第一章 变与不变：新媒体环境中的营销

第一章变与不变：新媒体环境中的营销前言中国的数字营销实践在新媒体环境下，涵盖了电商模式、移动支付、KOL营销、直播带货、短视频营销、物流自动化以及供应链全面数字化等方面，展现出本土创新的特点。随着消费者在网络空间的时间增加，新媒体平台成为营销的主战场，也成为消费者进行社交互动和获取信息的主要渠道之一。在新媒体营销中，虽然技术形式和人际互动方式不断变化，但经典的市场营销理论仍具有指导意义。所以，与传统营销相比，新媒体营销中既有大量变化，也仍存在一些不变的内容。目录CONTENT新媒体、互联网社会及其时空结构数字时代的营销知识框架03新媒体营销的变与不变02案例分析

新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型0401新媒体、互联网社会及其时空结构第一节一、新媒体的概念新媒体、内容形态及其用户变化虽然在研究者眼里，新媒体这个概念早已出现，但对消费者来说，20世纪90年代互联网的兴起，才真正开启了新媒体时代。新媒体的概念现阶段新媒体主要包括传统互联网（基于万维网等应用方式）、移动互联网以及其他具有互动性的数字媒体形式。在本书中，新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。二、新媒体的社会属性：从赛博空间到互联网社会1.赛博空间2.虚拟社会4.互联网社会用卡斯特“网络社会”的思路来分析互联网结构，可以看到，互联网社会有两个基本结构要素：3.网络社会01互联网社会的基本节点——拥有多重虚拟角色、可自我定位的个体个体可以对自己的角色进行多重设定和自由分解：控制自己节点“开关”；连接社会网络（关系）；承载和连接各种社会资源；以符号的方式虚拟化生存。02互联网社会的枢纽——网络服务商和各类组织建立的公共服务平台在以内容为核心的平台中，关系多围绕话题展开，因观点、立场形成结盟或对抗关系；在以关系为核心的平台中，在对社会资本的权衡基础上构建自己的关系网络；在以服务为核心的平台中，关系更多地围绕商品与服务展开，“用完即走”。三、互联网社会的时空结构1.空间结构对于品牌来说，基于互联网的生存模式不一定适用于现实时空，例如元气森林基于互联网运作方式获得了商业成功，但当该品牌大规模进入线下市场，开始和传统经销商、零售商打交道时，却不得不改变策略，遵循现实时空的规则。去实体化的连接以现实空间中的零售业为例，“摊位”是关键成功要素，但在互联网虚拟空间中，“流量”取代“摊位”成为核心成功要素。基于地理空间的“摊位”分配逻辑，变成基于网络空间的“流量”分配逻辑。无限空间VS.有限空间案例：无限货架与有限货架上的拉面说线下包装袋装为主，采用实物摄影，突出原料真实性，刺激消费者食欲去中介化与再中介化新的商业中介平台如阿里巴巴、京东、拼多多、抖音电商逐渐成为较大的“渠道中介”和传播中介，掌控流量的分配权三、互联网社会的时空结构2.时间结构：时间轴的交错进程压缩一方面人们在网络空间中倍速看视频，试图在同一现实单位时间内获得更大的信息量，形成了一种时间的压缩；另一方面，互联网以一种交互式结构快速完成信息的传播和集中展演，新闻事件传播进程压缩，产品概念、传播创意、促销方式都可以低成本、快速进行反馈、筛选和改进。时间轴的交错实时活动可以让人们之间的媒介时间轴产生交叠，使人们更多关注彼此；延时可能以伪装实时的方式形成了虚拟的同步，比如弹幕。案例：2022年7月张小泉的菜刀舆情，张小泉总经理的视频采访—拍蒜断刀事件，两者没有因果关系。但在网络空间中，时间的交错把两件原本不相干的事件连接组合起来，使产品质量问题升级到品牌傲慢的舆情危机，大大损害了品牌资产。三、互联网社会的时空结构3.新的时空结构带来的新现象线上虚拟时空：21世纪以来，互联网快速发展，互联网交易模式的普及、网络舆论的传播推广，几乎都经历过“最短时间＋最大空间”的扩张阶段案例：完美日记市值，创立3年后其母公司即上市，市值一度超过百亿美元，但到2023年2月市值已经下降至不到１０亿美元；ChatGPT2022年11月底推出后，仅用5天时间就在全球获得了100万用户线下现实时空：按照现实时空的逻辑及其制度化要求展开案例：直播间的下单和生产，一个直播间可以在４个小时内聚集亿级的需求爆发，但其产品的供应链、物流配送依然遵循工业化逻辑可能很难在同一个空间内短时间满足亿级的需求，出现生产备货不足、物流无法负担等问题新媒体营销的变与不变第二节一、什么是新媒体营销11概念定义移动营销（mobilemarketing）通过移动媒体、设备或技术进行的营销活动；借助移动技术，营销人员可以根据位置、时间、环境等条件设计与投放即时、个性化、灵活的营销内容。社交媒体营销（socialmedia

