动车组列车-餐饮营销

动车组列车餐饮经营【项目描述】本项目主要介绍动车组列车餐饮经营应遵守的法律法规，动车组餐饮经营模式及营销方法，动车组餐饮经营成本核算的相关知识。通过本项目的学习，使学生掌握动车组餐饮经营的模式，能够进行餐饮营销和餐饮销售成本核算。任务1动车组餐饮服务法律法规任务2动车组列车餐饮营销任务3动车组餐饮经营成本核算任务2动车组列车餐饮营销

任务2动车组列车餐饮营销【能力目标】能够制定动车组餐饮营销计划和方案，能够掌握旅客的餐饮需求信息，能够做好动车组餐饮服务调研工作。【知识目标】掌握市场营销的基本理论，掌握动车组餐饮营销的方法，掌握动车组的餐饮供应模式。【相关知识】高速铁路动车餐饮服务质量是现代铁路客运工作的重要组成部分，是吸引客流的有效手段和铁路塑造形象的重要窗口，对提高铁路多元化经营收入也有极其重要的意义。

任务2动车组列车餐饮营销一、市场营销基本理论市场营销是一门科学，是伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的，是20世纪发展最快的管理学科之一。这门基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，已成为当代企业在迅速变化的市场环境和日益激烈的竞争中求生存、求发展的管理武器，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。（一）市场市场这一概念所包括的内容是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。时至今日，人们对市场概念的理解，从不同的角度出发，已有以下几种定义。1．狭义的市场狭义的市场是指商品交易的场所。无论地方大小，交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可称之为市场。我国古代文献对市场曾有这样的描述“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。在这里买者和卖者见面，就货论价，只要出价和要价达成一致的意见，交易就成功。现代的农贸集市、百货商场、综合商厦、专业商店以及各种交易所等，都是这种狭义的市场，一般也称之为有形市场。2．广义的市场广义的市场是指商品交换关系的总和。随着商品经济的发展，商品的数量、品种日益增多，商品交换的范围和规模日益扩展，商品交换的形式日益多样化、交换的过程日益复杂化，特别是交换的当事人——生产者、经营者（转卖者）和消费者之间的关系日趋复杂，致使市场已脱离了实地、现货的范围，成了进行交易的代名词，并不断发展成为社会各部门之间经济联系的复杂而灵巧的联络系统，成为商品交换关系的总和。这种定义下的市场，主要是指无形市场，即没有固定交易场所，靠广告、中间商（转卖者）以及其他的交易方式，寻找货源和买主，沟通买卖双方，促成交易的过程。

任务2动车组列车餐饮营销3．营销市场市场营销学中所说的市场（营销市场），是人口、购买力和购买欲望的集合。美国市场营销协会给市场下的定义是：“市场是某种商品所有现实和潜在的购买者的需求总和。”市场营销学关于市场的这一定义是站在卖方（商品生产经营者）角度，着眼于买方的行为来理解“市场”的。在这里市场就等同于消费需求，专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。因此，所有的市场营销专家都将市场概括为以下的简单公式：市场=人口+购买力+购买欲望。人口是构成市场的最基本条件，人人都有衣、食、住、行和玩乐的需求，有需求就会引起交易，因此，有人口、有需求就存在市场。购买力就是要有货币，即取得商品满足需求的手段，所以有支付能力的需求，才能形成有意义的市场，购买力是组成市场必不可缺的因素之一。而购买欲望（或称购买动机、购买意向）是决定市场容量的最有威胁的因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有购买的动机和欲望，那么这种商品的现实市场是不可能形成的。（二）市场的构成不管市场从何角度定义，对于企业来讲总是从微观的角度，现实地观察和看待市场的。作为现实的市场，必须具备以下基本条件：一是要有市场的主体，即买方和卖方，他们可以是各类企业，也可以是个人、政府或其他非赢利性机构；二是要有可供交换的商品，包括有形商品和各种劳务等无形商品；三是要有买卖双方都能接受的交易价格以及其他条件，如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金融通以及其他服务等。

任务2动车组列车餐饮营销（三）市场营销的含义及内容“市场营销”是由英文Marketing一词翻译过来的。Marketing包含了两种含义：一是指企业的具体行动或行为，这时应称之为市场营销；另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称作市场营销学、营销学、市场学等。国内外对市场营销的定义有很多说法，如有的说“市场营销是引导货物或劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客的需求并实现企业的目标”（麦卡锡），也有的说“市场营销是一种人类活动，通过交易而引起消费者的需求和欲望”（科特勒）。而美国市场营销协会于1985年确定的市场营销的定义为：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销、分销的策划与实施过程，即为了实现个人或组织的目标而进行的交换过程。”关于市场营销，通俗地讲，可以定义为“市场营销是企业通过市场交易满足现实和潜在的需求，以实现企业目标的整体营销活动过程”。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实的和潜在的需求，并实现企业目标。市场营销活动的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展整体营销活动。这种整体的营销活动，不仅包括生产前的一系列具体的经营活动，如市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、做广告、推销等；还包括销售过程完成之后的一系列具体活动，如售后服务和信息反馈等。正因如此，国外有的市场营销专家又把市场营销称为“生产前的引桥和销售后的引桥以及衔接生产和消费的桥梁”。

任务2动车组列车餐饮营销以研究“企业等组织或机构存市场上的营销活动及其规律性”为主要对象的现代市场营销学，是一门实用性很强的综合性应用学科。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜往的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。（四）市场细分理论市场细分理论是由美国学者WendedSmith提出的，并迅速被企业广泛应用。市场细分是指企业营销者通过市场调研了解消费者需求、购买行为特点以及购买习惯等方面的差异，并根据这个差异将产品的整体市场划分为多个消费者群体的细分市场的过程。每一个相似消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场中的消费者又有着相似的需求倾向或消费习惯。细分市场是从消费者角度进行划分的，因此更能够贴合产品终端需求者的要求，通过市场细分可以实现如下效果：1.有利于针对性的制定企业营销策略通过市场的细分，识别细分市场的消费者统一的特性，营销者可针对性地实施影响策略，另外，在细分市场中，消费者的信息容易识别和得到反馈，一旦消费群体的需求发生变化，企业可以迅速识别并针对性的改变策略，以更好地适应市场需求的变化，进而提升企业的整体竞争实力。

任务2动车组列车餐饮营销2.有利于开拓新市场完成市场细分后，企业可以针对具体的细分市场，分析其市场的购买潜力、竞争情况等，进而探索有利于自身企业的市场机会，使企业及时做出决策，进行投产、移地销售或技术革新等，以期更好地满足细分市场消费群的需要。3.有利于提升企业经济效益完成市场细分后，企业针对目标市场生产适销对路的产品，适销对路的产品可以加速企业资金运作、加大企业生产批量，进而实现规模经济降低生产销售成本，全面提升企业的经济效益。（五）4P营销理论4P营销理论是将企业营销要素归结为四个基本策略：产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略。1.产品策略重视产品开发，追求产品的独特买点，将产品的功能以及消费体验作为首要目标。该策略主要是通过向目标市场提供各种匹配消费者需求的产品进而实现企业营销目标，例如对产品品种、样式、包装、规格、质量、特色、品牌、商标以及其他服务措施等因素的组合与运用。2.价格策略根据差异的市场定位进而制定不同的价格策略，重视企业品牌塑造，追求企业品牌含金量。该策略主要是根据市场规律来制定价格以及价格的变动进而实现企业营销目标，例如对产品的基准价格、付款期限、给予折扣以及其他价格技巧等因素的组合与运用。

任务2动车组列车餐饮营销3.渠道策略重视经销商的培养以及销售渠道网络的建立，企业不直接面对消费者，而是通过分销商进行联系。该策略主要通过合理地建立销售网络、选择分销商进而实现企业营销目标，例如对渠道覆盖面、中间商选择、商品流转环节、销售网点设置以及储存运输方式等因素的组合与运用。4.促销策略企业重视销售行为，通过具体促销行为刺激消费者，通过折扣、买一送一以及现场营销气氛的营造从而促进销售的增长。该策略是企业利用各类信息刺激消费者产生购买欲望、提升产品销售量进而实现企业销售目标，例如促销广告、营业推广、人员推销、公共关系维护等因素的组合与运用。4P营销理论堪称经典理论，在市场营销的理论与实践中均有着非常重要的影响和意义。4P营销理论的框架如图1-2-1所示。

