大学本科毕业论文-家电行业网络营销模式的创新研究

大学本科毕业论文-家电行业网络营销模式的创新研究大学本科毕业论文-家电行业网络营销模式的创新研究/大学本科毕业论文-家电行业网络营销模式的创新研究大学InstituteofTechnologyEastChinaJiaotongUniversity毕业论文GraduationThesis（—年）题目家电行业网络营销模式的创新研究 分院：经济管理分院 专业：市场营销 班级： 学号： 学生姓名： 指导教师： 起讫日期： 摘要随着科学技术的发展，尤其是电子科技的发展，人们的生活习惯发生了很大的改变，越来越多的人习惯了网络发展带来的便利，足不出户就可随心所欲地购买消费，这样大的市场转变使得各个行业不能不进行网络营销。2012年，全球网民总数量已接近20亿，将近占全球人口的三分之一，庞大的上网人数，带来了新的市场商机。市场从实体到虚拟，有了更快更便捷的转变，网络时代的发展促使了网络营销的产生。网络科技的发展促使市场营销模式不断革新，传统的营销模式受到越来越多的挑战，新的营销模式将会给企业发展带来新的机遇，如何顺应网络时代潮流，转变营销方式，开展营销活动，是当今企业普遍面临的问题。本文以家电行业的网络营销模式创新为研究方向，主要运用资料论证、实践论证和数据分析的方法深入探讨。通过了解国内外网络营销的理论发展现状，以企业网络营销理论为基础来分析我国家电行业网络营销的表现，对家电行业网络营销环境进行SWOT分析，探讨家电行业网络营销模式的创新方向，试图为家电行业网络营销中存在的信息资源整合不完善、营销模式单一、企业与顾客沟通不均衡等问题提供参考，提高家电企业自身的核心竞争力、抗风险的能力以与市场开拓与巩固能力。关键词：网络营销，家电企业，创新AbstractWiththedevelopmentofscienceandtechnology,especiallythedevelopmentofelectronictechnology,people'slivinghabitshasundergoneadrasticchange,moreandmorepeoplegetusedtotheconveniencebroughtbythedevelopment,homescanbuywhatevertheywanttoconsumption,sothatlargechangesinthemarketinvariousindustriescannothelpnetworkmarketing.In2012,thetotalnumberofInternetusersworldwidehasnearly20million,nearlyone-thirdoftheworld'stotalpopulation.ThehugenumberofInternetusershasbroughtgreatbusinessopportunities.Fromthephysicaltothevirtualmarket,withfasterandmoreconvenienttransformation,thedevelopmentoftheInternetagehascontributedtothegenerationofnetworkmarketing.Thedevelopmentofnetworktechnologytopromotemarketingmodelinnovation,thetraditionalmarketingmodelhasbeenmoreandmorechallenges,newmarketingmodelwillbringnewopportunitiestothedevelopmentofenterprises,andhowtoadapttothetrendoftheInternetage,thetransformationofmarketingformarketingactivities,thegeneralproblemsfacingtoday'sbusinesses.Applianceindustrynetworkmarketingmodelinnovationastheresearchdirection,themainuseofthedatademonstrateddepth,practicaldemonstrationanddataanalysismethod.Byunderstandingthetheoreticaldevelopmentstatusofnetworkmarketingathomeandabroadtotheenterprisenetworkmarketinginstance-basedanalysisoftheperformanceofChina'shouseholdelectricalapplianceindustryofnetworkmarketing,interpretthewaysandmeansusedintheapplianceindustrynetworkmarketingmodeltoexplorethehomeapplianceindustrynetworkmarketingmodelinnovationdirection,attempttoprovideareference,householdelectricalapplianceenterprisestheircorecompetitiveness,abilitytoresistrisksandmarketabilitytodevelopandconsolidatetheimperfectintegrationofinformationresourcesexistintheapplianceindustrynetworkmarketing,asinglemodeofmarketing,communicationwithcustomersunevenproblem.Keywords：Networkmarketing,householdelectricalapplianceenterprises,innovation目录摘要 