marketing）利用社交媒体技术、渠道和软件来创造、沟通、交换对组织的利益相关者有价值的产品。数字营销(digitalmarketing）通过数字媒体、数据和技术实现营销目标的方式。在实践中主要包含三个方面：在线公司形象管理、顾客关系管理以及通过数字平台进行多渠道营销的整合。直播带货(livebroadcasting）电商或主播利用线上平台，依托直播技术对商品或服务进行展示、推广和出售的行为模式。具体表现为：卖方借助即时视频技术把直播带货现场画面实时传递给观众，观众能够同步看到主播对产品的讲解和试用，也可以与主播进行实时互动获得更多的产品信息。消费者社群(consumptioncommunity)由对产品类别、品牌、活动或消费观念有共同认知的消费者组成的关系群体。关键意见领袖(keyopinionleader）也称为影响者(influencer)，是在社交网络中对他人认可或采用某一产品与技术方面具有极大影响力的个人，他们拥有大量的追随者并能够产生极大影响。种草

(plantingseeds

ofdesire)最早是网络流行语，后被新媒体营销实践人员广泛认同和采用，指专门给别人推荐好货以诱导购买的行为。种草有三层具体含义：一是“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为；二是“把某一事物分享推荐给他人”，类似于“安利”；三是形容一件事物让自己从心里由衷地喜欢。艾瑞咨询将“种草”定义为“将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者智的过程”。内容种草可以是在平台内容的基础上加入品牌或产品信息，也可以是将相关信息包装为内容供用户讨论和再生产，这一过程可以通过多种信息渠道实现。一、什么是新媒体营销概念定义流量(traffic)“流量”在不同的语境中有不同的含义。在网络技术领域，流量可以指在一定时间内通过特定网络通道传输的数据量。在互联网和电商环境中，流量通常指网站、应用或平台的访问量，包括用户访问次数、页面浏览量、在线时长等。流量通常被视为评估网站或平台活跃度和受欢迎程度的重要指标。公域流量(publictraffic)这一概念与私域流量相对，兴起于营销实践领域。公域流量指初次主动或被动参与开放平台内容曝光中的流量。常见的公域流量平台可分为四大类型：电商生活平台、信息平台、社群平台与短视频平台。对企业而言，公域流量的来源除了用户随机访问进入以外，最主要的为流量购买，即付费发布广告和特定信息吸引流量。私域流量

