒店发展得更好，对各种体验式营销策略都进行了相关的分析，并重点强调，在服务营销的过程中，客户体验的作用非常关键。Quach（2021）给出了他的观点，经济型酒店要想获得更好更快的发展，社交媒体的作用显得非常关键。酒店要想扩大生意来源，就要将整体服务营销水平提升上去，对手机、数字化媒体等相关的社交媒体进行充分有效地利用，让酒店产品、服务等能够实现共享。1.2.2国内相关研究我国在市场营销方面的研究起步较晚，但是在经过多年发展，也有一些方面研究得比较深入，包括网络、关系、口碑、服务等各方面都有涉及。韩睿琨（2018）研究指出，我国经济体制下的酒店管理在一定程度上是和市场营销相关联的，要想将市场份额提升上去，并增强酒店的竞争实力，就需要基于酒店当下的经营模式为基础，对市场营销理论进行充分有效地利用，做好相应的指导工作，不断提升酒店认可度，让酒店管理更加高效进行。韩文亮（2016）在他的文献中主要指出顾客忠诚度给企业发展带来的影响，需要采取有效的措施让将顾客牢牢把控住，这样市场才会更加稳固，口碑营销范围才会不断进行开拓。付业勤等（2016）给出的观点是，当前，酒店的各种营销服务，都是通过微信进行实现的，这说明新的互联网技术为酒店的营销提供了新的思路。曲高（2017）指出，在移动互联网快速发展之后，消费者不管是消费行为还是消费习惯方面都发生了很重要的变化，因此，酒店也需要顺应时代，利用互联网助力营销，将微博、微信公众号等开通，而且对酒店APP也进行了设计。郭小兰（2021）给出的观点是，在开展酒店营销活动期间，只有对资金、技术等加大投入力度，移动互联网的优势才能得到充分全面有效地利用。特别要保证酒店网站查看正常性，而且在需要的时候可以实现网站加速，这样消费者才能实现网站更好的浏览。同时，在利用新媒体平台进行营销时，要加大投入力度，这样在营销活动开展的过程中才能对这些平台进行更加全面、有效地利用。而且，也需要进一步提升技术水平，特别是商场酒店要保证无线网能够顺利连接，这样消费者心理附加值会增加许多，可以起到很好的消费吸引作用，整个营销活动会带来更多收益。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文以西安M酒店为具体研究对象，结合西安M酒店的发展实际情况，分析西安M酒店营销现状，并找出营销问题所在，从宏观环境、行业环境两个方面展开环境分析。同时，针对消费者进行专门的问卷调查并做好相关的统计工作，将酒店营销过程中急需解决的问题进一步明确化。并使用SWOT分析法，将酒店经营期间优势、劣势、机会、威胁都展开分析，针对性地提出西安M酒店市场营销的组合优化策略。本文的主要研究内容分为六章，第一章内容为绪论，对本次是研究的背景、研究目的、意义以及研究的内容和方法加以概述，整理国内外培训的相关研究情况。第二章是相关概念及理论，阐述市场营销，酒店营销概念，并对相关的理论加以概述。第三章对西安M酒店现状进行调查分析，利用多个模型探讨其存在的问题。第四章给出相关的优化对策。第五章研究西安M酒店营销的保障措施。第六章是总结和展望。1.3.2研究方法（1）文献研究法。就是通过目前学者们对知网，万方以及其他文献数据库研究文献进行检索，并通过搜集学者们对酒店市场营销相关文献和研究结果，对主要理论体系进行搜集和整理，将主要观点和研究结果应用于选题研究。（2）案例分析法。它是指以案例研究来体现整个行业存在问题，以西安M酒店为研究对象，从中发现问题并形成酒店市场营销案例经验代表。第二章相关概念界定与理论基础2.1相关概念界定2.1.1市场营销市场营销就是企业以市场为对象而展开的销售，经营行为，通过这种行为把企业产品推销出去，取得企业生产与发展所需的商品，从而实现企业的经济价值，本论文的研究视角就是在多变的市场环境中展开的一系列与市场有关的，旨在使消费者的需求得到满足，使企业的目标能够顺利达成的商务活动的过程，这种就是市场营销，其中企业的业务经营活动主要包含了市场调研以及产品研发两个方面。2.1.2酒店营销在市场营销的这个大类当中包含了酒店营销这一小分类的概念，其指的是酒店在对自身设施设备和客户需求等相关因素进行综合性考虑的基础上来开展一系列销售活动，目的在于获取经济效益，实现长远发展。作为酒店经营活动的一个重要构成部分，酒店在开展酒店营销活动当中，其出发点与落脚点都是为了让客户需求得以最大限度地满足，同时实现酒店经济效益的最大化，在对酒店营销活动成功与否进行评估时也会将其作为衡量标准之一。在日常经营管理过程当中，酒店需要借助营销这一手段来达到获取经济效益的目的。不过，酒店营销与其他行业或是产品的营销是有所不同的，具体表现在酒店经营具备综合性特征，且提供给客户的是无形的酒店服务及储存时间短、具备时效性的酒店产品，且酒店的经济效益波动性比较大，等等，这些都要求其一定要遵循客观规律，在对市场规则进行尊重的基础上，立足于酒店内外部实际情况来优化开展营销活动。需要注意的是，离开客户而开展的酒店营销必定不会成功，还有可能还会酒店面临着经营失败的局面。所以，酒店在开展营销活动的过程当中一定要以让客户需求得以有效满足作为核心工作来开展。作为一个将住宿与饮食提供给客户的经济实体，酒店只有确保其提供给客户的消费环境是安全的、舒适的，服务质量、产品质量都要过关，且要不断促进其管理水平的提升，一方面要保证酒店的经济效益，另一方面要注重客户关系的维护，如此方能实现长远健康的发展。2.2理论基础2.2.14PS理论4P营销理论实际上是指产品、价格、促销、渠道这些层面开展的营销策略。一是产品策略，是指企业所生产的各种商品，能够给市场消费者提供的产品，不仅包括有形的产品，也包括无形的产品，用这些来帮助企业达到他所要的经营目标的一种措施。