IAbstract II目录 III1引言 11.1研究背景与意义 11.2研究内容与主要观点 11.3文献综述 22网络营销的相关概述 32.1网络营销的概述 32.2网络营销的特点 32.3网络营销的工具与分类 43家电行业网络营销市场环境分析 63.1家电行业市场环境概述 63.1.1家电市场发展历程概述 63.1.2中国互联网市场发展现状 73.2消费者需求分析 93.2.1人均可支配收入持续增长 93.2.3消费者网上购买过程分析 103.3家电企业网络营销SWOT分析 113.3.1家电企业网络营销优势分析 113.3.2家电企业网络营销劣势分析 123.3.3家电企业网络营销机遇分析 123.3.4家电企业网络营销威胁分析 134家电企业网络营销策略选择 144.1基于网络营销的产品策略 144.1.1网络产品整体认识 144.1.2产品定制化策略 144.1.3网络时代新产品开发策略 144.2基于网络营销的价格策略 154.2.1产品价格透明化 154.2.2以顾客为导向，低价格策略 154.2.3产品组合定价策略 154.3基于网络营销的分销策略 164.3.1家电企业的网络推广 164.3.2网络直销渠道 164.3.3网络间接渠道 164.4基于网络营销的促销策略 174.4.1针对消费者的促销策略 174.4.2针对中间商的促销策略 174.5家电企业网络营销的服务策略 184.5.1完善商品质保服务和退货机制 184.5.2建立高效的物流服务体系 184.5.3注重网站设计与维护和网络交易安全 184.6附例海尔集团官方网站的建设 19结论 20参考文献 21致谢 221引言1.1研究背景与意义随着计算机技术的普与和应用，互联网已经改变了世界，并逐步融入人们的生活。在2012年，世界互联网用户总数已经接近20万，占世界总人口的近三分之一。数量庞大的互联网用户带来了巨大商机。在美国和欧洲，超过90％的企业已经建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户，消费者通过网络找到的产品，这已经成为了一种习惯。网络的普与和发展也使得商业竞争战场发生了转移：从现实世界的各种商品、柜台转向这个虚拟的市场上来。网络的普与与应用在人们的生活中起着举足轻重的地位，网络为企业与消费者之间开辟了新的信息交流领域，这种新的领域，对于顾客来说，他们获得了更多的产品、服务和价格上的选择，给消费者带来了更大的便利性；对于企业来说更是营销革新的关键，他们获得了进入新市场、提供新产品、服务以与与市场上国际强者平等对话的机会；对于企业的员工来说，他们获得了运用网络学习的新技能，从而不断提高企业竞争力的机会。家电行业网络营销模式的研究对于家电经济市场的发展有着尤其重要的意义。营销模式的变化与创新对家电企业发展来说，应该在不同的营销环境中制定相应的营销计划，在保证给顾客带来便捷、安全、时尚的消费体验的同时又能减少营销成本的支出，从而实现企业效益的最大化。当今，一个企业不能很好的运用网络去营销自己的产品、价值理论，固然会在日益激励的竞争中处于被动地位。1.2研究内容与主要观点改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长，随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分。随着宏观经济环境的趋势好转和人均收入水平的不断提高，家电市场需求平稳增长，并不断出现新的消费热点。经过市场的优胜劣汰，一些家电企业通过提高产品质量和服务质量脱颖而出，扩大了生产规模和市场份额，提高了产品品牌知名度。另一方面，与国际家电相比，中国家电企业部分核心和尖端技术处于劣势地位，自主研发能力比较弱，产品个性化、人性化设计不足，在品牌建立、营销的研究以与营销网络的建设投入不足，尤其在消费者心理和消费行为等方面缺乏深入的研究，产品营销能力和营销策略方面处于劣势地位。面对顾客消费方式的日益多样化、家电企业营销日益多元化的发展态势，本文主要通过对网络营销的发展研究，探讨家电行业如何有效运用网络营销模式开展营销活动，增加销售份额，提高企业效益，提升企业品牌的的认知，增强在同行业中的竞争力。重点介绍网络营销的方式与家电企业对网络营销的应用。1.3文献综述网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗提出通“过网络时代数字化与连通性、互联网的爆炸普与性、新型中间商的出现以与订制化与顾客化的特点来塑造企业的影响力，通过建立网站、在线打广告、建立或参与网络社区、使用在线电子邮件或网络广播等网络营销方式来开展营销活动”。德比大学戴夫·查菲、理查德·迈耶、凯文·约翰斯顿针对企业目标战略、市场营销战略、竞争者战略、市场结构和需求、出现机会和威胁，提出整合网络营销战略的理念，网络营销不是单一的、孤立的，而是一个系统的、整体的、全面的营销方式。随着营销不断的发展与突破，家电行业的网络营销呈现出多元化的发展态势，各种新颖独特的网络营销模式也不断涌现出来，并逐渐渗透到消费者的生活当中，形成新的消费习惯。网民作为网络消费的主要群体，有着较强的购买力，同时有着独立有思想、注重体验、追逐时尚潮流的特点。虽然网络营销的概念已经产生数十年，对网络营销的研究从未间断过，但是随着网络环境的不断变化、网络营销模式的革新对网络营销的研究也提出了新的要求。所以本文从网络营销开始分析，试图探讨新的网络营销方式，把网络科技的创新与消费者的消费特点相结合来开展网络营销活动。重点解决家电网络营销的所面临的问题。2网络营销的相关概述2.1网络营销的概述网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing），基于数字化的信息和网络媒体的交互使用，以协助新的营销方式，来达到营销的目的。