传统媒体与新媒体比较研究

传统媒体与新媒体比较研究摘要：媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。新媒体是传统媒体发展的必经阶段，是传媒业专业主义和市场发展的延伸，是媒体发展中的内容联系与重构过程，这种现象被称为“再媒介化”。“再媒介化”具有极强的社会历史性，这是由人类传播特性所决定的，其本质和总目标是实现人的全方位发展。关键词：传统媒体新媒体融媒体的意义中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1004-4914（2016）12-049-04所谓传统媒体与新媒体，是媒体发展在不同阶段的不同传播形态，是在一定社会历史条件下，遵循社会发展需求规律而发展变化的对立统一的整体。一、传统媒体特征分析传统媒体的受众是社会上大多数的社会成员。电视、广播等电子媒介由于深入家庭之中，使得个人与电视、广播内容的虚拟社会关系得以建立，但并不代表这些节目内容是针对个人或是家庭单位的，相反，大众媒介自从诞生之初就是服务于社会中的大多数成员的，这些成员由于现代城市的崛起，进而从传统社会的生活进入到机械化、流水化生产的现代生活之中，个体原来的宗教、宗族归属让步于契约工作关系，也就是人们之间的传统强链接让步于原子状态的弱连接，这对个人来说势必会去寻找强社会归属感的替代品，而报纸、电视、广播等大众传播媒介刚好可以满足他们的社会需求，进而改变受众的行为和社会期待。传统媒体的运作必须依赖市场规律，大众媒体的诞生首先需要的是成熟的市场化运作，其本质就是符合现代化的生产、消费规律，实现分工和专业化。例如诞生在19世纪初欧洲的通讯社，将“新闻生产”专业化，使得大型报业公司的成立具备现实可能性，因为从专门的新闻采集、编辑机构购买、刊登成熟的新闻作品比自己去采集新闻的做法可以为报业公司节省成本，并提高了整个报业、新闻业的专业化水平；其次，传统媒体获得利润的来源是广告费，?V告费的多寡与这种媒体的社会需求量成正比，但是广告总额以及社会注意力资源并不是无限的，这就强迫传统媒体去适应社会的不同的需求以吸引广告商选择自己这种抵达受众的渠道，例如在广播的黄金时代，1929年，电台只能获得报刊广告收入的1/20，1933年，报刊的广告收入减少了45%，而电台收入却翻了一番，到了1939年，报纸占了广告收入的38%、杂志是35%，而电台达到了27%，几乎与报纸和杂志平分秋色，而中国2016年发布的《新媒体发展报告》蓝皮书中提到新媒体的广告总收入超过了传统媒体，这种发展态势并不是说传统媒体的内容做得不够好，而是有效的到达渠道和商业变现能力都不如新媒体，这些都是吸引广告商投资的重要因素。总之，传统媒体由于其面对社会中的大多数、异质性的受众以及有限的广告资源，为了控制高昂的首次拷贝费用，传统媒体势必会走向合并的道路，提高其在市场中的变现能力，例如，占世界传媒市场前六位的媒体巨头：美国在线―时代华纳、维亚康姆、新闻集团、沃尔特?迪士尼、贝塔斯曼以及威望迪，都是通过大规模的并购、横向间的项目合作来实现壮大的，这种集中化的方向不论是跨媒体的横向还是产业链的纵向，都遵循着融合性与互补性的主要原则，通过资本共享，形成协同效应，从而降低成本，增加收入，比如这六家传媒巨头内部不只有传统媒体或者是新闻产品，旗下的媒介平台包括了网络（美国在线、CBS.com、ChinaB、D等等）、电视（CBS电视网、MTV电视网、凤凰卫视等等）、电影（华纳兄弟电影公司、新线电影公司、福克斯电影公司等等）、广播（FM365等）、报纸杂志以及图书出版（英国《泰晤士报》、德国《明星》周刊、Arvato印刷集团等等），这种超级媒介集团的集中化趋势的商业变现能力是非常强大的，充分利用传媒产品可以多次共享的特性来形成完整的产值链，从而打造巨型传媒帝国，使新的竞争者很难进入市场，因此，提到传统大众媒体，社会各界的认知仍然主要还是那些“大媒体”。