网络营销基础与实践1.网络营销基础知识

网络营销基础知识概述和战略2024/9/102024/9/11关键概念

通过本章内容的学习，了解和认识网络营销的基本概念、特点、主要内容及其产生与发展过程，网络营销与传统营销之间的关系；掌握网络营销战略的概念，把握网络营销战略的观念及目标；熟悉网络营销战略模式的选择与网络营销竞争战略分析的方法，了解网络营销战略的规划与实施。学习目标

网络营销

传统营销

直复营销

网络关系营销

网络软营销

网络整合营销

网络营销战略顾客关系再造

定制化营销

客户忠诚度

数据库营销

网络营销竞争战略2024/9/12引导案例互联网+农业：一个农民的典型案例

作为“互联网+农业”的一个典型，李明华倍受瞩目，因为他不仅是湖北省生态农业种养模式的一个典型，而且早在2014年11月就开始尝试搞“互联网+农业”，更是一步到位探索“移动互联网+农业”。

李明华为实现香稻嘉鱼大米与移动互联网连接，并没有自建系统开发团队，没有自己购买服务器，没有自己建立APP客户端，没有自己购买网络带宽等等，而是聪明地采用了与外部移动互联网平台“决不食品”进行合作的“借力”方式。“其实很简单，只要贴上决不食品联盟免费提供的决不食品标志，香稻嘉鱼大米的互联网+农业就自动实现了，因为决不食品标志内含有二维码，手机一扫，就会进入香稻嘉鱼大米的互联网页面，页面上有食品安全公开承诺视频、7*24小时种养基地实时监控视频、食品安全责任险保单图片、食品安全有奖监督基金的公开信息等等，很酷！”

启发思考1.互联网+给社会生活、经济带来了什么影响？2.如何利用互联网思维发展农业？3.决不食品给予农产品网络营销什么启示网络营销概述1概念、特点、产生和发展2024/9/131网络营销的概念及特点2024/9/14网络营销：以现代营销理论为基础，利用数字和网络技

术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。网络营销以现代市场营销理论为基础。数字和网络技术是网络营销赖以产生和发展的核心因素。网络营销的工具和媒体呈现多元化特点。网络营销是整合的营销过程。2024/9/151.网络营销的概念2024/9/16经济性跨时空交互式多媒体人性化整合性高效性可以与顾客进行互动双向沟通等避免推销员强势推销的干扰以统一的传播口径向消费者传达信息减少印刷与邮递成本，减少由于迂回多次交换

可24小时随时随地提供全球性营销服务文字、声音、图像、视频等信息

云存储可储存大量的信息2.网络营销的特点网上市场调查网络营销战略制定网上消费者行为分析网络产品和服务策略网络营销网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销促销策略网络营销管理与控制2024/9/173.网络营销的内容2024/9/18案例1.1茵曼全球云端发布会你也许从来没想过服装发布会能在线上完成，但2015年茵曼的新装发布会开了这个先河。本场发布会的主题为“向日出SayHi”。以邀请城市女性看日出为契机，在PC端和手机端带给消费者一次前所未见的“日出”发布会，传达应该放慢生活脚步的理念。发布会登陆中国最大电商网站“天猫”以及中国用户最多的手机社交软件“微信”上。在天猫，通过互动视频的体验，参与者可在观看过程中进行故事线互动并领取优惠券，边看边选购，感受360°服装细节展示，最终页面导向天猫商城，让消费者最大程度感受抢购的乐趣。发布会与销售结合为一体，是本次茵曼云端发布会用户体验的最大着力点。而在微信端的体验，考虑手机功能属性，定制重力感应及多点触控互动，提升用户体验。用户可以360°全景观看云端发布会场景，并抓拍模特抽取优惠劵。据悉，本次云端发布会的拍摄一共动用了百台机器，100多位工作人员、全高清的360度实景拍结合CG三维电脑合成技术，500分钟的素材精华剪辑成4分钟的震撼短片，并在不同的平台实现各具特色的互动体验。打破传统思路，把发布会搬到云端完成。对于女装电商品牌来说，拥有如此的创意与执行力实属不易。现在的电商品牌往往通过降价打折来吸引目光，而茵曼为服饰企业的品牌化之路树立了一个好榜眼。不仅完成了新品发布，助力品牌冲刺销售额，更重要的是，深化了茵曼品牌形象，传递慢生活的品牌主张。相信在未来，电商品牌会尝试更多革新性的社会化营销。2024/9/19启发思考1.传统营销手段如何借助互联网进一步发展？2.电商品牌应如何打造品牌？3.社会化媒体对品牌营销有些什么作用？案例1.1茵曼全球云端发布会网络营销的产生和发展22024/9/1102024/9/111互联网观念基础现实基础网络营销个性化消费回归消费主动性增强对购物方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素激烈的竞争1.网络营销的产生2024/9/112发展趋势趋势一，利用大数据分析进行精准营销趋势二，内容营销的重要性凸显趋势三，移动端将是网络营销的主要阵地趋势四，网络广告理念和模式推陈出新趋势五，社会化媒体营销更受重视2.网络营销的发展趋势2024/9/113示例《纸牌屋》中的大数据营销