简单地说，网络营销是利用互联网作为营销活动的主要手段，为了达到一定营销目的。网络营销是企业营销战略中的一个重要组成部分。一方面，企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点，将网络营销与传统营销进行有效的整合，将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，与互联网相结合；另一方面，企业特别是中小企业，必须结合自身实际，确定适宜的网络营销模式、目标，选择相应的网络营销方法，充分利用网络营销工具和互联网资源，以最低的成本投入获得最优的营销效果。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，针对新兴的网上虚拟市场，可以与时了解和把握网上虚拟市场消费者特征和行为模式的变化，为开展网络营销提供必要的数据分析和营销依据；另外企业以互联网为载体，通过应用丰富多彩的营销方式与推广技巧（如建设营销型网站、网络推广、网站运营、在线接待、在线交易等一系列线上的营销活动）来实现企业的营销目标，与传统渠道和媒体相比网络有着信息交流自由、开放和平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道等直接又高效的独特特点。2.2网络营销的特点随着互联网技术发展与联网成本的不断降低，互联网将企业、团体、组织以与个人跨时空联结在一起，使之彼此之间的信息交流更加便捷、快速。与传统营销相比，网络营销有着鲜明的特点与优势：一、传播范围广，跨时空性。由于网络能够超越时间和空间的约束进行产品信息交换，使营销更贴近生活和实际，企业有了更多的时间和空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性的营销服务，这是传统营销媒体无法达到的。二、营销传播的多媒体性。企业借助互联网可以传输多种媒体的信息，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，这种图文声像相结合的广告形式将大大增强网络营销的实效，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。三、交易的个性化与互动性。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、一种低成本与人性化的促销，可以通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。互联网为产品联合设计、商品信息发布以与各项技术服务提供最佳工具，实现商家与消费者的供需互动与双向沟通，能够与时传递产品信息以与得到顾客的反馈，在企业与顾客互动过程中，增强顾客的信赖感和对企业的认可度。四、网络消费群体的成长性。网民群体多属年轻、中产阶级、高教育水准，这部分群体有着强有力的购买力以与很强的市场影响力，他们有着个性化的追求、较强的主动性、追求购物便捷、乐趣、善于价格对比的消费特点，而网络虚拟市场完全可以满足消费者这种购物喜好。五、网络营销的整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响，从而实现营销效果的更好控制和营销活动的更佳管理。除此之外，网络营销还有着超前性、高效性、经济性、技术性等特点。网络营销有着自身鲜明的特点，这也为促进企业信息化、网络化建设提供新的契机，企业也可以利用网络营销的优势来弥补传统营销与自身营销的不足。2.3网络营销的工具与分类网络营销作为一种基于互联网的营销活动，互联网为网络营销提供了一系列新的方法和工具，如网络广告、搜索引擎、电子邮件、虚拟社区等，网络营销工具在互联网的平台下，为最大程度地满足客户需求、开拓市场、增加赢利能力、实现企业市场目标所必须的方法和手段。从不同的角度，网络营销工具有不同的分类方法。按信息在传递过程中互动性划分，可分为互动式网络营销工具和非互动式网络营销工具。互动式网络工具是信息发送者与接受者之间产生双向交流，信息发送与接受双方可以通过网络营销工具进行直接的沟通，如即时通信、电子邮件、博客等；非互动式网络营销工具则不能通过这种网络营销工具进行直接的互动，要互动必须借助与其他工具和手段，如网络广告、搜索引擎、网络消费者跟踪工具。网站流量统计工具等。按网络信息传播方式划分，分为同步传播网络营销工具与异步传播网络营销工具。同步传播网络营销工具也可称为即时通信工具，如网络游戏、在线聊天(QQ,MSN等)、网络电视、网络会议等个人对个人或个人对多人的同步传播工具；异步传播网络营销工具则指在规定时间内，传输的两端不同时参与数据信息传输，如电子邮件、虚拟社区、网站等。按所具有的营销功能多少划分，分为单一功能网络营销工具与多功能网络营销工具。单一功能网络工具主要发挥网络营销的某一功能或使用它可以完成营销的某一个环节任务。如利用跟踪技术开发的跟踪消费者网上行为的工具、搜索引擎、网站流量统计工具等。多功能网络营销工具可以综合性发挥网络营销不同功能的组合，如利用网站不仅可以发布信息，还可以利用会员注册展开关系营销，可以进行网络调研，实施社区营销等。按网络信息的移动过程划分，可分为网络信息发布工具与网络信息搜集工具。信息发布是网络营销的基础和前提，网络营销发布工具就是把企业的营销信息发布在互联网上的工具，如网络广告、论坛、新闻组、聊天室、电子邮件等。网络信息的搜集能力是网络营销竞争力的一种反映，只有占有了大量的高含金量的信息，才能通过这些信息进行处理，提取有价值的商业信息，并利用这些信息进行网络营销，，如各种形式的搜索引擎、计数器、网站流量分析工具、定制邮件列表等。3家电行业网络营销市场环境分析3.1家电行业市场环境概述3.1.1家电市场发展历程概述随着经济全球化的不断加强，中国家电企业发展迎来了新的机遇与挑战。