二、新媒体之“新”媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。在早期，联合国教科文组织对新媒体进行过定义，也就是网络媒体。这个定义突出的是新媒体的传播渠道特征，也就是通过网络传播，这个网络就是现在的互联网以及移动通信网络，通过有线网络接口连接或是无线网络进行连接。曾经美国的《连线》杂志也给新媒体下过一个定义：由所有人面向所有人的传播（Communicationsforall，byall）。这是讲出了新媒体的传播特性，也就是以互动性为本质的全时性传播（包括即时性传播以及延时性传播）、个人对个人、个人对多人，多人对多人的传播（人际传播、群体传播、组织传播）。实际上，新媒体是在传统媒体基础上发展起来的，媒体的内容就是另一个媒体，是媒体的内容的联系与重构过程。传统媒体与新媒体的区别主要在两个方面：一个是技术方式，另一个是组织方式（专业主义与自由主义）。（一）技术特征新媒体相比较于传统媒体，主要采用的技术是数字化技术以及网络技术。数字化就是将一系列多种多样的信息（包括图像、声音、文字等等）通过一定的数学模型，转化为一串一串的、电脑能够识别的二进制代码，这种技术就如同电子时代的电视图像扫描盘以及广播的三极管一样，是计算机技术的基础，通过香农韦弗的信息论、图灵计算机、贝叶斯统计方法等的运用，将信息转化为电流“有/无”（1/0）的数字串，通过电流输入，实现计算机的运作，并使得传输信息的正确的概率也可以被控制，进而促使清晰、准确的信息呈现成为可能；如果说数字化是计算机处理技术的基础，那么网络技术就是使得信息能够在多台电脑之间传输、共同处理的渠道，其最初设计的目的是为了军方的电子计算机在受到攻击时不至于全部系统受损，其中网络节点、高效的通信渠道（如光钎通信网络、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息互动平台、多媒体技术广播网等等）、资源管理及调度工具、可视化工具等是网络技术的必需因素，因此，新媒体在技术方面与传统媒体的区别主要表现为：1.即时与互动性。传统媒体也追求即时与互动，在当时技术条件下，时空是分隔的，生产、传播、反馈、互动都是呈线性运行状态。新媒体依托数字化技术以及网络技术，更具有即时、互动的特性。即时性很容易理解，那就是传输速度快。随着宽带技术以及下一代高速互联网的建设，信息的传递及获取（上传速度以及下载速度）都能达到瞬时、同时的速度。而互动的行为不仅仅表现为使用者之间的信息、意义传递，也包括了使用者与新媒体、通过新媒体对网络、数据库的访问等操作。学者博德维吉克和卡姆基于经典的传者――受者的关系轴，列举了四类网络传播的互动类型：根据对可访问信息库、或是时间和主题的集中或是分散控制的类型，分为训示（Allocution）、登记（Registraition）、查阅（Consultation）、谈话（Conversation）。其中，训示是对信息库、时间以及主题的集中式控制，也可以称之为大众传播的模式，包括了运用印刷传播媒介以及同步的广播网站等等；谈话的互动方式不仅仅包括面对面的交流，也包括网络中的交流；查阅指的是信息搜索者通过网站以及数据库查找自己所需要的信息；登记指的是对网络使用者的行为进行的记录，比如说查找了哪些内容，采取了什么行动，数据使用者自身的信息等等。不同的互动类型划分了不同的受众，例如麦奎尔划分的“参与”受众――指的是实际阅读、观看、收听特定内容的人；“内部”受众――那些去关注特定的内容的受众；“累积”受众――特定时期内接触到的受众数量；“目标”受众――由特定的组织者（比如广告主、其他政府或者公益机构等等）挑出的潜在“用户”或者受众群体。