物流市场营销 全套课件

物流市场营销陈向红主编蔡益敬玉忠赵辉副主编目录第1章物流市场营销概述1.1市场营销学概述1.2物流企业概述1.3物流企业市场营销案例分析联邦快递公司成功的11项管理原那么复习思考题第2章物流市场需求调查与预测2.1物流市场营销信息系统2.2物流市场营销调研2.3物流市场营销预测案例分析捕捉信息把握商机复习思考题第3章物流市场营销环境分析3.1物流市场营销环境分析3.2物流企业顾客分析3.3物流企业竞争者分析案例分析物流企业营销随环境而动复习思考题第4章目标市场营销4.1物流市场细分4.2物流目标市场的选择4.3物流市场的定位案例分析富日物流公司定位于商业流通领域复习思考题第5章物流企业战略规划5.1物流企业战略规划的意义和特点5.2物流企业战略规划内容与业务模式案例分析中信物流股份公司营销战略复习思考题第6章物流产品及效劳策略6.1物流企业产品概念及特性6.2物流企业产品品牌策略6.3物流企业产品生命周期策略6.4物流企业新产品的市场开发案例分析中远集团的物流企业品牌复习思考题第7章物流企业定价策略7.1影响物流企业定价的因素7.2物流产品定价方法7.3物流产品的定价技巧案例分析连锁餐饮通过降低物流本钱掌握定价主动权复习思考题第8章物流企业分销渠道策略8.1物流企业分销渠道的根本模式8.2物流企业分销渠道的选择案例分析中远集团扩大直销渠道，应对全球竞争复习思考题第9章物流企业促销策略9.1物流效劳促销目标9.2物流企业促销组合的选择和促销预算9.3物流企业促销策略案例分析联邦快递的促销策略复习思考题第10章物流市场营销组合策略10.1物流市场营销组合的根本理论10.2物流市场营销组合概述10.3物流企业的市场营销组合10.4现代物流企业市场营销组合模式的探索案例分析“中外运〞为摩托罗拉提供的物流效劳复习思考题第11章物流企业营销管理11.1物流企业营销方案11.2物流企业营销组织11.3物流企业营销控制案例分析凯迪红黄蓝网络社区复习思考题第12章物流网络营销12.1网络营销概述12.2物流网络营销概述12.3物流企业的网络营销12.4物流企业网络营销的常用方法案例分析佳宇物流的网络营销复习思考题第13章国际物流市场营销13.1大市场营销13.2国际物流营销案例分析国际快递公司UPS的运营模式复习思考题参考文献第1章

物流市场营销概述

尽管学习市场营销只需要一学期的时间,掌握它却需要一生的时间。——菲利普·科特勒【本章目的和任务】了解市场营销及物流市场营销的产生与开展、市场营销观念的演变、我国物流企业市场营销目前现状及开展趋势，以对物流市场营销有个总体的概念。掌握市场、构成市场的三个要素，以及当代市场的特点和市场营销及其含义。掌握物流的定义、构成要素、根本职能，以及传统物流与现代物流的区别等。掌握物流和物流企业的定义、特征及其效劳方式等内容，了解物流和物流企业的根本类型。【本章要点】市场营销和物流及物流市场营销的概念、特征、含义和根本内容。物流和物流市场营销的构成要素、根本职能和具体分类。现代物流企业的资质。我国物流企业营销的现状和开展趋势。1.1市场营销学概述1.1.1市场营销学的产生与开展1)市场营销学的产生(1)市场规模迅速扩大。(2)工业生产急剧开展。(3)分销系统发生变化。(4)传统理论面临挑战。2)市场营销学的开展(1)萌芽时期(1900—1920)。(2)职能研究时期(1921—1945)。(3)形成和稳固时期(1946—1955)。(4)市场营销管理导向时期(1956—1965)。(5)协同和开展时期(1966—1980)。(6)分化和扩展时期(1981—1993)。(7)信息和创新时期(1994—现在)。1.1.2市场营销学的根本概念1)市场的概念而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。〞3)需要、欲望与需求需要(need)是指人类没有得到某些根本满足的感受状态。欲望(want)是指人们想得到某种具体的东西以满足或局部满足某种需要的愿望。需求(demand)是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力，且愿意购置。或者说，如果有购置力支持，欲望就可以变成需求。4)产品

在市场营销学中，将任何可以满足需要和欲望的东西都称之为产品，它包括有形产品和无形产品。

5)效用、费用、满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

6)交换和交易

交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。

交易是交换的根本组成单位，是交换双方之间的价值交换。在交换中，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。7)顾客满意与顾客忠诚顾客满意(customersatisfaction)是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要和欲望方面实际感受到的绩效与期望程度的比较与综合评价。顾客忠诚是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。8)核心竞争力

所谓核心竞争力，可以定义为企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量。

9)关系营销

关系营销是市场营销者与顾客、分销商、竞争者、供货商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自利益的营销方式。

