附录：中国主要数字平台分析

附录中国主要数字平台分析主要数字平台简介不同数字平台在5A模型不同阶段的作用一、社交平台1.微博：热搜代名词、公共广场、社交分发微博是建立在弱关系连接下更开放的、广场式一对多社交媒体。微博上的内容以明星八卦、公共事件为主。一、社交平台1.微博：热搜代名词、公共广场、社交分发微博平台的营销特点是以“微博热搜＋明星宣发”为主。对于品牌和企业来说，微博更多地被作为一种面向公众进行营销传播的工具，有以下几个基础作用。微博账号往往是品牌官方的一个重要发声渠道，可以陈述品牌事实和表达品牌态度。微博是品牌进行新媒体营销的社交裂变、互动传播的必要工具。微博对于热点时事的关注和互动具有放大效应，成为各大品牌和企业进行舆情监测的重要阵地，也是应对社会舆论、进行品牌公关传播以及危机公关的第一发声渠道。一、社交平台2.微信：熟人关系、用户多、打通公私域微信是中国市场用户最多、流量红利最大的社交平台之一，同时拥有较强的内容以及电商交易能力。微信主要依赖社交分发，该机制设计满足熟人社交的信息（内容）分享场景。微信视频号基于微信本身的高渗透率和强社交关系，打通微信生态内全链路营销场景，从公域流量到私域流量，提升转化率和复购率，有助于帮助品牌商家实现高效增长。随着平台电商流量红利见顶，获客成本增高，在用户高流失率、难沉淀的背景之下，品牌业绩陷于增长困局，而视频号背靠微信巨大的流量洼地，成为品牌商家经营私域流量的重要抓手。微信公众号是依附于微信这个社交平台的内容互动平台，早期靠社交分发完成冷启动，一度是中国新媒体营销的必争之地。如今公众号的打开率下降较为严重，最终流量分布集中于订阅分发，但依然属于微信这个公域流量池中的重要私域流量和粉丝运营的必备营销工具之一。一、社交平台2.微信：熟人关系、用户多、打通公私域微信用户的社交圈是依托牢固的熟人关系逐渐向外衍生的。微信平台是目前品牌构建私域流量的主要平台。朋友圈、公众号广告能够直达品牌小程序。视频号改版后，兼顾社交分发和算法分发，用户增长速度、使用时长都有较大增长。对于品牌的营销传播来说，微信平台具有四个重要作用二、短视频平台短视频平台发展多年，逐渐演变成抖音、快手和视频号三足鼎立之势二、短视频平台三个视频平台内容分发模式的异同二、短视频平台三个视频平台内容分发模式的异同二、短视频平台1.抖音：中心化算法分发、用户基数大、直播电商＋货架电商（1）中心化算法分发，助推热门内容二、短视频平台1.抖音：中心化算法分发、用户基数大、直播电商＋货架电商（2）内容娱乐性强，强调好内容，不强调社交关系。抖音的内容定位具有偶发性、奇趣性，以“猎奇”与“戏剧性”为导向，注重的是人性“窥探”和“好奇”的心理。内容分发赋予“粉丝关注”的权重并不高，由于人与人之间关系更加松散，平台用户的点赞、收藏和评论行为也就更“肆无忌惮。”二、短视频平台1.抖音：中心化算法分发、用户基数大、直播电商＋货架电商（3）内容平台电商化，形成短链成交的模式在广告方面，字节跳动2022年国内广告收入约3500亿，是2018年的7.8倍，其中大部分来自抖音。在电商方面，2021-2022年抖音飞速发展，大量品牌和商家入驻，2022年平台GMV达到1.5万亿，异军突起跻身中国电商行业前列。抖音电商模式的优势在于用内容激发消费者兴趣，刺激非目的性购物；前链路和后链路的打通缩短了消费者从知晓到行动的整个链路，较短的决策链路使得转化率迅速提升。后货架电商模式的加入，使得抖音彻底从原来的品牌传播渠道转变为企业做生意的经营场所。二、短视频平台1.抖音：中心化算法分发、用户基数大、直播电商＋货架电商（3）内容平台电商化，形成短链成交的模式二、短视频平台2.快手：算法普惠、“老铁文化”（1）内容分发更加普惠二、短视频平台2.快手：算法普惠、“老铁文化”（2）对普通内容创作者友好，KOL与粉丝之间有情感连接（3）社区氛围塑造了“老铁”文化普惠的算法对普通内容创作者是比较友好的，即使内容产出不够精良，也不会出现内容完全无人问津的情况在内容分发上，快手给予社交关注更大的权重，快手用户观看直播的比例更大、时长更长。老铁”，原本是一种北方方言，形容亲近、值得信任、坚固的关系。“老铁”文化构筑了快手以信任为核心的独特生态，一旦成为“老铁”信任的人，就容易成为快手上的“红人”。这种信任可以提升广告的转化率、直播电商的观看时长以及购买转化率。快手直播电商依赖的并非商品而是主播，粉丝的购买行为通常基于对主播的喜爱和信任。二、短视频平台3.视频号：社交＋算法分发、打通公私域、潜力大根据视频号公布的数据，2022年其总用户使用时长已超过朋友圈的80％，视频号直播看播规模和市场分别增加300％和156％，直播带货销售额同比增长超过8倍。目前还是一块试验田大多数人预期视频号还具有流量红利。视频号兼具算法推荐和社交推荐特性。