任务2动车组列车餐饮营销图1-2-14P营销理论框架图

任务2动车组列车餐饮营销（六）4C营销理论4P营销理论是从卖方市场的视角提出的，4C理论是从买方市场的视角制定市场行为，企业市场营销包含四大要素：客户需求、客户沟通、客户便利和客户愿付成本，具体内容如下。1.客户需求重视消费者的需求研究，要卖消费者想要的产品而不是你能够制造的产品。该策略认为市场营销的核心是客户需求，除了核心的客户需求，如产品质量、性价比之类的，还有非核心需求和延伸需求，如产品样式、售后服务、个性化定制以及心理需求等，其中心理需求属于延伸需求，多数时候，心理需求对消费者购买行为的促进作用远大于核心需求与非核心需求。2.客户沟通客户认知远远重要于实际事实，消费者做出购买决策时根据的是自己认为重要且自己觉得真实的认知而非事实，因此，企业不仅仅要以满足销售者需求为目标开发优良产品，同时应根据消费者认知制定销售行为，开展客户沟通，推动消费者对产品以及品牌的认同。3.客户便利消费者购买行为会受到销售场所的情景影响，一般而言，销售场所的销售氛围营销、关联产品的购买、沟通活动的开展以及同类产品选购的便利，均有利于激发客户便利。4.客户愿付成本从消费者视角分析而非从产品成本，制定销售价格，往往消费者心理预期价格是与产品本身成本没有必然联系的。消费者愿意支付的成本指的是消费时愿意支付的最高成本，客户愿付成本与产品可选择的程度相关，对于有其他替代品的产品，一般由客户对产品品牌的认同程度、产品本身的认知程度、客户支付能力、时间价值以及品牌消费状态所决定，而对于没有其他替代品的产品，主要由客户支付能力决定。

任务2动车组列车餐饮营销二、现代餐饮行业营销策略（一）餐饮行业市场营销概念餐饮行业的市场营销并非简单的是销售饮食产品，而是通过增加餐饮产品附加值从而促进消费者购买的过程。餐饮企业以更优质的产品、更贴心的服务从而建立与消费者的友好关系，更好地满足消费者的隐形需求，从而促使消费者不选择去其他企业进行消费行为。餐饮行业市场营销是以消费者需求为中心，对消费者需求的不断满足、不断提升的过程，一般而言，企业为了实现企业的经营目标，同时吸引更多的消费人群，进而开展的各类有助于产品销售的活动，即成为餐饮行业市场营销。餐饮行业市场营销的基础并不是满足消费者需求，而是满足消费者期望，所以，同一款产品可以满足多数人的需求，但不一定能满足多数人的期望，基于此，企业营销的过程就在于满足消费者差异化的期望。餐饮市场营销内容包括如下几点：①出发点是满足消费者需求；②内容是企业产品或服务的交换，且实现交换是企业营销活动的核心；③过程是有组织的、完整的、有计划的，而非无关联的零星活动；④以盈利为目的。

任务2动车组列车餐饮营销餐饮市场营销与其他产品市场营销不同，餐饮行业市场营销的特点有：①时段性：由于餐饮中“吃、喝”是主要的消费内容，人类的生理需求决定了餐饮市场营销具有极强的时段性，即餐饮企业需要把几乎全部的时间放在用餐时间段内；②同期性：餐饮行业的市场营销中，产品的生产、服务、销售甚至售后工作都是同期开展的，顾客问题也必须及时马上解决；③促销急迫性：由于产品多数储藏时间极短，这决定了餐饮促销活动的急迫性，必须在适当时候加大促销力度从而防止食品过期，造成成本增加。④服务重要性：餐饮行业是典型的劳动密集型行业，人员作为市场营销的重要组成要素，其服务的质量往往能够被消费者直接感受到，所以，即使消费者与服务工作者只有轻微或是短暂的不愉快过程，就容易导致消费者整体否定这个企业；⑤消费者忠诚度普遍较低：餐饮产品种类繁杂注定了餐饮行业是一个竞争激烈的行业，消费者有众多选择因此忠诚度普遍偏低，这使得消费者关系维护成为了市场营销中非常重要的部分。基于以上特点，可以看出餐饮行业市场营销不同于一般市场营销，这决定了餐饮行业市场营销要有别于其他行业。（二）餐饮行业营销模式餐饮行业异常激烈的市场竞争，导致了餐饮行业市场营销活动的活跃和积极，众多餐饮市场营销方式层出不穷，如传统的方式：形象营销、广告推销、人员推广、品牌营销、公关维护与菜单营销等，还有新兴的方式：团购营销、微博营销、网上订餐等网络营销等。

任务2动车组列车餐饮营销1.广告营销传统营销活动中最常用也最普遍的就是广告营销，企业营销者一般通过媒介在特定的时间、空间里，向潜在消费者推行企业产品或形象的推广及宣传，这也是餐饮企业常用的营销手段。常用的途径如下：（1）电视媒介电视媒介的传播面积非常广而且传播速度也很快，但是这种方式耗费的成本较高，且容易受到播出时间的限制，是典型的被动式、单向的沟通。（2）互联网媒介互联网广告的成本非常低廉而且能够富含丰富的信息，最突出的优势在于这种方式并不受时间、空间限制，而且拥有较强的互动性，但是也存在明显的缺点，即传播的目标群体不明确，信息传播误差往往很大。（3）电台媒介优点在于成本较低且传播范围较大，另外大众性强能够实现较好的互动效果，缺点在于传播人群受限，表现形式单一，感染力较弱，也属于被动的接受式宣传。（4）纸质媒介报刊、杂志或是广告单之类的，这种方式典型的优势就是成本低，但是在这种媒介上传播的企业形象性较差，而且传播速度非常慢，属于被动接受式宣传。（5）大型宣传栏媒介优点在于费用低、宣传持续时间长，缺点是受广告投放地点的限制，宣传覆盖面较小。

任务2动车组列车餐饮营销2.品牌营销任何企业都追求品牌知名度和企业美誉度，这就是品牌营销可以实现的内容。企业品牌是一种典型的无形资产，虽然没有实体存在，但却能够深深地影响消费者的行为、习惯等。餐饮企业要想树立良好的企业品牌，常用的途径如下：（1）品牌故事化一般通过创造一些典型的故事营造企业的品牌氛围，实现企业品牌的联想构建。例如，可口可乐，其公司宣传中称可乐的配方属于公司最高机密不仅价值极其高昂，而且还被埋在一个描述中十分神秘且绝对安全的地方；再如肯德基，其创始人对于其产品的描述为“像混合水泥一样来调我的调味包”。这些就是非常容易被人们津津乐道的估计，因此十分容易流传开来，这种传播都非常有助于树立企业形象，以及增加消费者对企业品牌的认同感。（2）品牌人物化一般能够成为企业品牌代表人物的人，往往都是企业的核心人物，如创业者、经营者。研究显示，目前多数成功的企业品牌都有着这样一个人物，例如微软的比尔盖茨、苹果的乔布斯、华为的任正非等，这些人物往往树立了高大的形象，且与企业品牌密切相关，不仅明显提升了企业品牌的传播范围和力度，而且使得企业的宣传机会增加，例如只要这个人物出现的地方就会有新闻，而一旦出现新闻，企业形象以及品牌也间接得到了宣传。另外，企业灵魂人物与企业品牌的交织性宣传使得消费者做出购买决策时受到了两股明显力量的影响，极大地提升了消费者购买的可能性。另一方面，企业硬性广告的持续宣传，容易造成消费者的疲倦感，但人物宣传则不会，通过持续性的宣传，可以使消费者在心中建立自然而然的联想，进而达到宣传品牌的效果，如阿里巴巴的马云、万科的王石等，这对于餐饮营销是一个很好的启迪。