1.1.3当代市场的特点

1)市场科技化

2)市场国际化3)市场软化

4)市场绿化5)市场标准化6)市场差异化7)市场替代化1.1.4市场营销观念的演变过程1)以企业为中心的营销观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，它包括：(1)生产观念。(2)产品观念。(3)推销观念。2)以消费者为中心的营销观念以消费者为中心的营销观念又称为市场营销观念。它是市场营销学进入成熟阶段的产物和标志，是由美国通用电气公司的约翰·麦克金结合企业实践于1957年提出来的。3)以社会长远利益为中心的营销观念以社会长远利益为中心的营销观念，又称社会营销观念。1.2物流企业概述1.2.1物流企业的定义、类型和特征1)物流企业的定义“至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等根本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织，非法人物流经济组织可比照适用。〞2)物流企业的类型(1)运输型物流企业。(2)仓储型物流企业。(3)综合效劳型物流企业。3)物流企业的特征(1)规模化。(2)专业化。(3)社会化。(4)一体化。(5)全程化。(6)综合化。1.2.2物流企业效劳的方式与内容1)物流企业效劳的方式(1)签订长期合作伙伴协议。(2)系统接管。(3)合资。(4)签订管理型合同。2)物流效劳的内容(1)订单履行。(2)信息管理。(3)客户交互。(4)相关效劳。1.2.3现代物流企业的资质1)一定规模的运输工具2)有一定的揽货网点3)有一定的仓储能力4)开展国际集装箱多式联运的经验5)应具有先进的物流管理水平6)有自己的信息平台7)具有高素质的物流人才1.3物流企业市场营销1.3.1物流市场营销的性质1)物流营销与营销物流2)物流市场营销的作用(1)保值。(2)节约。(3)缩短距离。(4)增强企业竞争力，提高效劳水平。(5)加快商品流通，促进经济开展。(6)保护环境。(7)创造社会效益和附加价值。1.3.3物流市场营销的根本特征与主要特点1)物流市场营销的根本特征(1)无形性。(2)不可分割性。(3)不稳定性。(4)不可储存性。2)物流市场营销的主要特点(1)营销者提供的是效劳产品，物流效劳的质量水平并不完全由物流企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。(2)营销的对象广泛，市场的差异程度大。(3)营销的效劳能力强。1.3.4我国物流企业市场营销现状5)物流附加效劳产品的营销对企业主打产品的营销具有极好的推动作用6)物流企业的市场营销应以“营销企业〞为主7)物流市场营销的产品更应强调“一对一〞制和“量身定制〞化第2章

物流市场需求调查与预测

掌握物流市场营销调研与预测的方法，学会对物流市场营销进行系统的管理。【本章要点】物流市场营销信息系统。物流市场营销调研。物流市场营销预测。物流市场营销调研与预测的方法。2.1物流市场营销信息系统2.1.1物流市场营销信息概述1)信息的含义信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。信息与物资、能量作为三大资源，广泛存在于客观世界之中。它一般是通过语言、文字、资料、符号等形式表现出来。2)物流市场营销信息物流市场营销信息泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及开展变化的各种消息、情况、资料的总称。它涉及物流企业的各个层面和社会的各个方面。3)物流市场营销信息的功能(1)市场营销信息是物流企业经营决策的前提和根底。(2)市场营销信息是制订物流企业营销方案的依据。(3)市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。(4)市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据。4)现代物流信息的特点(1)现代物流中心是物流信息集散的中心。(2)强调业务运作的效率。(3)具有高度的开放性。(4)高度重视自身信誉。2.1.2物流市场营销信息系统1)物流市场营销信息系统的含义物流营销信息系统是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。(5)订单拣选系统。(6)包装和发运系统。(7)自动资料收集系统。2.2物流市场营销调研2.2.1物流市场营销调研的含义和作用1)物流市场营销调研的含义物流市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以供管理人员了解营销环境，发现时机与问题，为市场预测和营销决策提供依据。2)物流市场营销调研的作用物流市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。首先是有利于制订科学的物流方案；其次是有利于优化物流营销组合；第三是有利于开拓新的市场；最后，物流市场营销调研是系统地设计、收集、分析和提出资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。2.2.2物流市场营销调研的目的与根本内容1)物流市场调研的目的(1)探索性调研目的。

(2)描述性调研目的。

(3)因果性调研目的。

2)物流市场调查的内容

(1)企业内可控因素的调查。

(2)企业外部不可控因素的调查

(3)概念测试。

(4)品牌认知。

(5)行业分析。

(6)竞争对手分析。

2.2.3物流市场营销调研的步骤1)确定问题和研究目标2)制订营销调研方案3)收集信息4)分析信息5)提出结论(1)专门性报告书纲要。(2)通俗性报告书纲要。2.2.4物流市场营销调研的主要方法1)询问法询问法又称为直接调查法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料，以获得所需的各种情况和资料。2)观察法观察法是调查者在收集资料时，不直接向被调查者询问问题，而是利用调查人员直接观察或采用各种仪器(如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器)间接观察被调查者的行为或现场事实的一种收集资料的调查方法。3)实验法2)系统性原那么3)类推性原那么4)近似性原那么

2.3.3市场营销预测的步骤1)确定预测目标，制订预测方案2)搜集、审核和整理资料3)物流市场营销预测的方法(1)购置者意向调查法。(2)销售人员综合意见法。(3)专家意见法。第3章

