第五章-旅游产品策略(一)

第五章旅游产品策略（一）学习导言：企业市场营销活动主要包括产品、定价、分销、促销四大策略的制定和运用，其中，产品策略是支柱与基础。现代旅游企业之所以能够生存和发展，主要是由于它们能够提供适销对路，能满足消费需求的产品。产品是旅游企业经营活动的主要因素，旅游产品策略的正确与否直接影响旅游企业经营的全局。旅游市场营销组合策略的其他因素都应围绕产品和服务这个中心来制定和管理。所以，通过本章学习，你应该能够：理解与掌握旅游产品的概念；准确认识与理解旅游产品的层次；认识与把握旅游产品的特性。及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序。主要内容旅游产品的概念旅游产品的层次核心性产品配置性产品支持性产品扩展性产品3、旅游产品的特性第一节旅游产品的概念旅游产品的概念加拿大多伦多四季饭店的一间客房，一次去夏威夷的度假经历，麦当劳餐厅提供的一款中式食品，某饭店的一次午间供餐，乘坐汽车前往西安半坡氏族遗址的一次观光旅游，以及一次在一个现代会议中心召开的并以团队价格安排与会者住在饭店附近的大会，这些都是旅游产品。旅游产品属于产品的范畴，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。那么旅游产品的概念是什么呢？旅游产品：所谓旅游产品，从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源与旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中的综合需要的服务。（通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。在这里，旅游产品最终表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务，只有借助于一定的资源、设施与设备，旅游服务才得以完成。）而从需求者的角度讲，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间与精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上与精神上的满足。二、旅游产品的分类从分类角度而言，旅游产品有整体旅游产品与单项旅游产品之分。整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品与服务的总和，如旅行社推出的一条旅游线路、一个专项旅游项目。而单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品饮食产品及交通游览娱乐等方面的产品与服务。旅游者眼里的旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购买的饭店的一个床位、一个飞机或火车的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送和陪同服务等等，而是对所有这些方面的总体感受，是一次经历。第二节旅游产品的层次现代市场学认为，产品是一个整体的概念，由内而外呈现出层次性，旅游产品也不例外。旅游从业人员需要从四个层次上研究产品：核心性产品（CoreProduct）、配置性产品（FacilitatingProduct）、支持性产品（SupportingProduct）和扩展性产品（AugmentedProduct）。”一、核心性产品产品的最基本层次是核心性产品，是指旅游产品能满足旅游者需要的基本效用与利益。它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？每一种产品都是一个解决问题的服务包。正像所有的好牛排馆都知道的，“别卖牛排，卖咝咝声”。营销人员必须找到每一种产品给消费者带来的核心利益，并且出售这些利益，而不仅仅出售各种外部特征。二、配置性产品配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。例如，一家项级的商务饭店就必须配备入住和结账服务、电话、餐厅和男仆服务。在一个服务有限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于人住和结账服务以及公用电话。在设计产品时，需要了解目标市场以及他们对配置性服务的要求。三、支持性产品核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心控产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品，它们可以帮助饭店招徕客人。不过，配置性产品与支持性产品之间的区别并非总是非常清晰，对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。