在市场营销活动中，产品策略是最重要的环节之一。包括质量、商标、产品种类等，均属产品策略中的范畴。二是定价策略，就是指企业所生产出的产品在面向受众时应该以什么样的价格出现，不同的用户群体，不同的市场环境采用不同价格以应对的一种策略。例如会员折扣。三是分销策略，这指的是企业把产品销售出去的渠道策略，包括选取什么样的渠道，各个渠道的比例分配，投入占比等。四是宣传策略，这是指企业如何将产品推送给向消费者，勾起他们的消费欲望的策略。2.2.2PEST理论作为一种新型的理论模型，PEST理论主要是从社会、经济、文化与技术这四个层面来分析企业发展进程当中所处的外部宏观环境，由于这几个方面都是能够真正影响到市场经济的因素，所以能够获得准确度更高的结论。（1）政治法律环境企业是国家经济发展的重要构成部分，国家所制定和施行的各项经济政策都会影响到企业的经营管理活动。而企业营销行为需要以法律法规为准绳，一旦做出了法律法规所禁止的、不允许的行为，那么就是越界、犯规，就需要受到法律的惩罚。但反过来，政策发展也会随着经济的发展进步而有了更好的保障。总的来收说，每一家企业都应当在遵守相关法律政策的基础上来制定与实施营销策略，确保其营销行为是合法的。（2）经济环境主要分为国际和国内两个方面，首先是国内，社会主义经济的运行环境，企业的经营必须顺应国情，并与经济发展趋势相符。其次是国际，国际经济局势的不断融合，也会为企业提供不一样的经济环境，需要企业及时的做出调整。（3）社会文化因素企业的产品是针对社会大众的，企业需要经过深入的市场调研来选择目标客户群体，并对该客户群体的生活共性、消费水平等进行全面了解，在此基础上所开展的宣传、促销和定价等推广活动才会有针对性，才能获得预期的效果。（4）技术环境分析对于生产制造企业而言，科学技术是第一生产力，且对其他行业领域来说，科学技术的指导也是必不可少的。在产品与服务的生产制造环节当中投入先进的科学技术，用好技术，不但有助于生产效率的提升，还有助于资源损耗的降低，为生产产量与质量提供保障等。另外，结合创新元素和科学技术来进行生产制造能够让产品更具新意，有助于企业核心竞争力的不断增强。总而言之，企业应当高度重视科学技术，努力促进其科技含量的不断提高，让企业能够实现可持续发展。2.2.3波特五力竞争模型20世纪末期，波特五力竞争模型被正式提出并引起了广泛关注。这是一个涵盖了五大关键因素的理论模型，并指出，这几大关键因素如能够被企业所掌握的话，那么对于其自身社会地位和竞争力的提升，及实现准确定位都是有很大帮助的。（1）供应商的讨价还价能力一般来说，在市场活动中占据主导地位的供应商能够引导整个行业产品的价格。但是，这种主导市场价格的能力并不是一成不变的，也不是绝对性的，它也需要考量企业本身的生产成本以及获利程度，还需要考量企业所生产的产品在市场环境下所具有的价值水平，也包含企业品牌价值的部分，然后根据这些进行定价和议价。（2）消费者的竞价能力消费者是所有产品的使用者，在我们购买产品是，能够很轻易地轻易地感知价格的变动，因此价格在很大程度上能够左右消费者对于产品的购买，但是也不是绝对，其中还会有产品质量以及口碑等因素的影响。（3）潜在竞争者的进入能力企业生产发展中免不了有竞争者，不仅是同行业的，也有可能是跨行业的，而且竞争者也是不断变动的。人们通常将竞争者划分成显性竞争者与潜在竞争者两大类，其中后者的进入会不同程度地影响地影响到原产品的销售量与销售价格，且原产品还有可能会被潜在竞争者取而代之。（4）产品替代更换能力产品的更新换代速度随着科技和生产力等各种因素的改变不断加快，这让广大消费者们越来越感慨当前产品更新换代速度之快，让人应接不暇。在科学技术的加持下，上一代产品当中所存在的许多问题往往会在新产品上面得到弥补，但其优势则会被保留下来，继而让产品能够朝着更好的方向发展。上一代产品的价格往往会随着新产品的推出而持续下降，具备不同消费能力的消费者其选择性也会更多。（5）竞争者之间的关系企业在持续经营与管理过程当中会慢慢积累一定的经验，建立起越加完善的制度体系，但其竞争者也不会一直停留在原地没有发生变化，竞争对手的经营水平等也是在不断发展的，从而提醒着企业要不断努力，以免发生错误而被市场所淘汰。第三章西安M酒店营销环境及优化营销策略选择分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境近几年，国家出台了不少鼓励旅游的政策措施。2007年开始施行的《中国绿色饭店（国家标准）》，2009年颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》等等。这一系列密集性法规政策的施行使得我国旅游法律体系得到了较好的发展与完善，从政策和法律层面来为我国旅游业、文化等服务业的良好发展提供了保证，也使得行业环境更为规范的、有序，以此也推动了服务行业当中的酒店业的发展。与此同时，政府也对带薪休假予以政策上的大力提倡和鼓励，人们到各地去旅游的时间也多了起来，旅游酒店也自然跟着发展起来了。不过，部分主要承担服务与接待职能的酒店行业因国家“国家八项规定”及一系列反腐倡廉政策的施行而受到了重创，甚至面临着倒闭破产的问题。由此可见，旅游业绩酒店业的发展在很大程度上会受到国家政府政治政策的影响的。3.1.2经济环境近二十年时间里，经济的发展带给人们生活水平的极大提高，同时也改变了人们的消费观念与消费结构，越来越多的人选择通过旅游来缓解压力，愉悦身心，在这一背景下，旅游风生水起，并建立起了日渐成熟的旅游体系，酒店业也在旅游业发展的带动下迎来了发展的春天。在拉动内需及扩大消费方面，酒店行业所起到的重要作用日渐突出，国内有许多地区都开始将其作为发展的支柱性产业，以期能够推动区域经济的发展进步。