物流市场营销环境分析

每个公司都应赶在竞争对手之前不遗余力地淘汰自己的生产线。——菲利普·科特勒【本章目的和任务】进一步理解物流企业市场营销环境的根本概念、特点,掌握物流环境分析与物流企业对策,以对物流企业营销环境分析有总体的认识。了解我国物流市场营销宏观环境和微观环境分析的内容,以对营销环境分析的具体内容有所把握。【本章要点】物流企业市场营销环境根本概念、营销环境特点。物流市场营销宏观环境分析。物流市场营销微观环境分析。物流营销环境分析与物流企业对策。一般了解营销环境与物流企业营销的关系，以对营销环境与物流企业营销的关系有所了解。3.1物流市场营销环境分析3.1.1物流市场营销环境概述1)物流企业市场营销环境的涵义物流企业市场营销环境是指与物流企业市场营销活动有关的、影响企业生存和开展的各种内外界条件和因素的总和。2)物流企业市场营销环境的特点(1)客观性。(2)多变性。(3)相互关联性与相对别离性。(4)不可控性与企业的能动性。3)营销环境与物流企业营销的关系物流企业市场营销就是根据目标市场营销环境因素的变化，有效地利用产品、价格、渠道、促销等策略，实现整体营销目标的过程。因此，营销环境同物流企业市场营销的关系是一种相互适应、相互联系、相互作用、相互制约的关系，即物流企业内部的营销组合(可控因素)要不断进行调整，以适应外部环境的变化。2)经济环境经济环境主要包括消费者收入、经济体制、经济开展阶段、消费结构、地区开展状况、产业结构和货币流通状况等。

(1)消费者收入因素。(2)消费结构。(3)经济体制。(4)经济开展阶段。(5)地区开展状况。(6)产业结构。(7)货币流通状况。

3)科技与自然环境

(1)科技环境。

(2)自然环境。

4)社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

(1)教育水平。

(2)语言文字。

2)供给者供给者是指物流企业从事物流活动所需的各类资源和效劳的供给者，包括各类供给商、金融机构、中介机构、为物流企业在经营过程中提供各种劳务和效劳的机构。3)营销中介营销中介是指协助物流企业把物品从供给地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销效劳机构。4)顾客顾客是物流企业效劳的对象。5)竞争者竞争者包括现有的物流企业以及提供同类产品及效劳的所有企业及潜在的进入者。6)市场市场营销学是根据购置者及其购置目的进行市场划分的。市场可分为：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场。7)公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。(1)金融公众。(2)媒体公众。(3)政府公众。(4)市民行动公众。(5)地方公众。(6)一般群众。(7)企业内部公众。3.1.4物流环境分析与物流企业对策1)市场时机与环境威胁2)评价环境威胁和市场时机的方法物流企业对环境威胁,通常采取以下3种对策：(1)对抗对策。(2)减轻对策。(3)转移对策。图3.1环境威胁矩阵图

图3.2时机分析矩阵图3)物流企业面对时机与威胁的对策物流企业的管理者一定要认真研究环境，针对不同的环境采取不同的策略。(1)面临理想环境应采取的策略。(2)面临冒险环境应采取的策略。图3.3威胁和时机分析矩阵图(3)面临成熟环境应采取的策略。(4)面临困难环境应采取的策略。3.2物流企业顾客分析3.2.1物流企业顾客分析应注意的几个根本问题1)顾客范围2)顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额，它是顾客分析的根本出发点。顾客总价值是指顾客购置某一产品和效劳所期望获得的一组利益，它包括产品价值，这是物流企业为顾客提供的使用价值，它最终表达在顾客的心理感受上；效劳价值，是物流企业提供的效劳在顾客心理的感受；形象价值，是顾客对物流企业的一种信任；人员价值，是物流企业使用适宜的人员而提供给顾客的价值附加。相对于实力强大的综合物流商而言，中小物流企业在实现整体顾客让渡价值方面存在着一些明显的缺陷：(1)价值方面。(2)本钱方面。2)组织因素每一购置组织都有各自的生产经营目标、营销策略、组织结构等，它们对企业的物流效劳购置行为从组织方面产生影响。3)人际关系因素企业的购置决策单位由各种不同地位、权力、说服力，以及不同能力的决策者所组成，每一个决策者对企业的购置行为都会产生一定的影响。4)个人因素参与购置决策过程的每一个人都有自己的动机、感觉及偏好，这又受着参与者的年龄、收入、教育水平、个性、对待风险的态度等因素的影响。3.3物流企业竞争者分析3.3.1竞争者分析的涵义1)竞争者涵义竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或效劳相类似，并且所效劳的目标顾客也相似的其他企业。2)竞争者分析的涵义(4)顾客讨价还价的能力。(5)供方讨价还价的能力。3.3.3物流企业竞争者分析的过程及方法1)识别竞争者通常可从产业和市场两个方面来识别物流企业的竞争者。

