第三章 营销阵地的转移：数字平台

第三章营销阵地的转移：数字平台前言新媒体技术的升级还改变了数字平台的行业格局，导致了营销阵地的转移。从PC互联网时代的门户网站到移动互联网时代的社交平台，如微信、微博、抖音等，新媒体逐渐成为主流媒体。品牌需要更贴近消费者，建立新的关系空间。营销内容的设计和生产也必须适应新的智能设备和分发逻辑，考虑目标消费者和平台算法。与此同时，为适应新兴的数字平台生态，营销产业链也在不断重塑，如MCN和DP服务商的出现，标志着营销服务的升级。本章将探讨数字平台的定义、分类及其在新媒体营销中的三种角色，并具体分析当前影响力较大的数字平台。目录CONTENT数字平台历史与平台经济数字平台市场02案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点0301数字平台历史与平台经济第一节数字经济相关概念的定义一、数字平台数字平台：可以收集、处理并传输生产、分配、交换与消费等经济活动信息的一般性数字化基础设施，它为数字化的人类生产与再生产活动提供基础性的算力、数据存储、工具和规则。如果说工业革命进程中具有决定意义的事件是超大型组织、金融巨头、跨国集团的出现；数字经济发展中则对应为平台组织的诞生[2]1.数字平台的定义平台组织：运营和维护数字平台，并依赖数字平台参与社会经济运行的新型企业组织。平台经济：平台组织在经济的循环和周转过程中，与经济中的其他主体所形成的各种经济联系的总体。荷兰学者何塞·范·迪克等人提出了“平台社会”，认为其指的是一种社会生活，其社会经济流动越来越多地受到由算法和数据驱动的全球化在线平台生态系统的调节。一、数字平台2.数字平台的分类中国国家市场监督管理总局2021年发布的《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》中根据平台连接属性将互联网行业分成了六大类以及26个子类。一、数字平台2.数字平台的分类二、数字平台发展历史互联网技术的进步使得大量的文本信息转化为可处理的数据。在数据化和信息分发的进程中，许多科技巨头乘势崛起，并在互联网领域取得了关键的突破和发展。Web1.0到