任务2动车组列车餐饮营销（3）建立品牌情感在宣传过程中，营销者要重视品牌本身与消费者感情诉求的吻合。例如，当下人们追求绿色食品，“小肥羊”就顺应民心地打造出“绿色饮食”的消费概念，树立起企业“健康”、“绿色”的品牌形象，这些都刚好与当下人们对饮食乃至生活的要求相吻合，从而使得消费者在情感上与企业贴近，拉近企业与消费者的距离，在情感上促进消费者发生购买行为。3.人员营销人员营销主要是通过专门人员进行推广宣传活动，主要的途径有三种。（1）专人推销由专业的餐饮订席人员或是餐饮业务员完成宣传推广工作，他们一般受过基本营销知识的培训，对企业业务精通，了解行业行情，基本能够满足消费者对企业产品信息以及相关服务的咨询和需求。其中，餐饮订席人员主要通过电话沟通进行推销，而餐饮业务员则主要以拜访为主，通过面对面沟通实现营销推广。（2）电话推销电话推销人员往往是专业的电话营销公司员工，优点是不受时间以及空间的限制，能够实现双向沟通，且效率较高，缺点是一般细节性的内容难以直接电话谈定。（3）全员推销要求餐饮所有员工均作为推销员，即在消费者点餐过程中，软性推销产品，优点在于效率高、效果直接，缺点在于过度推销容易引起消费者不满因素。

任务2动车组列车餐饮营销4.形象营销形象营销一般通过对消费环境的设计和改善来实现形象营销，例如主题餐厅，将餐厅就餐环境设计为某一典型主题，进而提升顾客的消费欲望。主要途径如下：（1）菜品菜名餐饮企业可以根据不同文化、不同地域甚至不同宗教信仰来设计菜品菜名，例如川菜、粤菜等，又或是傣妹、海底捞、边疆风情园等，利用不同的特色菜名菜品从而吸引和留住不同需求类型的消费者。（2）装修风格餐饮企业可以将企业装修成主题餐厅，例如水果风格、恐怖风格、乡村风格、英国贵族风格等等，只要有市场有需求，就可以通过装修来变换消费者的用餐环境，进而满足消费者个性化的、隐性的需求。5.公关营销公关营销是通过树立良好的企业公共形象，从而促进企业产品的销售，同时还有助于企业引进人才。公关营销主要功能就是维护企业形象，在公众特别是目标人群心中构建出完美的形象，从而诱发消费者对企业的深层好感，进而将这种好感转加在企业产品与服务上，这种建立在消费者内心深处的认同感，是消费者忠诚最核心的内容，不仅有利于拉近消费者与企业的距离，而且无形之中促进了消费者的购买行为，并提升了企业整体的形象和品牌知名度以及消费者认可度。餐饮行业由于消费群体比较广泛，且与消费者往往发生密切交流和接触，这也使得公关营销成为餐饮企业营销中的重点。

任务2动车组列车餐饮营销6.菜单营销菜单营销是通过菜单外观设计、菜名设计等形式直接向消费者进行餐饮推销，通过科学、合理或是有特点的菜单设计，将主推产品或利润高的产品放在菜单醒目的位置，隐形地提醒消费者或是无形地推广企业产品，两者相互融合。不同风格的菜单设计和制作，能够在无形之中增加消费者的好感，并且针对性地实现企业的营销目的，进而促进消费者发生购买行为。7.网络营销随着科技和网络的发展，网络购物已经深入人们生活的方方面面，对于现代化的企业，网络市场的广阔和潜力是不得忽视的，如何更好地利用信息化工具开拓市场，开展网络营销，成为餐饮企业不得不重视的内容。现阶段我国餐饮企业网络营销的途径如下。（1）企业官网对于有一定知名度或是具有一定规模的餐饮企业，建立官网是进一步巩固自身的品牌形象的有效途径。建立官网是现代化背景下，与广大消费者建立紧密联系的重要渠道之一，也是文化背景下企业视觉形象识别系统建设的重要因素。原本意义上的企业官网，可以实现的功能很多，例如实时发表企业的最新动态、对企业形象、历程等信息的介绍、与消费者的双向沟通答疑、收集消费者需求信息等等，而随着网站技术发展的成熟以及人名消费观念的逐渐改变，企业官网还兼顾了更多新的功能，例如实现实时网上订餐、发放和下载优惠券、宣传产品组合等市场开发功能。现代化企业通过企业官网进行营销活动越来越普遍。例如大型连锁餐饮企业肯德基、麦当劳、真功夫、小肥羊等，这些企业往往有着标准化的餐饮产品，同时覆盖线上线下市场，将实体店与网络销售很好的结合起来，形成了实质性的消费，推出小时订餐服务，订餐途径包括电子订餐、电话订餐、下载优惠券等业务，将企业的核心竞争力从有限的实体店面扩展到无限广阔的网络市场中。

任务2动车组列车餐饮营销（2）第三方餐饮信息网站一般而言，这类网站都是专业性、综合性的网站，专门为消费者提供各类美食餐饮信息；另外，这类网站为了吸引更多的访问者，往往信息量非常丰富，涵盖了全国各地各类餐饮类型，几乎涵盖所有美食信息，类似于建立了一个与餐饮相关的大型网上数据超市，吸引了大量对美食有兴趣的浏览者，例如大众点评网、中华美食网等。上述两种网站虽然都是第三方餐饮信息网站，但是网站的运营模式以及盈利模式均不同。其中，大众点评网是以消费者分享为主，而中华美食网是以网站自身的信息发布为主。例如，大众点评网通过消费者点评信息、分享信息，重视吸引和促进消费者的外出就餐机会，消费者通过自己分享美食信息，进而相互学习和了解，这种推广使得消费者没有警戒心，更容易达到更优的宣传和推销效果，这种消费者之间的推广信息，很自然成为餐饮企业广告宣传的最佳平台，各类软文的出现，也为网络营销迎来了新空间，这类网站由于有消费者的积极参与和紧密交流，在餐饮网络营销中口碑较好，成为餐饮企业网络营销的重要平台。另一方面，大众点评网已经实现了对不同城市的针对性板块，能够重视网址自身的本地化建设，根据地域区分而将目标群体划分出来，大大增加了软文等网络推广贴的针对性和效果。而中国美食网的运营模式完全不同，消费者参与度也相对较低，主要是以网站自身的信息发布为主，该网站主要发布和分享菜谱相关信息，进而吸引了大量对餐饮制作有兴趣的人推销。另外以营销推广为切入点，建立了与餐饮企业的友好合作，使得消费者、第三方网站以及餐饮企业之间建立畅通的沟通渠道和销售渠道，从而形成一个从餐饮原材料供应、餐饮产品加工、餐饮消费、企业管理、人才沟通的全行业信息交流平台。

任务2动车组列车餐饮营销（3）第三方餐饮订餐网站这类网站同样是由第三方构建的，主要以网上订餐为主业务的餐饮类电子商务网站，例如饿了么、订餐小秘书、美团外卖等网站。这类网站将国内主要城市的餐饮企业信息以及产品展示在网页上，并通过自身的信息系统和订餐系统，帮助消费者快速订餐并享受送货上门的服务。这类网站相当于把许多餐饮企业集中在一个集市中，使得消费者有更多的选择，同时对自己的订餐记录以及消费情况清晰掌握。

任务2动车组列车餐饮营销三、动车组列车餐饮营销随着我国国民经济快速稳定的增长，城乡居民收入水平的提高，高速铁路旅游行业表现出旺盛的发展势头，铁路餐饮消费成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。列车餐饮业开始注重品牌优势的塑造，注重企业规模的扩大，注重利用连锁经营和特许经营的方式进行扩大。铁路餐饮企业的营销观念也从原来的以“铁老大”为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以旅客需求为依据的市场营销观念。列车餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使旅客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的、广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。首先，应确定列车餐饮企业的经营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标；随即研究决定产品服务、销售渠道、价格、市场营销策略以及具体实施计划、财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反馈的情况，及时调整经营方向和营销策略，最后达到旅客（passenger）、价格（price）、实绩（performance）、产品（product）、包装（package）、促销（promotion）等诸多因素的最佳组合。一般来说，列车餐饮企业可以采取的营销手段有列车广告营销、广播宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、公关营销以及特殊营销活动等。

