百分点：2024年7月新能源汽车营销月报

新能源汽车营销月报07月口研究对象及定义：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌(国内独立品牌及特斯拉)、传统自主品牌、合资品牌，共计96个。新能源汽车指的是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具短视频等媒体提供7×24小时的全方位舆情监测。行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，口数据监测时间：2024年7月1日-2024年7月31日目录 22营销动态3案例分析-2024雷军年度演讲4案例分析-深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会5营销策略建议5·7月，新能源汽车市场销量达到99.1万辆，环比下降5.53%,同比上升27%。上半年各品牌之间过于凶猛的促销战使得销量(辆)-一同比增速2023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.020竞争格局：头部方阵稳定，首搭比亚迪第五代DM技术车型潜力显现·比亚迪、理想、问界仍持续领跑新能源汽车市场，但受整体市场环境的影响，本月环比相较于上一周期均有所放缓，尤其是理想、问界环比增速差超40%。头部方阵的市场格局稳定，未有掉队和新晋玩家。·5月底上市首搭比亚迪第五代DM技术的秦LDM-i、海豹06DM-i获市场认可，销量环比增长势头迅猛，前者排名上升6位，后者首次突围进入前十榜单。7月新能源汽车品牌销量排名7月新能源车型销量排名00比亚迪理想比亚迪理想问界销量(辆)同比一环比-22.14%排名个1个1个11个123-1.17%45个6674.16%8★9数据来源：各品牌官方数据，统计范围仅包含此前每月初按时公布销量数据的品牌，如一个企业内设多品牌，以品牌为单位排名，“-”为位次无变动，“个”为位次上升，“↓”为位次下降数据来源：汽车之家，统计范围为轿车(除微型车)、SUV、MPV,数据来源：各品牌官方数据，统计范围仅包含此前每月初按时公布销量数据的品牌，如一个企业内设多品牌，以品牌为单位排名，“-”为位次无变动，“个”为位次上升，“↓”为位次下降“个”为位次上升，“↓”为位次下降，“★”为首次入榜·7月，新能源汽车行业舆情计2101.17万条，受多品牌亮相国际性活动与发布新产品、新技术等方面的影响，环比上升5.86%,日平均声量为67.78万条。本月首日为舆情高峰，当日声量为83.85万条，主要在于特斯拉携FSD最新成果出席世界人工智能大会、多品牌出海参展古德伍德速度节等事件引起媒体和大众的关注。■信息数量(篇)一■信息数量(篇)2024年6月品牌传播：TOP10声量整体提升，新势力品牌影响力增强·新能源汽车品牌销量TOP10的舆情声量整体呈现上升趋势，头部新势力品牌的声量相较于过往均有所提升，影响力增强。比亚迪的行业舆情贡献度降低，传播热度呈现出分散的趋势。4,000,000■传统自主■新势力合资0比亚迪理想问界埃安零跑领克信息数量(篇)环比一行业舆情贡献度传播渠道：技术营销提速哔哩哔哩营销·本月品牌的整体发文量环比上升2.38%,除小红书、微信之外其他平台发文量均有上升。·B站发文量环比上升明显，主要原因在于整体来看本月品牌愈加重视技术营销，该平台所具有的深度、垂直特性令各品牌选择在此投放技术解读相关营销物料。7月新能源汽车官方账号六大平台日均发文量7月新能源汽车官方账号六大平台发文量占比7月新能源汽车官方账号六大平台日均发文量7月新能源汽车官方账号六大平台发文量占比■信息数量(篇)■信息数量(篇)0平台环比抖音快手B站小红书微信小红书整体趋势：营销动作活跃度持续走高·7月，新能源汽车品牌累计开展官方营销活动数量达1199个，与上月基本持平。受品牌发布会、巴黎奥运会等因素的影响，后两周品牌的营销动作更为活跃，日均活动发布数达到60个，是整月平均水平的1.5倍。7月新能源汽车营销活动数周分布7月新能源汽车行业营销活动数7月新能源汽车营销活动数周分布7月新能源汽车行业营销活动数■信息数量(篇)■■信息数量(篇)2024年6月2024年7月2024年6月2024年7月第1周第2周第3周第4周第5周营销动作：技术营销涨势迅猛，传统自主品牌重占营销高地·车型营销仍为各品牌宣传的主要方向，各品牌推出涂装大赛、摄影征集等丰富多样的共创活动，搭起与用户沟通的桥·本月传统自主品牌积极策划产品测评、共创活动、地面宣传等营销活动，活动数占比提升至54.30%,重回营销高地。·哪吒、小鹏重回营销活动数TOP10,新势力品牌与传统自主品牌平分秋色，各占5席。品牌销量车型技术服务新势力品牌新势力品牌传统自主品牌合资品牌■■传统自主■新势力比亚迪极氪理想小米智己方程豹吉利银河哪吒小鹏蔚来·传统自主和新势力品牌突破营销方向定式，着重发力技术营销，活动数首次反超品牌营销，围绕技术策划产品功能介绍、产品测评、专业解读、技术发布会等营销活动，多维度介绍自身优势。