第五章 新媒体营销的新框架：链路模型

第五章新媒体营销的新框架：链路模型前言随着数字技术的发展，以消费者决策路径为中心的链路模型成为新媒体营销的核心框架。新媒体营销以链路模型为主体框架帮助企业决策，内容营销和数据分析则成为推动链路营销的两个关键支柱。本章主要介绍菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A模型，以及其在中国市场上的应用。之后会介绍常用的营销生产力指标和不同模式的产业原型。目录CONTENT链路模型的类型和变迁营销生产力指标03基于链路模型的营销管理02案例分析

全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用0501产业原型和最佳营销手段04链路模型的类型和变迁第一节一、基于消费者决策路径的链路模型AIDMA是由销售和广告先驱埃尔莫·刘易斯于1964年提出的，用以帮助广告从业者设计广告，帮助销售人员推销产品。后德里克·拉克进行了修改，称为4A模型。一、基于消费者决策路径的链路模型基于新媒体时代的改变，菲利普·科特勒将其修改为5A模型。5A模型描述了一个典型的新媒体时代消费者被动接受信息、激发兴趣、主动获取信息、购买和再传播的全外部行为过程。一、基于消费者决策路径的链路模型新的消费者决策路径未必呈现漏斗状的消费者结构，若消费者回到上一阶段，则会形成反馈环形结构，呈现螺旋式的消费者结构。中国各大数字平台的链路模型阿里巴巴AIPL模型中国各大数字平台的链路模型字节跳动基于5A形成的O-5A模型中国各大数字平台的链路模型爱奇艺的AACAR模型中国各大数字平台的链路模型消费者决策链路的细化二、基于企业行为视角的增长黑客模型安德鲁·陈2012年发表的《增长黑客是新的市场部副总裁》提到，在中国，范冰所著的《增长黑客》一书是最早介绍这一模型的著作。案例：瑞幸咖啡的AARRR借助增长黑客模型获得了市场成功。根据瑞幸咖啡2022年财报，2022年瑞幸咖啡总净收人为132.93亿元，同比增长66.9%；全年新开门店2190家，同比增长36.4%，门店数量达8214家。基于链路模型的营销管理第二节一、通过5A模型进行消费者管理2021年10月高端风衣羽绒服新品抖音种草：全网曝光7.5亿次；5A人群资产增长631%；品牌商品交易总额（GMV）超8000万元，新品风衣羽绒服交易额超3000万元；品牌店铺新增粉丝17.8万。组合拳策略：前链路种草：通过抖音对A1、A2人群进行大规模种草，积累大量A3人群直播间高频讲解高转化率商品，积累高价值人群。利用抖音信息流提升新品内容曝光，增强话题互动。达人短视频深度种草和话题传播，发起“风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”活动，吸引A1、A2人群。A1、A2人群向A3人群转化：利用明星、达人进行全方位种草，高效引流直播间70位达人全方位展示新品风衣羽绒服的使用场景和卖点，扩大A3人群规模。后链路转化：明星、达人直播拉动销量，短视频素材持续传播，撬动转化开启达人直播专场，吸引A3人群进直播间，加速转化。完播率高的内容素材通过竞价广告投放，延长互动时间。打出“组合拳”，波司登让“种草”真正落地二、通过5A模型进行传播管理（信息广度）碎片化时代，如何让更多的潜在消费者看到和知晓品牌？（信息深度）如何进一步让消费者对品牌感兴趣？如与品牌产生互动和进一步问询产品信息？（行动和关系）如何让更多的新用户产生购买？如何让老用户复购和推荐？品：品牌精髓、调性、核心价值的展示。对应5A模型中的A1知晓阶段。营销核心问题与目标的对应效：消费者受到品牌内容的影响产生一定的互动行为（点击、搜索、关注、转发、留资）。对应5A模型中的A2吸引阶段和A3问询阶段。销：购买、复购、推荐的行为。对应5A模型中的A4行动阶段和A5拥护阶段。二、通过5A模型进行传播管理品效销通过5A模型进行传播管理可选的媒介投放方式二、通过5A模型进行传播管理5A模型为传播内容和载体提供了结构框架，并为传播效果的衡量制定了相应的指标。三、通过5A模型确定企业的链路重心企业在不同阶段需要在5A模型中关注不同的重点，以满足品牌的特定需求和实现相应的目标。营销生产力指标第三节一、传统的营销指标品牌知名度消费者满意度缺点：关注营销结果而非营销过程，无法采取营销活动改善消费者决策过程中的认知波动；