任务2动车组列车餐饮营销（一）列车餐饮营销基础1.人员选拔营销主管必须从资深餐服长中选拔，因为列车餐饮营销是一项长期而艰巨的工作。首先要熟悉列车环境、旅客成分组成、操作程序，掌握目标旅客定位，对熟客、常客、内宾、外宾用餐需求等非常了解。要具备宣传、组织能力，同时也是公关营销的强手。能注意信息反馈和列车各部门间沟通，处事及时、迅速、敏捷。操作上要规范、正确、高效、诚实守信。2.重视信息收集如今是信息的时代，信息也是生产力。有了信息，营销才有相应的对策及方式，才能迎接挑战，取得成功。通过信息能了解旅客的心理需求，取得合理化建议，和相关部门一起实施营销行动，能在服务上、产品上不断得到改进和完善。通过信息也可拉近与旅客之间的距离，提高旅客满意度。3.提高营销意识餐饮营销人员要有强烈的营销意识，为达到推销产品的目的，首先应掌握旅客的需求动机，了理解旅客的消费能力、层次、身份、条件特点、特殊需求及个性化需求，并协调相关部门，尽可能满足旅客的需求。接待中，必须正确了解旅客需求细节，如客流、用餐目的、用餐饮食偏好等。1、直直型电力机车1.直流电动机的工作原理2.牵引电机的类型？3.如何使牵引电机反转？

工作过程为：机车由受电弓从接触网取得直流电，经断路器QD，启动电阻R向四台直流牵引电动机M1～M4供电，牵引电流经钢轨流回变电所。当四台牵引电动机接通电源后即行旋转，把电能转变为机械能，再分别通过各自的齿轮传动装置，驱动机车动轮牵引列车运行。直流电力机车的特点：１.机车结构简单，造价低，经济性好；２.采用适合于牵引的直流串励电动机，牵引性能好，调速方便；３.控制简单，运行可靠；４.供电效率低。５.基建投资大。６.效率低，有级调速。2、交直型电力机车工作过程:将接触网供给的单相工频交流电，经机车内部的牵引变压器降压，再经整流装置将交流转换为直流，然后向直流(脉流)牵引电动机供电,从而产生牵引力牵引列车运行。(1)中点抽头式全波整流电路电力机车工作原理

牵引变压器二次侧绕组分成oa、ob两段，两段电压大小相等、方向相反。整流元件D1、D2的正极分别与二次侧绕组的a、b点相接，负极相互联接在一起。牵引电动机的一端与变压器二次侧绕组的中点o相接，另一端经平波电抗器PK与整流电路的输出端即整流元件的负极相接。电路正常工作，当变压器二次侧电压正半周a点为高电位时，整流元件D１导通，电流由a点经整流元件D1、平波电抗器PK、牵引电动机M回到O点，构成一闭合回路。此时，整流元件D2因承受反向电压而截止。当变压器二次侧电压负半周b点为高电位时，整流元件D2导通，电流由b点经整流元件D2、平波电抗器PK、牵引电动机M回到O点，也构成一闭合回路。此时，整流元件D1因承受反向电压而截止。由此可知，在交流电压的正负两个半周内，变压器二次侧绕组oa、ob交替流过电流而牵引电动机Ｍ中则始终流过连续不断的方向不变的电流，保证了直流（脉流）牵引电动机的正常工作。(2)桥式全波整流电路电力机车工作原理

整流元件D1-D4接成一个电桥形式，变压器二次侧绕组ab接到电桥一对角线的m、n两点，牵引电动机Ｍ经平波电抗器PK与电桥的另一对角线c、d相联。电路正常工作，当变压器二次侧电压正半周a点为高电位时，整流元件D1、D3导通，整流电流由绕组a点经整流元件D1、平波电抗器PK、牵引电动机Ｍ、整流元件D3回到绕组b点，此时整流元件D2、D4承受反向电压而截止。在变压器二次侧电压负半周b点为高电位时，整流元件D2、D4导通，整流电流由b点经整流元件D2、平波电抗器PK、牵引电动机Ｍ、整流元件D4回到a点。此时整流元件D1、D3因承受向电反压而截止。由此可见，在交流电压的正、负半周内都有电流流过变压器二次侧绕组且方向不同，而牵引电动机Ｍ中则始终流过方向不变的电流。①以SS4G为代表的不等分三段桥控制，包括SS4B、SS6B、SS3B、SS8、SS9、SS9G、SS7D、SS7E等电力机车②以SS4为代表的经济四段桥控制电力机车③以8K为代表的一段半控桥和一段全控桥控制，包括SS7、SS7B、SS7C等电力机车SS4G三段不等分半控桥347.7V、347.7V、695.4VSS8主电路----B0B0SS9主电路---C0C0整流器电力机车的工作特点

1.整流器电力机车的变流过程是在机车内完成的，是一个集变压、变流、牵引为一体的综合装置，不仅简化了电气化牵引的供电设备，而且由于采用交流电网供电，提高了接触网的供电电压，使一定功率的电能得以采用小电流输送，既可减小接触网导线的截面，节省有色金属用量，也可减少电能损耗，提高电力机车的供电效率2.由于机车内设有变压器，调压十分方便，牵引电动机的工作电压不再受接触网电压的限制，机车就可以选择最有利的工作电压，使牵引电动机的重量／造价比降低，同时工作更为可靠。

任务2动车组列车餐饮营销4.注重个性化服务让旅客感受到尊重、关爱，获得宾至如归的感觉，使其在服务中感到物有所值。餐饮营销人员应该具备引导消费的能力，要主动和旅客沟通，掌握各种类型旅客的消费习惯，如：旅客爱吃的菜、服务要求、宴请目的、上菜的要求，消费标准等。在服务过程中，服务员要“真情服务，用心做事”，做到“四声”（来有应声；问有答声；上菜、上饭有唱收、唱付声；走有送声）、“五勤”（眼勤、耳勤、嘴勤、手勤、腿勤），确保服务质量的到位和补位。5.做好市场调研经常做市场调研，了解应季食品、商品的上市情况；掌握不同季节食品、商品价格浮动情况；根据不同区域旅客饮食习惯需求，合理调整供应计划；根据季节变化，调整供应品种；能够正确组织餐车人员研究菜品种变化、制作方法以及技术更新；不断研究、更新菜品种的烹调制做方法，保证菜肴质量标准。

任务2动车组列车餐饮营销【案例】上海铁路局华铁旅服公司针对高铁餐饮服务进行市场调研，主要从基本服务、商品价位、种类、出行方式、消费情况等方面展开，调查对象分别从京沪线、沪宁杭线、沿海线、合蚌线、合武线中随机选取，其中各车次一等座旅客10名，二等座旅客10名，餐车旅客10名，让旅客根据自身实际感受对高铁的餐饮服务做出选择评价。通过市场调研，该公司得到调研线路上旅客对高铁餐饮服务的需求与评价，并提出了相应的改进途径。1.高铁动车餐饮服务市场调研分析高铁动车餐饮服务调研分析见图1-2-2。图1-2-2动车餐饮服务问卷调查分析图

任务2动车组列车餐饮营销从收集汇总的数据和信息进行分析，目前高铁和动车组列车所提供的餐饮服务基本能够满足旅客饮食服务需求，部分数据因受运行线路、饮食习惯及旅行距离、消费层次不同等因素影响略有差异，从调查结果和各项统计数据来看，旅客对高铁动车组列车餐饮销售服务主要持以下几点看法：（1）从餐饮服务方式来看，大多旅客对高铁动车的餐饮服务方式比较认可，但也有部分旅客特别是京沪线、沿海线等高端旅客对餐饮服务员的服务理念、服务态度、服务技能、营销方式、下车厢服务次数等并不十分满意，认为铁路的服务质量与航空等其他先进运输方式相比，还是存在一定的差距。（2）从商品品种分析来看，尽管在列车上供应的品种从数量上来看，应该说比较丰富，但从商品质量来看，离旅客要求还有差距，商品品种同质化较为普遍，如禽流感疫情时期，导致旅客对以鸡鸭为主的卤味类需求明显下降，但列车上此类商品依然较多，旅客进了餐车，看到了还是鸡鸭鹅等原料为主的衍生产品，降低了购买欲望。（3）从商品价位分析来看，高铁旅客列车的旅客层次相对较高，消费能力理应较强，但还是有部分旅客对商品价位感觉定位偏高，从高铁动车餐饮服务调查分析显示的情况来看，持不满意见的旅客占了10%，究其原因主要是提供服务的餐饮企业发生的商品采购、运输配送、储存保管、员工工资和适当利润等生产成本，在商品定价时予以综合考虑，造成旅客在心理上还不能完全接受车上商品销售价格。

