《电子商务案例分析》课后答案

课后习题参考答案

第一章

1.什么是电子商务？如何理解电子与商务之间的关系？

电子商务是指利用各种信息、网络技术所进行的商品服务贸易及与此相关的

各种经营管理活动的总和。

对“电子与商务的关系”来讲，“电子”代表“电子商务技术”，“商务”代

表“传统商务活动二从1997年电子商务在中国出现至今，“电子与商务的关系”

先后经历了三个时期。一开始是“技术为本”甚至“技术独大”的时期，许多人

笃信电子商务技术可以“点石成金”，无论是什么样的商务活动，只要用了电子

商务技术，就实现了电子商务，就能提高效率和效益。这种做法的不成功是必然

的，因此有了第二个时期一一“鼠标加水泥”的阶段，开始重视电子与商务的结

合，开始追求将电子商务与传统商务相结合，这是一个进步。但是，“鼠标加水

泥”只是一种简单相加，所体现的还是比较简单、比较机械、比较初级的结合，

所强调的还不是与电子商务技术有效融合的商务模式的创新，还没有达到电子与

商务、电子商务与传统有效融合的阶段。如果说第一个时期的标志是“技术为本”,

第二个时期的标志是“鼠标加水泥”，那么第三个时期的标志将是“商务进化”。

在“商务进化”时期，经过一系列的尝试、适应、选择和进化，电子商务技术与

商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新和变革，一个基于计算机网络

技术的电子商务时代将由此到来。

2.电子商务有哪些基本功能？有哪些基本特征？

电子商务作为一个系统，主要具有三大功能模块，包括内容管理（Content

Management）＞协同处理（Collaboration）和交易服务（Commerce）o

电子商务的特征：（1）商业性（2）服务性（3）安全性14）协调性（5）集

成性（6）可扩展性

3.电子商务模式包含哪几个关键要素？

电子商务模式包括价值定位、收入模式、市场机遇、竞争环境、竞争优势、

市场战略、组织发展和管理团队八个关键要素。

4.电子商务盈利模式主要有哪几种？

（1）基于销售的盈利模式

（2）基于交易费的盈利模式

（3）基于信息费的盈利模式

（4）基于广告费的盈利模式

（5）基于订阅费的盈利模式

（6）基于游戏的盈利模式

（7）基于会员费的盈利模式

（8）基于服务费的盈利模式

（9）基于联属推荐费的盈利模式

5.电子商务可以划分为哪几种模式？

按交易主体划分：B2B模式、B2c模式、C2c模式、C2B模式；

按照交易客体可以分为实物商品交易、数字商品交易和在线服务交易三种类

型；

按交易过程划分直接交易、中介交易、020交易；

按新型电子商务模式：直播电商、社交电商、跨境电商、行业电商。

第二章

1.简述中农网B2B运作模式的特点。

（1）专业化的平台运作模式

（2）持续向产业链上下游场景布局，形成产业链闭环

（3）以技术提升平台效率

（4）构建生态化运营闭环

2.试分析阿里零售通对比传统零售店的提升有哪些方面。

售通能够为社区零售小店提供订货、物流、营销、增值业务、店铺管理等全

方位服务。零售通小店对比传统零售店的提升如图2・2所示。

智能选U零售生近

I大数据选*中国质造开放平台服务市场

图2-2零售通小店对比传统零售店的提升

3.黑蜘蛛B2B运营管理优化有哪几个方面？

（1）互联网渠道顾问服务

基于互联网渠道特性、竞争和顾客数据分析、媒体传播特点等，为企业提供

互联网渠道顾问服务，手把手指导企业进入和拓展互联网渠道。

（2）互联网渠道推广服务

基于品牌认知目的进行互联网多渠道推广，包括搜索引擎推广与优化，互联

网媒体公关与危机处理，互联网渠道招商等。服务内容主要包括：①关键词挖掘

与关联。通过搜索引擎挖掘

（3）互联网渠道代销服务

帮助企业构建互联网渠道产品销售通路，包括平台渠道、分销渠道和自建渠

道的运营，企业提供稳定货源和供应链，而黑蜘蛛则提供多渠道的代销服务。

4.买塑网B2B模式的核心要素有哪些？

买塑网B2B垂直闭环生态系统的构建，离不开对客户价值、战略定位、盈利

模式、价值链、核心竞争力几个方面的深刻认识和理解。

第三章

1.京东与天猫的竞争策略有何不同？

京东与第三方卖家的合作模式有四种：FBP(FulfillmentbyPOP)、LBP

(LogisticsbyPOP)、SOP(SalesonPOP)、SOPL(SalesonPOPLogistics),其中,

POP(PetowapOpenPlalform)平台是指为网站以外的用户提供服务的开放平台。

京东盈利主要有三大来源：直接销售收入、虚拟店铺出租收入、广告费。

京东独特的物流专业化系统使得其不再是单一的B2C电子商务平台，而是具

有配套物流运输与配送业务的企业。目前，京东的物流模式是以自建物流为主,

与第三方物流相结合。

天猫盈利主要有三大来源：技术服务年费和实时划扣技术服务费、广告收费

和关键词竞价收费、软件和服务收费。

与京东的自营物流模式不同，天猫借助菜鸟网络，利用自身平台的信息流对

物流资源的分配进行指挥，然后借助第三方物流公司完成运输工作。

2.海尔B2C运营流程有何特点？

用户在海尔B2c平台下单后，由海尔HP系统派工承接网点，同时物流配货

发车12小时内送货至承接网点，网点收到货后12小时内安排送货车辆和服务人

员于12小时内将产品送至用户家，并同时完成验机安装。

3.海尔的B2C售后创新模式有何优势？

海尔B2C电商平台更是本着一贯的严苛的售后服务体系来服务用户的。从用

户下单付款、物流把货物送至服务网点，到后面的一系列服务包括送货、安装、

调试、讲解、试机，再到后期的产品维修、维护，以及处理用户抱怨、差评均是

售后服务负责的范畴。在海尔，除了产品自身的质量与价格，其余的任何事情都

可与售后服务相关联，任何方面的缺失均由售后来弥补。

(1)保证订单限时完成

(2)保证货票同步

(3)确保送安同步

(4)“24小时限时达”