改革开放以来，中国经济经历了持续数十年的高速增长，人民的生活水平得到明显改善，生活水平不断提高，经济开放不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，家电市场需求平稳增长，并不断出现新的消费热点。中国家电产品的发展经历了从无到有、从单一到多元、从简单到智能、从引进到自主的发展历程，家电市场从国内转向全球、从城市到乡镇的全面发展，并逐渐形成全球化的自主品牌，在全球市场占有一定市场份额。下面为中国家电市场的发展阶段与各阶段行业发展特点。表3-1（中国家电行业发展历程）阶段年份家电行业发展特点第一阶段1955—1977家电行业领域开始出现电视、冰箱、洗衣机的雏形，生产规模小，购买力弱，是难以触与的奢侈品。第二阶段1978—1989随着改革开放的开展，在政府的支持下，引进先进的生产技术与生产线，中国家电得到大力发展，产品不断丰富，质量不断提高。家电企业发展较为松散。第三阶段1990—1996中国家电企业开始与外国企业合作，滚筒洗衣机大量生产，彩电行业竞争激烈，家电行业开始进入产业整合阶段，企业结构向大型企业集团的方向迈进，并形成了一批能够主导市场具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团，如海尔、美的、格力、新飞、格兰仕。第四阶段1997—2001家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段，一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。“国美”“苏宁”“三联”家电连锁巨头形成，并不断扩充自己的规模。第五阶段2002—2004家电行业重组和整合趋于活跃，企业间的合作不断加强，国有资本在家电行业比例减少，外资和民营资本扩展加剧。中国家电企业逐渐全球化，生产的多种家电产品在国际市场份额中占据首位。第六阶段2005—2010家电企业收购兼并风潮加速，数字智能化发展迅速，节能环保主题盛行，房地产与城镇化的发展较快，家电市场领域不断扩充；另一方面电子商务的发展与网络营销的应用，家电品牌网络扩展，对传统营销渠道造成较大的冲击，如京东商城、淘宝商城等第三方网络零售平台。第七阶段2011—至今家电企业分化持续，电子商务持续升温，对网络市场的争夺越来越激烈，国际市场开发全面提速，国家对家电产业的扶持政策减少，家电企业与渠道的朝着多元化、网络化、个性化的方向发展。根据家电行业不同阶段的发展特点，可以看出中国家电与市场的变化历程，从70年代末到80年代初人民的“三大件”—冰箱、彩电、洗衣机，到90年代的“三大件”—空调、电脑、录像机，到21世纪家用电器走向多元，并不断朝着丰富、快捷、节能环保、职能的方向发展，可以看出中国居民的生活水平明显提高，购买力明显增强，家电产品从稀缺到品类丰富多样，从操作复杂到使用简捷智能，家电市场需求平稳增长，不断出现新的消费热点。伴随着营销环境的不断变化，电子商务与网络营销的发展，新的营销模式不断出现，并对传统营销模式造成很大的冲击。以苏宁、国美为代表的家电连锁巨头开创了“低价销售—提高销售规模——获得更多的返利和通道费”的连锁循环盈利模式，促进了我国家电流通渠道的快速扩张，随着家电品牌网络营销的扩展，特别是像淘宝商城、京东商城第三网络零售平台的出现与快速发展，与传统连锁营销渠道的矛盾与冲突日益明显，并开始正面竞争，争抢客源，大打价格战，我国家电营销渠道已经呈现出多种竞争格局并存的状态。3.1.2中国互联网市场发展现状中国互联网络信息中心（CNNIC）在《第31次中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截止2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普与率为42.1%，手机网民规模达到4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比提升至74.5%，手机成为我国网民第一大上网终端；微博用户持续增长，用户逐渐移动化，至2012年底微博用户达到3.09亿；电子商务类应用整体看涨，网络购物和团购保持较高增长率，网上购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%,团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%。图3-1手机上网网民规模图3-22011-2012年中国网络购物用户数与网民使用率在受访中小企业中使用计算机办公的比例为91.3%，使用互联网的比例为78.5%，开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%，在线销售的普与率处于各国平均水平以上。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势超越、电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，根据调研发现，在各种营销方式中，企业倾向选择电商推广平台、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其他较为新兴的网络营销方式，比如微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上收到企业的青睐。3.2消费者需求分析3.2.1人均可支配收入持续增长随着宏观经济的趋于转好，中国经济实现持续的高速增长，人民生活水平普遍提高，购买力不断增强。据国家统计局公布的数据显示，2012上半年城镇居民人均总收入13679元。其中城镇居民可支配收入12509元，同比名义增长13.3%。