(1)产业竞争观念。(2)市场竞争观念。2)判断竞争者的战略目标(1)判定竞争者的战略。

(2)判定竞争者的目标。第4章

目标市场营销

目标市场、顾客需求、协调市场营销——通过满足消费者需求来创造利润——西奥多·李维特〔TheodoreLevitt〕【本章目的和任务】深入了解物流市场细分的根本概念、作用，以及物流市场细分的根据。掌握目标市场的选择及策略。掌握物流企业的市场定位。【本章要点】物流市场细分的概念。物流市场细分的作用及物流市场细分的根据。目标市场的选择及策略。物流企业的市场定位。4.1物流市场细分4.1.1物流市场细分的概念市场细分理论是20世纪50年代中期由美国市场营销学家文德尔·史密斯〔WendedR．Smith〕提出的。市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购置行为，用一定的标准将整体市场划分为假设干客户群的过程，每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。4.1.2市场细分的根据4.1.3市场细分的条件1)可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。2)可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。3)可接近性所谓可接近性,是指企业容易进入细分市场。4)稳定性4.1.4物流市场细分的主要步骤物流企业先确定该区域适合物流的哪一项效劳，需求规模有多大，效劳对象是谁，以选择作为细分市场的特殊需求变量作为细分标准；突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的开展变化；决定市场细分大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利时机的目标市场。4.1.5物流市场细分的原那么1)细分市场的标准必须是可以衡量的2)市场细分应有其实际根底3)细分出的市场应具有一定的规模4)细分出的市场必须是企业可以占领的4.1.6物流市场细分的方法1)个别变量因素法2)变量因素组合法3)系列因素变量法4.1.7物流市场细分的作用1)有利于物流企业挖掘和开拓市场时机，确定适宜的目标市场2)有利于物流企业合理使用资源，与竞争对手相抗衡3)有利于物流企业提高经营效益4.2物流目标市场的选择4.2.1物流目标市场的选择与影响因素1)细分市场的规模及潜力2)细分市场的结构吸引力3)企业的目标与资源4.2.2目标市场的选择标准1)有足够的市场需求2)市场上有一定的购置力3)企业必须有能力满足目标市场的需求4)在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势4.2.3目标市场营销策略4.3物流市场的定位4.3.1物流市场定位的涵义市场定位是由两位广告人阿尔·瑞斯和杰克·特洛首先提出并推广开来的。物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和开展差异化优势，以使自己的效劳及企业在消费者心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。4.3.2物流市场定位的原那么1)重要性重要性即差异所表达的需求对客户来说是非常重要的。2)显著性显著性即物流企业的效劳产品同竞争者的效劳产品间有着明显的差异，并且这种差异是显而易见，但又模仿不了的效劳。3)可沟通性可沟通性即这种差异易于被客户所认识和理解。4)不可模仿性不可模仿性即这种差异是其他竞争对手难以模仿的。5)可支付性可支付性即目标客户认为因效劳产品的差异而多付出花费是值得的，客户有能力并愿意购置这种差异化的物流效劳产品。6)盈利性盈利性即企业能通过物流效劳产品的差异化而获得更多的盈利。4.3.3物流目标市场定位策略1)市场领先者定位策略2)市场挑战者定位策略3)跟随竞争者市场定位策略4)市场补缺者定位策略第5章

物流企业战略规划

营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西,而是要为客户创造真正的价值。——菲力浦·科特勒【本章目的和任务】深入了解物流企业战略规划的意义和特点。掌握物流企业战略规划内容与管理。一般了解物流企业业务模式和影响物流企业营销战略选择的因素。

【本章要点】物流企业战略规划的意义和特点。物流企业战略规划的内容。物流企业战略规划与设计。5.1物流企业战略规划的意义和特点5.1.1物流企业战略规划的意义1)物流企业战略规划的根本含义(1)物流企业市场营销战略的3个层次：第一层次，公司战略。第二层次，经营战略。第三层次，职能战略。(2)物流企业的市场营销战略规划：2)物流市场营销战略类型的选择(1)进攻型战略。(2)分散化战略。(3)退却型战略。(4)防御性战略。3)物流企业战略规划和战略管理(1)物流企业战略规划：(2)物流企业战略管理：4)物流企业战略规划的意义6)网络性7)效劳性5.2物流企业战略规划内容与业务模式5.2.1物流企业战略规划的一般过程1)评估问题的重要性2)分析问题3)提出与问题相关的战略4)提出方案和形成行动方案5.2.2物流企业战略规划与设计1)物流战略层：确立物流对企业战略的协助作用，建设两大平台和两大系统2)物流经营层：通过顾客效劳建立战略方向3)物流结构层：物流系统的结构局部，包括渠道设计和设施的网络战略4)物流职能层：物流战略职能局部，尤其是运输、仓储和物料管理5)物流执行层：日常的物流管理问题5.2.3物流企业业务模式和影响物流企业营销战略选择的因素1)物流企业业务模式(1)区域性物流。(2)跨区域物流。

(3)物流代理。

(4)第三方物流。

(5)第四方物流。

2)影响物流企业营销战略选择的因素

5.2.4我国物流企业营销竞争战略规划

第一种，综合物流——先驱型物流企业战略。

第二种，机能结合型物流企业战略——系统化战略。

第三种，运送代理型物流企业战略——柔性物流战略。第四种，缝隙型物流企业战略——差异化、低本钱物流战略。5.2.5绿色物流战略1)影响绿色物流的主要因素(1)运输次数的增加对环境的影响。(2)24小时货运经营对环境的影响。(3)即时配送对环境的影响。2)绿色物流战略实施的具体措施第6章物流产品及效劳策略品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。——大卫·奥格威【本章目的和任务】深入了解物流企业产品的层次、特征、分类以及物流产品组合等。了解我国物流企业产品营销的现状、障碍与对策，对我国物流产品营销的开展前景有个总体认识。了解品牌决策的理论，掌握物流效劳品牌策略，熟悉品牌传播的技巧。了解物流企业产品的概念及特性，理解新产品的开发过程，掌握产品生命周期理论、产品品牌理论以及物流企业各种产品策略。【本章要点】物流产品的根本概念。物流企业产品品牌策略及营销的特性与优势。物流企业产品市场生命周期策略。物流企业新产品的市场开发。6.1物流企业产品概念及特性6.1.1物流产品的根本概念1)物流产品在市场营销学中，产品概念具有极其广泛的外延和深刻而丰富的内涵，菲利普·科特勒认为，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需求的任何东西。它包括各种有形物品、效劳、地点、组织和想法。2)物流产品的层次(1)核心效劳。(2)有形效劳。(3)附加效劳。3)物流产品的特征(1)附属性。(2)非物质性。(3)动态性。(4)专业性。(5)增值性。(6)可替代性。4)物流企业效劳的特征(1)效劳关系契约化。(2)效劳方式个性化。(3)效劳功能专业化。(4)效劳管理系统化。(5)效劳信息网络化。5)物流产品的分类(1)对物流产品的分类。(2)根据物流功能化分。①根本物流产品。②增值物流产品。6.1.2物流产品组合策略1)物流产品组合的相关概念(1)物流产品组合、产品线和产品工程的概念①物流产品组合。②物流产品线。③物流产品工程。(2)物流产品组合的宽度、长度、深度和关联性①物流产品组合的宽度。