凯悦曾是提供各种支持性洗浴产品的一流饭店联号之一，这些产品包括洗发香波、定型剂和各种香皂，它们提供这些项目，就是在支持作为核心性产品的客房。今天，凯悦以及其他一些类似饭店的这种支持性产品都已经变成了配置性产品，因为其他一些饭店已经开始仿效凯悦的做法，从而很快导致旅行者认为这个档次的饭店必须配置这些产品。希尔顿饭店在开发其组合产品之前，用了两年的时间研究消费趋势的变化，平均每晚耗资高达225万美元。丽晶国际饭店的创始人鲍伯·本斯在饭店业工作和研究了多年，包括在夏威夷一家高档度假地饭店——卡哈拉希尔顿饭店任总经理。他与成千上万的顾客有过对话，自己感觉对顾客的需要非常了解。他曾亲自挑选能提高联号的豪华形象并显得与众不同的产品。住在香港丽晶饭店的客人发现，在浴室里有各种规格的高质量洗发香波的瓶子。橘子汁是世界各地的饭店和餐馆里的一种普通饮料，所以鲍伯·本斯坚持要在丽晶饭店提供鲜榨橘汁，以便与饭店的豪华服务的概念相协调。理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。它们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是它们把这看做是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻，结果，你可以想像，有时会是灾难性的。接电话的人没有受过训练，不知道该问些什么问题：比如，牛排应该做得老一些还是嫩一些，客人喜欢哪种类型的色拉调料，要哪种土豆，等等。接了订餐之后，下一步还要四处找一个人把食物装车并送到客房。最有可能派上用场的人就是门童、司机或餐厅的服务员。前两种人虽然没有接受过这方面的训练，但接到这个任务会兴奋不已，因为有了得小费的机会。但由于没有接受过专门的训练，他们很可能丢三落四，在装车时忘了带上盐、胡椒粉、糖、叉子和餐巾。更为难堪的是，客人用餐完毕之后，便将托盘堆放在过道里。托盘被扔在那里，直到第二天早晨客房服务员打扫卫生时才把它们抬掇走。总之，支持性产品如果计划不周和实施不力，就不能提供竞争优势。它们必须满足甚至超过顾客的期望，才能收到积极的效果。四、扩展性产品扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与，以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品从管理角度看，核心控产品提供了企业关注的焦点，它是企业存在的基础。配置性产品是向目标市场提供核心险产品时所必不可少的。根据营销专家克里斯蒂·格劳恩鲁斯的说法，核心控产品、配置性产品和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定顾客怎样得到它们。“如何提供服务影响着顾客对服务的感知，前面所举的客房送餐服务的例子就说明了这一点。扩展性服务将提供什么与如何提供联系到了一起。（一）可进入性美国6元汽车旅馆一般都坐落在主要的高速公路沿线，原因就是它的顾客都乘汽车到达。喜来登集团的许多饭店都位处市中心商业区，因为它的顾客多为乘飞机到达的商务客人。在大城市，很多人都不会花10分钟以上时间去找一个吃饭的餐馆，10分钟之内就可以找到的地方通常是很多的。因此，城市餐馆必须距目标市场10分钟车程以内才行。在间隔开的高速公路上，那些行驶在中线上的司机们即使看到一家路对面的餐馆近在咫尺却没办法进入，他们宁可继续前行直到在自己的方向上遇到另一家快餐店，也不会在下一个路口绕弯到错过的那家餐馆去。可进入性也包括营业时间。没有开业的企业对顾客没意义。饭店的健身俱乐部如果在早晨7：00开门，那么，对准备在6：00梳洗完毕、吃早餐，并在8：00去赴约的商人是没什么意义的。接待业产品的主要拓展之一就是可进入性。（二）氛围：硬件环境氛围是服务的一个关键因素。它可能是旅游者决定是否与该旅游企业做生意的重要原因。休斯顿的伯甘地餐馆由于没有像样的门面而歇业，该餐馆位于一家狭长的购物中心当中，外墙嵌以玻璃板，这在购物中心是司空见惯的。餐馆老板先是在水泥地面铺上了地毯，摆好铺位，在门上装了一个标记，然后就开业了。也许他们本以为自己的食品质量和服务能吸引消费者，但是，几乎没有几个人光顾这家餐馆。餐馆的外观既没有标记又缺乏特色，不足以吸引消费者。相反，T．G．I．星期五餐馆在氛围的营造上就非常成功，白色建筑物加上红白相间的遮阳伞，这些都透露出一种友好的氛围，不事雕琢的内墙装修，以及员工的制服，也都强化了顾客的最初感受。这些都表明T．G．I．星期五餐馆是一个惬意的餐馆。氛围要靠感官来感受。一些感觉性的词汇能描述出环境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是：氛围的主要视觉变量是色彩、亮度、规格和形状。氛围的主要听觉变量是音量和音调。氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。氛围至少可以通过四种方式影响购买行为。首先，氛围可以起到唤起注意的媒介作用。