任务2动车组列车餐饮营销（4）从快餐质量分析来看，只要在车上有饭点，大多旅客倾向于在车上就餐，对快餐的类别旅客倾向于选用热链或冷链，对快餐的质量指标，如营养度、新鲜度、温度、口感、咸淡以及饭菜份量有89%的满意度，但对快餐品种有9%的旅客认为比较单一，大多旅客不太愿意购买车上保质期较长的常温链快餐。（5）从就餐环境满意度来看，有15%的旅客认为就餐环境是影响其消费意愿的重要因素之一，由于高铁列车设有独立的餐车座位，在客流正常的情况下，大多旅客对就餐环境、卫生状况比较认可，但遇大客流及超员，餐车座位均被上车补票旅客和铁路通勤职工占用，旅客购买盒饭后只得在吧台站着就餐或端回自己的座位就餐，造成不便，客观上降低了购买欲望。还有少数高端旅客对服务人员个人卫生、餐具卫生提出异议，尤其是未带手套隔离进行现金收款找零并交付快餐等，有待更加注重服务细节，进一步改进工作方法，满足不同层次旅客需求。

任务2动车组列车餐饮营销2.提升高铁餐饮服务质量的措施（1）提高从业人员服务意识铁路走向市场、提升效益必须放下固有的“铁老大”思维模式，只有提高从业人员的服务意识，更新服务理念，才能更好的了解旅客及市场的需求，形成具有高铁特色的餐饮服务模式。为此，要加强员工服务意识培训及思想教育，正视在服务理念、内容、技能、责任心落实等方面与航空服务的差距，真正营造一个“温馨、微笑、人性化”的服务氛围，变“要我服务”为“我要服务”。（2）规范商品采购流程，完善供应商准入机制制定严格的商品准入门槛管理机制，所有供应商必须为直接生产厂家或一级代理商，方可进入铁路市场。同时要规范采购流程，强调采购过程的透明度，采购标准的公开度。对供应商建立定期考评机制，根据产品质量、市场调查、现场检查、服务响应等方面综合评定，每年更新淘汰，实现采购过程质量、成本、服务等总体最优的目标。（3）优化商品仓储管理坚持“库容利用好、商品周转快、保管质量高、安全有保障”的原则，对所有商品进行仓位定置管理，做到干湿分类，定位存放，先进先出，提高仓库利用率和商品周转率。通过实施仓储计划制定、入库、库存、出库动态管理，实现商品仓储管理物流化，为车上商品销售提供保障。（4）注重商品的展示及陈列进一步规范商品的展示及陈列，对餐车商品的出样、小推车内商品的分类摆放建立统一的标准，制定专门的展示货架，明晰选择界面，便于旅客挑选。同时，积极开发高铁餐车资源，充分发挥餐车优质资源效益，优选品牌供应商，实施商品展示及销售的一体化经营模式。

任务2动车组列车餐饮营销（5）以旅客需求为主线，丰富商品供应品种认真分析不同线路、不同层次旅客消费需求，建立商品一线一车一标配模式，增加不同口味、品种、包装的商品，对京沪及沿海等旅客层次及消费能力较高的线路，试销一些进口及高端食品，探索更好的营销举措，培育优质客户。同时提升商品品质，无论是休闲食品还是铁路沿线名特优特产，必须要以商品品牌、知名度以及质量作为准入先决条件及根本保障，进一步注重对高铁动车组列车服务品牌效应的创建，全面提升企业经济效益。（6）以保证营养为基础，提高快餐供应质量严格落实铁路总公司“冷链为主，常温链应急”的工作要求，加大冷链快餐供应比例，要针对不同区域旅客饮食特点，从快餐的营养价值、成分、原材料、品相等方面着手，优选当地著名快餐供应商，对京沪高铁等高端旅客实施热链点餐增值服务，提高旅客满意度。同时，在确保快餐质量的基础上，严控其他非生产成本，力争将快餐的价格适当降低，凸显经济实惠的特点，满足不同层次旅客的消费需求。（7）完善餐饮管理相关制度认真贯彻落实《高速铁路客运服务质量标准》、《食品安全法》等规章制度，进一步细化完善《卫生许可证及从业人员健康合格证管理办法》、《供应商管理办法》、《商品验收管理办法》、《食品贮存、退库、抽检、销售安全管理制度》等规章制度，明确各类制度目的、管理职责及现场作业指导书，使作业人员有章可循，按标作业，整体提升对外服务形象。（8）以商品信息化管理为抓手，促进餐饮经营高效规范化，探索研究商品信息管理手段，开发商品信息管理系统，实现各类商品库存联网、仓库进销存管理、商品统计分析、账务核算、人事绩效、分析预测等功能的系统集成，改变商品经营、生产组织粗放型的管理模式，实现商品管理全局化、网络化、一体化管理，推动经营效益、生产效率和管理水平的整体提升。

任务2动车组列车餐饮营销（二）列车餐饮营销的特点1.快捷方便餐饮为主流大多数旅客希望能够在价廉物美的餐厅用餐。便餐、快餐、套餐等形式是列车餐饮消费的主流，只要时间短、价位低，环境干净、卫生、味美、实惠就会受到广大旅客的认可。2.创新的营销手段为基础铁路餐饮企业越来越注重营销手段的创新、积极捕捉餐饮商机，原创营销手段成为餐饮企业获得良好经营效果的法宝。【案例】乘哈大高铁买完票后就可电话订餐乘坐哈大高铁，买票之后就可以订餐了。只要拨通订餐电话，告知你的车次、座位号、想点的菜名、份数和想要用餐的时间，时间一到，餐服员们就会微笑着把菜品端到你的面前。如果是和家人、同事一起进餐，可以提前几分钟来到列车中间的餐吧车，面对面地和朋友们坐在舒适的餐椅上，一顿可以欣赏高速“秀色”的美餐就开始了。如果是为家人或者朋友订餐，也可以提前支付餐费，甚至可以从手机话费中直接扣除。如果你没记住订餐电话，车厢上的LED屏幕也会经常滚动订餐电话号码，可以随时想吃随时订餐，等待时间也不过是微波加热的过程。3.节假日餐饮营销唱主角节假日、暑运、春运是以普通百姓为主体客流的市场，特点是人流多、流动量大，成为我国铁路列车餐饮业的典型特征。

任务2动车组列车餐饮营销4.绿色产业营销成时尚随着经济发展，人们不断追求新颖别致的生活方式，餐饮活动已越来越多地增加了新的内容。人们更注重食品的安全与营养，绿色餐饮作为一种新型的健康消费现在现代产业中应运而生，它体现了当今餐饮消费者对“营养、卫生、方便、实惠、健康”食品的注重和向往。5.品牌营销贯穿全过程铁路运输企业已经充分认识到品牌对企业长足发展的重要性，无论采用何种营销手段，均注重品牌树立、宣传和推广，从而获得更大的餐饮品牌效应。【案例】福厦线“大丰收鱼庄号”开启餐饮冠名动车组先例近年来，随着高速铁路事业的快速发展，动车组列车不仅成为了全民出行的首选工具，同时它也蕴藏着最大化市场商机的潜力。温福线、福厦线、向莆线等高速铁路线路的逐渐开通运营以来，不仅促进了沿线城市的经济实力，人、财、信息的流动，也让沿海发达地区的经济腹地向内陆扩容，它的影响辐射带动作用也正在从衣食住行上改变着我们的生活方式。大丰收鱼庄在借助传统营销模式的同时，看中了动车组列车对沿线城市的影响力，与福建福广传媒有限公司携手形成战略合作伙伴，增加了动车营销新的推广模式，开启了“大丰收鱼庄号”动车组列车冠名，以动车组列车车门玻璃贴、LED显示屏和广播三类媒体形式进行全方面展示、提升品牌知名度及社会的关注度，将大丰收鱼庄的美味带给更多城市的消费者。往返于福州—厦门（车次为D6217～D6210～D6227～D6220）的动车组列车中，被冠名为“大丰收鱼庄号”动车组列车正式开启，成为了首开中国餐饮品牌冠名动车组列车之先例。