②产品组合的长度。

③产品组合的深度。

④产品组合的关联性。

2)物流产品组合策略(1)扩大产品组合策略。

(2)缩减产品组合策略。

(3)产品线延伸策略。

①向下延伸。

②向上延伸。

③双向延伸。

(1)物流效劳品牌的含义。(2)物流效劳品牌的作用。①品牌可以确定企业的市场优势。②品牌有助于建立客户偏好。③品牌有助于新物流效劳产品的销售。6.2.2物流产品及效劳的品牌决策1)物流企业的品牌策略(1)同一品牌策略。(2)个别品牌策略。(3)品牌扩张策略。(4)更换品牌策略。(5)中间商品品牌策略。(6)借用品牌策略。(7)无品牌策略。2)物流企业的品牌决策(1)品牌化决策。(2)“家族〞品牌决策。①个别品牌名称。②统一品牌名称。③各大类产品单独使用不同品牌名称。④企业名称与个别品牌名称并用。(3)品牌扩展决策。(4)品牌重新定位决策。3)物流企业树立品牌的准那么(1)从调查研究开始。(2)选择适当的改进方法。(3)在现有的条件下树立品牌。(4)品牌内在化。6.3物流企业产品生命周期策略6.3.1产品生命周期的概念1)产品生命周期产品生命周期是指一种产品通过市场开发,从投入市场经营(销售)到最后被市场淘汰为止的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。2)产品生命周期的不同阶段(1)投入期(导入期)。(2)成长期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.2物流产品生命周期1)物流产品生命周期的含义物流产品的生命周期是指物流效劳产品投入市场直到它完全退出市场的全部过程。2)研究物流产品生命周期的意义3)物流产品生命周期的特点(1)导入期。(2)成长期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.3物流产品生命周期不同阶段的营销策略1)投入期2)成长期3)成熟期(1)调整市场。(2)调整产品。(3)调整营销组合。4)衰退期6.4物流企业新产品的市场开发6.4.1物流效劳新产品的含义6.4.2物流企业开发新产品的必要性6.4.3物流新产品的开发方向6.4.4物流新产品开发的步骤1)新产品的构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。(1)产品属性排列法。(2)强行关系法。(3)多角分析法。(4)聚会竭力创新法。(5)征集意见。2)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业开展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。(2)企业内部条件。(3)销售条件。(4)利润收益条件。3)产品概念的形成与测试4)营销战略的制订5)商业分析6)新产品的研制7)市场试销新产品试销应对以下问题作出决策：(1)试销的地区范围。(2)试销时间。(3)试销中所要取得的资料。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。8)商业性投放6.4.5物流新产品开发策略1)研制新产品，抢占市场制高点策略2)迟人半步的仿制策略3)改进原产品的差异化策略4)独立开发策略5)借船出海策略(1)与优势的物流资本合资。(2)购置物流企业现成的资源。6)委托加工策略(1)委托加工。(2)贴牌生产。7)随手捻来策略8)以物易物策略第7章

物流企业定价策略

题，对物流企业营销定价的影响因素有所认识。一般了解我国企业营销定价的技巧。【本章要点】影响物流定价的因素。物流产品的定价方法。物流产品的定价技巧及策略。7.1影响物流企业定价的因素7.1.1营销定价的根本概念1)从经济学的观点看2)从市场营销学的观点看3)市场状况因素4)消费者的心理因素(1)预期心理。(2)认知价值和其他消费心理。5)需求的价格弹性(1)需求的价格弹性。需求价格弹性(priceelasticityofdemand)通常简称需求弹性，是指一种物品需求量对其价格变动反响程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。Ed∣=需求变动的百分比／价格变动的百分比

=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)=[(Q2-Q1)／Q1]/[(P2-P1)/P1]①需求完全无弹性，即Ed=0。②需求完全弹性，即Ed=∞。③单一需求弹性，即Ed=1。④需求缺乏弹性，即0<Ed<1。

⑤需求富有弹性，即l<Ed。

(2)需求的交叉弹性。需求的交叉弹性(crosselasticityofdemand)是用一种物品价格变动的百分比除以另一种物品(替代品或互补品)需求量变动的百分比来计算的图7.1需求弹性类型图示

需求的交叉弹性=一种物品需求量变动百分比/另一种物品价格变动百分比假设以Qx代表某种物品原来的需求量，ΔQx代表该物品的变动量，Py代表另一种物品原来的价格水平，ΔPy代表另一种物品价格的变动量，那么有：EC=(ΔQx/Qx×100)/(ΔPy/Py×100)图7.2需求交叉弹性图示