例如，科罗拉多州丹佛市的CasaBonita墨西哥餐馆将墨西哥主题加以弘扬，设置了人工火山，还有一处模拟悬崖供潜水员为顾客表演之用。其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。白墙青瓦的西班牙式建筑风格使潜在顾客意识到，EITorito是一个墨西哥餐馆。明快而随意的外观会给人一种快餐店所没有的惬意的感觉。再次，氛围也可以作为～种创造效果的媒介。色彩、声音和质地直接引起某种能刺激人购买产品的心理反应。在EITorito与CasaBonita，明快的色彩和音乐创造了一种欢快的气氛，非常有利于玛格丽塔鸡尾酒的销售。最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。一位环境心理学家曾用高负荷与低负荷来描述环境。高与低表示人从环境当中获取的信息量的多少。明快的色彩、耀眼的照明、大声喧哗、人流涌动，是典型的高负荷环境的构成元素；相反，则是低负荷环境的特征。高负荷环境创造一种欢快的、好奇的情绪，而低负荷环境创造一种放松的情绪。前往拉斯维加斯的度假者很可能会对一直期盼的能给人刺激的高负荷环境做出积极反应。火烈鸟希尔顿饭店的前台紧靠饭店的赌场。就在等候办理人住手续时，客人们就能听到赌场里的声音，看到那些玩家，兴奋之感油然而生。相反，那些商务旅行者在劳累一天之后，总希望能像在家一样得到放松，所以往往喜欢低负荷的环境。在休士顿的Luxeford饭店的大堂，客人能看到俱乐部区，配有沙发、茶几和各种读物，简直是筋疲力尽的人的避难所。一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京、上海和墨西哥城。这些城市中的许多成功的旅游饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味，来到这里的旅游者常常惊奇地发现一处成功的餐馆或或夜总会其热闹的水平、斑斓的色彩以及流动的节奏皆与环境不太相称。其实，这就是氛围所起到的特殊反差作用。在设计接待业产品时一定要考虑氛围。作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应？哪些因素是购买者所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段？（三）顾客与服务系统的互动顾客参与到大多数接待与旅行产品的提供过程当中。这个过程包三个阶段；加人、消费和离开。在加人阶段，顾客做最初的询问接触。在设计产品时，我们必须能让顾客很容易了解这种新产品。传递这一信息的方式应该是专业性的。怀亚特（Wyatts）自助餐厅提了在加人阶段妥善筹划的例子。当怀亚特决定通过提供外卖食品来复其产品线时，他们设计了一个专门的外卖柜台，让顾客能越过自武警的顾客队伍。通过尝试往往可以提高加入阶段的效果。来到异国的旅游者常常乐意订购全套的当地食品。印度尼西亚雅加达市的洲际饭店为了向游者介绍本地的菜肴，采取了很多措施，其中包括在饭店大堂附近下午鸡尾酒会上用当地典型的手推车兜售选好的当地食品样品。这个发明引起人们的兴致，感染了现场氛围，向顾客介绍了饭店餐厅能提供的本地食品，同时还是一个赚钱的产品项目。消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在饭店，客人一到，消费就发生了。旅游接待业产品的设计者必须理解顾客是怎样与产品发生互动的。雇员、顾客与硬件设施是产品的组成部分。在为占领豪华市场而设有行政楼层的商务饭店，必须对楼层服务员进行培训，以便满足这类客人的需要。除了雇员与顾客的互动之外，接待业企业还需要考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。坐落在休斯敦天体公园（一个大型游乐园）附近的一家商务饭店为夏日度假的家庭开发了一个组合产品。由于该组合产品过于大众化，以致将饭店的一部分主要市场（商务旅行者）都赶跑了。走廊里童声嘈杂，大堂里氛围陡变，以往那种为商务旅行者所钟爱的舒适氛围荡然无存。硬件的特征、布局和标记也可用来帮助改善顾客与产品互动的效果。在许多饭店，找一条通往会议室的路十分不容易。这个问题只要注意设置适当的标记就可以解决。标记也可以用来提示顾客饭店有哪些支持性产品。有时，客人在离店时可能还不知道店里有健身俱乐部或商务中心。如果顾客不知道这些设施的存在，你投资于这些支持性产品有什么用处呢？偶尔也有这种情况，那些设计得很好的标记却没法让顾客看到，或者看到了但顾客没法理解。在奥兰多皮伯第（PeaPody）饭店迷路的顾客，很容易就能发现一位雇员，哪怕是总经理，会亲自带他们到要去的地方。这种情况的发生决非偶然，像皮伯第这样的饭店所进行的培训以及正面激励能确保这类服务成为饭店整体产品的一部分。离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。例如，在饭店里，客人这时可能需要有门童来帮助拿行李。