随着收入的提高，人民越来越注重生活的质量，其中家用电器的使用作为生活质量衡量依据，是现代生活家庭中必不可少的物品。国家经济实力的增强，居民生活水平的提高这是家电市场需求强劲的基础条件。一、网民属性中国网民的年龄结构主要集中在20—40岁之间，这部分群体有着较强的经济实力，掌握着购物的自主权，是消费的主要群体。图3-3中国网民年龄结构从学历结构上看高中与大专以上学历人群在互联网普与率已达到较高水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历群体，这为网络消费群体注入新的活力。从收入结构上看，网民月收入在3000元以上的人群占比继续提升，大28.8%，相比2011年提高了6.5个百分点，较高收入群体的增长，将会对网络市场带来新的需求。图3-4中国网民个人月收入结构二、网络消费者类型进行网上购物的消费者可分为以下几种类型：简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月花费在上网的时间并不多，但进行网上交易的时间却占据很大部分。冲浪型。冲浪型的顾客在网民群体中占据8%的比例，但他们在网上花费的时间所占比例达到32%，访问的网页数量是其他网民的4倍。这部分群体对更新频繁、具有独特创新设计特征的网站很感兴趣。接入型。接入型的顾客是刚接触网络的新手，很少购物，喜欢网上即时通讯、逛论坛、发送免费邮件、问候卡等。议价型。议价型顾客有着趋向购买便宜商品的本能，淘宝网、团购网站上有着大部分这样的群体，他们喜欢讨价还价，在交易中有着强烈获胜的愿望。定期型和运动型。这部分群体的网络使用者通常是被网站的内容所吸引，定期性网民经常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。3.2.3消费者网上购买过程分析消费者在网上购买的过程当中，也就是消费者网上购买决策过程，可以粗略的分为五个阶段，分别是唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决策和购后评价。一、唤起需求。网上购买过程的起点是诱发需求，只有当消费者对市场中出现的某种商品或服务产生兴趣后，才会产生购买欲望，这是消费者做出购买决策的前提。二、搜集信息。消费者在网络购买过程中，搜集信息的渠道主要包括内部渠道和外部渠道。内部渠道是消费者个人所存储、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以与个人购买活动的记忆等；外部渠道是消费者从外界可以搜集信息的通道，在网络营销当中，网络消费者获取信息主要是通过即时通讯工具、问答平台、免费博客或者微博、黄页信息、营销软文等网络渠道进行信息解读、对比、分析。三、比较选择。一般来说，消费者的综合评价主要考虑的是产品的功能、性能、样式、可靠性、价格与售后服务等。网络购物不是直接接触实物，消费者对产品的了解比较依赖厂商对商品的描述，包括文字、图片、视频的描述。四、购买决策。网上消费者在完成了对商品的比较选择之后，便会进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网上购买者网上购买决策有着独特的特点。网络购买者情感动机比重较小，理智动机所占比例较大；网络购买受外界影响比较小，自主决策性很强，同时消费者在网上购物体验的风险也比传统购物的风险大的多。五、购买后评价。消费者在购买商品之后，将会体验到卖家的售后服务，通过产品的使用将会对自己的购买进行一次评价，这种评价也会影响到下次购买的动向。3.3家电企业网络营销SWOT分析3.3.1家电企业网络营销优势分析与传统营销相比，网络营销有着明显的优势：一、互联网普与率逐渐提高，顺应时代潮流，借助互联网获得更多的竞争优势。截止2012年底，中国互联网普与率为42.1%，手机网民4.2亿，年增长率为18.1%。网民群体多属年轻、中产阶级、高教育水准，这部分群体有着强有力的购买力以与很强的市场影响力，他们有着个性化的追求、较强的主动性、追求购物便捷、乐趣、善于价格对比的消费特点，而网络虚拟市场完全可以满足消费者这种购物喜好。家用电器是与人们生活亲密相关的商品，随着互联网的快速发展，家电企业网络营销已经成为新的发展趋势，如海尔集团全球化战略的实施，主要是通过网络营销的运作来实现的。二、降低企业成本，增加利润。网络营销不需店面租金，可以全天24小时运营，网络营销媒介传播范围广、速度快、无时间限制，并且传播形式多样、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，大大降低了家电企业营销推广的广告费用，可以提高家电企业的创收营运能力。三、提高企业自主决策性、便利性，提高企业应变能力。家电企业进行产品销售，除了运用传统的商场零售、专卖店零售等渠道外，还可以利用互联网销售平台开辟新的销售渠道，如通过与B2C商城—京东商城、苏宁易购、国美在线等第三方网络销售平台的合作，实现产品销售渠道的多元化，降低企业对某个渠道的过于依赖，提高企业自主应变能力。另外如海尔集团通过自建网上商城进行产品销售，不但扩大了企业品牌的影响，更获得了对销售的主动性。四、良好的沟通渠道，满足顾客个性化需求。互联网为产品联合设计、商品信息发布以与各项技术服务提供最佳工具，实现商家与消费者的供需互动与双向沟通，能够与时传递产品信息以与得到顾客的反馈，加强企业与客户的直接沟通，增进企业与顾客的感情。如海尔集团陈对不同客户群体分别提供家居集成解决方案、住居解决方案、商业解决方案以与U-home智能解决方案等不同解决方案，满足消费者的个性化需求，这是传统营销模式很难做到的。五、创新优化服务。网络营销是一对一的营销服务，它有着理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进式的特点，可以给消费者足够的考虑时间与空间，可以进行足够的比较后再决定购买。