对互动行为的划分有助于研究社会成员通过新媒体构建的私人领域、经济领域、公共领域的关系，比如在私人领域，可以判断哪些信息是成为“有效信息”而不是被受众选择性忽略的，成为“有效信息”意味着减少该类信息发生“信息赤字”的机率，而且，交互率越高，说明受众的“涉入性”（involvement）（Biocca，1988a）越高，那就是说，受众如果表现出对持续性的媒介经验感到“着迷”或是“上瘾”，那么，他们的情感激发的可能性就越大，表现在实际行为当中就是对媒介内容作出回应。就如本文在讨论传统媒体时所列举的受众与电视的虚拟感情互动、虚拟现场参与感等等，就是一种“高涉入”的表现，而新媒体对受众互动行为的掌握可以更加细致，因为一旦参与新媒体的传播行为，就会留下元数据痕迹，这些数据可以精确到个人的习惯行为；经济领域的互?又傅氖怯泄厥?字版权的问题，在哪些特定的领域或是数据库允许哪些互动行为的存在，是由社会契约协商完成，因为无论是个人还是公共社会，信息都是一种战略性的资源，特别是进入网络时代，对信息内容的权利以及使用权利都已成为信息主权的主要内容，特别是当某些特定信息内容能够吸引广告商等投资的时候，这种权利标记和界限就显得尤为重要，而边界就是由互动行为所构建；公共领域的互动与信息权利密切相关，不同的社会制度因为要对大众媒介资源进行管理，就会根据本社会实际情况，定义一个信息责任系统，上面所说的信息库的管理、用户信息的管理权力等等都是在实际的互动行为中建构、协商的。2.开放性。在传统媒体的媒介内容制作过程中，编辑们往往都是根据大致的受众特征进行编辑，在以单向沟通为主要特征的传统媒体传播过程中，受众往往都是具有集体特征明显的群体，这些群体拥有可以预测的行为特征，所以，在拉扎斯菲尔德的著名的选民调查中，本应该发现的媒介效果却与实际情况有很大的出入。这种情况一部分是由于接收受众反馈的迟滞，一部分是因为传统媒体的开放性不佳，导致受众接近、使用媒介的渠道受限。自从数字化技术发明以来，信息就可以被变为计算机语言并通过一定的算法进行编程，这种编程能力已经不仅仅局限于计算机系统本身，而是重新定义了社会结构中的不同系统，因为开放性、可编码性决定了一个系统的灵活性以及资源共享的利用率（ManuelCastells，2009），这在产能过剩、寻找创新性资源利用方案的社会尤其重要。新媒体的这种开放性特征主要表现为用户自己生成内容。这种用户自创内容的技术支撑是web2.0技术，这个概念是在美国O’Reilly公司以及MediaLive公司在2004年3月举行的一次头脑风暴会议中提出的，主要目的是聚合个人用户的自我生产内容，参与网站的建设以及互动，创造更加全面的网络体验，也就是前面提到的互动性中的谈话互动类型，把主动权交给受众，其主要的技术运用是博客、Web服务、开放式应用程序接口、维基百科等等，底层是开放的接口协议以及可扩展标记语言（类似超文本传输语言），增加了用户的自主贡献能力以及接近信息库的能力，虽然新媒体运用大部分是属于个人行为，但正是这种系统共建的开放性使新媒体具有了大众传播的特性。3.综合性与海量性。数字化技术使得各种类型的信息都可以被计算、被处理，包括图文、视听信息，甚至三维物理信息通过3D建模的方式也可以加以处理和传输，这种信息的多样性和综合性拓展了传统媒体运载信息的能力，新媒体模拟现实世界的能力更加强大，使得信息的真实性越发地高。这种综合性导致的必然结果就是社会信息的爆炸式增长，前所未见的信息都纷纷展现在我们眼前，根据信息论，一个信息的信息量公式为log（接收者接收到信息之后的概率/接收者收到信息之前的概率），信息论中，选择了以2为基数的对数，也就是说，以有两种可能性的事件为基础单位，称之为一个信息位（bit），通过这样的计算，我们可以说一种信息包含的信息量（bit数）代表的就是这种信息明确可以引起的可能性。这种可能性的累积就形成了现代网络社会的海量信息，这种选择可能性的增多使人的判断过程变得困难，这也是新媒体造成现代人的独立思考、判断能力减弱的原因之一。（二）组织方式传统媒体几乎已经是“大媒体”的同义词，这是与它们的组织方式密不可分的，传统媒介采用的组织方式是现代生产的公司制（或类公司制的官僚组织形式），内容是新闻传播的专业意识，形式是公司制。