你知道《纸牌屋》拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都是由你我他的喜好统计决定的吗？一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在2013年第一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元。这一切，都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜欢啥，我生产啥。2.网络营销的发展趋势趋势一2024/9/114内容依然致胜越来越多的品牌热衷于“讲故事”，因为没人爱听大道理，但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告，但并不反感各种故事植入。故事可以分享，容易调动情感共鸣，故事讲得好不好，直接影响了内容营销的成败。

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费。海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道。如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？2.网络营销的发展趋势示例趋势二2024/9/115微信为盲胞读书

2015年微信在公益上干了件大事儿。人们只需关注微信公众号“为盲胞读书”，就可根据自己被分配到的文章段落，为盲胞贡献出一段声音。而那些贡献出来的声音将通过智能筛选，把最适合的声音收录库中。活动上线后，关注度与好评度直线上升，平均每天收到15000条语音捐献。为号召更多的人加入活动，微信还邀请了高圆圆、胡歌、倪妮等明星来领读书本。在10月15日国际盲人日之时，微信将录制好有声读物的“悦读盒子”送到有视力障碍的孩子身边，希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满、丰富。2.网络营销的发展趋势示例趋势三2024/9/116移动原生，跨界整合有道词典在改版以后，顺利搭上了原生广告的顺风车，从工具应用顺利转型媒体，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多形式的原生广告植入。以其最新推出的Surface广告为例，除了传统的弹窗和Banner，Surface原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“性能”一词，有道随即给出内嵌Surface的双语例句，将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。2.网络营销的发展趋势示例趋势四2024/9/117可乐歌词瓶继上一年的“昵称瓶”后，可口可乐2015年继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。经过“昵称瓶”后，可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未出多久，便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。2.网络营销的发展趋势示例趋势五网络营销与传统营销的关系32024/9/1182024/9/1191对市场细分标准与方法的冲击2345对消费者的地位与作用进行新的认识深化差异化营销理论创新市场研究方法营销策略更注重互动和整合1.网络营销对传统营销理论的冲击2024/9/1202.网络营销对营销战略的影响对企业全球营销战略的影响对不同市场地位的企业的影响跨国企业与小企业拥有平等的地位将差异化营销运用于全球营销战略2024/9/1213.网络营销对传统营销策略的影响广告策略广告没有时间、空间限制，形式更多样，效果易检测产品策略对标准化产品冲击；品牌的全球化管理价格策略网络推动价格水平一直，同时为差别化定价提供了技术支持渠道策略中间商重要性降低，可通过网络建立新的营销渠道2024/9/1224.网络营销与传统营销的整合网络营销没有改变营销的本质网络营销与传统营销是相互促进和补充的4Cs理论是网络营销的基础和前提网络营销的核心概念、基本准则没有发生变化传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其方便、及时、互动的特征，成为企业实现营销目标的重要手段，这两个部分是不可或缺的。消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）2024/9/123案例1.2全民突击与滴滴跨界合作惊艳亮相ChinaJoy