3.1.3技术环境当前，科学技术突飞猛进，且我国已迈入信息技术时代，各大酒店业都纷纷利用新兴技术来帮助其将更具特色的产品和服务提供给消费者，在技术加持下持续创新营销渠道等，让各个群体的消费需求都能够得到满足，并将消费成本给降到最低，实现收益的最大化。目前，酒店想要进一步发展就必须要学会对最新的科学技术进行灵活运用，与时俱进，让酒店能够朝着移动预订方式的方向发展，促进酒店预订率与入住率的有效提升。如酒店可广泛使用4G技术，推广5G技术，让消费者的商务需求得到尽量满足，让客户能够随时随地进行办公。酒店在维护客户关系、广泛宣传酒店等方面也可充分利用先进的科学技术来达到预期目标，让客户差异化的需求得以满足，及时向消费者传递本酒店所推出的折扣等活动信息，注重透明、舒适的服务环境的打造及服务质量的提升，最终让客户满意度及员工成就感都能够得到共同提升。3.1.4社会文化环境当前，人们越来越注重健康自然的生活，知识水平的提高也使得许多有条件的家庭都希望能够通过带子女外出旅行的方式来帮助其开阔眼界，增长阅历，在这诸多因素的影响下，当前我国法定节假日及公休假日旅游人数急剧增长，已成为一种潮流趋势。为此，酒店应当紧跟时代，抓住当下的发展机遇，深入探讨自身产品及服务，进行改革创新，将优质的产品与服务提供给消费者，吸引更多消费者的青睐和关注。3.2行业环境分析3.2.1竞争对手M酒店所在区目前共计有79家酒店（小招待所也涵盖在了其中），其中有12家星级酒店。从当前的发展形势来看，经济型酒店及几家老牌三星级酒店是西安M酒店最大的竞争对手，前者的房价低于西安M酒店，后者评星时间早于西安M酒店，加上合格的服务质量等使得其认知度更高，占据着先入为主的优势。3.2.2潜在进入者市场当中有潜在进入者的进入会蚕食部分市场份额及预期收益，并对酒店的长期发展带来威胁。在西安城市的旅游旺季时间里，大量游客的涌入很容易带来交通拥堵、停车难、吃饭需要排队等一系列问题，而M酒店所在区的交通地理位置较为独特，使得许多经过此地的游客都会在这里停留歇息，这在很大程度上推动着M酒店所在区旅游行业及经济的发展进步。地方政府也适当放宽了酒店业进入的门槛，区域内先后出现了许多经济型的OYO连锁加盟酒店等各种类型的酒店。3.2.3替代品威胁近些年，M酒店所在区的房地产业与旅游行业发展非常快，一些有着齐全的设施、客户拎包即可入住的便捷式出租房与公寓也相继涌现了出来，这样许多消费者，特别是外地游客能够感受到一种在家中居住的舒适感。另外，周边城市群的建设与发展也推动了M酒店所在区度假酒店的发展，和商务型的西安M酒店比起来，这些酒店所提供的会务环境更为放松且休闲，未来很有可能会取代价格比较高的商务型酒店。3.2.4购买者议价能力通常情况下，酒店的经济效益主要取决于购买者讨价还价的能力。如客户在对价格进行持续压低，但对酒店服务质量提出的要求越来越高的情况下就会极大地极大地影响着酒店的经营状况。且伴随着互联网的广泛普及使得消费者获取酒店信息的渠道越来越丰富，比较空间也大大增加，这让消费者能够通过货比多家的方式来选择其中性价比最好的一家，此时，酒店是处于被动接受预订状态的。这也意味着，酒店要想获得消费者的青睐就必须要有独特的、具备差异性的、质量过关的产品、服务与环境。3.2.5供应者还价能力供应商能够按时足量地提供质量高的商品是确保酒店实现正常运营的前提条件之一。结合酒店业来看，其供应商主要有三大类：技术供应商、能源供应商及物质资源供应商，这些供应商主要为酒店提供食物、水电气等产品和服务。酒店能不能实现健康有序地运营与供应商供货质量的好坏、技术完备与否都密切相关，且酒店成本的高低也取决于供应商的供应价格。为实现自身利益的最大化，供应商在供货给酒店的过程当中往往会将价格给尽量提高，而M酒店所在区的酒店数量并不少，需求市场是有一定保障的，这意味着酒店没有多大的还价空间。另外，作为国家垄断性供应能源的水电气等则基本谈不上能够讨价还价。3.3内部环境分析3.3.1经营能力西安M酒店建设在西安市的高新区，这里是核心商业地段，周边游200多家世界500强企业。酒店面积在2500平方米以上，会议及活动空间都十分丰富多样化，设施先进，10人-1000人参加的各种私人宴会、活动和商务会议均可承办。西安M酒店是一家连锁酒店，在全球多个主要门户城市和度假胜地都有设立，其设计精巧，魅力独特，注重优质服务的提供，希望能够带给消费者豪华的住宿体验，消费者还可获得丰富的商务、餐饮及休闲选择。西安M酒店从2018年开始正式对外营业，这一年实现了4327万元的营业收入，但发展到2021年则已实现了11644万元的营业收入，其中包括4627万元的餐饮收入及6972万元的客房收入，二者的增速都在50%以上。3.3.2人力资源现状西安M酒店目前共配备了总经理1名，设有总经理助理与财务总监两个分支结构，有11个下属部门，包括财务部、餐饮部等。在总经理的领导下，各职能部门有着明确的分工，职能清晰，日常工作当中能够相互配合，确保酒店的日常经营和管理工作能够顺利开展。截止2021年年底，西安M酒店共计有189名员工，我国服务业有一个普遍特征，即从业人员的受教育程度整体来说不是很高，人员流动性比较大，西安M酒店也是如此。针对这一问题，西安M酒店所采取的措施主要是扩大社会招聘宣传，实现招聘渠道的拓展，使得本酒店的员工队伍得以进一步扩大，同时也很注重员工福利待遇的优化与提升，并经常举办职业技能培训与竞赛，等等，希望能够通过多种手段措施来促进员工集体感与归属感的提升。为促进员工工作积极性与能动性的提升，西安M酒店在绩效考核方面还将员工的工资和业务能力等相挂钩，希望能够有效发挥出绩效考核的作用。