合资品牌难以跳出传统汽车营销的思维窠臼，基本以车型、品牌两大方向开展营销。2销量车型销量车型车型技术技术品牌服务服务品牌品牌98·围绕用车安全展开的产品测评是本月各品牌营销的策略焦点。中汽中心、易车、懂车帝等多家平台机构开展新能源汽车测试，品牌发布紧急避险及制动功能运行情况、汽车能耗续航峰谷值和电池安全等方面的测评视频展现产品力。·雷军年度演讲依托具有传播力的情感叙事与小米SU7Ultra的重磅亮相等信息掀起讨论热潮，成为拥有最高声量的营销活动。仰望汽车与热门电竞游戏的跨界联动受年轻群体关注，电竞KOL发布相关实况内容吸引玩家关注。小米、深蓝营销力度彰显，本月分别有2项营销活动跻身声量TOP10。7月营销活动类型TOP107月营销活动类型TOP107月新能源汽车行业营销活动声量TOP10■活动数量(个)产品测评产品功能介绍共创活动地面宣传战报总结个性营销热点营销商业广告片车主故事文体活动会议赞助专业解读2024雷军年度演讲2024雷军年度演讲深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会2024汽车论坛深蓝G318成功挑战32m高空自由落体2024蔚来科技创新日比亚迪双宋发布会周鸿祎受邀体验昊铂HT小米X央视新闻《巴黎第一线》小鹏Al智驾技术发布会仰望×《和平精英》上线全新载具皮肤备注：营销活动正式开始时间离自然月最后一天结束不足24小时，声量计入下月·传统自主、合资品牌结合奥运热点，围绕冠军、奥运伙伴等开展车主故事、热点追踪等营销动作，借助国际赛事扩大品牌的传播影响力。·新势力品牌关注车型细节，座舱、空调、电池、车身等各部件成为品牌的重点宣发方向，为用户全方位、多维度展现产品特性。版权所有○2024百分点科技营销传播媒介：KOL在电竞联动、雷军年度演讲、海外活动亮相等活动形成高互动力·KOL和KOC共同构成新能源车企营销活动热度的主要推动力，其在微博、B站、快手、小红书在热门文章TOP100中的占比超九成，内容主要集中于仰望联合《和平精英》、多品牌亮相古德伍德速度节、雷军年度演讲等活动。媒体在抖音平台具有较好的互动度，80%的发文内容围绕雷军年度演讲中提及的小米造车经历展开。·微博、B站尾部KOL的互动贡献力高，抖音、快手腰部KOL的营销价值更高，小红书的肩部KOL此次无一进入TOP100,空间被其他KOL挤压。7月营销活动五大平台热门文章Top100KOL7月营销活动五大平台热门文章Top100KOL&KOC量级分布7月营销活动六大平台热门文章Top100账号类型分布微博微信B站抖音快手小红书小红书B站抖音快手快手KOL&KOC等级划分标准：头部—500w以上；肩部—100-500w;腰部—10-100w;尾部—1w-10w;KOC—1w以下版权所有○2024百分点科技2024雷军年度演讲·7月19日，由小米公司CEO雷军作为主讲人的年度主题演讲直播活动正式在全网上线，公司创始人深度剖析小米造车经历，传递企业文化，引发大众的关注。23日，雷军在抖音进行年度演讲的返场直播。2024雷军年度演讲传播趋势030预热期发展期平稳期7月11日，品牌发布招募车主线下参与发布会通知，后陆续发布多形式物料预热，引发关注7月19日晚7点直播开启，主讲人历时三小时进行主题演讲并亮相新车，舆情迅速发酵。随后雷军发布返场活动，事件持续受关注用户自发讨论演讲相关内容，媒体、KOL发布相关评论文章，事件保持一定传播热度多话题上榜，情感叙事创造传播点·事件在全网多个平台登上热门话题榜单，创始人的漂移技术、主讲人对企业高管人事变动的看法、小米SU7Ultra原型车曝光等均成为讨论焦点，媒体、KOL对话题的挖掘、点评等助推活动热度持续飙升。2024雷军年度演讲上榜情况2024雷军年度演讲全网热门话题2024雷军年度演讲上榜情况2024雷军年度演讲全网热门话题上榜话题21个热度峰值301万在榜最高时长12.78小时上榜话题20个热度峰值1224万在榜最高时长47.87小时上榜话题16个热度峰值13480万在榜最高时长21.98小时热门话题名称上榜平台快手微博B站快手抖音快手抖音快手抖音微博B站快手抖音上榜话题7个在榜最高时长6.67小时·7月11日，@小米公司在微博发布粉丝招募海报，邀请米粉线下参与活动，随后“雷军重返手机发布会了吗”“今年的演讲主题是什么”等相关推测信息在平台内传播，并逐渐扩散至其他平台。·汽车、数码、资讯等领域博主为活动热度贡献重要力量，雷军演讲原文、小米新品是KOL讨论的核心内容。2024雷军年度演讲传播层级2024雷军年度演讲传播层级微信微信搜狐小红书2024雷军年度演讲相关微博热门KOL文章排名热门文章1科技小梦数码说今晚雷军要讲造车故事，刚好买了……2人间洞察指南资讯#小米用户颜值好高#不得不说，小米的号召……3小雨心情日记资讯雷军年度演讲：谈小米造车背后的故事……4王之葵托利汽车雷军年度演讲《勇气》,复盘小米造车心路……5阿桐说车汽车中国制造，遥遥领先!