市场研究-数据技术与情境案例 课件 第八章 抽样技术与管理

×××学院×××第八章抽样技术与管理单击此处添加文本具体内容01抽样调查步骤02抽样方法单击此处添加文本具体内容03确定样本容量单击此处添加文本具体内容04抽样误差的控制单击此处添加文本具体内容目录抽样调查步骤单击此处添加文本具体内容/01一、抽查还是普查全及总体（Population)指所要调查对象的全体，有有限总体和无限总体之分。有限总体是指总体的数量是可以确定的；无限总体是指总体的具体数值无法准确确定。抽样总体(Sample)是总体的一部分，指从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。普查(census)涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数；样本(sample)是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。与普查相比，抽样调查具有以下三个显著特点：（1）经济。（2）高效。（3）准确。二、定义目标总体评估消费者对一种新品牌的男士古龙香水的反应，谁应该被包括进目标总体中？在定义目标总体时，常见的操作错误可能有：缩小范围：如“某杀虫剂的一切用户”,但一线调查人员将对象转定义为“家庭主妇”。扩大范围：如“高端消费人群”，但一线人员将调查对象定义为“月收5000元”以上的人。模糊不明：如“总体为销售额为5万以上的”。三、确定抽样框架抽样框架（SamplingFrame）指目标总体中的个体的表示方法，由一份或一组用于识别目标总体的说明组成。在大多数情况下，应注意并处理抽样框架误差，有3种方法：根据抽样框架重新定义总体。方法简单，但防止了在关于所调查的实际总体上被误导。通过在数据收集阶段筛选被访者来克服抽样框架误差。通过筛选确保满足目标总体的标准，但无法考虑被遗漏的个体。通过一个加权的方案来调整所收集到的数据，从而弥补抽样框架误差。四、选择抽样方法和样本量1．选择抽样方法2．评估样本量五、执行抽样过程抽样过程的执行要求详细指定关于总体、抽样框架、抽样单位、抽样方法以及样本量的抽样设计决策如何履行。抽样方法单击此处添加文本具体内容/02抽样方法可分为非概率抽样和概率抽样。非概率抽样依赖于研究人员的个人判断选择样本个体。非概率样本也可以反映对总体的特征，但是无法对样本结果的精确度做出客观评价。概率抽样随机选择样本单位，可预先指定每一个可以从总体中抽去的给定大小的可能的样本，以及选择每个样本的概率。研究人员可以对样本所在的目标总体做出推论或映射。抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样整群随样系统抽样判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样随机抽样比例抽样精确抽样经济抽样一、非概率抽样1．便利抽样通过一些途径获取便利个体的样本，对抽样单位的选择主要由访谈人员完成。举例：①使用学生、会议人员、居住小区中的成员；②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈；③使用费用账目清单确定的百货商店；④通过特定人或机构介绍而接近的被访者；⑤街头采访。优点：所有抽样方法中成本最低、耗时最少，抽样单位易于接近、易于测量并且易于合作。局限：存在许多潜在的选择偏差，包括被访者自我选择；无法通过一个便利样本推估总。一、非概率抽样2．判断抽样根据研究人员的判断选出总体中配额的个体。举例：①在一些新产品中，选出一种新产品，调查这款新产品潜力的试销市场状况；②在工业营销研究中，选出采购工程师作为被访者，因为他们被认为是该公司的代表；③法庭上使用的专家证人作为有代表性的观点或意见来源；④为测试一个新的商品陈列效果，选出能配合调查的百货商店作为调查对象。优点：成本低、便捷、主观。局限：对样本的价值完全取决于研究人员的判断、专业知识以及创造力。一、非概率抽样3．