针对消费者在购物过程中所遇到的困难与问题，可以与时的给予解答与引导，在产品销售可以与时的跟踪产品的信息、物流信息等服务，直至产品到达消费者手中。这大大可以降低企业售后服务的成本，提高企业的售后服务效率，得到顾客最真实的反馈，进而为客户提供更好的服务。六、整合多媒体推广效果，树立企业品牌形象。网络营销是一个整体，家电企业可以通过官方网站建设、官方微博、社区论坛、搜索引擎、微视频广告的网络营销推广方式，以丰富多彩的形式与时发布企业与产品的信息。如海尔集团综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的效果。3.3.2家电企业网络营销劣势分析由于网络市场环境还尚未健全，家电企业进行网络营销也存在诸多的劣势：一、传统购物观念的影响。消费者对家电产品比较注重实际体验，传统的购物方式中，顾客可以切身体验商品的信息、功能、性能等，并可以满足个人社交、休闲的需求，而网上购物不能满足消费者预先实际体验的需求，缺乏一种实地购物的真实感。另外，网络产品的价格明码标价缺乏灵活性，会使一些消费者感到有所失望，这在一定程度上制约着家电企业网络影响的发展。二、企业网络营销规模化欠缺，对网络营销认识不够全面。中国家电企业的电子商务的意识仍然落后于发达国家，对电子商务的认识大多停留在促销、销售上，对网络营销的长远发展缺少规划，网站产品不能与时得到更新、缺乏对网站的维护以与不能与时了解消费者的需求。在已开展电子商务的企业中，在传统渠道与网络渠道的协同管理上也存在很大的问题。一些中小家电企业存在投放方式不够精细、网站建设水平不足、运营机制与网络营销难以整合等问题，导致网络资源得不到合理的应用，存在资源的浪费，投入与产出得不到相应的匹配。三、网络市场环境商业信用欠缺。从网络服务提供商的角度来看，市场规范尚未完善，服务质量参差不齐，这限制了家电企业对网络营销的开展与利用，造成网络营销的实际效果不足。另外，企业开展网络营销的配套设施建设也存在不足，相关网络市场法律和制度环境尚未健全，网购消费者担心个人隐私信息受到泄露与侵犯。另一方面，由于网上支付机制依然存在漏洞，消费者对虚拟购物环境缺乏安全感，虽然各大银行相继开通网银支付功能，并开发相关便捷的支付平台，为消费者网上购物保驾护航，但依然存在信用卡密码被盗、遇到虚假订单等问题，消费者对网上支付的信任感还不够强烈。四、家电企业供应链和物流配送体系不够完善。从地域上看，网络购物发展比较迅速且渗透率比较高的地区主要集中东部沿海和中西部省会发达城市，广大乡镇地区，由于消费观念、互联网基础设施不够完善，很大程度上限制了网上购物的发展，而乡镇市场却是家电行业新的增长领域。目前，我国物流配送服务体系还不够完善，家电企业的产品不得不依靠第三方物流完成配送。这在很大程度上制约着家电企业的发展，一些规模较大的家电企业为了提高服务水平，不得不加大投入成本自建一个快速有效的物流配送系统，这将会大大增加企业的成本投入，而一般中小规模家电企业尚不具有自建物流配送体系的能力，这将会制约家电企业网络营销的发展。3.3.3家电企业网络营销机遇分析家电企业网络营销的机遇主要包括：互联网在新世纪取得快速的发展，并在很大程度上影响了人们的生活，世界网民的数量实现持续的快速增长，网络消费群体不断增加。网络宽带普与率不断提升。随着电信通讯的发展，网民上网费用有所下降，计算机技术不断的革新与升级，网民上网成本不断降低；消费者消费意识逐渐转变。随着网上购物的发展，消费者已经对网络市场环境有了较为清晰的认识，另一方面网络市场监管力度的加大和安全支付体系的不断完善，也在一定程度上促进消费者购物方式的转变。政府对网络信息化的推动政策。国家十二五规划明确指出：“全面提高信息化水平。推动信息化和工业化深度融合，加快经济社会各领域信息化。积极发展电子商务，加强重要信息系统建设，强化地理、人口、金融、税收、统计等基础信息资源开发利用。实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。推进物联网研发应用。以信息共享、互联互通为重点，大力推进国家电子政务网络建设，整合提升政府公共服务和管理能力，确保基础信息网络和重要信息系统安全”。政府相关推动政策文件的出台，为企业网络营销的开展减少阻力，这在一定程度上促进网络商业信用环境的优化，提高企业与消费者对网络市场环境的信心。产业链不断完善。电子商务的发展，促使企业之间形成一个有机整体，彼此的合作与交流得到加强，各单位的分工与合作，将会促进企业成本的降低与运营效率的提高。图3-5电子虚拟市场的功能流程图3.3.4家电企业网络营销威胁分析家电企业网络营销发展遇到的威胁主要包括：电视、电话购物的发展。电视、电话营销的发展将会吸引一部分消费群体的吸引力，减少一部分消费群体网上购物的可能性。各网络零售平台定价不一，维价能力降低，价格紊乱。随着网络零售平台与传统连锁平台的竞争日愈激烈，常常会大打价格战，这在一定程度上会破换良好的市场环境，造成恶性循环，扰乱企业的定价策略，不利于企业良性健康发展。消费者对产品认识不够清晰，价格多变影响消费者对产品的购买积极性。三、假冒商品，趁机而入。由于网络环境漏洞的存在，一些不法厂家趁机而入，通过仿制名牌产品在网上进行销售，消费者购买后，引起恶劣的反响，容易损害家电企业品牌的信誉，影响企业在消费者心目中的形象，不利于企业网络品牌的建设。4家电企业网络营销策略选择4.1基于网络营销的产品策略4.1.1网络产品整体认识家电企业的产品概念在日常生活中使用率极高，有广义和狭义之分。狭义的产品，是指为出售而生产具有一定物质形态和用途的有形产品，如电视机、电冰箱、热水壶等，有自己的家电产品，这是家电企业提供需求的基本前提。广义的产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。一个完整的产品是一个系统，产品提供者要从多个层次来考虑产品整体。