4.拼多多的价值模式有哪些创新点？

在用户细分方面，拼多多在早期不再执着于天猫、京东关注的主流一二线城

市用户群体，反而将目标人群下沉，更注重三四线及以下城市和农村的用户，而

其中又将女性作为重点目标，实现消费降级。

在价值主张方面，拼多多要做的不是满足某一类人的所有需求，而是满足所

有人的某一类需求。

在客户关系方面，早期拼多多依靠微信的高容忍度，可以让消费者通过砍价

链接直接由微信界面进入拼多多平台，极大缩短了传播路径，提高了留客率。

在渠道通路方面，拼多多的拼团优势表现得很明显

第四章

1.分析闲鱼二手交易C2c模式的特点。

闲鱼前身为“淘宝二手”，因此有一定的用户积累。淘宝拍卖频道被纳入闲

鱼后，为闲鱼带来了一定的流量。同时、闲鱼依靠阿里巴巴，通过云数据技术,

利用并整合阿里巴巴其他平台资源，包括支付宝、淘宝、菜鸟网络等，实现了支

付订单、快速发布、信息认证等多项功能，提升了闲鱼的操作便利性和交易安全

性。鱼塘，这种新型社区是打开线下二手交易市场的驱动点，也为闲鱼上的二手

交易营造了一个半熟的相对信任环境，大大提高了闲鱼的用户黏度和使用体验。

2.二手交易平台的规范有何作用？

消除用户间的不信任问题，真正发挥二手交易平台促进资源循环的作用。

明确二手商品出售主体的市场准入门槛,进一步明确二手商品交易的交易规

则,明确二手商品的产品质量。

强调契约自由、契约公平、契约严守。

3.人人车的C2C虚拟寄售模式有何特点？

（1）营销形式有形化

（2）线上线下互动交流

1）通过电商平台与用户互动交流

2）通过线下实体店与用户面对面交流

（3）建立服务质量信息系统

1）收集顾客抱怨的报告和建议

2）售后回访

4.分析58同城的竞争策略与发展战略。

（1）现有企业间竞争

1）直接竞争对手分析

58同城和赶集网合并以后，原先的百姓网则成为行业第二，百姓网一直坚持

Craigslist的风格，采取轻公司模式。58同城虽然占据较大的市场份额，但团

队规模也很大（主要是遍布全国主要大中城市的地面推广团队），其运营成本也

明显高于百姓网。此外，很多行业网站的线上流量主要来自搜索引擎（分类信息

网站同样如此），58同城和赶集网也均在搜索引擎百度上投放了很多关键词引入

用户访问量，百度投资百姓网之后，用自身的搜索资源为百姓网导流也是其在与

58同城竞争中的优势之一。

2）间接竞争对手分析

虽然58同城在分类信息市场己具备较强的领先优势，但在更为广阔的生活

服务领域，58同城面临来自房产、汽车、招聘等垂直平台的竞争。无论是房产、

招聘领域，还是二手车领域，58同城都有大量的竞争对手。

（2）潜在进入者分析

58同城除了面对地方特色的生活服务分类信息网站和各类生活服务App应

用的竞争，还要面对来自互联网巨头的进入可能性压力。

（3）替代品威胁分析

58同城主要提供线上分类信息，传统的线下媒体如报纸仍然有一定的市场占

有率。在招聘和汽车领域，线下仍然有传统的招聘市场和二手车交易市场。房产

领域也存在大量的线下二手房中介店面。当然，这些传统的线下交易渠道近些年

也在积极地进行“互联网+”改变和转型，以期迎合社会和市场的发展趋势。

（4）供应商议价能力

对于58同城而言，供应商的议价能力主要在于潜在进入者和替代品威胁能

力的强大与否，潜在进入者和替代品给供应商提供的平台和服务越好，供应商的

议价能力就越强，反之就越弱。

（5）客户议价能力

58同城的客户结构主要以城市家庭用户（呆在自己住的城市或地方的人员）、

在外人员（相对于家庭而言的外出人员）为主。对于客户议价能力而言，分类信

息网站提供的核心内容、信息质量才是决定客户议价能力的关键。

第五章

1.分析盒马鲜生网络营销的优势和劣势。