有腾讯官方政策多重加持。有大量待开发的强购买力用户。大多数人仍看好视频号三、内容社区平台内容社区发展历程三、内容社区平台不同垂类内容社区具有差异化特性三、内容社区平台内容平台发展的四个阶段三、内容平台1.小红书：移动互联网时代的搜索入口、去中心化、独特种草氛围据千瓜数据《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》，平台用户六大人群标签总结为：Ｚ世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族，总体来说是热爱美好生活的新中产人群。小红书已成为移动互联网时代重要的搜索入口。大量用户通过在小红书搜索来寻找解决日常生活问题的方法和经验。三、内容平台1.小红书：移动互联网时代的搜索入口、去中心化、独特种草氛围内容分发算法相对于抖音更加“去中心化”，重内容质量，轻粉丝数量，每个用户都有机会被看到，使得大量普通用户在小红书从零成长为KOL或KOC。小红书的内容具有长尾流量。随着时间推移和特定事件的出现，早期的内容可以再次爆发或持续获得阅读，继续发挥影响力。这种模式非常有利于品牌内容资产的沉淀和发酵，三、内容平台1.小红书：移动互联网时代的搜索入口、去中心化、独特种草氛围小红书的内容聚焦美好生活，与日常消费联系紧密，平台内的种草氛围浓厚且不会遭到用户反感。优势主要体现在前链路（A1-A3）的品牌曝光和互动种草。品牌可以通过配比头部、腰部、尾部的KOL内容影响消费者心智，促进成交。如今小红书成为诸多新消费品牌崛起的重要平台。三、内容平台2.B站：年轻消费者、中视频王者、弱社交＋强社区三、内容平台2.B站：年轻消费者、中视频王者、弱社交＋强社区内容分发机制采用“社交＋算法”分发，基于粉丝关系、兴趣等进行推送，采用的流量分配机制较为公平，区隔不同圈层用户，维护和谐的社区氛围。在个性化的算法外，保留了一定程度的一致性内容推荐，以形成社区认同感，进一步加固社区氛围。弹幕互动方式。弹幕嵌入视频可同主体内容一起被消费。大多数UP主投稿的动力在于自我表达、自我实现及与相同爱好群体交流的需求，而不是直接的变现圈钱。三、内容平台2.B站：年轻消费者、中视频王者、弱社交＋强社区四、电商平台从供需视角看各大电商平台特点四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵作为体量最大的电商平台，阿里巴巴网络零售的GMV份额常年占据第一，虽然近些年受到拼多多、抖音电商等新电商平台的竞争挤压，但依然占据网络零售约50％的市场份额。2013年，在移动互联网时代的浪潮下，阿里巴巴“Allin无线”，并成功完成了淘系的“大迁移”。此外，阿里巴巴积极建设数字化物流体系，涉足娱乐和旅游领域，不断扩张业务板图.四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵此外，阿里巴巴也加大扩展下沉市场和海外市场。2021年推出淘菜菜，保持对淘特的高投人，发挥物流多层次履约网络优势；2022年，阿里巴巴欠发达地区用户持续增长70%，在下沉市场中占据一席之地。在海外，阿里巴巴2010年推出全球速卖通(AIiEx-press)，为全球小型企业提供销售平台；2016年投资控股Lazada，进入东南亚市场，积极扩展海外市场，构建全球服务网络，逐步在全球市场站稳脚跟。四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵阿里巴巴以其核心电商业务为基础，依托先进的云计算等技术，将其业务领域逐渐延伸到新零售、本地服务、物流、健康、媒体和娱乐等，成为互联网应用升级和产业发展的领导者。四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵阿里巴巴零售的优势，一方面在于完善的电商矩阵，经过长时间的发展，阿里巴巴已经建立起多业务协同的电商矩阵，覆盖消费者多样化的需求。四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵另一方面，阿里巴巴零售的领先地位来源于多年来品牌和商品运营能力的积淀。天猫的品牌营销能力在于：1.全渠道数据洞察背靠“大树”，天猫积累的用户数据丰富且结构精细，可以通过数据沉淀形成对用户、市场的洞察，并与品牌形成合作，形成深厚的竞争壁垒。而线上、线下的消费数据打通，可以使天猫实现全渠道的消费者洞察，以及基于洞察与品牌研发部门共同合作的产品定位、设计，从而推动等电商渠道向产业链上游品牌延伸的趋势，辅助品牌进行产品研发和市场推广。四、电商平台1.阿里系零售：强供给、大且强、生态矩阵另一方面，阿里巴巴零售的领先地位来源于多年来品牌和商品运营能力的积淀。