3.3.3客户及消费情况分析（1）消费者年龄结构分析作为一家商务型酒店，西安M酒店的客户群体当中以30岁至60岁的客户占比最高，年龄没有超过20岁和年龄超过了60岁的宾客占比则要低许多。结合2021年的统计数据来看，在这段时期里，西安M酒店的消费者总人数当中有61.21%左右的客户其年龄在30岁至50岁之间，这也是本酒店的消费主力。另外，西安M酒店的网红下午茶与高空酒店的吸引力也很强，也因此吸引了不少追求时尚的年轻人前来打卡。图3.2西安M酒店2021年消费者年龄结构分析2）消费者消费行为分析西安M酒店目前为客户所提供的服务主要有住宿、餐饮及宴会等，基于此也可将本酒店的消费者划分成下列多种类型，包括公务、商务、旅游和培训等。在分析2021年西安M酒店的消费者行为之后可发现，其中约44%的客户是因公务或是商务活动而前来入住消费的；大约15%的客户是来出席会议或者参加公司的商务活动；约29%的客户是来参加各种形式的宴会活动；约11.45%的客户则仅仅是到这里游玩的人。因此，有将近74%的人来这里是因为商务或旅游。图3-2消费者消费行为分析3.3.4产品分析西安M酒店的定位是区域内的高档酒店，目标人群定位在中高端市场，所以在价格策略方面主要采用的是差异化定价，以确保客户的品质需求能够得到有效满足，如坚持套房与行政套房价格。另外，西安M酒店还十分注重酒店的舆论公关能力，日常经营活动当中能够和政府职能部门进行密切的沟通交流，注重维护客户关系，充分利用先进的信息技术和新媒体等方式来进行营销，对新的客户资源进行拓展，为酒店的客户基数提供了保障，有助于酒店效益的提升。（1）产品策略作为西安市场这几年所最新开业的豪华五星级酒店，西安M酒店的主营业务包括住宿、餐饮、会议及休闲娱乐，并配备了标准且高端、有档次的设备设施。酒店大堂位于双子星塔楼，这里有商务中心，并为客户提供全天24小时的高效、便捷的接待与咨询服务，机票预订、打字、复印等服务一应俱全。酒店的中餐厅设在了22层的空中廊桥，可为客户提供徽菜、粤菜等各种中式美食，还有现场音乐演出；酒店三层是豪华宴会厅，面积为2300平方米，配备有多媒体电视大屏，可承接各种宴会服务，如会议围桌餐、婚宴和寿宴等，上下两层，包括1个大型会议厅以及11个多功能厅。酒店一共有380间客房，且还分别配置了嘉宾房、无障碍房、亲子房及观景房等多种不同的房型，客房基础面积50平方米起，设施齐全，以古典或是时尚的装饰风格为主，由于酒店位于西安双子星塔楼，因此通过酒店俯瞰城市美景，网络覆盖及便捷度也很高，同时还配备了上门送餐、洗衣等各种设施和服务。酒店有两个停车场，可同时停放200辆车，且有专门的安保人员进行巡逻。表3.1西安M酒店主要房型房型房数（间）特大床房117双床房121尊贵景隅客房50嘉宾轩客房36亲子房21家庭套房13行政套房21总统套房1（2）价格策略分析。针对不同的客房类型，西安M酒店价格标准设置如下：表3.2西安M酒店主要房型及房价房型君悦客房尊贵景隅客房嘉宾轩客房亲子房家庭套房行政套房总统套房标价922922131816201999383618888（元）调查了解发现，在公务接待及政府部门的会议期间对酒店客房有着较大的需求量，所以在这个阶段内的产品价格波动幅度不大，很少有折扣或是优惠。而每年的11月至次年的4月份是酒店行业的淡季，其间，从旅游人数到参加商务、公务活动的人数都比较少，不过西安M酒店并未因此对酒店产品价格进行大幅度下调，仅为10%左右的降幅。针对酒店客房、茶水及餐饮这些产品的价格策略则主要是通过心理定价策略来实施定价的，这一点从价格尾数以8或是88结尾就可以看出来。另外，西安M酒店属于高端酒店，不少身份地位突出、经济能力比较强的消费者为了彰显其身份地位，同时也抱有“便宜没好货”的心理，因此，酒店针对其菜品、茶饮等都产品所制定的价格都偏高，这与消费者追求高品质产品与服务的需求是相符的。3.3.5渠道分析直接销售渠道与间接销售渠道是西安M酒店现阶段的两大销售渠道，前者为酒店创造了60%的营业收入，店面前台对散客进行接待就属于直接销售渠道；而酒店和携程、美团等第三方网络平台进行合作以接受客户的预订服务则为间接销售渠道。西安M酒店主要是通过下列几个渠道来开展营销工作的：首先，广告促销。西安M酒店刚开业的时候，主要是借助市、区电视台的广告播放，酒店宣传册的发放，经微信订阅号来对本酒店产品等相关信息进行发布这几种方式来对本酒店的产品、设施及规模进行宣传的。其次，人员促销，这具体来说指的是酒店的市场销售部员工及其他相关工作人员会对协议单位、VIP客户进行定期拜访（以上门与电话拜访两种方式为主），这可对客户需求进行深入了解，有助于稳定客源的发展。最后，服务促销，具体来说就是通过多样化的服务方式来对酒店品味与价值进行展示与宣传，如酒店会结合实际情况来予以价格优惠等。总的来说，西安M酒店在经营管理过程当中是十分注重维系产品与服务的优质品质，现行的服务过程策略也已形成标准化，较为规范；前台服务操作流程、VIP客户接待标准与程序等各服务工作岗位的具体流程和工作职责都能够通过制度的方式予以确定下来，同时还明确指出了酒店员工班前、班中及班后的每一个工作流程，并能够与实际情况相结合来对服务过程进行及时的优化与调整，有助于酒店服务效率与质量的有效提升。3.4西安M酒店营销策略存在的问题3.4.1产品策略问题和其他高星级酒店比起来，西安M酒店所提供的产品总体而言特色不足，也没有深入了解和区分各年龄阶段及各不同消费群体的实际消费能力与多元化需求，且目前只有定点协议单位这一个比较稳定的客源。具体分析如下：西安M酒店的住宿产品虽配备了多种类型的房型，不过和竞争对手比起来，其房间数量偏少，在举办大型会议会展的情况下很难让消费者的居住需求得以有效满足；也不能全部满足以亲子关系入住或是友人结伴入住客户的需求，从而流失了部分潜在客户。