《客户体验管理》课件-ch07 竞争战略

第7章竞争战略本章主要内容波特五力分析模型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略7.1波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁潜在竞争力量卖方密度产品差异进入障碍同行业现有竞争力量完全垄断寡头竞争垄断性竞争完全竞争替代品竞争力量替代品价格水平转换成本替代品发展实力替代品发展前景卖方竞争力量供应品由一到几家高度集中公司控制差异性产品有能力前向一体化本行业不可或缺买方竞争力量买方集中程度高本行业产品差异性小买主的转换成本比较低买方有能力实行后向一体化买方对信息掌握充分竞争环境分析的钻石理论7.2

竞争者分析企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即：谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优势和劣势是什么?它们的反应模式是什么?分析竞争者的步骤识别竞争者确认竞争者的目标判断竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择对竞争者的策略识别企业的竞争者根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者根据企业之间的竞争关系，可以将竞争者分为三类普通竞争者愿望竞争者同行竞争者确认竞争者的目标

识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的第一要素：了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置可以分析他们是否满意目前的地位和财务状况有助于预测它对本企业战略变化的反应有助于解释竞争对手所采取的战略类型和强度判断竞争者的战略企业要进入某个战略群体，就必须了解该战略群体的特点：了解进入障碍如果企业成功地进入了某战略群体，那么该群体的成员企业就成为其主要竞争对手评价竞争者的优势和劣势评价竞争对手的优势劣势应当检测的三种变量：市场份额心理占有率情感占有率

估计竞争者的反应模式常见的竞争者反应模式主要有四种：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者

选择对竞争者的策略可以根据以下情况，就攻击或避开竞争者作出决定：竞争者的强弱竞争者与本企业相似程度的大小竞争者的表现良好还是具有破坏性7.3市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。成本领先战略的类型：简化产品型成本领先战略改进设计型成本领先战略材料节约型成本领先战略人工费用降低型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略成本领先战略的优点：具有进行价格战的良好条件易于应对要求降低产品价格的压力具有更多的上涨的承受能力削弱新进入者对低成本的进入威胁面对新代替品竞争，可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求成本领先战略的缺点：投资较大。不易应对技术变革忽视需求特性和趋势提高了退出障碍差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。差异化战略的优点产品差异化战略的缺点差异化战略的适用条件差异化战略的优点：降低对产品的价格敏感性顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍产生较高的边际收益有利于削弱购买者的讨价还价能力在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位差异化战略的缺点：以高成本为代价并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格排他性与高市场占有率是矛盾的差异化战略的适用条件：(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2)消费者对产品的需求是不同的。(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。(4)具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。(5)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。(6)具有很强的市场营销能力。集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中化战略的类型产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略集中战略的优点：经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。集中战略的适用条件(1)具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。(2)在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。(3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。(4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。集中战略的风险(1)以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。(2)该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。(3)由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。7.4

市场地位与竞争战略每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者市场领导者战略扩大市场需求总量发掘新的使用者开辟产品新用途扩大产品的使用量保护市场占有率

阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率

通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求。根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量。以多种产品组合来防范竞争者的加入。用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略。保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位。市场挑战者战略

明确战略目标和挑战对象攻击市场领导者攻击与己规模相当者攻击区域性小型企业选择进攻策略正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻

市场跟随者战略具体来说，跟随策略可分为以下三类紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随

市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。一个理想的利基具有以下几个特征：①有足够的市场潜量和购买力；②市场有发展潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。市场补缺者的竞争策略主要有以下内容：最终用户专业化、垂直层次专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、按产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量与价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化

7.5

博弈论与动态竞争战略

博弈与博弈论完全信息静态博弈完全信息的动