(privatetraffic)私域流量的概念兴起于2019年，是营销实践领域具有较大影响力的概念。私域流量是指品牌可以自主把控，反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池，其他品牌无法接触这一流量池。私域流量具有三个主要特征：为私人所有和把控、能够反复触达、能够免费使用。这一概念在直达消费者（directtocustomer,DTC）营销模式中具有重要地位，与传统营销理论中的客户关系管理有一定的联系。二、新媒体带来的营销变化营销之变营销信息环境大变革-去中心化企业变化-DTC消费者变化-数字化生存二、新媒体带来的营销变化1.营销信息环境大变革ultricies,puruslectusmalesuadalibero,sitametcommodomagnaerosquisurna.Nuncviverraimperdietenim.Fusceest.Vivamusatellus.由于各种数字化媒体、社交媒体对传统媒体的大范围取代；信息基础结构从金字塔形变成去中心化的立体网状球形，一对多的单向传播变为多对多的网状式多向沟通。消解了信息发送者与接收者之间的边界，消费者获取品牌信息的渠道增多。传统媒体时代，品牌建立以品牌知名度为中心，而在多向沟通的立体信息结构中，品牌认知和美誉度（如内容种草、口碑传播）成为品牌建立的重要或首要环节，品牌忠诚度也成为重要一环（如私域流量运营、用户裂变和推荐等）。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体带来的营销变化152.信息内容生产的碎片化每个人都可以成为信息内容的生产者。创意的碎片化：从以广告（TVC）为核心的大创意到各平台内容（图文、视频等多形式）、公关、广告、促销的碎片化创意融合。从广告思维到内容思维：日常化的、精细化的运营更加重要；消费者共创越来越多，消费者生产的产品/品牌内容不可控，给营销人员聆听消费者声音增加了难度。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体带来的营销变化163.信息内容分发的碎片化从一对多的大众分发到多对多的个性化分发，传播碎片化、创意碎片化、营销日常化。一方面企业需要不断适应和学习不同的投放方式和不同渠道下的经营玩法；另一方面在各大平台营销系统日益闭环的趋势下，传播与销售的渠道愈发融合，企业的旧合作生态不得不面临新升级，企业的经营不断面对新的挑战。信息的碎片化案例：茅台如何获得国酒的共识①品牌故事：20世纪初万国博览会金奖，“怒之酒瓶振国威”；红军长征茅台镇用茅台酒疗伤，奠定了“国酒”的共识；②传统媒体时代“央视标王”：2000-2004念饱和式投放央视广告，新闻联播黄金时段前广告语“国酒茅台，为您报时”。当下新白酒品牌：社群定制+细分市场，逐步建立小圈层共识。二、新媒体带来的营销变化4.信息内容消费的碎片化移动互联网、算法、社交链条导致信息量爆炸，消费者信息消费的碎片化、场景化信息的碎片化5.消费者变化：数字化生存的消费者（1）以人为媒：个体成为传播网络、社会网络和服务消费网络三重网络的节点内容生产从垄断到分布式内容生产（企业无法完全控制品牌传播）。个体作为内容的“导体”（把关人）：信息生产-传播-消费的主要目标从认知转变到社交；消费者具有选择的主动权，是信息传播的“开关”，品牌难以完全预测和控制舆情走向，如“肯德基周四V我50”。在网络时空中连接、互动、汇聚、协作、分化，形成大量的兴趣/情感部落，同时也形成了每个圈层的KOL、社群规范、信息传播模式以及组织动员模式，使得小而美的品牌出现机会（消费需求碎片化分级），也使得品牌触达消费者的方式更加碎片化。“消费者”角色转变非常快。有时是内容创造者，有时是参与者，有时是决策者，有时是分享者（传播网络节点），有时是意见领袖（社会网络节点）；有时候是团长/滴滴司机（服务网络节点）。二、新媒体带来的营销变化信息的碎片化5.消费者变化：数字化生存的消费者（2）虚拟生活成为重心根据QuestMobile，截至2022年3月，移动互联网单用户日均时长达到5.5小时。（3）数据化生存行为数据化身体的数据化关系的数据化思维方式的数据化→