就餐饮产品来说，酒店虽然能够提供种类齐全的菜品，宴会服务、自助餐服务与包厢服务的类型也十分多样化，不过本酒店餐饮方面的收入以酒店住宿客户的餐饮消费及婚丧宴会等为主，且本地客户占比非常高，而在散客市场当中的优势较为不明显。最后，酒店目前只有全日自助餐厅和中餐厅，经常出现就餐高峰期餐位不够的问题；过于狭小的会议室空间也使得其没有足够的能力来承接大型会议，不少政府机构和企事业单位的大型会议类订单都因此流失掉了；不重视绿色产品的开发。总的来说，在产品方面，西安M酒店的优势并不突出，有待改善。3.4.2价格策略问题就价格角度来看的话，西安M酒店所采用的产品定价策略要比区域内其他酒店高，弹性与科学性都存在不足。酒店淡季时期的产品价格并没有比旺季时期少多少，折扣与优惠力度非常小，这种做法虽然会让酒店在旺季时期获得较为可观的收益，不过就长远而言却会对客户满意度带来严重影响，对维护散客市场及酒店“亲民”的品牌信息也十分不利。这几年，我国相继颁布了一系列反腐败工作要求，这一背景下，西安M酒店的商务套房等产品因定价过高而导致产品销售量有明显缩减，酒店对区域经济发展的实际情况及普通消费者的消费能力也没有进行充分考虑，可见其在定价方面没有能够适时体现出酒店为每一位潜在客户提供服务的经营理念。3.4.3渠道策略问题当前，西安M酒店主要以传统的直接销售模式来开展营销工作，偶尔会使用到间接销售渠道。但因酒店没有能够准确把握目标客户群体与市场，致使其到目前为止还没有真正、完全地打开核心产品以及服务的营销渠道，营销渠道的设计与管理方案需要进一步完善。互联网时代下，酒店怎么样对网络销售渠道进行开发利用，是企业经营的重点工作。现阶段，西安M酒店还须深入挖掘及完善其销售渠道，进一步巩固及优化升级传统的直接销售渠道；同时充分利用微信微博等互联网媒介来拓展间接销售渠道，以促进酒店知名度、入住率及客座率的有效提升。且不论采用哪一种营销渠道都要注意推广和销售酒店的住宿、餐饮等产品和服务，在搭建好完善的营销渠道之后还需要做好后期的渠道维护与管理工作，将渠道营销的作用给充分发挥出来。3.4.4促销策略问题作为M酒店所在区的高端酒店，西安M酒店应当注意酒店高端品牌信息的维护。当前，酒店行业市场竞争十分激烈，为了让更多的消费者了解和认可本酒店，并建立良好的企业形象，促进酒店知名度的有效提升，实现酒店客流量及经济效益的有效提高，西安M酒店应当结合市场环境和营销媒介的变化来针对本酒店的住宿、餐饮等各种不同产品开展广泛且大力度的营销活动。调查了解发现，西安M酒店仅在开业初期通过市、区级广播电视平台做好酒店产品的宣传活动，不过该广告促销方式也仅持续了一段时间，且促销活动是以店面促销为主的，促销效果并不显著。此外，西安M酒店很少通过其微信公众号来对产品及促销活动信息进行发布，也很少借助第三方网站来发布相关促销信息，全员营销、促销的氛围尚未形成，没有能够充分调动起员工进行促销的积极性，在答谢与奖励前来消费的客户方面的工作做得也比较少。总的来说，西安M酒店当前的促销推广策略还比较单一、滞后，效果不显著。第四章西安M酒店市场营销策略的优化建议本章节主要是针对上一章节所提出的问题，以及相关分析结论，给出一些建议措施，以期能够为西安M酒店提高其营销水平，顺利实现预期的营销目标提供参考。4.1目标市场选择与市场定位4.1.1目标市场选择管理学领域有一个非常著名的“二八法则”，简单来说就是一个企业80%的收益是由20%的客户或是产品所创造的，这意味着准确选择目标市场将直接关系到酒店的生死存亡。西安M酒店在对市场进行细分的过程当中所确定下来的目标客户是商务、公务客户，其中会员客户占据了大多数。另外，这一类客户有着比较可观的收入及相对持久、强烈的消费需求，若是能够将这一部分客户市场给维护好，促进其满意度和忠诚度的有效提升，那么对于实现酒店长期利润来说是非常有帮助的。另外，在长三角城市群黄金节点城市建设与发展的机遇下，西安市及M酒店所在区未来的旅游行业都将能够获得进一步发展，这意味着对旅游市场客户进行拓展也能够有效提高西安M酒店的收益与知名度。同时，西安M酒店还需要着力发展其宴会市场，并将大型赛事活动所带来的机遇给牢牢抓住，集中资源来作用潜在客户的挖掘工作，最终促进酒店其核心竞争力的不断增强。4.1.2市场定位对市场进行准确定位，从而让企业能够集合自身的优势资源来将差异化的、个性化的产品与服务提供给客户，促进企业预期利润目标的顺利完成，这就是企业对市场选择及分析的任务。酒店成立之初，西安M酒店对自身的定位是商务型酒店，但结合当前酒店内外部的发展情况来看，西安市和M酒店所在区将迎来旅游业的快速发展阶段，而它本身商务接待的优势也很突出，为此，本文认为西安M酒店可对其市场定位进行适当调整，即努力发展成中高端商务旅游宴会型星级酒店。市场定位确定下来之后，酒店就需要对自身的营销策略进行优化与改进，努力将丰富多样的产品与服务提供给客户，确保客户个性化、多元化的需求能够得到有效满足，同时确保酒店提供给协议单位的商务、公务人士等目标客户群体的各项酒店产品以及服务水平要达到精品级别，有条不紊地不紊地打造一个良好的酒店企业品牌形象，促进其自身竞争力与经济效益的不断提升。总而言之，西安M酒店设在西安市M酒店所在区的核心区域，其周边设施从购物到休闲娱乐等一应俱全。在设计和装修方面，酒店讲究典雅与奢华并重，将中式风格较好地融入了现代巴洛克风格当中，能够给人以轻松闲适之感。客户可通过酒店来获得餐饮、客房及会议等全面周到的配套服务，能够为消费者带来良好的体验。4.2西安M酒店营销策略组合优化4.2.1酒店产品策略的优化（1）对酒店现有产品进行改善西安M酒店在运营管理过程当中须坚持为客户服务这一理念，立足于实际，结合先进的营销理论知识，并学习借鉴一些比较优秀的酒店，对当下的产品进行创新和改进，对各年龄阶段及各不同客户群体的实际需求予以关注，并为其提供差异化的产品与服务。