（1）优势分析

1）强大的集团实力

2）供应链优势

3）宣传优势

4）模式优势

5）大数据优势

2.劣势分析

1）生鲜产品自身的不足

2）组织庞大，反应迟缓

3）目标消费人群狭窄

4）宣传渠道单一

5）宣传方式单一

2.分析生鲜电商020模式的市场竞争现状。

（1）生鲜020处于探索发展阶段

（2）疫情推动用户规模快速增长

（3）用户粘性快速上升

（4）成熟盈利模式尚未形成

3.分析苏宁易购的020模式创新特点。

苏宁易购树立起“轻销售、重服务”的企业形象，使越来越多的消费者认可

苏宁易购的产品和服务，通过内外一系列的改革创新，从线下实体店到线上平台

覆盖更广泛的消费群体，特别是新一代的互联网年轻用户。智慧零售是苏宁易购

进一步创新的零售模式，它给苏宁易购带来了线上线下相融合的黑科技支撑，以

“场景互联网+智能供应链”的线上线下双体系来服务各个渠道的消费者，抓住顾

客的消费痛点和线下体验需求，为顾客提供多样化、个性化、高效化的产品和服

务。

苏宁易购在向线上平台转型的同时积极开拓其他产品领域，如母婴、图书、

百货、日用品、网络视频等，营销渠道和经营产品的全覆盖造就了目标客户的全

客群。因此，消费群体逐步呈现女性化、年轻化、细分化的趋势，消费地点也不

再局限于实体商店，消费者在任何有网络的地方都能享受到苏宁易购的产品和服

务。

4.分析小米020模式的战略创新。

小米独创的“铁人三项”战略、互联网手机模式引起了各界高度关注，引发

了商业模式变革，使小米“一炮而红”，小米逐渐获得广大用户和市场的认可；

在遭遇滑铁卢之后，小米查找问题根源，坚持创新导向，重新制定战略布局，积

极开拓线下渠道弥补实体短板，扩大产品品类和市场范围形成全品类国际化的经

营矩阵，借助IOT平台打造小米生态链实现跨领域发展，从而东山再起、发展壮

大；现在已经成功上市的小米还在解决因快速发展而忽略的组织管理不成熟的问

题，进行了四次较大规模的组织架构调整，在核心业务部门不变的基础上细化或

新建其他业务部门，着重强化技术实力和平台合力，加强IOT能力和互联网服务

国际化商业化，制定多引擎战略规划，推动公司高效运转。

第六章

1.分析海尔的C2B盈利模式。

（1）产品销售收入

（2）装备部品收入

（3）渠道综合服务收入及其他

2.分析海尔C2B模式带来的启示。

（1）优势分析

1）外部宏观环境的支撑

外部环境中对C2B模式起关键性作用的有网络、用户和政策。

2）用户数据的支持

C2B模式应用的前提是海量的用户数据的支持，通过对用户需求信息的筛选、

分析得出不同用户的个性化需求，然后有针对性地进行产品的设计。

3）高竞争力的物流体系

海尔C2B模式的顺利运行离不开其独立的物流配送体系的后续保障。海尔旗

下的日日顺物流、贝业新兄弟物流为海尔搭建了强大的物流系统。

2.不足与建议

客户对于商品的个性化需求为C2B模式发展、应用提供了肥沃的土壤,但是，

企业在应用与推广C2B模式的道路上还存在很多需要解决的问题。

第一，C2B模式的个性化定制需要极大的客户信息流，信息流量的来源就是

无处不在的互联网。

第二，C2B模式下的个性化定制决定其面对的是一个个的客户个体。

第三，客户的高期望值对企业产品的高要求。

第四，产品的生产周期的问题。

第五，C2B模式对企业供应链的改变。

3.分析报喜鸟的C2B定制模式。

私人定制模式就是结合客户自身的要求，一对一量体定制完全符合定制者身

型和品位的服装，量体师可在72小时内上门免费量体搭配，360小时内交付成

衣。这种C2B定制突破了传统服装行业批量生产模式，实现了个性化定制。报喜

鸟从推出量体定制业务开始便逐步扩大量体定制的规模，从初期的几个城市、几