产品整体包括五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，这是以市场需要为导向，这就要求家电企业营销人员正视购买者的整体消费系统，这就要求企业要不断提高企业产品的质量与品质，做好全天在线服务、完善售后配送体系、做好售后服务保障。随着社会的进步、经济与科技的发展以与人们需要的变化，产品整体的概念不断的深化和拓宽。现代家电企业对这一概念要有充分的、积极的认识，才能在未来竞争中立于有利地位。4.1.2产品定制化策略企业对网络销售产品的选择，要考虑产品自身的性能特点是否适合网上销售。在过去很长时间里商务意味着标准化产品的大批量生产和大批量分销，企业以规模经济向同一市场传递同一价值观来创造财富。但是，随着消费对于产品的认识和鉴别能力不断提高，家电消费市场不断朝着个性化、多元化的方向发展。家电产品单一的规格和样式不能满足消费者个性化的需求。在现在网络经济的环境下，网络提供了非常便利的条件，这种生产方式针对性比较强，其生产出来的产品不仅符合消费者的要求，而且还可以打上消费者自己的烙印，通俗的讲就是DIY定制。所以定制化的产品会越来越受到消费者的欢迎，比如海尔集团在我国率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同国家和地区的不同消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供近万个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。4.1.3网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略主要包括以下几种类型：一、开发新产品。网络时代使得市场需求发生根本性变化、消费者的消费需求和消费心理也不断发生着变化。因此，对于家电企业来说要有很好的产品构思和服务理念，即使没有足够的资本也可以凭借这些产品的构思和服务概念取得成功。二、增加新产品线。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发已有产品是一条捷径，企业开发一种新产品后，应迅速占领市场并形成产品线。三、延伸产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增加，产品延伸策略，可以满足不同层次的差异化需求，另外这是一种以较低风险进行新产品的开发。四、现有产品的更新，重新定位产品。在网络市场中，消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断不断改进现有产品并进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。家电产品的信息化与智能化是必须要考虑的，如电视的数字化和上网功能。另外，家电企业应对全球不断变化的市场，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。4.2基于网络营销的价格策略当公司打算把产品投如网络市场时，首先面临着制定价格的任务，在变化的多端的网络市场当中，家电企业要有一套行之有效的价格策略，一般网络营销中的产品价格具有以下几个鲜明特点。4.2.1产品价格透明化网络市场环境与传统商业环境不同，在网络市场中，由于互联网拥有大量的信息资料，消费者可以获取越来越多的信息。消费者可以全面掌握同类产品在不同地区的不同价格信息。另外，一些购物网站还可以提供产品评论、客户满意度调查与运费相关信息，这让顾客对产品的合理价格做到心中有数。这就要求企业在产品定价中，要做好与渠道商的沟通与交流，统一产品、制定统一的价格，方便消费者对产品信息的识别。4.2.2以顾客为导向，低价格策略以顾客为导向，就是要实现客户的价值最大化，针对这种顾客定价的策略主要有客户定制生产价格和拍卖市场价格。这种顾客主导的定价，可以实现企业与顾客的双赢，这既能更好满足客户的需求，同时企业的收益并不会收到太大的影响，而且可以陈对目标市场有更充分的了解，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。另外，由于互联网本身的特点，企业在网络销售当中，可以节省一些销售费用，帮助企业降低多方面的成本费用，这使家电企业有了更大的降价空间来更大满足客户的需求。4.2.3产品组合定价策略传统销售渠道商采用一些捆绑式销售方式，使消费者不得不花费多余的钱购买对自己没有实际意义的产品。在网上，商家可以把产品分为必选产品、可选产品组合、附加产品等类别，由消费者根据自己的需要自由配置，消费者甚至可以设计组装自己的产品或者对厂家提供的产品进行适当的修改。这样的方式不仅可以使顾客买到称心如意的产品，而且还能使顾客在互动中获得一定的购物乐趣。4.3基于网络营销的分销策略4.3.1家电企业的网络推广家电企业网络营销是一个整体课题，随着企业对网络营销的运用与顾客对网络营销的认识，单一网络营销推广方式已经不能满足企业网络营销活动的需求。企业网络整合营销基于互联网平台，整合网络资源，多形式，全方位展示企业产品信息，树立品牌形象，宣传产品。家电企业结合自身实际情况，可以通过论坛营销、微博营销、博客营销、虚拟社区营销、病毒性营销、视频营销、事件新闻营销等形式多样的营销方式，基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。是企业的宣传工作起到一加一大于二的效果，优势互补，提高宣传效率，节约成本，获得网络宣传效果最大值。4.3.2网络直销渠道企业利用互联网进行网络营销，主要还是通过新的网络渠道，扩大产品的销售。其中生产厂商直接和客户进行交易，两者之间不存在任何中间环节，这种方式称为网络直销。如海尔集团通过官方网站建设和自主网上商城建设，通过网络与电子信息化手段对用户需求信息进行收集、整理、分析，利用网络良好的互动优势直接和顾客沟通。企业可以直接从市场上获得真实的第一手资料，进而合理的安排生产。