所谓的专业意识指的是对所从事的行业专业化程度的认识。美国社会学家HaroldWilensky（1964）确立了识别某群体为专业群体的几个步骤：首先是要以这项工作为全时工作，也就是说全天的时间都集中在本项工作内容之上；其次是建立了专门的培训学校，专业化最大的特点就是与其他职业有明确区别的专门性知识，这种知识使得该职业的从业人员能够具有独特的壁垒分明的职业身份；再次是建立专业协会；第四是这个专业的代表人物具有影响力，能够为本行业赢得自律的法律保障；最后是专业协会建立自律的行为准则。这些专业化条件是建立在完全市场化运行的社会中，而发展中国家的传统媒体行业大部分运作都由行政机构决定，因此行业协会及其行为准则的效用不明显，也无太多的可操作性，不过专业化的核心：专业化技能以及“利他”主义是不变的，这种专业技能在新闻传播业来讲就是新闻以及其他文化信息产品的制作技能。然而在网络时代，新媒体是在整合传统媒体资源的基础上发展的，具有协同性的特点。新媒体的协同生产或是合作式生产不仅能够降低文化信息产品的“首次拷贝”，而且能降低传播成本，这就使得传统媒体建立起来的专业壁垒变得越来越弱，特别是在组织形式上，新媒体的协同式生产是一种弹性制的“黑客精神”（ManuelCastells，2009），这种聚合效应大部分是基于兴趣，基于剩余的劳动时间以及知识盈余，而非传统的有明确价格、且相对较固定的职位，其贡献者也是来自社会各个行业，并非受过专业训练的从业人员。虽然新媒体被视作是降低新闻传播业专业门槛的重要因素，新媒体本身还是不宜被看做是独立的生产力量，因为新媒体的工具性只体现在提供生产要素重新组合的平台，这种工具的作用本质上还是一种服务性手段，服务于生产的手段，并非直接的生产手段。因此，大部分互联网公司都是有着世界上的前六位传媒巨头的背景，例如网景、迪斯尼网络公司、Napster等等，而2016年6月16日上线的百度百家号也标志着中国的互联网公司BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）完成了内容平台领域的布局，意味着各种生产内容或组织内容的机构和个人均可以入驻，包括图文、视频、直播等等，而这种协同合作的创作者以及服务提供者可以分到20亿左右的广告份额。这一事件也证明了新媒体服务性、工具性的特征，如果没有成熟行业、专业化组织的支撑，互联网及新媒体产业是不可能吸引到投资的，所以传统媒体应该摆正自身及新媒体的位置，明白新媒体产业的服务业性质与内容生产专业化之间的不同，才能真正地为社会提供公民参与公共事务的高水平的信息支持，以及监视环境、传承文化的社会守望者的功能，只有这样才是新闻传播行业专业化的道路，而非在新媒体领域的资金、设备竞赛。三、融媒体对人类传播的意义所谓“融媒体”，即是指传统媒体与新媒体的一种融合方式，这种方式把报纸、广播、电视、互联网的优势综合在一起，使传播方式更为有效。（一）提供有效信息，减少系统不确定性新媒体的加入并非是另外的传媒形态，而是对传统媒体互动性、服务性的一种补充，其运作仍然要依托传统媒体的内容生产，这种内容生产不是随意而自然状态的，而是经过人本身的思辨能力找到的事物当中的本质及事物间的不同联系、以及矛盾运动的规律，在信息爆炸的信息社会，判断力将会是一种稀缺资源，判断专业与非专业的界限就在于是否看得到信息间的联系，为了传播而有规则的传播，这也是传播学领域中一直在探寻的“元传播”，发展到现在，已经融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播甚至人内传播的人类传播状态，这种“元传播”的本质是关系，帕罗阿尔托学派发现这种元传播的结构是在互动中体现出来的，越是直接的互动，越能体现关系，对关系和传播情境的清晰把握的能力就是逻辑力。逻辑力规定了在某种特定的情境下，哪些行为是合乎逻辑的、得体的。