品牌经理和客服经理分属不同部门，实际工作中可能缺乏沟通二、购买行动率和品牌推荐率为了跟踪营销过程的有效性和效率，新媒体营销引入了一系列细化的营销生产力指标。菲利普·科特勒认为有两个指标值得关注，分别是购买行动率和品牌推荐率。三、分解购买行动率和品牌推荐率将购买行动率和品牌推荐率两个指标进行拆分能获得更多信息。购买行动率的分解：根据品牌认知度分割市场份额就能计算购买行动率，而根据品牌认知度，营销人员可以预测产品未来的市场份额增长。三、分解购买行动率和品牌推荐率品牌推荐率的分解：赢得消费者忠诚度是一个长期的螺旋式进程。营销人员借助大数据，可以利用5A模型全面诊断营销问题，相对精准地识别问题环节，并深入分析原因与对策。从而在每个阶段提高转化率，提高营销生产力。三、分解购买行动率和品牌推荐率四、提高营销生产力01增加品牌吸引力在数字时代，消费者的科技交互程度很高，能带来情感价值的、人性化的品牌能为消费者带来平等的交互体验，往往更具吸引力。（比如价值观品牌：巴塔哥尼亚）02激发好奇心在营销中，好奇心的作用是带给消费者适当却不过量的信息：品牌自身；平台内容铺垫；营销活动游戏化（品牌交互应用游戏机制）增大购买可能性整合不同渠道（线上、线下），让消费者能够方便地进行购买提高品牌亲和力改善售后体验；促进消费者参与（不同的消费者服务、社交媒体交互、游戏机制等）；及时回应消费者在社交媒体上发表的意见0403四、提高营销生产力05善用消费者之间的信息交流“杠杆”通过引发消费者之间的对话/信息交流（杠杆），扩大品牌知名度，让参与对话的消费者最终对品牌产生印象。案例：蜂花曾经由于快递包装不足，临时调用了其他品牌的快递包装。这一做法被消费者解读为“蜂花”为维持较低价格而降低成本的行为。这一“杠杆”确实在短时间内大幅提高了品牌的业绩和美誉度，但如果品牌任其发展，那么“穷”“低价”的标签将进一步深化，对品牌的长远发展不一定有利，可能限制品牌将来进行价格调整或进入中高端市场。产业原型和最佳营销手段第四节一、四大产业原型菲利普·科特勒总结出四种主要的产业模式，每一种模式都代表着一种独特的产业原型，并对应一种特殊的消费者行为模式和一系列的挑战，需要针对性地优化消费者决策路径。一、四大产业原型1.门把手式（典型：快消品）消费者购买冲动大，不会花太多时间去比较。通常有大量的消费群体，也有大量的竞争品牌。对于研究品牌的兴趣不高，对品牌忠诚度低。消费者购买具有及时性和冲动性，品牌通常会花较大营销费用推出活动/优惠。一、四大产业原型2.金鱼式（常见于B2B产业，或B2C产业中的教育、旅游）消费者好奇度较高（问询＞吸引）消费者在购买前的考虑时间较长，通过对比利益、成本做出最佳选择购买过程通常十分漫长，参与者的利益需求也不尽相同。一、四大产业原型3.喇叭式（典型：豪车、名表、名牌手袋等生活奢侈品）消费者高度参与购买决策的进程，但对比和评价过程相对简单产品价格高昂，许多爱好者负担不起但仍然对其十分感兴趣，愿意向他人推荐这些品牌这一类产品通常以稀有性吸引消费者，营销重点不在拓展渠道上一、四大产业原型4.漏斗式（常见于耐用品和服务产业）消费者决策路径最完整，也可能在任何一个阶段退出，因此消费者体验变得十分重要。产品通常难以形成快速的直接销售转化，品牌需要长期营销。消费者追求更好的体验，一旦有几次较差的体验，就可能考虑其他品牌。一、四大产业原型5.理想模式：领结式知晓品牌的人基于其悠久的良好声誉，愿意推荐和拥护品牌。品牌推荐率为1（知晓＝拥护）。品牌影响力很大，慕名而来的人最终都愿意购买（知晓＝行动），购买行动率为1。被品牌吸引的人不会都进入问询阶段，这体现了品牌定位的精准和激发消费者好奇程度的恰当。该模式体现了完美品牌应该具有的关键要素一、四大产业原型四大产业原型的改进方向二、基于品牌推荐率划分的四种产业模式及其最佳营销手段这种划分方式不是静态的。随着技术融合和创新驱动，产业之间的“高墙”逐渐瓦解。营销人员需要时刻警惕产业的浪潮，并随之调整营销策略。全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用案例分析全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用5A模型在汽车产业中的定义全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用5A模型在汽车产业中的优势流量收益模式转变为消费者运营模式由静态计数转变为动态计数，更直观地洞察消费者动态各阶段完全独立，严格去重，精确衡量特定时间段内的消费者流效果从单一路径转化到适配消费者折越的路径，更精准地制定策略增加对口碑收益的衡量全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用5A模型在汽车产业中的应用（传播渠道策略为例）第一步：进行消费者结构诊断。品牌一方面需要促进A1、A2向A3、A4的转化，增加A3、A4的用户体量；另一方面要着重拓展A5的用户。第二步：在对消费者结构进行分析后，分析A1-A5连接消费者的触点分布，了解各阶段人群从何而来。A4行动人群主要的品牌触点为车型库，尤其是价格、图型／视频及配置。A5拥护人群主要触点为内容运营的信息，例如购车、用车、养车分享。第三步：分析机会人群向5A人群流转的原因，筛选高增长率的触点组合。例如A3问询人群的转化主要受到内容运营、直播及商业产品的影响。而A4行动人群的转化主要是受到车友圈、搜索以及车型库的影响。全链路数字化转型——5A模型在汽车产业中的应用5A模型在汽车产业