任务2动车组列车餐饮营销（三）列车餐饮营销组织1.列车餐饮营销方法列车餐饮营销包括广告营销、宣传营销、公关营销、菜单营销。2.列车餐饮营销方案（1）进行列车市场调查与预测通过市场调研，铁路食品经营与服务需求调查，进一步了解旅客实际的餐饮需求。通过对各车次的乘车人数、旅客成分、旅客需求的调研，结合各车次、一定时段的实际销售情况进行分析，找出需求规律，为制定配送计划奠定基础。（2）制定计划在明确日常基本计划的基础上，根据客流变化规律，科学分析计划指标，形成具有时效性的动态销售计划。（3）配送交接根据车底运用及乘务担当模式，确定合理的配送路径；按照乘务组值乘交路，确定商品周转周期；根据配送交接涉及相关部门制定闭环式交接环节，明确交接过程中的各部门责任；制定配送监督管理相关制度，控制在配送环节中的突出问题。（4）列车销售明确各营销岗位人员的职责（列车长、乘务长、餐服长、餐服员）；根据不同车次，明确各时段营销重点；明确营销中的相关要求；营销协调组织的保障；餐车旅客就餐组织要求；下车厢销售组织要求。

任务2动车组列车餐饮营销（四）列车日常营销技巧1.产品介绍。（1）用好的开场白吸引客人开场白的好坏，几乎可以决定推销的成败。对于客人来说，销售人员的第一句话要比后面的话重要，听完销售人员的开场白，很多客人就自觉或不自觉地决定是尽快离开还是继续听下去。销售人员和客人开始接触的前三分钟，即客人刚刚进入销售区即为开场。销售人员与客人刚开始接触的这三分钟是至关重要的。如果这段时间双方交流得好则后面的沟通就会比较顺畅，为成交打下良好的基础，如果这三分钟销售人员无法打动客人，那么成交的概率就很小了。在看到有旅客来到餐车时，我们应该知道这里面有因为好奇来参观，也有因为需要买东西来餐车的旅客，所以为了留住那一部分参观的旅客买东西，也为了让有需求的旅客买更多的东西，我们应该变换一下每次见到旅客的开场白，例如把“您好！欢迎光临、”和“您好！请问您有什么需要？”以及“您好！您随便看看”这样类似的话改为“您好！我们这里有饮料小食品、盒饭快餐和动车组小火车模型，请问您需要什么？”一句话把你想要推销的产品说出来，让本来只是想来转转的旅客也买一个小模型回去。销售人员接触客人的第一步，最重要的是如何运用高超的语言艺术来引导客人思路，并最终实现成交。（2）销售人员不要滔滔不绝许多销售人员都会遇到这样的情况：尽心尽力地给客人介绍产品，客人总是不屑一顾，或者漫不经心地看着产品，或者与同伴边看边聊，当销售人员不存在似的。应对这种尴尬的局面，新销售人员总显得手足无措，老销售人员又觉得客人根本没有需求，就把销售机会错过去了。

任务2动车组列车餐饮营销其实这是一种很正常的现象，为了促使成交，很多销售人员一看到客人进餐车或在推车下车厢有旅客问讯时，就马上非常热情，滔滔不绝地推荐，希望以此赢得客人的好感，引导他们购买，结果客人反应冷淡，销售人员失望之余，也不想再去争取。在导购的过程中，销售人员越是热情、急切，客人越会反感、不屑，这种情况销售人员需要注意。销售业绩是对销售人员考核的重要指标，正因为如此，有些销售人员在各组竞争业绩的巨大压力下就会急于表现，甚至不在乎客人是否对所推销的商品感兴趣，说些不合适的话。要知道，销售人员一定要管好自己的嘴巴，说客人喜欢听的话，而不能信口开河，随心所欲地做事。所以，销售人员要把握好为客人介绍产品的时机。例如当客人对麻花有兴趣或者需要帮助的时候，销售人员及时切入从它的口味、价格、正宗程度上介绍，并且要适当的与车下或旅客自带的简装麻花进行比较，正所谓有比较才会有发现嘛！这样成功率才会更大。（3）想办法让客人感觉物有所值并在客人使用产品时抓住机会销售人员在劝说客人试用产品时，很多客人都是踊跃参加的。他们试用产品的过程中，如果喜欢上了产品的功能和特性，试用结束后往往就会掏钱购买。但试用产品的方法客人提出的这些异议，有的是客人理解有误，有的是可以避免的，有的是确实存在。无论是哪一种情况，当客人提出异议时，每个销售人员都要做出相应的解释。但是，仅有一小部分客人能被销售人员顺利说服，更多的客人虽然试用了产品，但依然坚持己见，不肯购买，最后交易失败。

任务2动车组列车餐饮营销优秀销售人员群体里，每个人都身怀绝技，或有着出色的语言表达能力，或有着扎实的产品知识，或有着超强的人格魅力，他们能够快速察觉客人的感受和购物意向，例如在客人试用火车模型的时候调整介绍的方式，从而牢牢把握住成交的机会。但是，销售人员在说服客人购买产品时，不仅要口头向客人介绍小火车的价格和功能，还要主动邀请客人亲身感受小火车的功能，让客人相信他们以最便宜的价格买到了还不错的小模型，不过当客人指出产品缺点时，要分析看是哪种原因，从容巧妙应对。①客人故意挑剔，实际上是不想买当这种发生时，销售人员可以拿大火车模型询问客人需要，得到客人权衡比较下的明确答复之后，销售人员再为其推荐小火车模型或其他商品。②如果客人指出的问题确实是产品本身存在的产品在其优势的背后都隐藏一个劣势，销售人员要引导客人重视产品的优点。另外由于疏忽，销售人员有时会不小心拿了有瑕疵的产品让客人试用，这时销售人员首先要向客人道歉，然后再拿一款好的产品给客人试用。③如果客人的目的是为了降价销售人员要正确揣摩客人的真实想法，找到原因，对症下药说服客人。（4）沉着应对客人指出的缺点大千世界，无奇不有。市场上的客人形形色色，即使你的产品和服务已经非常好，也难免会有客人认为不足的地方。有不少销售人员把客人的挑剔和抱怨看成是麻烦和故意找茬而不予理睬。其实，每个客人都希望购买到物美价廉、物超所值的产品，但是任何产品都不是十全十美的，所以才会出现客人在选购时百般挑剔，甚至直接指出产品缺点的情景。

任务2动车组列车餐饮营销对此，销售人员完全没有必要紧张，很多客人心里都明白，世界上没有十全十美的产品。所以，这就要求销售人员在向客人介绍产品时扬长避短，成功抓住产品的优点，突出产品的长处，以此来淡化产品的劣势。即便客人直接指出产品的缺点，也不要慌张，要耐心向客人解释，打消其心中的疑虑。销售人员更不能对客人挑剔，怠慢客人的抱怨。在客人直接指出产品缺点后，例如觉得售卖的麻花只是包装精致，那么作为销售人员应进行详细的解答，而不是遮遮掩掩，否则客人就会确信其所提出的缺点，成交也就无法实现了。正确的做法应该是①自己要充满信心；②了解自己销售麻花的特点、优点和缺陷，并在事先准备好完美的措辞；③让客人看出我们销售的麻花不仅在包装上下功夫，里面的麻花更是酥脆可口。2.处理关系（1）巧妙处理客人身边人的反对意见。在售卖过程中，陪伴购物的情况并不少见。客人身边陪伴的人越多，产品卖出去的难度就越大。许多销售人员经常见到客人对产品很满意，但陪伴购物者一句话就让销售终止的现象。其实，客人身边的人既可以成为销售人员成功销售的敌人，也可以成为成功销售的帮手，关键看销售人员如何利用客人身边的陪伴者。例如，在销售45元餐食和大火车模型等一些有价的食品和商品时，我们的准客人可能因为某个人的不同意见，觉得在价钱方面或者实用性方面有所欠缺进行劝阻而放弃购买，当然也会因其他人的意见而决定购买。所以我们要巧妙地处理消极的意见，并恰当地利用那些积极的意见，使销售工作顺利进行。