7)物流商运价受运量的影响8)物流商的运价受政府干预行为的影响9)影响物流商运价的其他因素10)物流商的运价受商品生命周期、汇率的影响。7.2物流产品定价方法7.2.1物流企业定价方法1)利润最大化定价法2)客观定价法3)主观定价法物流产品定价的主观因素包括：①对物流效劳效率的估计；②物流企业的经验和能力；③物流企业的知名度；④物流工作的类型和难度；⑤物流产品的便利性和可得性；⑥额外的特殊开销；⑦市场价格水平；⑧顾客对物流产品的感觉价值与接受程度。4)本钱导向定价法所谓本钱导向定价法，是指企业依据提供物流效劳的本钱决定物流的价格。(1)固定价格合同。价格=合同规定的一个固定不变的金额(2)本钱加成合同。价格=实际物流运营本钱+实际物流运营本钱×本钱利润率(3)本钱加固定费用合同。价格=实际本钱+固定费用额(4)奖励合同。6)需求导向定价法(1)习惯定价法(又称便利定价法)。(2)理解价值定价法。(3)需求差异定价法。7)竞争导向定价法7.3物流产品的定价技巧7.3.1新产品定价策略1)定价方法(1)取脂定价策略(又称高价策略)。(2)渗透定价策略(又称低价策略)。(3)温和定价策略(又称为满意定价策略或君子定价策略)。(4)差异定价策略。(5)反向定价策略。现金折扣策略是对于用现金购置或用现金提前支付物流费用的客户，按原定价享受一定的折扣，鼓励客户按期或提前偿付货款，以加速商品和资金周转，提高企业利润率。2)数量折扣策略数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购置货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。3)季节性折扣策略季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季前来采购的买主所给予的一种折扣优待。4)代理折扣策略代理折扣是指物流企业给予一些中间商(如货运代理商等)的价格折扣。5)推广期折扣策略推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称为推广津贴。6)回程和方向折扣策略7)交易折扣策略交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称为商业折扣或功能折扣。8)运费让价策略运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其局部或全部运费。

9)组合折扣策略7.3.3关系定价策略1)长期合同2)多购优惠物流效劳提供者将从多购优惠策略中获取以下3个方面的利益：(1)多购能降低本钱。(2)吸引顾客从一个物流企业购置相关的多种效劳，顾客可以节省时间和金钱。(3)多购优惠能够有效增加一个物流企业同它的效劳对象之间联系点的数目。7.3.4差异定价策略差价策略，即企业根据不同情况，对同一商品采取不同定价的策略。2)统一交货定价统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。3)分区定价所谓分区定价，就是企业把全国(或某些地区)分为假设干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制订不同的地区价格。4)基点定价企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管产品实际上是哪个城市起运的)。5)运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或局部实际运费。7.3.6其他价格策略1)分档定价策略所谓分档定价，系指拉开档次定价。2)效率定价效率定价的主要目的是吸引那些寻找最好价格的、有经济头脑的消费者。3)产品组合定价许多效劳业都把成套定价作为战略性的定价方法。4)高价位维持定价这是当顾客把价格视为质量的表达时使用的一种定价技巧。5)牺牲定价策略这种定价方法是指一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而在后来的生意中再提高价格的一种定价方法。6)保证定价保证定价，是指保证必定有某种结果产生后再付款的定价方法。第8章

物流企业分销渠道策略

营销真正的任务是使促销成为多余。——Drucker，管理大师【本章目的和任务】进一步掌握物流企业的分销渠道的根本概念、模式等内容，对物流企业营销渠道有个总体认识。了解物流分销渠道系统、中间商的内涵，对我国分销渠道开展的新趋势有个总体把握。一般了解分销渠道的选择。【本章要点】物流企业的分销渠道的概念、物流企业分销渠道的根本模式。物流分销渠道系统。影响物流企业分销渠道选择的因素。8.1物流企业分销渠道的根本模式8.1.1物流企业分销渠道的根本概念1)分销渠道的一般涵义分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指在商品和效劳从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2)物流企业的分销渠道8.1.2物流分销渠道的模式1)分销渠道的层次图8.1物流企业分销渠道根本模式2)分销渠道的分类

(1)直接渠道和间接渠道。

①直接分销渠道。②间接分销渠道。

(2)长渠道和短渠道。

图8.2不同层次的分销渠道

(3)宽渠道和窄渠道。(4)单渠道和多渠道(又和渠道系统重合的局部)。3)分销渠道开展的新趋势(1)大型零售商的地位正在加强。(2)零售商业的多业态化。(3)传统的分销渠道向纵向联合渠道转化。(4)建设有机结合的社会电子商务物流体系已成为研究的热点。8.1.3物流分销渠道系统1)直接渠道系统直接营销(directmarketing)即直接回应的营销，美国直复营销协会(ADMA)认为直接营销是一个互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直接营销的主要方式有以下几种：(1)网络营销。(2)数据库营销。(3)直邮营销。(4)营销。(5)电视营销。

(6)其他媒体营销。

2)垂直营销系统

垂直营销系统(VerticalMarketingSystem，VMS)是指由物流企业与中间商组成的统一系统，由具有相当实力的物流公司作为领导者。

(1)公司式垂直营销系统。

(2)管理式垂直营销系统。

(3)合同式垂直营销系统。

8.1.4中间商1)中间商的根本类型(1)经营型站场组织。(2)货运代理人。2)中间商的根本功能8.2物流企业分销渠道的选择8.2.1影响物流企业分销渠道选择的因素1)物品与效劳(1)物品的大小和重量。(2)物品的耐腐性。(3)物流效劳的标准化程度。②中间商的资金力量、财务和信誉状况。