为此，本文认为西安M酒店可从下列几个方面进行改进：第一，从酒店住房上进行改进。具体来说就是对酒店当前的产品结构进行优化调整，让中低档次客房的数量得以适当增加，重新改造和布置酒店的双人间，让本酒店之前三人间与亲子间客房比较少的问题得以有效缓解，让收入处于中低水平的一些年轻的客户群体以及以家庭为单位的客户群体的需求能够有所保证。此外，还可以进一步优化客房利用率，有助于潜在客群进行挖掘，最终促进酒店收益的提升。为了让客户能够随时检测其健康状况，酒店还可配置电子秤和体温计于房间内；配备儿童专用的洗漱台与坐便器、儿童专用的天然洗漱用品等设施和物品于客房内。第二，在酒店餐饮方面进行改善。西安M酒店所推出的菜品当中应当包含部分与大众口味相符且价格优惠、菜色好看的菜品，并适当推出部分有着鲜明的主题，与当地文化特色相融合的特色产品。如前文所述，西安M酒店在就餐高峰期经常出现餐位紧张的问题，为此，酒店可配备早餐盒以方便客户打包，让顾客能够免费使用打包盒将饭菜打包回客房内进行食用。提供个性化订餐服务，结合顾客的实际需求来创造一个主题性就餐环境及休闲饮茶环境。由于本酒店的定位是本地中高端酒店，为了最大限度地方便客户，可接入当地第三方服务，如跑腿、洗衣等，使得住宿类客户的需求得以有效满足。酒店当前的会议室空间也需要进行改造，从桌椅到扩音设备等都需要进一步完善，以备不时之需。增设一个专门的儿童游乐区于餐饮区及每一层楼的住宿区，且在酒店健身房里也可以配置小型的健身器材，专门给儿童使用，让不同年龄段的客户的需求都能够得到有效满足。（2）对酒店产品进行创新酒店要想更好地发展，产品必须有所保证。所以其所提供的产品应当兼顾功能性与创新性。为吸引更多客户的关注，确保酒店一直都保持着创新活力，西安M酒店应当积极研发和向市场投入新产品。考虑到商务人士与政府机关工作人员在西安M酒店客户当中占了大多数，而这类客户群体在各个方面的需求都比较高，所以酒店可创新性地开发一些“绿色”，将环保理念较好地融入产品与服务当中，充分体现出本酒店健康品质的理念，这与客户追求高品质的生活也是相符的。如酒店可对“绿色客房”进行大力度改造，配备的坐便器尽可能是虹吸式静音节水且清洁起来比较方便的，采用节能床头等一系列节能环保的产品与设施，减少一次性拖鞋的使用，让一次性垃圾所产生的污染问题得以最大限度地解决。对绿色有机的、纯天然蔬菜进行采购，为顾客设计和烹饪有机农家菜，等等。从而能够有效吸引顾客的关注，促进产品销量的增加。4.2.2酒店价格策略的优化（1）差别化折扣定价各行业领域都经常会用到折扣定价的方式，就酒店行业来说，其价格折扣是分了虚实两种的，真价虚折包括了心理定价，这指的是对客户购买决策的心理路程进行合理利用，基于此来对一个合理合法的“圈套”进行设计，本文主要就真实折扣进行研究。本文认为，西安M酒店可在下列几个方面采用折扣定价法：首先，酒店是一个淡旺季有着明显区分的行业，因此其可按照季节变化，推出适当的优惠，确保淡季时期其客源也是稳定且有保障的。其次，针对那些协议客户以及会员客户，可以提供更多的特色折扣，或是在顾客对离店手续进行办理之后，或是在顾客用餐结束的时候可发放一定的优惠券给客户，让顾客下次再来的时候可以享受到一定的优惠。第三是针对在本酒店入住时间比较长的散客可予以一定的折扣优惠，如在本酒店一次性入住时间超过5天的，住满5天之后，每多住一天就能够享受到9折优惠；针对晚上十一点以后来入住的客户也可结合酒店当天整体的入住率来予以适当优惠，还可允许顾客次日延迟到1点再退房。第四，酒店可结合当天入住的情况让通过网络第三方平台对客房进行预订的客户享受到一定的折扣优惠，但这要求酒店要能够及时和平台代理商进行沟通交流，以便于对客房及餐饮价格进行调整，这有助于酒店入住率的提升及知名度的增加。第五是针对那些容易变质的当天没有消费完的产品，或是当季产品可通过特价菜的方式来进行销售，这不但保障了基本效益，且有助于酒店特色菜品的推销。最后，提供优先预订权给VIP客户，并定期组织会员活动，提供生日场地给会员使用，持有VIP会员卡与VIP储值卡的顾客可享受7折优惠，且会员每一次消费的金额都与其积分金额相等，会员每次在本店消费完之后都会自动累计其积分，累计积分为5000分时即可对一间标间进行兑换，以此类推。（2）实行满意定价该定价策略的实施不但能够引起消费者的关注，也能够保证酒店较好的经济收益。满意定价是把价格定在高价与低价之间，如此，客户对新产品的接受程度会快许多，有助于新产品快速打入市场，产品的市场销售周期也会得到相应的延长。后期如需要改造升级产品或是调高价格的话，客户也不会特别反感，让普通消费者能够较为容易地接受产品价格。如西安M酒店在产品上新的时候，可结合产品质量及目标客户群体，根据产品实际投入的成本向客户平价销售产品，确保酒店能够及时回收产品成本，同时也有助于新产品快速打开市场。4.2.3酒店渠道策略的优化（1）注重销售渠道的构建现阶段，西安M酒店还通过当地的大型企业与政府机构这些定点销售渠道进行营销，积极构建并巩固这类长期客源是本酒店的重要工作内容之一。西安M酒店在营销渠道的构建与巩固方面可围绕下列几个方面来开展工作：首先，对产品与服务质量进行持续性改进和完善，特别是其会议室客容量比较小等软硬件设施短板问题要尽快解决；其次，重视酒店的宣传工作，努力寻求和M酒店所在区当地及周边省市的大中小企业建立起良好的合作关系，让酒店的合作企业数量得以不断增加，双方共同签署合作协议书，在确保酒店盈利的基础上将最优协议价提供给合作企业；第三，对关键客户忠诚度的培养予以高度重视，售后和回访工作都要做到位，定期开展一些与合作单位的交流活动，让双方的信任度得以有效增加。