配额抽样可被看做两个阶段有约束的判断抽样。第一个阶段确定总体中不同类别个体的配额，配额所组成的样本控制特征与总体的特定特相同；第二个阶段在便利或判断的基础上选出样本个体。配额抽样可在相对低的成本下，获取有代表性的样本，并且访谈人员比较容易为每个配额选择个体。因而，要求对访谈人员和访谈程序进行严格的培训和管理以减小选择偏差。一、非概率抽样4．滚雪球抽样先选出一组最初的调查对象，在访谈之后要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人，然后运用同样的方法推荐选出后面的被访者。主要用于估计在总体中非常稀少的某些特征。优点：显著地增加了在总体中找出符合特定特征的个体可能性，同时样本方差和成本相对较低。二、简单随机抽样1．简单随机抽样从总体中不加任何分组、分类、排队等，完全随机地抽取调查单位。一般应用于各个体之间差异程度较小的情况，或者调查对象不能或难以分组、分类的情况。为获得随机数编码，可以使用抽签法、随机数表法以及应用随机数生成器软件。（1）抽签法是先将总体中的每个单元编号，写在签上，每次抽取一个签，签上的号码所对应单元就是被选中的样本。抽中的签不放回，再接着抽取下一个签，至到抽够所需样本量为止。由于手动操作，产生的随机号速度慢，这种方法是用于总体单位数目较少的情况。（2）根据随机数表中提供的一系列随机数字进行样本的抽取。二、简单随机抽样2．系统抽样也称“等距抽样”。总体中按一定特征把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。如，总体10000个个体，样本100的样本量，则抽样间距为100；在1到100之间随机选出一个数如23，该样本就由个体23、123、223、323、423……等组成。优势：比简单随机抽样的成本低，更容易实现；排序与需要研究的特征有关时，可获取比简单随机抽样更有代表性、更可靠（更低的抽样误差）的样本；可以在不了解抽样框架组成（个体）的情况下使用。二、简单随机抽样3．分层抽样在总体单位中先按照关心的对象特征标识相关的标志进行分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式，确定所要抽取的单位。可以确保所有重要的子总体在样本中都得到体现。用来将总体分割为各层的变量称为分层变量。选择分层变量的标准取决于同质性、异质性、相关性和成本。层内的个体应尽可能同质，不同层的个体应尽可能异质。分层变量还应与需要研究的特征紧密相关。越符合这些标准，控制外部抽样变差的有效性就越大。等比例分层抽样；非等比例分层抽样。二、简单随机抽样4．整群抽样将目标总体分为相互排斥且没有遗漏的群，然后采用某种抽样技术随机抽取各群，被选中的群要么所有个体被包括进样本，要么用概率抽样抽出一个个样本，前者为为单阶段整群抽样，后者为两阶段整群抽样。优点是可行性高和成本低。整群抽样是最有成本效益的概率抽样方法，但这一优点必须与几个局限性相权衡。整群抽样可能导致相对不精确的样本，而且很难构成异质的群。对基于群的统计数字进行计算和解释也可能很困难。三、在非概率抽样和非概率抽样中抉择各抽样方法的优缺点技术优点缺点非概率抽样便利抽样成本最低，耗时最少，最方便选择偏差，样本无代表性，不适于描述性调查和因果性调查判断抽样低成本，方便，不耗时支持推论，主观配额抽样可以就确定的特征对样本进行控制选择偏差，不能确保代表性滚雪球抽样可以估计稀缺特征耗时概率抽样简单随机抽样易于理解，结果可映射以构建抽样框架，成本昂贵，精确度较低，不能确保代表性系统抽样可增加代表性，比SRS容易执行，不需抽样框架可以降低代表性分层抽样包括了所有重要的子总体，精确难以选择相关的分层变量，对许多变量分层不可行，成本昂贵整群抽样容易执行，有成本效益不精确，难以计算和解释结果四、互联网和计算机的应用常用的互联网抽样方法包括：（1）随机网上拦截抽样；（2）邀请网上抽样；（3）网上样本组抽样；（4）其他网上抽样方法。