第十三届（2015）ChinaJoy上，腾讯旗下枪战移动游戏细分市场标杆产品“全民突击”为玩家的集体记忆增加了不少惊喜：一辆载有帅气“佣兵”的重装坦克，竟现身上海街头供乘客通过滴滴打车呼叫，市民纷纷表示“好酷！可以打辆坦克去上班啦！”据悉，这辆坦克只是“全民突击”与滴滴打车合作推出的“突击战车”中的一辆。在7月28日至7月30日期间，“全民突击”携手滴滴打车在全国十大城市推出了“突击一夏，坦克接驾”的活动，用户只要通过滴滴打车APP进行预约，除上海地区有坦克接驾外，其他地区还有全副武装的悍马、坦途、猛禽等狂野肌肉战车可以接驾，并有身着迷彩装、扛着“机关枪”、扮作全民突击游戏中“佣兵”的模特为乘客全程保驾护航。

本次合作在不到一周的时间里已发出近3亿元打车券。滴滴打车与全民突击平台上分别累计的大量用户固然是交叉营销效果的重要保证，但对用户而言，将打车出行这个现实生活中的动作，与虚拟游戏中爽快、刺激的场景相结合，也是一次相当新颖的生活体验。2024/9/124案例1.2全民突击与滴滴跨界合作惊艳亮相ChinaJoy

滴滴打车化身坦克、悍马等酷炫豪车携手腾讯游戏“全民突击”亮相展览会，将游戏角色、枪战元素与专车紧密结合，迎合了80、90，甚至零零后这群年轻、爱玩，同时又追时尚科技与出行消费人群的喜好。此外，全国十大城市开启”坦克接驾”，邂逅美女佣兵、铁血硬汉活动博取眼球。滴滴和全民突击在此活动中，不仅扩大了自身的影响力，也提高了知名度和品牌形象。

启发思考1.跨界合作推广的基础是什么？2.跨界合作推广将取得什么效果？网络营销的理论基础42024/9/1252024/9/1261.网络直复营销理论2.网络关系营销理论3.网络软营销理论1.网络整合营销理论

直复营销理论的关键在于营销效果是可测试的、可度量的、可评价的，从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。

在宏观上认识到营销活动会对范围广泛的一系列领域产生影响，包括顾客、劳动力、供应、相关者市场等；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅需要满足基本的生理需要，还需要满足高层的精神和心理需求。

网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

1.网络营销理论基础网络营销战略2概念、目标、内容及模式2024/9/127网络营销战略的概念12024/9/1282024/9/129

企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。

网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论为网络营销战略规划和管理提供理论指导。1.网络营销战略的概念2024/9/130案例1.3海尔网络营销战略

海尔集团以优质的服务闻名，不仅在实体店中重视服务与质量，在网站的建设上也运用了网络营销战略，时刻把客户的需要与利益放在第一位，把企业做成了全球知名的家电品牌。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题”，海尔以服务为本，这是网络营销战略中重要的第一步。海尔推出的“网上定制”冰箱业务一炮而红，仅１个月时间，他们就从网上接到了多达100多万台的定单，海尔的网络营销战略是如此成功。“网上定制”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，海尔根据消费者提出的设计要求来定做特制冰箱。海尔表示，只要用户提出定制冰箱要求，在一周时间内就可投入生产。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。这对生产厂家意味着什么？业内人士说，过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱，但前者是典型的制造业，后者则有了服务业的概念。在制定网络营销战略中，企业的生命在于创新，海尔集团以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网，网上商城，著名的搜索引擎，还有人民日报网络版和招商银行。海尔透彻理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得超凡大度，也为这些网站做了标志广告，同时可以方便访问者.2024/9/131

青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，运用成功的网络营销战略，进军电子商务、在制定网络营销战略中，实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。案例1.3海尔网络营销战略

以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。在制定网络营销战略中，新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作为后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献。同时海尔还建立了企业间的B2B电子商务合作模式海尔正以自己的实力与真诚最大限度的满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。2024/9/132案例1.3海尔网络营销战略