最后，进一步争取政府公务活动定点酒店资格，对这类客户群体的消费特征等进行深入、全面的分析，尽可能将优惠服务提供给这些客户。另外，西安M酒店还应当积极搭建互联网营销渠道，搭建酒店官方网站及APP软件，让客户能够通过官方网站或是APP就能够预订客房或是餐饮等；强化与第三方网络平台的沟通交流，所选择的网站应当是有着较高的知名度与良好信誉度的，只有这样才能实现酒店产品及服务的有效推广，网上订单及客户反馈回来的信息也都需要安排专人来及时处理。如前文分析可了解到，当前西安市的旅游业正处于蓬勃发展的阶段，为此，还应当加强与旅行社的合作，在众多旅行社当中选择出优质良好信誉度和广泛知名度的旅行社来签署合作协议，这对于酒店旅游客户群体消费者数量的增加是有很大帮助的；还可以积极地发展文旅接待以及当地大型赛事活动的承接工作，这有助于酒店知名度的扩展。（2）强化销售渠道管理和维护渠道管理的质量将直接关系到渠道的强弱。内容具体如下：首先，渠道结构管理，也就是分销基本结构的组成，简单来说就是怎么样让客户更为便利地获取地获取到商品。其次，渠道行为管理，就是怎么样组织、领导和激励、控制各类渠道成员并将其各自的作用给有效发挥出来。完善且畅通的销售渠道对于酒店销售业绩情况是有着直接影响的，这就意味着西安M酒店需要做好管理与维护销售渠道的工作，这样才能够有序扩张其目标市场，让酒店获得最大化的经济效益。不过，西安M酒店并没有配备充足的营销人员，也没有多少经验来对销售渠道进行管理。基于此，本文提出了下列优化措施：首先，注重本酒店专职营销人员队伍的扩充与壮大，确保管理与维护销售渠道的工作是有具备一定工作经验的专业人员来负责的，这项工作的具体职责包括制定可操作性比较强的渠道管理方案，通过详细的沟通了解客户具体的要求，然后为之提供特色的服务和个性化产品等。其次，要兼顾酒店的长、短期利益，如某一销售渠道是竞争对手占据着领先地位且优势突出的，那么本酒店就可通过高刺激、低价格等方式来对竞争对手当前的渠道关系网进行适当冲击，让本酒店已有的渠道客户得以进一步巩固，既能够开发新渠道，又能够确保老渠道不会受到影响，有助于酒店市场份额的增加，不过其前提是要确保企业利润不会受到影响。最后，酒店高层应当积极和重点渠道客户进行沟通交流，对渠道管理人员的相关工作进行督促，确保本酒店所提供的产品与服务都是有质量保障的，是能够满足渠道客户需求的，这对于维系长期稳固的渠道关系意义重大。4.2.4酒店促销策略的优化（1）广告促销伴随着信息技术的快速发展和互联网的广泛普及，消费者无论是消费的观念还是具体的消费行为都有所转变。为此，西安M酒店应当充分利用新媒体方式来进行广泛的宣传与推广，一方面对当地电视台、广播电视及报纸等传统主流媒体进行充分利用，借此来对酒店的宣传广告进行播放，将酒店的美食、房型等产品与服务给生动、直观、形象地演示出来，以促进本酒店知名度的有效提升。另外，新媒体具有传播速度快、成本低等优势，因此，酒店可提醒或是帮助每一位第一次光临本酒店的客户关注本店的微信公众号，累计关注度，并通过日常的运营和产品信息发布进一步积累客户，使得活动曝光量得以不断扩大，让客户能够及时获取到相关活动信息。低成本、高回报是酒店官网推广的主要优势，对于酒店品牌知名度的提升也有一定帮助。为此，西安M酒店应当开通官方网站、抖音号及微博，定期对文字与短视频及本酒店所推出的一些优惠活动等信息进行及时发布，同时注重对本地文化旅游特色进行广泛宣传，这种做法对于经常使用各种互联网平台的年轻客户群体来说是比较有吸引力的。同时，酒店还须对其当前的宣传方式进行创新与改进，加大力度进行宣传推广，对当地所举办的大型文化体育旅游活动及赛事提供赞助，让本酒店的品牌效应得以进一步扩大，树立良好的企业形象。（2）人员推销人员推销这一促销手段虽然比较传统，不过用得好的话就可以产生不一样的效果。不过，人员推销过程当中能否完成促销任务，与营销人员的综合业务素质、沟通技巧与能力、工作态度等都有很大关系。因此，西安M酒店可结合其现有的资源及营销经验来开展人员推销工作。如组织酒店前台人员及销售员工将会员卡推销给上门客户，从而促进客户回客率的有效提升。针对VIP客户，则酒店可安排专门的营销人员与其进行电话沟通，通过对接不同客户，制定专门的营销策略，实现精准营销。组织全体员工灵活开展进社区、进企业和进商场等各种丰富多样的活动，将印有酒店相关信息的宣传册发放给消费者，向客户耐心介绍本酒店的主营产品是什么，当季主打哪些产品，目前正在做的促销活动有哪些，客户可享受哪些优惠等，及时解答客户所提出的问题和疑问，以提高营销的成功率。（3）营业推广酒店通过优惠券的发放、适用、赠送礼品或是折让等灵活多样、有着较为显著的短期效果的各种诱因来促使消费对酒店产品或是服务进行购买的促销活动即为酒店营业推广，也可称之为酒店销售促进，不过人员推销、公共关系宣传与广告宣传这三类宣传推广方式是不包含在其中的。为有效提高酒店的营业额，西安M酒店可结合实际情况来灵活开展营业推广活动。如在当地及周边省市举办大型文化旅游活动的时候可通过现场对酒店住宿优惠券和餐饮消费券进行发放的方式来引起客户的关注，激励客户前来消费；在春节等重大节假日还有店庆、情人节等节日还可举行双倍积分活动，或是在这些比较特殊的日期里设置抽奖转盘，或是赠送特色菜品等，如消费者消费达到一定金额的时候即可参与酒店的抽奖环节，奖品的设置也要丰富多样，如面单、50%的折扣、70%的折扣和价值不一的菜品券等。另外，酒店还可组织本酒店的营销人员来开展促销竞赛活动，按照员工完成促销业绩的情况予以相应的奖励，如销售业绩优异的员工可获得一定的物质奖励或是红利提成等，这对于营销人员其工作积极性的提升是有一定帮助的。