任务2动车组列车餐饮营销（2）营业高峰时要避免对客人招呼不周用餐高峰时餐车特别容易吸引客人光临，有时候可能是营业高峰人流量多，导致客人无法得到全面的服务，延长了客人的等待时间，从而降低了客人的满意度，有些急躁的客人还可能一走了之。所以，如何在客人较多的时候引导客人选购商品并延长其停留时间是优秀的销售人员必须掌握的技巧。营业高峰期对销售人员来说的确是一个考验，如果销售人员顾东不顾西，使旅客感受到了冷落，就很有可能使客人流失，丢掉即将到手的生意。但是销售人员没有分身魔力，如何能在业务繁忙时兼顾到更多的客人，使自己成为多面手呢？下面介绍一些行之有效的解决方法。①门店无小事，做好细节销售人员服务态度要热情且要有耐心，不能手忙脚乱，对客人说话声音要柔和，同时要留意客人的一些小要求，安抚他们焦急的心情。②微笑面对所有客人微笑是销售人员最好的服务标签，一张嘴不能同时回答多个问题，你的微笑有时也是一种回答，可以为你争取时间，留住更多客人。③发现有被冷落的客人，要向其道歉为了避免客人流失，我们需要尽量照顾到身边的客人，如果不注意冷落了某些客人，发现后应马上给与回应，并诚恳地向其表示歉意，最大限度地挽留住客人。④提高工作效率提高工作效率不是简单地加快工作进程，而是要以保证成交为前提的。保证成交在于我们分清哪些是重点，那些相对比较边缘，只有首先抓住那些重点事情去处理，保证那些最重要的，才有可能保证最后的成交量。

任务2动车组列车餐饮营销（3）坚定替别人买东西的客人的决心客人替别人选购产品，这种情况销售人员大概都遇到过。为别人选购产品的客人，在选择产品时经常会显得十分犹豫，因为他们总是担心买的不合适。销售人员遇到这种情况，有时会不知该从何说起，不知道该怎么打动客人，也不知道该怎么迎合那位见不着面的实际购买者。替别人买东西，有可能是客人自己掏钱送人，也有可能是别人掏钱让客人代购。客人自己掏钱的情况下，决定权在客人手里，销售人员只需要针对客人的购买力和客人对产品的态度说服客人便可。而代购的情况就不一样了，购买权在客人手中，但出钱这却不是他，通常情况下，这些客人不确定自己选定的产品是否适合朋友，担心朋友对自己选购的产品不满意，因而会犹豫不决，迟迟做不了决定。在销售过程中遇到这种情况，销售人员要针对客人朋友的需求入手，同时也要兼顾客人的想法，情理并重地说服客人。（4）对客人要以微笑面对笑解千愁，笑一笑十年少，怒拳不打笑脸人，微笑的好处自是不言而喻。生活不能缺少微笑，作为高铁工作人员更离不开微笑。车队实行的“用心服务”、“微笑服务”等措施，足以体现对微笑的重视。微笑能化解大多数不满、敌意与仇恨。销售人员的工作主旨是服务于客人，工作性质的特殊性使我们更需要照顾到客人的心情和感受。所以销售人员无论情绪多么糟糕，只要我们在岗位上，就要尽一个销售人员的责任，耐心为客人提供服务。主要做到如下几点。①要有发自内心的微笑；②要有宽阔的胸怀；③要与客人在感情上进行沟通；④要排除烦恼；⑤态度不好时要真诚向客人道歉。

任务2动车组列车餐饮营销（5）对旅客试用遭拒绝时不要沮丧旅客挑选产品，如果是可以即时试用的产品，销售人员都会主动要求客人试用，以增加客人对产品的了解和认识，从而提高成交率。但是有些旅客存在顾虑不愿意试用，这样的拒绝难免会给销售局面造成小小的尴尬，也会在一定程度上影响销售人员的工作进展。销售人员与客人接触的过程中，会听到客人各种各样的拒绝，虽然这些拒绝让你很头痛，但不可否认，客人的绝大部分拒绝都是有客观依据的。因此，销售人员要经常提醒自己，客人永远是对的，客人的拒绝都是有理由的，不必沮丧，只要耐心倾听，冷静地分析判断，化解尴尬局面，才能使销售工作顺利进行。遭遇客人的试用拒绝，销售人员难免都会感觉比较尴尬，也有一些销售人员为了尽快消除尴尬，从而采用热情围攻的方式，这样反而会招致客人反感，因此在遭到拒绝时及时观察客人的态度，并且告诉客人不买没有关系，适当地劝客人试用，并且要重新了解客人的真实需求。

任务2动车组列车餐饮营销3.消除异议（1）巧妙消除旅客对价格的异议在卖场中，销售人员不可避免地遇到很多关于价格的争议。客人经常会不厌其烦地讨价还价，即使销售人员把产品的价格已经压得很低了，但客人仍然不满意，希望销售人员再降低一些。所以，针对价格的异议，销售人员最好的解决办法是把客人对价格的异议转化到对产品价值的认同上，消化客人对价格的敏感。其实客人对他们不熟悉的产品没有任何概念，销售人员即使价钱报的再低，客人都会认为是不是还能再便宜一点。所以，生意场中价格争议已经是一个永恒的话题了，销售人员对于客人的价格异议，要学会巧妙地处理，对于直爽的客人，销售人员不要绕弯子，用每件商品上的价钱证明价格合情合理，并且巧妙地分解价格。（2）全面了解客人的需求销售人员有时会遇到这样的情况，客人回应冷淡，称产品不能满足其需求。客人只有在感觉产品能够满足他们需求的情况下才会考虑成交，所以客人称产品不能满足他们的需求，无疑是在告诉销售人员，挖掘客人对产品的需求是促成交易的重点。销售人员在对客人进行说服时，先要弄清客人的一些情况，比如是否真的要购买、什么价位的产品适合他们等，然后再有针对性地进行导购，这样才能事半功倍。在导购过程中，只有真正深入地了解客人的需求，掌握客人需求的变化，并且愿意基于客人的需求与客人展开沟通，客人才愿意与你交流。在与客人短短几分钟的沟通中，销售人员要想尽快了解客人需求，最好的办法是有技巧地提问。通过恰当的提问，销售人员可以从客人那里了解到充分的信息，从而对客人的实际需求进行更准确的把握，在沟通中全面了解客人需求，懂得并善于制造客人需求。例如，在售卖冰激凌等冷饮时，在不会引起旅客反感的同时将车厢温度调节的高一点；在其他价格餐食售卖完，只有45元餐食的情况下，一些旅客会觉得价格昂贵，那么在保证不报废的情况下向其极力推荐其他种类食品。

任务2动车组列车餐饮营销（3）完美服务，防止客人对服务不满客人很满意产品，但对销售人员服务不满意，这种情况往往是由销售人员自身造成的。销售人员态度不好，或自吹自擂、过分夸大产品优点，或礼貌欠佳等，这些都会引起客人的反感，从而使客人即便对产品满意，仍然拒绝购买。每一个销售人员都应该把为客人服务当成一种习惯。当销售人员把服务变成一种自身的习惯时，就能用心对待工作并从工作中得到快乐。在购物时，客人希望真正享受到上帝的待遇。如果客人对服务不满意，而销售人员又想为自己开脱，那对客人来说无异于是火上浇油，容易造成销售局面的僵持，更会导致客人离开，所以销售人员这样做是非常不明智的。那么作为销售人员应该培养良好的责任意识，不要把自己的负面情绪带入工作，做好细节，形成特色服务，并做到持之以恒，在推车下车厢生意冷清时更要做好服务。

任务2动车组列车餐饮营销4.做好促销（1）旅客挑剔时不要直接“理论”旅客挑剔的原因是有一定差异的，不过大体分为两类。一类是旅客本性爱挑剔，在面对任何事情的时候，总是喜欢挑剔，在这类人的眼中，没有什么东西是优秀的，就是本来性能已经很优异的商品，他们也能挑出毛病来。这类客人喜欢唱反调、抬杠、争强好胜，喜欢和销售人员理论。在他们看来，销售人员只会介绍商品的优点、对商品的价格高和不实用总是掩饰。面对旅客的挑剔，销售人员要做的不是排斥和拒绝，而是虚心倾听，冷静分析旅客挑剔的原因。在分析过程中，要站在旅客的立场上，去了解旅客为什么挑剔。对只是因为其性格使然的问题，销售人员可以微笑应对，不予理会。对确实是商品质量问题的挑剔，销售人员应妥善解决，征求旅客意见是否退换，如遇自己无法解决的时候可以先致歉并及时向上级领导汇报，对一些好的建议和想法销售人员应该记录并采纳。具体而言，销售人员应做到以下几点。①不要与旅客直接“理论”，杜绝生、冷、硬。②先顺应，再转折，用婉转的语言与其交流。③抢在旅客前解决问题，不要等到形成投诉事件后再去解决这件事情，那么我们自己就变得被动了。