③中间商的营销管理水平和营销能力。

④中间商对物流企业产品的熟悉程度。

(2)确定中间商的数目。

①密集分销策略，也叫广泛分销策略，它是一种宽渠道分销策略。

②选择分销策略，是指物流企业在某一地区有选择地确定几个具有一定规模和丰富市场经验的中间商，从事分销活动。③独家分销策略，也称为集中分销策略，它是一种窄渠道分销策略。

第9章

物流企业促销策略

我们的目的是销售，否那么便不是做广告。——罗斯·乐夫〔宝洁公司广告部副总裁〕【本章目的和任务】深入了解物流效劳促销的根本概念、作用、物流企业促销策略等问题，对物流企业的促销策略有个总体认识。了解我国物流促销过程、促销预算，对物流企业促销策略的内容要融会贯穿。一般了解物流促销目标。【本章要点】物流效劳促销的概念、作用。促销组合的选择和促销预算。物流促销策略。9.1物流效劳促销目标9.1.1物流效劳促销的概念及作用1)物流效劳促销的概念所谓物流效劳促销，是指物流企业在经营的过程中，为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把企业所能提供的一切有用信息，如效劳的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。2)物流效劳促销的作用(1)沟通信息。(2)刺激需求。(3)突出特色。(4)稳定销售。9.1.2物流企业促销目标1)物流企业促销的根本目标①建立对该物流产品及物流公司的认识和兴趣；②使效劳内容和物流企业本身与竞争者产生差异；③沟通并描述所提供产品或效劳的种种利益；④建立并维持物流企业的整体形象和信誉；⑤说服顾客购置或使用该项物流产品。2)物流企业促销的具体目标(1)顾客目标(2)中间商目标(3)竞争目标9.2物流企业促销组合的选择和促销预算9.2.1物流企业促销组合1)促销组合的概念2)影响促销组合的因素(1)促销目标。(2)效劳的性质。(3)效劳对象的特点。(4)物流效劳产品的生命周期阶段。(5)促销费用。(6)竞争对手。9.2.2物流企业促销预算1)量力而行法2)销售百分比法3)竞争均势法4)目标任务法9.3物流企业促销策略9.3.1物流企业人员推销1)人员推销的涵义和特点(1)人员推销的含义(2)人员推销的特点①信息沟通的双向性。②促销方式的灵活性。③沟通对象的选择性。④沟通过程的情感性。⑤推销人员角色的双重性。⑥推销过程的完整性。2)人员推销的任务(1)寻找顾客。(2)收集情报。(3)推销物流效劳产品。(4)传递信息。(5)效劳。(6)开展业务关系。3)人员推销的过程(1)寻找并识别目标客户。(2)推销前的准备。(3)约见客户。(4)展示证明。(5)推销洽谈。(6)处理异议。(7)成交。(8)售后效劳。4)人员推销的策略和技巧(1)人员推销的策略①“刺激—反响〞策略。②“启发—配方〞策略。③“需要—满足〞策略。(2)人员推销的技巧①自我介绍的技巧。②交谈的技巧。③应对顾客拒绝的技巧。④排除顾客异议的技巧。⑤成交的技巧。9.3.2物流企业广告策略1)物流广告的涵义和作用(1)物流广告的涵义。(2)物流广告的作用。①传递信息，促进销售。②介绍商品，引导消费。③树立企业形象，提高企业知名度。2)物流企业广告策略(1)广告目标。①创造品牌目标。②保牌广告目标。③竞争广告目标。(2)广告媒体及其选择。①广告媒体。②选择广告媒体时应考虑的因素。(3)广告预算。(4)广告效果评价。①广告本身效果评价。②销售效果评价。9.3.3物流企业公共关系策略1)公共关系的涵义及特点(1)公共关系的涵义。公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，到达树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。(2)物流企业公共关系的特点。①从公关目标来看，公关注重长期效应。②从公关的对象来看，公关注重双向沟通。③从公关的手段看，公关注重间接促销。2)物流企业公共关系活动的形式(1)利用新闻媒介扩大企业宣传。(2)支持公益活动。(3)组织专题公关活动。(4)加强内部员工的联系。9.3.4物流企业营业推广策略1)物流企业营业推广的涵义及特点(1)物流企业营业推广的涵义。物流企业营业推广是指物流企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购置而采取的非经常发生的推销努力。(2)营业推广的特点。2)物流企业营业推广的形式(1)针对最终客户的营业推广。(2)针对物流中间商的营业推广。(3)针对推销人员的营业推广。3)物流企业进行营业推广时应考虑的因素(1)营业推广的目标。(2)营业推广的对象。(3)营业推广的途径。(4)营业推广的时机。(5)营业推广的期限。