第五章西安M酒店市场营销策略实施的保障措施本章主要基于对上一章节出现的缺陷和内外部环境进行分析研究，并对西安M酒店公司的营销策略的顺利实施提出保障举措。5.1优化酒店营销组织结构就整体而言，西安M酒店是有着完备的组织架构的，不过其并未安排充足的人员来负责对营销策略进行制定与施行。但当前的酒店行业竞争十分激烈，且伴随着市场经济的发展与成熟，更迫切要求西安M酒店对其传统的营销模式进行创新与发展，根据业务流程来设置职能部门，将管理层次给尽可能减少，确保酒店的营销组织机构要有明细的权责，可做成迅速反应，便于沟通，让营销目标能够得以顺利实现。但结合西安M酒店当前所设置的营销岗位情况来看还缺乏一定的合理性，导致酒店的营销工作受到了不利影响。因此，应当严格根据制度化、协调化与职责化的原则来对其营销岗位设置进行优化，将各工作岗位的职责和协调程序给确定下来，以免发生各工作岗位相互推脱、上下级之间无法顺畅沟通等问题，以促进营销水平的有效提升。另外，针对专职营销人员来定期开展相关的培训活动，确保每一位营销工作人员都能够对其岗位职责十分熟悉，对于先进的营销知识和技能也能够尽快掌握，促进其沟通能力与协调能力的发展，为实现专业化、标准化营销提供支撑，以更好地为酒店做出贡献。建立一个完备的营销组织机构对于酒店能不能顺利完成销售任务，实现最大化的经济效益有直接联系。当前，人们的消费观念发生了很大变化，随之发生改变的还有企业所面临的营销环境，为此，西安M酒店更需要建立起完善的组织结构体系，为酒店实现正常有序的运营提供可保障。酒店应当按照四星级酒店标准，综合考虑目标市场和市场定位情况来创新其组织结构，对营销组织机构与岗位设置进行优化，为酒店实现可持续发展创造条件。5.2优化营销部岗位职责西安M酒店是由副总经理来负责管理营销工作的，但具体的日常事务则是由营销主管所负责的，其他部门予以配合。不过，酒店营销部门目前只有营销主管1名与2名营销员，可见这与当前西安M酒店的发展要求是不相符的。因此必须要对各个人员及其职能进行优化。首先，需要对当下销售部的成员进行适当的添加，进一步优化岗位职责，让每一个员工都能够发挥最大的作用。其次，销售部门需要对接下来的销售计划进行详细的布局和安排，提前预估市场环境，结合公司情况进行具体方案的制定，要深入研判市场客户的需求动向，做好风险预估以及备案制定，用特色的营销策略赢得客户的信任和支持，并为公司品牌建立更好的信誉最后，销售部员工需要做到如下：每个星期、每个月及每一个季度、年终都需要以文字形式向上级部门汇报本部门的工作情况；负责策划和处理酒店其他公共关系及有关事务，和业务部门、网络公司、协议单位进行积极沟通与交流，维系良好的公共关系；负责维护酒店客户关系的员工需要负责接待酒店VIP客户，并收集和反馈这类客户群体所提出的建议与意见；负责酒店销售业务的员工需要和自己的客户进行沟通和联系，做好潜在客户的挖掘工作，为客户提供服务；协助做好接待酒店会议及团队客户，同时维系客户关系等。5.3重视员工招聘和培训西安M酒店的营销策略是需要面向市场与目标客户群体来实施的，所以，做好员工招聘与培训工作是确保酒店营销工作能够有序、有效运行的基本保障，特别是要努力培养一支眼光精准、营销意识较为强烈且专业知识扎实的营销队伍。在员工队伍的建设与管理方面需要做好下列工作：首先，对酒店员工的招聘工作予以高度重视，通过优厚的薪酬待遇等方式来积极引进高学历、高素质人才，以促进酒店整体学历水平的不断提升，注重高层次酒店管理人才的引进与培养，且要注意吸纳相关工作经验丰富的年轻员工。在营销人才的培养方面也可通过科学合理的内部选拔方式来进行，这就需要进一步完善酒店的绩效考核管理制度体系。其次，加大对员工的培训力度。为此，西安M酒店可制定合理有效的员工年度培训方案，培训内容不能只局限于营销理念等理论层面的讲解，还要配合操作实践及沟通技巧等方面的培训，在对员工培训体系与培养规划进行构建与完善的基础上来促进员工综合素质与业务水平的不断提升，培训过程当中要尤其注重对员工营销能力的培养。结合系统性的培训及健全的职务晋升机制、完善的考核制度来将员工的工作热情及积极性给有效激发出来，促进其营销能力的不断提升。5.4推进酒店信息化建设5.4.1优化设计酒店网页当前，互联网+已成为一种潮流趋势，酒店行业也是如此。为此，西安M酒店应当注重其酒店网页的设计与优化，这直接关系到其能不能将更多的消费者给吸引过来。首先，酒店应当结合自身实际，在确保美观的前提下适当融入一些时尚元素，将本酒店的档次和特色给进一步凸显出来，这能够有效吸引消费者的目光。其次，网站设计过程当中应当对用户的使用习惯进行充分考虑，在完善网站功能与程序的同时确保客户能够方便使用，让客户能够通过网站轻易简便地进行地进行在线浏览、预订和支付等。第三，网页不仅要能够展示本酒店的配套设施和产品亮点等情况，还要能够展示周边旅游景点与美食等相关信息，这对于用户黏性的增加是有帮助的。最后，信息技术高速发展的同时，其安全问题也备受关注，因此西安M酒店应当要保障网站安全，强化网站的安全性建设，确保客户信息和支付安全等安全性。5.4.2注重客户数据库的搭建充分利用先进的信息技术来归纳整理客户的年龄、家庭成员、收入及兴趣爱好等相关信息，可以帮助酒店更好地抓住用户需求，也能够进一步优化酒店经营。顾客数据库的搭建具有如下几大意义：首先，通过分析酒店存储的数据可对酒店最有可能的潜在客户进行识别；其次，有助于酒店将个性化、针对性的服务提供给客户，实现产品的交叉销售与向上销售；第三，可结合客户的偏好来提供针对性的优惠或是激励给客户，有助于客户忠诚度的增加；第四，可通过数据分析来进行及时促销与提醒，有助于客户再次购买；最后，这对于销售错