任务2动车组列车餐饮营销（2）询问旅客的需求面对前来的客人，销售人员要想方设法留住客人，不要让其匆匆离开。销售人员要树立一个理念：只要有客人来，自己就要用心为客人介绍商品的种类，耐心为每一位客人服务。只有旅客了解了商品才会购买商品。①揣测客人的心理，需要哪种或是哪个价位。②和旅客保持互动，再次确认自己的判断，可以适当询问“XX可以吗？“（价格可由高至低）。③利用客人的好奇，很多旅客都是第一次做高铁，对于上面看到的任何物品都十分稀奇，可以适当为其推荐商品，例如：动车组模型、VIP套餐等。（3）揣摩驻足观看商品的旅客的心理列车为了促进销售，就会用展示柜、吧台、展示筐等方式对一些商品进行推广宣传。旅客在吧台驻足观看时，表明了客人对这些商品产生了一定的兴趣，这点儿兴趣或许还不足以使他们马上购买。在这种情况下，旅客是否立即购买就取决于销售人员是否适时而准确的引导。对于在吧台驻足观看的客人，需要销售人员主动问好。待客要点是：微笑自然，简单问候后，可对客人关注商品种类进行简明扼要的介绍，进一步激发客人的兴趣。①揣摩客人心理，看其需要哪类商品。②让客人说出心里话，了解他的消费层次。③建议客人购买，即便不买也要服务到位。

任务2动车组列车餐饮营销（4）旅客冷淡时销售人员不能冷淡“我随便看看！”销售人员经常会碰到这样消极冷淡的客人，接近这种客人并深度沟通起来是比较困难的。但销售人员要知道，不交流就买商品的旅客很少，无论客人多么冷淡，你不能冷淡，你要想办法让旅客和你互动起来。在下车厢售货时大多数旅客都表现出一副兴趣索然的态度，具体表现是他们一般都不愿意多说话只是看。所以，销售人员一定要将售货车内每一层的陈列都精心码放好，另一方面，最关键的是要选择适当的时机去接近旅客，这样才可以提高成功率。最后，如果客人仍有“随便看看”这种敷衍之语，销售人员也可尝试给予积极性的回答，即一定要引导客人朝着利于活跃气氛并且成交的方向努力。①不管客人多冷淡，销售人员要保持热情，耐心的询问并加以介绍，同时也能激发周围旅客的兴趣。②抓住客人的真实想法，是在意价格、实用性还是随意看看。（5）安抚好客人带着的孩子春运和暑运带着小孩子的旅客销售人员并不少见。但是，如果销售人员忽视了小孩子，而认为自己所销售的商品与小孩子无关的话，那你将会失去许多机会。平时，销售人员要好好地研究孩子们的心理与反应，这样必要时才能有效地制服小孩子。小孩是阻力也是助力。销售人员关心得当，小孩就是购买的助力，若忽略小孩，那么小孩就会成为购买的阻力。①销售人员要安抚好孩子，简单与其对话几句表明你的善意。②做好贴心导购，多询问孩子几种商品，看其的兴趣是否浓厚，孩子接受了家长也就甘心付钱了。

任务2动车组列车餐饮营销（6）耐心为旅客解释商品价格高的原因在列车上价格是客人关注的一个焦点性问题，经常出门的旅客他们会从不同局的列车上比较价格，然后告诉销售人员，你的商品比别人家的贵。面对这种情况，销售人员会有很大的压力，既不能说你去坐别的车吧，也不能简单地说我们的东西就是贵，而是需要销售人员耐心地去解释和沟通，同时还要了解竞争对手的商品情况。其实在列车上购买商品客人是完全愿意支付比其心理预期价位高的商品的，只是销售人员要激发客人的购买欲望，也就是说销售人员要告诉客人为什么这么贵？到底贵在什么地方？因此销售人员一定要坚信自己的商品是非常好的，是值那么多价钱的，而客人觉得贵只是因为他还不了解商品，因此销售人员要在心里不断暗示自己，只有将商品介绍的清楚，旅客了解清楚了才会购买。①为客人解释商品贵的原因，例如某铁路局的盒饭就是比其他局的贵，但是销售人员可以为旅客比较饭菜的品种和保质期、储存环境等，这就需要我们对一些基本常识很了解。②询问旅客需求，为其推荐其他商品，由于旅客层次的不同列车上商品的价格不同，为适当的人群推荐适当价位的商品。③将价格细分，并将每个价格档次及优势耐心地解释给旅客，让其根据自己的需要选择，切勿强销和搭售。

任务2动车组列车餐饮营销四、动车组餐车经营模式及供餐模式（一）餐饮供应需考虑的因素1.列车运行时间列车运行时间的长短是选择旅客列车餐饮供应模式的重要因素之一。应根据列车运行距离、运行时间来选择具体的配餐方式。对于行车3小时以上的列车，可采用正餐配餐服务，即提供餐车配备或对动车组采用航空式配餐服务等。对于1～3小时之内的列车，可采用以自助餐车或零售服务为主正餐配备为辅的供餐方式。对于1小时以内发车频率大的城际列车只提供零售服务即可。2.旅客需求结构及特点列车餐饮所面对的是来自各行各业，旅行距离不同、消费观念不同的人群。要面对如此复杂的消费结构和特点，满足不同的饮食需求并使消费者感到满意，是铁路列车餐饮区别于航空和普通餐饮业的特点，也是铁路列车餐饮经营的难点。因此，在选择旅客列车餐饮供应模式实施方案时，首先应充分考虑不同地区旅客的饮食特点。如，北方人喜欢面食，江浙一带喜欢甜食。其次，针对不同区域的不同需求，选取最能发挥其餐饮特色的供餐模式。同时要考虑地方风俗习惯，尤其是少数民族地区，应方便少数民族旅客的生活习惯并有明显的标志。3.列车运行区域在进行旅客列车餐饮供应方式选择时，必须考虑列车运行的区域范围，除需考虑当地的饮食特色，还要考虑运行区域的地面设施与相关配餐网络条件。

任务2动车组列车餐饮营销（二）高速铁路餐吧车经营模式目前国内外高铁餐吧车的经营模式主要有自我经营模式、委外承包经营模式及合资经营三种模式。1.自我经营这种经营模式指的是餐饮经营公司是由铁路局内部组织成立的，例如基层客运段经营、铁路内部职工成立的餐饮企业等，这种经营模式主要的经营途径为车上经营、车站站台经营等。目前日本与德国是自我经营模式的典型代表。例如，日本新干线由东日本铁路公司控股的NRE公司负责列车餐饮服务、便当销售、商品销售和食品订购，NRE公司会定期地开展针对全国范围内的餐饮食品的展销会，主要目的就是为了吸纳各类各地的美味食品，同时达到引导旅客在列车上消费的习惯，对于现阶段的日本，旅客们基本已经习惯从列车上购买餐饮食品带回家。在国内有最具代表性的是上海铁路局成立了上海华铁旅服有限公司，专门负责上海局管内江浙沪皖三省一市动车组列车的餐车经营，铁路局内的各客运站段不再负责动车组餐车的经营工作，动车组餐车经营年产值达到了5亿多元，专业化和规模化程度较高。2.委外承包经营这种经营模式主要是通过公开招标的方式进行的，由铁路相关部门寻找适合铁路餐饮系统的餐饮经营企业，并签订合同正式成长为业务合作伙伴，餐饮企业得到承包经营权后，后续的投资、招聘以及盈亏等都由承包商完全自主完成。法国和瑞士可以说是委外承包经营模式的代表性国家。例如，法国国营铁路公司采用的承包经营模式，分线路对外公开招标，吸引众多专业餐营公司参与，对高铁进行了一场“美食改革”，将知名餐饮品牌引入餐车，如Paul的甜酥面包，DailyMonod的三明治、沙拉、汤和新鲜水果，Lily的咖啡与Angeline的热巧克力等都进驻高铁餐车，为乘客们带来食品质量保证与全新的乘车体验。另外，台湾的高铁便当口碑也非常好，以好看、便宜成为大陆游客游览台湾的一道风景线，目前已经打出了铁路品牌，营销方式上台湾高铁便当也在不断创新。

任务2动车组列车餐饮营销3.合资