市场研究-数据技术与情境案例 课件 第一章 市场调研概述

第一章

市场调研概述01历史回顾02定义03重要性、用途和特征04基本原则目录05流程市场调研的历史回顾/01市场调研时代划分（1）前营销调研时代；（2）早期发展时代；（3）问卷调查时代；（4）计量调查时代；（5）被组织接受的时代；（6）技术进步时代。（1）前营销调研时代—从殖民时代到工业革命经济由技师和工匠的易货交换产生；城市和乡村都很小；每个人都了解技师和工匠；技师和工匠也了解他们的顾客；几乎不需要正规的营销调研。工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）。需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法研究广告。1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建立。（2）早期发展时代（工业革命-1920）（3）问卷调查时代（1920-1940）怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。30年代，问卷调查法的到广泛的使用。ACNielsen于1922年进入调研服务行业。30年末，市场调研成为正式的课程在大学校园里的到普及。数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行统计分析；40年代末，随机抽样的重要性到了广泛的认同，抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步；40年代，小组访谈在罗伯特-默顿的领导下发展起来。50年代中期，提出了市场细分概念，同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析了消费者行为的原因，市场细分、动机分析与先进调查技术的结合，导致了个人心理变化和利益细分等重要创新；借助计算机；（4）计量调查时代（1940—1960）（5）被组织接受的时代（1960—1980）营销观念被认可；营销调研在商业机构中成为正式的一部分；营销信息系统的导入；了解远距离飞速变化的市场的重要工具；60年代初计算机技术的快速发展，大大提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力。（6）技术进步时代（1980——）计算机辅助问卷程序的开发；触摸式屏幕可以在调查过程中统计数据；SPSS软件；CATI计算机辅助电话访问；CAPI计算机辅助个人访问；DiskbymailDBM软盘访问。市场调研的定义/02市场调研关于MarketingResearch的中文译法很多，如市场调查、市场研究、（市场）营销调研、市场分析、营销研究等，在现代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课程教学中我们在不同的场合可能使用不同的术语，无特殊说明都是指MarketingResearch。过程定义市场调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程。

——BurnsandBush,2000信息设计信息收集数据分析结果解释功能定义市场调研是通过信息使消费者、顾客及公众部门和企业相互联接的纽带。这些信息用于：确认市场机会发现存在的问题产生、提炼、评价企业采取的市场行动控制企业的市场表现改进企业的营销策略美国市场营销协会定义：市场调研，是指系统地收集、记录和分析与产品和服务的市场营销问题有关的资料（1961）。市场调研，是指用信息将市场与营销管理者连接起来的职能活动（1988）。美国市场营销协会定义：是指个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，全面系统地收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定和改进营销决策提供依据的全部工作过程。市场调研的重要性、作用、特征/03市场调研的重要性（1）对质量和顾客满意的不懈追求全球企业已经普遍实行了质量改进和顾客满意计划，以期减低成本、留住顾客、增加市场份额和改进盈利状况。质量改进的新观念是质量回报(returnonquality)。质量回报包含两层含义：第一，企业所提供的高质量应该是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利产生积极影响。开展市场调研是获得质量回报的关键。市场调研的重要性（2）留住现有顾客的重要性顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。有助于降低成本。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种对顾客的了解主要来源于市场调研。市场调研的重要性（3）管理人员必须了解持续变化的市场市场调研的作用市场调研——是企业实现生产目的的重要环节——是企业进行营销决策的客观依据——是企业提高生产技术和管理水平的重要途径——是增强企业竞争力和应变能力的重要手段市场调研的特征（1）市场营销信息的特征时效性强更新快双向性市场调研的特征（2）企业对营销信息的要求准确性及时恰当系统性经济性市场调研的特征（3）市场调研的特征客观性系统性通常依次由调研立题、调研设计、资料搜集、资料分析、调研报告5个步骤构成。经济性参与性市场调研的基本原则科学性原则市场信息必须是通过科学的方法获得的。客观性原则保密性原则为客户保密为受调查者提供的信息保密市场调研的流程确定市场调研的必要性;定义问题;确立调研的目标;确定调研设计方案;确定信息的类型和来源;确定收集资料的方法;问卷设计;确定抽样方案及样本容量;收集资料;资料分析;撰写最终调研报告。市场调研的流程极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。市场调研的流程第1步

确定市场调研的必要性为了确定市场调研的必要性，所有机构都必须持续地监视其周围的环境（正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察），不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。企业运行结果与企业经营目标的一致性企业行为对消费者行为的影响消费者生活方式和价值观的变化竞争对手的反应和变化市场调研的流程不需要市场调研的情况已获得所需信息；没有足够的市场调研时间；缺乏足够的资金；成本超过市场调研所带来的收益。市场调研的流程第2步定义问题“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。市场调研的流程第3步确立调研目标调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。第4步确立调研设计方案按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案：探测性调研设计没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找市场机会描述性调研设计研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等是营销调研的支柱因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因通常要辅之以复杂且昂贵的试验市场调研的流程市场调研的流程第5步确定信息的类型和来源第一手资料与第二手资料第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的市场调研的流程第6步确定资料收集的方法内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。市场调研的流程第7步问卷设计结构性问卷列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的方案非结构性问卷采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问市场调研的流程第8步确定抽样方案及样本