(6)营业推广的费用。

第10章

物流市场营销组合策略

营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西,而是要为客户创造真正的价值。——菲力浦·科特勒【本章目的和任务】深入了解物流市场营销组合的概念、特点和意义，物流企业市场营销组合的内容以及如何优化物流企业市场营销活动等问题，对物流市场营销组合策略有较为深刻的认识。了解物流市场营销组合的根本理论，以及对现代物流企业市场营销组合模式进行思考和探索。一般了解物流市场营销组合策略应用的约束条件以及对物流企业市场营销的分析。【本章要点】物流市场营销组合的根本理论。物流市场营销组合的概念、特点和意义。物流企业的市场营销组合。现代物流企业市场营销组合模式的探索。10.1物流市场营销组合的根本理论10.1.1市场营销组合的概念10.1.2市场营销组合的根本理论1)“4Ps〞理论所谓“4Ps〞理论，是由美国人杰罗姆·麦卡锡教授于1960年提出来的，他指出，企业营销整体策略是由相互联系的产品〔product〕策略、价格〔price〕策略、分销渠道〔place〕策略以及促销〔promotion〕策略所组成的。这4个因素组合起来通常被称为“4Ps〞理论。4)“4Rs〞理论20世纪90年代，美国的舒尔茨提出“4Rs〞理论，阐述了全新的营销要素10.1.3“4Cs〞营销理论对物流企业的指导作用1)提供了重要的理论依据2)指出了物流企业与顾客间的利益关系10.2物流市场营销组合概述10.2.1物流市场营销组合的特点和意义1)物流市场营销组合的特点(1)市场营销组合的可控制性。(2)市场营销组合的可变性。(3)市场营销组合的整体性。2)物流市场营销组合的实践意义(1)市场营销组合是制订营销战略的根底。(2)市场营销组合是应付竞争的有力手段。(3)市场营销组合是协调物流企业内部各部门工作的纽带。10.2.2物流市场营销组合策略应用的约束条件1)物流企业营销战略2)物流企业营销环境3)目标市场的特点(1)目标市场顾客情况。(2)目标市场顾客挑选物流效劳商的意愿。(3)目标市场竞争状况。4)物流企业资源情况10.2.3物流企业市场营销分析1)从产品策略的角度看2)从市场营销的角度看3)采购活动与产品策略的关系(1)库存控制。(2)价格策略。4)促销活动

5)销售渠道

10.3物流企业的市场营销组合

10.3.1物流企业的市场营销组合内容

1)产品策略

2)价格策略

3)分销渠道策略

4)促销策略

10.3.2物流企业如何优化营销活动1)营销渠道策略

2)关系营销策略3)推行4Cs营销组合策略(1)瞄准客户需求(consumption)。(2)客户愿意支付的本钱(cost)。(3)客户的便利性(convenience)。(4)与客户沟通(communication)。4)了解客户的潜在需求5)科学细分物流市场6)提供物流组合效劳7)建立相对稳定的客户群10.4现代物流企业市场营销组合模式的探索10.4.1市场开发策略1)了解客户需求2)进行评估3)提供个性化效劳4)增加效劳的深度10.4.2本钱领先策略1)物流本钱的比照核算2)强化物流企业内部管理10.4.3业务综合策略10.4.4信息沟通与互动策略第11章

物流企业营销管理

成功的企业经营所需具备的要素是：热衷于货品的产出，确切熟知产出成品，责任感以及有效地派任职务。——洛德·福特【本章目的和任务】深入了解物流企业市场营销方案和物流企业营销控制的程序。了解我国物流企业营销组织模式类型。一般了解营销预算，以及物流企业营销方案构成要素。【本章要点】物流企业市场营销方案。物流企业营销方案构成要素。营销预算。物流企业营销组织模式类型。物流企业营销控制的作用。物流企业营销控制程序。物流企业营销控制的方法。11.1物流企业营销方案11.1.1物流企业营销方案的含义物流企业营销方案是物流企业为物流营销活动目标所制订的一系列对未来营销活动的安排和打算。11.1.2物流企业营销方案的构成要素1)物流营销战略方案(1)时间期限。(2)环境分析。(3)公司本身分析。(4)拟定目标。(5)制订具体战略。2)物流营销作业方案(1)方案概要。(2)当前市场营销状况。①市场形势。②产品状况。③竞争状况。④分销状况。⑤宏观环境形势。(3)威胁与时机。(4)营销目标。(5)营销战略。①目标市场。②营销因素组合。③营销费用。(6)行动方案。(7)预计损益表。(8)控制。11.1.3制订营销方案的程序1)营销状况、时机和问题分析(1)企业营销现状分析。(2)环境分析。(3)企业实力分析。(4)未来趋势分析。2)确定企业营销目标3)制订营销策略和行动方案(1)营销策略。(2)行动方案。4)确定和分配营销预算5)落实控制和检查的具体措施11.1.4营销方案有效执行的保障1)制度保障(1)根底性管理制度。(2)部门协作制度。(3)职能性管理制度。2)流程保障(1)围绕营销方案的关键业务内容优化运作流程。(2)通过重组业务流程调整部门结构。3)权限保障(1)权限保障是对各部门业务职能的落实。(2)总部和分部之间的权限分配。(3)营销方案各项业务活动的权限分配。4)资源保障(1)为达成营销方案的目标所必须配备的各种资源。(2)对关键工程的资源保障。11.1.5编制营销预算1)营销预算的含义2)影响营销预算的因素(1)产品因素。①产品特点方面。②产品生命周期方面。(2)竞争因素。①竞争剧烈程度。②行业预算水平。(3)策略因素。①经过精心筹划的营销活动，其营销费用投入相对较少。②经过系统筹划的营销费用，也会投入较少。③精确的营销筹划，会减少营销费用。(4)不可控的其他因素。3)营销预算的内容(1)固定费用。①劳务费。②折旧费。③其他费用。(2)变动费用。①营业条件费。②扩大销售费。③材料费。④促销费。4)营销预算的方法(1)销售百分比法。(2)竞争均势法。(3)目标任务法。与营销方案的实施相关的内容有以下四项：①制订行动方案。②调整组织结构。③形成规章制度。④协调各种关系。11.2