人的全面数据化使得消费者洞察、产品测试、广告投放、广告技术都发生了数据化变革。二、新媒体带来的营销变化6.品牌经营变化：DTCDTC品牌崛起，通常是指诞生于互联网，通过官网直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌。国内外经验表明，采取DTC模式的新兴品牌多为互联网原生企业，它们利用为数不多的最小存货单位（stockkeepingunit，SKU）成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群（如Shein）。从单向传播变成多向沟通信息的碎片化DTC模式①缩减中间渠道：丰富新店态，包括自营电商、虚拟体验终端、线下快闪店；②消费者需求导向：以消费者为决策出发点③创新营销：重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。二、新媒体带来的营销变化6.品牌经营变化：DTC相比传统经销模式，DTC模式的优势：对消费者需求高效快速地响应：掌握一手资料，反向促进产品优化和企业运营效率提升市场下沉效率的改善：线上平台快速覆盖低线时长，结合数据精准选择消费者全方位消费体验的提升：打破时空限制，积极双向互动信息的碎片化案例：在线快时尚品牌希音的DTC模式①掌握一手数据：根据谷歌的TrendsFinder实时挖掘消费者需求②供应链管理：借助互联网搭建实时连接供需系统，将中国产地与核心市场北美、欧洲、中东连接起来（产品从设计到上架缩短至2-3周）；供应链透明化管理三、穿越技术：营销的不变经典营销理论在新媒体时代仍然有效信息的碎片化营销的核心内容需求管理建立交易的基础建立差异化价值用户研究产品研发价值沟通价值传递处于市场的生态位三、穿越技术：营销的不变（1）需求管理：满足他人需求的同时获利（营销的简短定义）从单向传播变成多向沟通信息的碎片化案例：“健康+好喝”的元气森林差异化产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料市场中找到了细分市场①健康：0（蔗）糖、0脂、0卡，0山梨酸钾、0苯甲酸钠②好喝：重视饮料口感，第一批产品召回消费者体验不好的系列”明明不胖“”石分美丽“（2）需求管理：建立差异化价值（如品牌或产品在市场中的生态位）案例：中国火锅三巨头的差异化战略①海底捞：服务之上（超出顾客期望且满足顾客潜在需求的服务）②呷哺呷哺:精致打卡（一店一景，营造精美的店内环境，同时也推出“猫爪”虾滑等网红爆品）③巴奴：产品主义（火锅爆款元素毛肚，主打“真材实料的菜品”）三、穿越技术：营销的不变（3）建立持续交易的基础从单向传播变成多向沟通信息的碎片化抢占心智深度分销新媒体环境下价值沟通价值传递社交媒体线上电商平台、电商平台价值沟通（品牌、信息触达、互动传播、直播带货、KOL种草）价值传递（渠道、新渠道、物流、供应链）客户关系管理（私域流量、顾客终生价值LTV、顾客分层管理）……数字时代的营销知识框架第三节一、经典营销知识框架：3C+STP+4P从单向传播变成多向沟通信息的碎片化二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据链路的推动需要内容和数据的合力，但基础还是能够提供顾客价值的产品内容数据链路模型顾客价值二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据注意力（社会人群洞察）——传播力（平台人群和平台机制的洞察）——说服力/感染力（消费人群洞察）1.消费者决策链路模型内容推动链路，数据衡量效率知晓二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据1.消费者决策链路模型不同品牌成长阶段，链路重心不同知晓人群知晓人群二、新媒体营销知识框架：链路模型+内容+数据1.消费者决策链路模型数据+链路排查营销问题二、传统营销与新媒体营销互为补充1.消费者决策链路模型传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要作用；在品牌建设上，传统营销更能建立社会共识。新媒体营销最重要的角色在于用内容融合顾客，引发购买，赢得拥护。新媒体营销比传统营销更容易量化，速度快，而传统营销的是品牌的基本功，需要系统经营。新媒体营销会倒推引发渠道、供应链、研发等基本功进行变革或流程优化，但脱离基本功的新媒体营销是不长久的。两者是互补关系而不是替代关系。传统营销较为强调企业的产品能力；但新媒体营销除此之外还注重企业的内容能力（比如复制头部KOL是没有标准化套路的）。新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型案例分析案例分析：新时代宝洁的发展危机与品牌转型第二个失速点从2014年左右开始，2016年左右外界对宝洁的质疑达到顶峰。经过一系列的调整，如今的宝洁又开始重新增长。第二次市场受挫的原因是什么？宝洁又是如何实现“大船掉头”的呢？