家店铺到全国范围数百家店铺，凭借主品牌开展私人量体定制业务经验及精湛的

生产工艺技术，己为数十万多消费者量体并形成数据库。同时，其全渠道模式的

建立解决了消费者购买流程与体验的问题。

报喜鸟结合移动互联网及大数据技术，打通线上与线下，提供全方位、多品

牌、互动与服务结合的全渠道购物体验，同时借助智能制造技术的发展，积极推

进内部转型升级，成立云翼智能平台，利用升级改造后的MTM智能制造透明云

工厂，结合私享云定制平台和纷享云大数据平台的数据支持，为私人定制店及消

费者提供全方位、一站式私人定制服务，充分满足消费者个性化、时尚化的需求，

率先引领服装产业探索大规模个性化定制之路。

4.分析韩都衣舍的C2B运营创新特点。

（1）韩都衣舍以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系

（2）韩都衣舍的核心优势一一小组制

（3）韩都衣舍的支撑体系一一互联网品牌生态系统

第七章

1.分析快手直播平台的运营特征。

（1）注册快捷方便

（2）双向互动性

（3）碎片化的观看模式

2.分析快手直播平台的可持续性发展策略。

（1）借助主播稳固用户“黏性”

（2）重视用户集体归属感，打造忠实用户群体

（3）平衡商品质与价，重视用户属性匹配

（4）强化平台正面属性，规范主播商家专业度

3.分析斗鱼TV直播电商模式的特点。

（1）泛娱乐化

（2）直播门槛低

（3）类型多样

（4）弹幕文化

4.分析斗鱼TV品牌、内容和广告运营之间的关系。

斗鱼TV品牌运营：通过游戏赛事的广告植入；通过与网络达人合作引流；

与其他行业巨头资源互换；进行线上线下活动延伸；参与平台粉丝互动分享。

斗鱼TV内容运营：坚持弹幕文化；直播顶级赛事；自制直播节目；斗鱼+”

内容模式创新。

斗鱼TV广告运营：多种广告入口组合推广：主播口播广告：赠送道具礼物：

商品推荐入口广告。

第八章

1.分析速卖通跨境电商B2c模式的特点。

（1）进入门槛低，交易活跃，能满足众多小商家迅速做出口业务的愿望。

（2）交易流程手续简便。

（3）无关税支出。

（4）商品选择品种多，价格低廉。

（5）近期无贸易摩擦压力。

2.分析网易考拉的成功因素。

（1）重视用户对产品的需求搜集

（2）重视平台与用户之间的互动及沟通

（3）降低产品采购及仓储物流成本，降低用户购物成本

（4）重视用户使用体验感，提高使用便利性

3.分析天猫国际跨境电商模式的要素。

（1）产品流

目前天猫国际上相对畅销的产品种类为美妆个护、保健品、食品、服饰箱包

类等，主要切合国内消费者定国外品牌较为信赖、欣赏的消费理念。

（2）推广营销

其实对于大多数跨境电商来说，常见的几种推广营销模式有搜索引擎营销、

精准化营销和社会流媒体营销。天猫国际独家冠名了收视率高的电视娱乐节目。

（3）跨境支付

天猫国际依托于阿里巴巴，其主要支付方式是支付宝。

（4）物流配送

天猫国际的物流配送同样依托于阿里巴巴的强大资源一一菜鸟物流。

（5）盈利方式

天猫国际属于典型的“第三方平台型”，其主要盈利模式是佣金盈利方式和

增值服务盈利方式，收取商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等

费用。

4.分析上述三个案例对我国跨境电商发展的启示。

（1）选择精准的目标市场及目标客户

（2）重点针对优质客户营销

（3）提升营销策略的趣味性来吸引消费者注意力

（4）联合其他平台实现用户互换

（5）重视与用户的“黏性”沟通互动

第九章

1.分析京东商城物流模式的启示。

京东是国内一家典型的B2C电子商务企业，但是存在物流成本难以控制、物