他们需要结账、要车到机场。国际旅行者可能需要一张机场离境税票。研究这三个阶段对管理人员理解顾客如何与服务提供系统互动、如何生产出能满足顾客需要的产品都很有帮助。例如，在法律许可的范围内，有些饭店购买并代销机场离境税票。这样，顾客就不需要在机场排队等候，饭店为顾客免去了一个麻烦。尽管饭店并未从中得到收入，但客人是怀着很好的印象离开的。类似地，一些管理完善的国际饭店还会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结账时清理了保险箱里的东西。管理人员应该思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。（四）顾客与顾客间的互动顾客与顾客之间的互动是一个正在引起接待研究人员兴趣的领域。对于饭店和旅游景点而言，顾客间的互动是一个严峻的问题。散客总是不愿意碰到团队客。这个问题当遇到的团队客人是来自不同文化、操外国语言或与散客属于不同年龄段的人时就会更加严重。新加坡的香格里拉饭店成功地解决了这个问题：它的办法是在同一地点建造了三座不同的饭店设施。其中的高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，“九重葛”楼区服务于更高档次的客人，而第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池的时候。滑雪场正面临着很严重的顾客互动问题。以往，用雪橇滑雪的人一直是一个相当同质的群体，具有相同的文化规范，哪怕他们来自世界各地也是如此。来自德国、法国、日本、美国和墨西哥的滑雪者虽然语言不同，但却往往具有相同的价值取向。但是滑雪板的出现改变了顾客的这种协调的组合。用雪橇滑雪的人开始抱怨他们不得不与那些穿着松垮的奇装异服、毫不关心爱护场地的人共用滑雪场，于是滑雪度假地的管理人员突然间面临着棘手的问题。（五）顾客参与将顾客纳人服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度，并减少成本。HamptonInns为客人提供早餐自助冷点。将冷餐与自助服务结合到一起，意味着早餐的劳动成本很低。拉斯维加斯的翠谷运动俱乐部安装了一部设备，只要刷一下会员卡，它就会给你一把存物柜的钥匙，服务员不再需要逐个地问这些会员喜欢哪个存物柜，不必在会员最喜欢的存物柜被人占用的情况下与他商量能不能换别的柜子，不用再收会员卡，无须逐个发钥匙，也免去了在会员用完存物柜之后还得将会员卡还给他们的手续。现在他们只管发毛巾。会员也高兴，因为他们不用排队就可以选到一个存物柜。俱乐部的管理人员更是感到高兴，因为他们可以减少在接待柜台提供服务的员工人数。为了减少成本，接待产品的设计还可以采用其他方式，让顾客参与到服务过程当中。温迪（Wendy’s）餐馆的垃圾筒非常方便，意在鼓励旅游者自己动手。休士顿的Luxefbed饭店在最初设计时，决定不设置行李员（这种服务在商务饭店司空见惯），做这样的决定，是因为他们做过调查，结果发现大多数商务散客都轻装简行，只有一个提包和一个文件箱。顾客很愿意自己带这些行李到房间去。饭店给客房服务员配备了传呼机，这样，个别的顾客一旦要行李员帮忙，服务人员也能随叫随到。从上面我们所分析的旅游产品的不同层次可以看出，旅游产品是一个内涵丰富的综合概念，随层次不同，其包含的内容深浅不一。从经营角度而言，它不仅仅意味着一次航班、一次游览、一间饭店客房或一顿美味佳肴，它从与旅游者的第一次接触开始，到旅游者离开为止。假设如果一个预定电话让顾客等了2分钟；如果前台服务员给客人安排错了房间；如果导游人员的解说使旅游者大失所望等等，那么这一切都会影响旅游者对产品的感受。所以，在开发产品时，旅游从业者必须认真思考旅游产品的层次与相互之间的协调搭配。第三节旅游产品的特性旅游产品不同于一般的物质产品，从前面的概念介绍我们可以看出旅游产品属于无形的服务产品，它除具有服务产品所共有的无形性、生产与消费同步发生等一般特点之外，还具有自身的特性。旅游目的地或旅游企业应该根据旅游产品的特点来实施和管理旅游市场的营销活动。生产与消费的同一性旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者到达旅游目的地（或旅游企业）消费为前提的，顾客在消费的同时也参与了消费过程，一旦顾客不再消费，对顾客而言的旅游服务便不再存在，旅游产品的生产过程也即停止。旅游产品的这一特性使旅游产品的质量难于控制，在现金旅游需求个性化的发展趋势下，旅游经营者需要针对不同的需求提供不同的个性化产品。二、无形性：无论是整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体而存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性要求旅游企业在销售其产品时，要利用多种沟通手段，把旅游产品的转化成为旅游者能感知到的具体信息，要把无形产品有形化。三、