#雷军年度演讲#……6科技绘游戏7月19日，本周五晚上，雷军将举办第5次……7踢车帮汽车10月挑战纽北，小米发布SU7顶级性能版……8美妆看雷总的微博#小米新车或今晚7点公布#,这……9汽车小米SU7Ultra零百加速不到2秒，十年成为……科学技术宅六六数码小米为何造车?雷军：2021年我们被美国制裁……企业文化广泛传播，创始人积极形象获得强化·雷军的演讲故事激发用户讨论兴趣，勇气、奋斗等企业文化被广泛提及。此外，新车型亮相也引发大众的好奇，小米SU7Ultra的“科技”“尾翼”“性能”等内容成为主要关注点。·此次演讲的主讲人成为企业的“吸粉”利器，将近四成的用户表示被雷军的人格魅力所吸引。另外，不少用户结合此次活动对内容背后所传递的企业精神、理念也表达了支持态度。2024雷军年度演讲用户讨论热词2024雷军年度演讲用户讨论热词关键其寸体验能力品牌值得员工车主性能重磅深度关键其寸体验能力亮相亮相能源原型价格空间喜欢电机智能车型便宜仪式分水岭机器2024雷军年度演讲用户重点评论方向2024雷军年度演讲用户重点评论方向被雷军人格魅力吸引品牌了不起，国货之光关注、喜欢演讲内容雷军漂移视频吸睛SU7Ultra车型不错，期待价格营销亮点：硬核产品信息结合软性企业故事··新车重磅发布，激发大众讨论热情雷军在讲述小米汽车造车故事之外，又释放关于小米SU7Ultra原型车的重磅信息，将未来的产品规划推入大众视野，为此次营销活动打造了一个更具实体化的传播抓手，不仅使得大众对活动的关注度大幅提升，同时还围绕这一焦点掀起讨论·情感叙事激发共鸣，增强品牌健康度雷军将小米汽车造车经历进行软性包装，通过商业决策的情感叙事转化、细节化展现，既令大众更易于无形中对企业理念产生认同感，同时又通过雷军亲身参与汽车研发测试、管理团队集体学习赛车等事例进一步加强积极、正向企业文化的渲染，从而推动品牌健康度的提升。··线上线下联动，增强用户粘性在活动正式开启之前，品牌通过线上渠道进行多样化宣传，包括发布历年演讲金句海报及回放视频、车主报名通道等。活动当天不仅500位车主可现场参与，同时八地车友会组织车主在交付中心集体观看线上直播，通过线上与线下的联动，增强深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会·7月25日，深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会举行，CEO邓承浩作为主讲人带领总台主持人撒贝宁试驾深蓝S07、深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会传播趋势02024-7-222024-7预热期2024-7-242024-7-252024-7-262024-72024-7-302024-7-312024-8-1平稳期7月22日凌晨，部分汽车领域KOL就邓承浩直播时透露新车将上市展开推测，引起大众好奇7月25日，活动拉开帷幕。央视直播探厂、著名主持人亲测、总裁专业解读等看点推动传播声量走高垂直领域KOL对深蓝S07搭载技术进行深度解读，用户围绕价格展开讨论，活动维持一定热度·此次事件主要在微博平台获得媒体、大众的关注，央媒、华为与深蓝间的联动成为用户讨论热点，多个上榜话题内容形成品牌捆绑。#撒贝宁的最后一块短板是啥#在榜时长：0.62h最高排名：31热度峰值：19万上榜时间：2024-07-2419:00#深蓝S07#在榜时长：0.4h最高排名：36热度峰值：21万上榜时间：2024-07-2519:32#央媒点赞深蓝背后另有深意#在榜时长：1.22h最高排名：12热度峰值：57万上榜时间：2024-07-2519:22#华为联手深蓝剑指外资主流#在榜时长：1.43h最高排名：13热度峰值：57万上榜时间：2024-07-2519:38版权所有○2024百分点科技今日头条为首发平台，数码科技博主为核心传播媒介·品牌CEO邓承浩在微博直播测评G318时透露深蓝S07相关信息引起观众的关注，今日头条、雪球等平台用户就发布的会举行时间、参与人员展开讨论，相关信息传播至其他平台。深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会传播层级·数码、科技领域博主的传播价值表现突出，“智驾技术”是KOL发文的核心话题，嘉宾间的有趣互动为娱乐博主制造传深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会传播层级抖音雪球抖音雪球今日头条微博百度小红书深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会相关微博热门KOL文章排名热门文章1娱乐圈吃瓜日常娱乐不是，你们大佬又偷偷进化了不带我是吧……2娱乐观众佟掌柜娱乐发布会秒变脱口秀大会，华为深蓝大佬……3名车遇上豪车汽车#深蓝S07上市14.99万元起#深蓝S07到