天猫的品牌营销能力在于：2.内容战略阿里巴巴在内容布局上转型较早，并取得了一定成效。淘系平台自2016年推出短视频、淘宝直播等产品，相比于京东、拼多多，在内容形式的迭代和流量结构的优化上有所领先。目前淘宝内容化已初见成效，体现在内容创作者数量的不断提升，逛逛内容板块与主页信息流、店铺逐步打通以及内容营销商业化的初步落地上。但其内容体系距离抖音、小红书等内容社区平台还有一定差距。四、电商平台2.京东：线上渠道、物流优势、成熟品牌首选京东通过自建供应链物流体系，树立高壁垒，其自营业务GMV占比约54％，在3C家电品类拥有最高的线上占有率，一直以来为消费者提供快速的物流交付以确保购物体验，同时开放平台，赋能产业链合作方。2.内容战

模式定位期战略调整期（2004-2013年）

（2018-2020年）投融资扩张＋生态圈打造期（2014-2017年）稳健发展期（2021年-至今）四、电商平台2.京东：线上渠道、物流优势、成熟品牌首选京东的商业模式：多模式入驻。自营模式（1）普通自营：入驻商家扮演供应商角色，由京东负责采购、存储、配送、售后、开具增值税发票。（2）厂家直送：与普通自营的区别在于，商品无须入仓，由供应商直接发货并负责售后，但商品物权属于京东，由京东开具发票。POP模式POP模式是指第三方卖家借用京东平台来销售商品，类似于在淘宝开店。（1）FCS模式：类似于自营模式，京东负责存储、配送、售后、发票，但实质是第三方卖家在销售，商家决定商品价格，京东审核并收取一定佣金。（2）FBP模式：由京东负责仓储、配送、开票等环节；与FCS模式的区别在于商品不会有自营标识，定价权完全掌握在商家手中，商家可申请自行售后；适合刚起步或者实力较为雄厚的商家。（3）SOP模式：类似天猫模式，商家自行销售、配送、售后，开具增值税发票给消费者，适合中小型商家。四、电商平台2.京东：线上渠道、物流优势、成熟品牌首选京东的核心竞争壁垒还在于其物流配送能力。京东拥有覆盖全国最广地区、最全商品的当日达及次日达配送网络，京东商城全部自营商品在全国90％区县实现当日达／次日达。京东作为线上销售渠道，不具备“种草”能力。入驻京东平台的更多是具备一定大众知名度的成熟品牌，它们将京东作为线上的销售渠道。四、电商平台3.拼多多：性价比、规模效应、农产品拼多多早期的崛起得益于以下三点：第一，2015年后智能手机、物流等基础设施在下沉市场的普及率大幅提升；第二，2016-2017年淘系、京东平台受舆论及自身定位调整影响，清理大量商家，这部分“被抛弃”的低价产品供应链流向拼多多；第三，拼多多当时主推团购模式，以“推荐十社交”传播，依托微信小程序进行快速渗透，这种“货找人”的模式与阿里巴巴、京东的搜索模式有所差异，契合下沉市场用户的使用习惯，同时在爆品模式下厂商愿意以低毛利率销售换取毛利润的提升，即通过扩大对冲毛利率的下降。四、电商平台3.拼多多：性价比、规模效应、农产品拼多多在发展过程中也拓宽了流量来源：四、电商平台3.拼多多：性价比、规模效应、农产品拼多多和淘宝的核心差别不是用户之间的差别，而在于用户需求的分层。即低线城市低消费力人群和一线城市高消费力人群的性价比需求都可以在拼多多上得到满足。拼多多的流量分配机制大致如下：四、电商平台4.美团：本地生活、多品类、一站式服务四、电商平台4.美团：本地生活、多品类、一站式服务O2O是美团的核心产品模式，即通过线上平台营销推广，给用户提供本地生活化各种线下服务。目前，美团的O2O囊括了美食、电影、酒店、休闲娱乐和外卖等领域，几乎覆盖了用户生活所涉及的各种服务。实际上，O2O模式并没有很高的行业壁垒，美团之所以能构筑起如此庞大的服务网络，靠的就是其强大的规模势能和运营效率所带来的相对竞争优势。四、电商平台4.美团：本地生活、多品类、一站式服务美团的核心战略称为“Food+Platform”，即以“吃”为核心构筑服务平台，并以此为基点，逐步向其他服务渗透和延伸，围绕“一站式”服务不断进行拼图。四、电商平台5.抖音电商：内容电商、高效匹配、短链成交、强运营抖音电商是内容电商，其“货找人”模式是一种独特的商业模式，强调通过创造丰富、有趣的内容，吸引用户主动寻找产品，从而实现销售和变现的目标。抖音作为典型的兴趣电商平台，其独特之处在于强调内容和兴趣的驱动。平台鼓励创作者创作各类有趣、多样化的内容，从短视频到直播，涵盖了美妆、时尚、家居、科技等多个领域。通过内容的创新和互动性，抖音吸引用户自主发现产品，而非被动推销。四、电商平台5.抖音电商：内容电商、高效匹配、短链成交、强运营在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域完整覆盖“货找人”和“人找货”的双向消费模式，四大场域连接互通，让用户