传播学者格瑞斯（Grice）从总体上提出了一套假设性原则，只要参与谈话的各方能够遵循这些原则，便可以进行一致性的谈话。第一个是合作原则。就是指每个人都愿意根据谈话的主旨来作出贡献，这是通过谈话蕴含来体现的。第二个原则是说话时提供一定的线索，暗示自己可能违背了原则，但本意上仍然希望与其他参与者合作。这种逻辑力并不是新媒体甚至人工智能可以具备的，因为这种逻辑力是人类社会不断累积下来的，能够适应各种不同语境的规则，从信息论角度来说，互动中提供的信息越多（超量），就越能形成强制性通道，而包含的语义越多，信息就具有更大的可能性概率，其结构中的每一个转化就越是可以预见，信息传递过程中不可避免地产生熵，产生噪音和信息耗损，但是，信息和语言系统是一种概率系统，即使产生了某些混乱，也会因为逻辑力的解释将这些产生的熵的分支归还于总体趋于平稳，并且这种不同寻常的表述往往会增加信息的总量，这就是为什么一些艺术家因为提出一些不同寻常的说法和做法而受到社会大部分人尊敬的原因，同时，这也是日常生活中交流的说法与许多语法习惯相对立却能打动我们的原因，因为尽管这种交流方式不符合传统语言的习惯规则，却能向我们提供一些崭新的东西（比如现在的网络语言），英国历史学家斯图尔特?马克斯韦尔在《撒旦传记》中也提到，英国人类学家在记述民俗的时候往往会用“发现”这个词，好像这些习俗都是作为新鲜的事物得以发现的，然而古老的民俗一直存在，这种对没接触过的事物的惊叹，仅仅是因为现代理性主义兴起之后精英阶层与农民阶层、传统社会的分层和隔离造成的，这些新的信息仍然会被纳入常规理解范围内，用维纳的话来讲，就是“公众已习惯于考虑一般的财富，因此而将第一次看到的、绝对是有特点的财富看作通常的东西。”因此，逻辑力在这里不仅仅起到解释新事物的作用，而且体现关系，比如对待独特的艺术品，购买的行为和到博物馆中参观的行为就体现了这种结构化的社会关系。（二）信息传播体现人的社会关系通过熵与信息的矛盾两方面的关系我们看到，人类的传播行为具有明显的再媒介化特性，无论是符号、语言、非语言系统，都是人类借以进行社会化、组织、处理事务的工具，而这些工具在人类使用过程中，也对人类的思维方式进行着重构，就如丹麦传播学者克劳斯?布鲁恩?延森所说的，如同奥格登语义三角一样，人类传播总会借助一定的中介物对世界进行理解和分类，这些中介就如同过渡物一般，充当着关系构建的重要角色。这些不同的过渡物，有着不同的使命，就如孩童时期借以了解自身和家庭关系的玩偶，在真正进入现实社会之前能够帮助我们联系行动的意义以及交流系统的规则。无论是传统媒体还是新媒体，或者是依托“大媒介”发展而来的融媒体，其角色都是人类借以理解自身和周围环境的工具，人类能够理解多少语义并不在于媒体能够提供多少信息（已经讨论过信息只是语义的可能状态的数量），而是这些信息能否纳入逻辑力的谈话准则中，只有可理解的有用信息，才能形成有效互动，而媒介需要理解自身的角色所在，如今数量巨大的信息已经不是传媒界的专业壁垒，只要有数字化设备以及联网功能，就能够随时随地将身边发生的事件置于公众的视野范围内，真正有可能形成传媒业专业壁垒的，不是先进的机器或是资金链，而是对事件、信息的解释、关联能力，这是建立在深入理解人类传播“再媒介化”的特性基础上的结论，到最后，信息必须体现传者愿意进行沟通互动的蕴含，以及与受者自身关联的意义之所在，成为其社会关系中的一个有机组成部分，这个意义上?砝斫獾拇?统媒体与新媒体，就能找到彼此的契合点，发挥所长成为真正能为人所用的理解工具。（三）成为促进人全面发展的科学工具通过学习马克思的理论，笔者认识到：人的交往有三种社会形态，分别是人的依赖关系，物的依赖关系以及个人全面发展和他们共同的社会财富这一基础上的自由个性。所谓人的依赖关系指的是原始、封建时期对真实群体的依赖，这种依赖依取决于出生以及地域，第二种依赖是“物”的依赖，指的是对“资本”的依赖，这个阶段的特征是一切劳动都为了创造价值，是一种有用性体系，而第三