确定样本容量单击此处添加文本具体内容/03样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。1．决定样本数的考虑因素：(1)调查结果所要求的精准度；(2)抽样母体的特性；(3)抽样调查方法；(4)抽样经费的制约。2．影响样本容量有效性的因素：(1)未能回答问卷或填答项目不完整，遗漏数据；(2)测量不准；(3)数据处理错误。一、确定样本量的统计学方法1．正态分布2．标准正态分布3．总体分布、样本分布和抽样分布4．平均数的抽样分布5．比例的抽样分布6．点估计和区间估计二、样本容量的确定1．平均值问题估计平均值问题计算所需的样本容量的公式是：某快餐公司为决定是否实行正在拟定的新促销计划，需对顾客的平均光顾次数做出估计。假设管理者认为估计值的误差不得超过实际的1/10，将这个值0.1作为E值代入公式，且要求置信度为95%即2倍标准误差范围内。该公司一年前曾做过类似调查，调查对象最近30天内吃快餐的平均次数其标准差是1.39，以此作为σ值。代入公式计算：二、样本容量的确定2．计算比例的问题估计最近90天内进行网上购物的成年人的比例。假设可接受的误差范围为±0.02，E值为0.02；假设要求抽样估计在实际总体比例范围以内的置信度为95%，对应Z值为2；将一年前对90天内曾在网上购物比率为0.05作为P值，代入公式。计算所需样本容量的公式是：三、确立样本容量的其他问题1．多种特征和参数在市场调查中，项目中需要去研究的特征往往有多个，此时样本量的计算应该考虑到所有必需估计的参数。2．其他概率抽样方法中的容量对于其他概率抽样方法而言，确定样本量所依据的原则基本相同。调查人员必须制定抽样误差（精确度）和置信度，并估计出检验统计量的抽样分布。一般来讲，为了确保与简单随机抽样相同的信度，系统抽样的样本量与简单抽样相同，分层抽样的样本量较小，整群抽样的样本量较大。3．统计权四、非抽样调查的样本容量确立方法1．可支配预算法预算决定着被调查的样本容量的大小。如果可支配资金太少，可确定的样本量太小就必须做出决策，是补充更多的资金还是放弃这一项目。资金的限制要求调查人员的设计方案要利用有限的资源，提供有利于决策的高品质的数据资料，可支配预算方法使调查人员不得不寻求多种选择的搜集方法，谨慎衡量信息的价值及其成本四、非抽样调查的样本容量确立方法2．单凭经验决定样本容量市场调查项目委托人可能要求特定的样本容量。这种由客户指定的样本容量，有时有利于计划调查目标的实现，有些情况下则不符合要求，这时，调查人员有职责和义务向市场调查项目委托人提出扩大样本容量的建议，并让顾客做出最后的决定，如果扩大样本容量的建议遭到了否决，调查人员宜告知顾客样本容量不合要求所遭受的严重影响和风险。3．要分析的子群数在任何确定样本容量的问题中，都必须认真考虑进行数据分析和推断时所需要的最低要求，据此做统计推断的总体样本的各个子群的数目的预期容量。随着样本量的缩小，抽样误差的增加，会出现这样一个问题----难以辨别两组间的差别。抽样误差的控制单击此处添加文本具体内容/04抽样调查的结果始终要受到抽样误差和非抽样误差的影响。抽样误差是不可避免的，它是由样本的结构与总体结构的随机差异导致产生的，其大小可以通过调整样本容量、改变抽样方式等加以控制；非抽样误差由于其产生的原因复杂、不易预测和非随机性等特点而难以控制。因此，掌握控制和减少抽样调查中的误差的方法，评估抽样误差的风险，是提高抽样调查结果准确性的重要议题。一、抽样误差的含义和类型在抽样调查中，由于用样本指标代替总体指标所产生的误差可分为两种：一种是由于主观因素破坏了随机原则而产生的误差，称为系统性误差；另一种是由于抽样的随机性引起的偶然的代表性误差。抽样误差仅仅是指后一种由于抽样的随机性而带来的偶然的代表性误差。抽样误差是指样本指标与全及总体指标之间的绝对误差。在进行抽样检查时不可避免会产生抽样误差，但可以运用大数定律的数学公式加以精确地计算，确定它具体的数量界限，并可通过抽样设计加以控制。抽样误差越小，说明抽样总体对全及总体的代表性越大，抽样检查的结果越准确可靠。在统计学中把抽样误差分为抽样平均误差和抽样极限