广告策划-欧莱雅营销渠道

欧莱雅营销渠道分析报告

目录

欧莱雅企业介绍及产品介绍1企业营销组合策略及SWOT分析3欧莱雅营销渠道战略

4营销渠道设计——卡尼尔水润凝护系列

5

欧莱雅中国

2欧莱雅企业简介企业使命企业价值观产品介绍〔中国品牌〕高端中端〔美发〕中端〔活性健康〕群众类赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗欧莱雅专业美发薇姿理肤泉巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士欧莱雅中国自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速开展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

销售持续、稳定、快速增长品牌架构日趋完整在中国建立研发中心

欧莱雅营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略塔基塔尖塔中巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士活性健康化装品：薇姿、理肤泉美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发美奇丝赫莲娜、兰蔻、碧欧泉产品策略塔中价格策略欧莱雅采取价值导向型定价方法。欧莱雅选择以“价格、档次〞为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。促销策略广告策略

欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。

欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。公共沟通策略

欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。渠道策略有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售

薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众化妆品百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康化装品高档化装品欧莱雅营销渠道战略欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略。欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化装品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了外乡品牌销售渠道与其现有渠道的互补。营销渠道设计卡尼尔水润凝护系列〔一〕产品简介卡尼尔的理念：健康之美源于自然卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基局部的群众品牌。卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。〔二〕目标市场选择及市场定位市场集中化针对群众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。产品差异化〔三〕产品SWOT分析优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。弱势(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，开展新农村战略。威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的剧烈竞争。采取SO战略：抓住群众化装品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化装品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。〔四〕营销渠道设计1、分销目标我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化装品专营店、药妆店就能购置到我们的产品。2、渠道结构渠道形式——以零售商为根底渠道宽度结构——密集型分销〔四〕营销渠道设计一级市场

制造商百货商店

超级市场

化妆品专营店

大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙

消费者〔四〕营销渠道设计二级市场

制造商

代理商经销商

百货商店

超级市场

化妆品专营店

大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙

消费者〔四〕营销渠道设计药妆店药妆泛指经由药品销售渠道〔医院或药店〕出售的功能性化装品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；

药妆店是指有药品和化装品销售的店铺。国内零售药店的化装品经营在化装品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化装品的空间还很大。〔四〕营销渠道设计三、四级市场

制造商

批发商代理商、经销商

超级市场

专营店

大型卖场

美容院

消费者百货商店〔四〕营销渠道设计制造商网上直接销售网上销售新渠道在线零售商〔五〕渠道管理和渠道鼓励ThankYou!如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机——这是我们“挖掘物业价值〞的要旨所在。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势S时机O威胁T劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