通过网络直销，企业可以减少中间环节的费用，从而能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于现货市场价格的产品；企业营销人员可以利用网络工具，如微博、电子邮件等，随时根据用户的需求和愿望开展各种形式的促销活动，迅速扩大市场占有率。网络直销虽然能够给企业带来新的销售渠道，扩大产品的销售力度，但网络直销并不是使用所有的家电企业。网络直销的开展，对企业有着比较高的要求，首先网络直销要求企业要有一个功能比较完善的电子商务平台来支撑，但这种网络平台的建设需要大量的资金与技术投入，一般比较适用实力比较雄厚的家电企业，如海尔集团。4.3.3网络间接渠道为克服网络直销的弊端与缺陷，网络中间商组织应运而生。这种组织机构的基本功能是连接网络上商品或服务的卖方和买方的枢纽，为家电企业产品间接销售具有可能性。这种中间商分销渠道包括两种：一种是家电商品以经销商为中介的间接销售渠道，如苏宁电器、国美电器传统家电销售连锁在网络市场的发展，出现苏宁易购、国美商城新的销售渠道，家电企业可以通过与家电连锁企业的合作，实现线上销售与线下销售的结合；另外家电企业可以通过与专业的网上商城如京东商城、卓越亚马逊、天猫商城等网上商城与团购网站的合作，进行商品的营销与销售，最大限度的扩大企业的销售量；另一种间接销售渠道是以网络信息中介商为中介的销售渠道，中间商本身不经营商，仅仅凭借其掌握的大量信息促进卖方和买方的交易，如阿里巴巴网站掌握着大量的卖家与买家的供给与需求信息，家电企业可以利用这种渠道，进行原料产品的采购与对成品的销售，这种渠道的利用一定程度上可以节省家电企业的生产、销售成本，并且可以为家电企业的产品销售提供更加广阔的市场，增强企业产品的销售力度。4.4基于网络营销的促销策略4.4.1针对消费者的促销策略由于网络的开放性，家电促销在网络上的应用比传统营销方式要简单和易操作。商家可以用较低的成本完成一个影响大范围的促销活动。网络促销策略的实施包括：确定网络促销的对象、设计网络促销组合、制定网络促销预订方案和衡量网络促销结果四个个环节。商家可以采用折价促销、积分促销、网上赠品促销、抽奖等多种促销方式。家电的价格较高，幅度较大的折扣可以为消费者节省不少的费用，吸引他们做出购买决定。商家还可以在国家节假日、店庆等节假日进行较大折扣；用会员积分兑换购物优惠券，抵消一定的购物金额；开展赠品和抽奖等活动，购满一定金额就可以获得赠品、或参与抽奖活动，这样可以吸引到众多消费者光顾；采用团购、秒杀价等多种促销方式，根据团购的人数和订购产品的数量，对限定时限内的消费者，分别给与不同的优惠幅度等促销策略，以此吸引消费者的眼球，鼓励消费者参与。4.4.2针对中间商的促销策略网络营销促销策略除了消费者促销策略外，还有中间商与零售商的销售策略。与传统营销市场一样，网络中间商是面对广大的终端网络消费者而进行的直接销售产品和提供服务的一种中间机构。家电企业的促销策略主要通过以下方式来实现：与网上商城合作建立旗舰官方专营店。家电企业通过在网上商城建立企业产品专营店，家电企业通过专营店的建立，可以根据自身产品的功能进行详细的分类，发布促销广告，使企业产品信息快速全面的告知消费者。站点推广。可以借助家电行业知名站点、免费邮件、官方微博等工具发布企业产品信息，对企业产品进行宣传推广。销售促进。通过与中间商的合作与支持，利用销售站点进行价格折扣、限时抢购等方式，宣传和推广产品。四、关系营销。家电企业通过与中间商的密切合作，保持长久而稳定的合作关系，培养顾客的忠诚度，提高企业的收益率。4.5家电企业网络营销的服务策略4.5.1完善商品质保服务和退货机制家电是一种耐用品，总体来说价格较高，售货服务体系是否完善对消费者的购买决策起着重要的影响。销售商要明确售后服务提供的责权，加强购物网站和厂家之间的交流和沟通，与时满足消费者对售后服务的需求。为实现网络消费者的售后服务权利通过责任内化来获得保障，电商可以考虑把售后服务纳入有偿服务体系，并通过售后质保金等措施来实现。通过提供网络在线服务，建立和维护顾客关系，加强与消费者的交流和沟通，与时处理消费者来信来访，解答消费者的咨询。同时用交互式沟通方式（如实时聊天工具，在线留言系统）收集消费者对产品质量的意见，解答相关的疑问，并根据情况与时改进，可以提供个性化服务。4.5.2建立高效的物流服务体系消费者选择家电网购的重要因素之一，就是看中其便利性，因为网购可以节省大量的时间、精力等非货币成本。因此，商家能否准确与时送货上门，对顾客是否再次光顾有很大影响，企业要重视配送业务。企业需要建立一个高效、先进的物流网络，以便与时、准确地完成网络交易，免除消费者的后顾之忧。在现实情况下，商家可以采取“自建物流+第三方物流”的模式。当第三方物流所提供的服务与电子商务企业的需求不能完全匹配时，这部分业务由自建物流体系完成。在一些业务量不大的地区，则可借助第三方物流来完成，为用户提供了优质的配送服务。同时，为迎合消费者“货到付款”的传统交易习惯，商家还可以提供货到付款的服务模式。4.5.3注重网站设计与维护和网络交易安全商家应注重网店的整体设计和网络安全防护，做到功能齐全、易用和信息的齐全；仔细研究消费者的网络行为方式和消费行为特点，确保网络消费者在安全的网络环境中以最快的速度完成网络购物，节省购买时间。这既能满足消费者的购物需求，又能树立电商和企业的良好形象。要明确网站不仅仅是用来象征企业的实力和地位的，应与时更新网站产品、与时维护，这样才能吸引消费者的光顾。目前，网络诚信和安全是制约网民商务应用的关键性因素之一。构建一个良好的网络购物环境，不仅是国家的责任，也是每个网商义不容辞的责任。作为一种新的商业形态，我国对网络购物行业的监管还有很多漏洞。与传统的零售业相比，行业的发展还不够规范，缺乏健全的法律约束。随着互联网和电子商务的不断发展和完善，家电网购市场竞争时代的到来已是无可争议的事实。但网络诚信、法制监管空白、消费观念滞后等问题制约着我国家电网购市场的发展。因此，