海尔在网络营销战略指导下打造网上品牌，网上产品定制、产品开发、直销，以及融合、整合思想无不体现互联网思维，推动着海尔在网络市场的发展启发思考1.网络营销战略有什么作用？2.海尔网络营销战略给予其他企业哪些启示？3.海尔网络营销战略如何体现互联网思维？2024/9/133销售型目标服务型目标品牌型目标提升型目标混合型目标为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。为顾客提供网上服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。2.网络营销战略的目标2024/9/134网络营销战略分析顾客关系再造定制化营销建立网上营销伙伴提供免费服务组建网络社区结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎3.网络营销战略分析内容2024/9/135示例量身定制

在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。另一典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了定制化的"个性化的购物"界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。2024/9/1361留住顾客、增加销售的网络营销模式顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售2提供有用的信息刺激消费模式有用信息刺激消费增加购买4.网络营销战略模式2024/9/137示例忠诚的顾客是企业的财富德国的媒体集团"贝塔斯曼"在上海总部以"贝塔斯曼书友会"的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，"贝塔斯曼书友会"将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，"贝塔斯曼书友会"在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。

"小天鹅"公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1：25：8：1.也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。2024/9/1383简化销售渠道、减少管理费用模式方便购买折扣直接销售减少管理费用4让顾客参与、提高客户忠诚度模式新的娱乐促进顾客参与重复购买4.网络营销战略模式2024/9/1395提高品牌知名度以获取更高利润模式提高品牌知名获取顾客忠诚更高的利润6数据库营销4.网络营销战略模式2024/9/140示例基于顾客数据库的精准营销

Dell公司通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立了自己顾客和竞争对手顾客的数据库，其中包含顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息Dell公司把顾客分成4大类：摇摆型大客户、转移型大客户、交易型中等客户以及忠诚型的小客户，公司通过对数据库的分析，针对不同类型顾客制定营销策略，使公司的营销策略具有很强的针对性，在营销费用减少的同时，还提高了销售收入，增强了公司的竞争力。2024/9/141波特五力模型5.网络营销竞争战略分析2024/9/142营销竞争战略分析1.增强企业竞争力2.为市场进入者设置障碍3.

与供应商建立稳定的合作伙伴关系4.

提高新产品开发和服务能力5.

加强与顾客的沟通5.网络营销竞争战略分析2024/9/143网络营销战略的规划网络营销战略的实施目标规划技术规划组织规划管理规划1.加强对规划执行情况的评估2.对执行规划时的问题应及时识别和加以改进3.对技术的评估和采用6.网络营销战略规划与实施2024/9/1441.“柠檬问题”“柠檬”在美国俚语中有“二手车”、“次品”的意思，美国经济学家阿克洛夫在20世纪60年代末对二手车市场进行研究发现，由于二手车的卖主和二手车的买主对车的质量信息掌握完全不对称，结果导致市场效率低下，市场机制失灵，甚至市场崩溃。二手车的卖主了解车的质量，而买主处在信息的劣势，不太了解二手车的质量，所以买主只愿意按照当时市场的平均价格购买。这样就会导致质量好的二手车因为卖价低，卖主不肯卖而退出市场，整个市场的质量进一步下降。因为市场的质量进一步下降，又调低了消费者对整个市场平均价格的预期，因此质量好的产品不断地被挤出市场，剩下质量差的产品，在极端情况下，没有顾客愿意购买，整个市场崩溃。

“柠檬问题”的实质在于市场中买卖双方对商品质量信息的掌握处在不对称的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优胜劣汰的市场机制失灵。如果这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持，直至崩溃。（一）网络市场中的“柠檬问题”7.基于纳什均衡的网络营销战略分析2024/9/1452.

网络市场中的“柠檬问题”形成原因网络市场交易的虚拟性，使消费者难以对产品质量进行评估。产品的某些特性较低的信息成本

监管的缺位

7.基于纳什均衡的网络营销战略分析2024/9/146（二）网络交易行为的博弈分析1.条件假设在博弈分析之前，假定如下假设成立：（1）参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当做给定，不考虑决策对他人决策的影响；（2）没有外生因素干预；（3）交易者博弈只有两个参与人：买方和