Web2.0的发展主线1.文本数据化的逐渐深入二、数字平台发展历史通过“社交关系”分发信息成为一种高效匹配的方式，更加高效的算法分发开始成为数字平台分发数据的重要手段2.从人工到智能的文本数据分发在这一过程中，用户的主动性也发生了变化二、数字平台发展历史3.从文本数据化走向其他信息的数据化信息数据化：供需匹配能力的角逐回顾移动互联网的信息数据化进程，超级公司或商业模式大多遵循“普及信息数据化的能力—提高供给能力—高效匹配需求与供给”的发展线索。未来，当某一行业或产业链几乎完全数据化时，信息匹配问题将不再是唯一的挑战，权益流动与交易问题可能浮出水面。三、数字平台经济的特征1.边际成本趋近于零数字产品（如软件、音乐、电视剧）服务（如在线教育、云计算等）游戏开发直播带货.......三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应网络效应会产生非常强烈的规模经济，形成寡头或者垄断的格局数据网络效应产品的价值随用户数据增多而提升，并且当产品的使用增多会产生数据时，就会具有数据网络效应，如谷歌、大众点评等技术性能网络效应产品的用户越多，其底层技术迭代得就会越好，用户体验就能得到提升。社交网络效应当产品的用户数量足够多，并且产生社交化互动时，用户黏性就会增加。由以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫提出三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应双边市场效应产品或服务的某一类使用者增多时，它对于其他类使用者的使用价值会提升。许多数字平台都是典型的双边市场，即存在两组或多组交易主体（如司机与乘客，内容创作者、用户与广告主）。由让·查尔斯·罗谢提出。三、数字平台经济的特征2.网络效应与双边市场效应双边市场效应的运营逻辑双边市场的主要任务是把两方面的参与者聚集到平台上，互相进行交易。运营时需要根据市场网络效应的类型来选择合适的运营策略，拉动合适的一边这对互联网平台的运营策略产生了深刻的影响，决定了到底吸引哪一边。双边市场具有正外部性：市场的价值取决于其网络密度，用户越多，价值越大。需要快速建立足够的网络密度，来建立较高的用户收益和竞争门槛。建立双边市场时最重要的任务之一就是快速积攒用户，增加网络密度。不满足“价格中性”：当市场管理者向卖家和买家收费时，市场和价格的变化不仅受费用总额的影响，也受双方费用分配比例的影响。三、数字平台经济的特征3.长尾效应长尾效应长尾效应描述了一种经济现象，即在某些市场中，小众产品和服务的总需求可能超过主流产品和服务的需求。由克里斯·安德森提出。从需求的角度来看，大多数需求会集中在头部，称为主流需求或大众需求；分布在尾部的需求是个性化的、零散的小量需求，数量很多，会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”。三、数字平台经济的特征3.长尾效应长尾效应的应用挑战了传统的二八法则（80％的市场需求由20％的主流产品满足）。典型例子：亚马逊提供数百万种图书、电子产品和其他商品，满足消费者的不同需求；奈飞通过其丰富的电影和电视剧资源吸引大量的观众；网易云音乐的发展虽然受限于版权问题，但也通过聚合大量小众音乐在中国音乐市场中占据了一席之地。数字平台市场第二节传统营销和新媒体营销下的数字平台矩阵一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类按营销传播的目的分类，数字营销传播可分为：（1）品牌广告：关注品牌曝光、价值主张的表达（2）效果广告：关注促成消费者行动如电商广告、信息流、搜索广告等由于效果可量化，在市场中比较受到青睐一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类新媒体营销中，数字平台众多，数字平台的传播工具也层出不穷、各不相同，导致营销传播的路径多样化和碎片化。如抖音平台。数字平台上的内容分发主要基于搜索分发、社交分发、算法分发三种方式，具有一定的不可控性。以往“买主流媒体广告位”相对简单的营销活动逐渐转变为如今复杂多样、传播路径多重、效果不确定的“粉尘化”营销传播。一、数字平台作为传播媒介1.数字营销传播的分类按照传播渠道不同，数字平台可以分为：①相对中心化的公共媒介：如微信、微博、抖音、快手、小红书等。以中心化分发形式直接触达受众，如短视频平台的开屏广告、信息流广告的投放等。②去中心化的个体用户：企业通过KOL、KOC进行社会化媒体营销（包括原生内容、软性植入（种草）、直播带货、广告投放等）。③企业自有媒介：企业通过官方网站、不同平台的官方账号如官方公众号、视频号等，以及在社交媒体组织起来的用户群组如微信群等，直接触达受众进行营销传播。延伸阅读：互联网广告市场的发展2006-2008年2013-2016年2022年后

搜索引擎广告是互联网广告增长的主要驱动力。2009-2012年2017-2021年

2008年金融危机。2011年以后广告行业回暖。2012年流量开始从PC端向移动端转移，视频广告、社交广告、电商广告持续分流。零售线上化快速推进，品牌线上销售占比持续提升。2017年以来，短视频迅速兴起，流量规模快速提升。2019年后经济增速放缓，广告需求下降。2020年后，经历疫情、互联网平台监管加严，互联网广告增速下降。流量红利逐渐褪去，互联网平台进入存量竞争阶段。业务范围逐渐向交易转化端靠近，以期进一步获取品牌主预算。一、数字平台作为传播媒介2.新媒体营销基本投放策略（1）根据营销目的确认目标人群，据此选择投放平台、KOL等（2）选择流量上升的平台投放广告，充分利用平台流量红利期，提升营销投资回报率。（3）根据产品不同发展阶段选择营销方案，进行产品全周期营销投放。（4）有规模有实力有经验的企业，可以选择多平台全媒介进行营销传播的整合。二、数字平台作为传播媒介数字平台的传播触点与销售触点越来越一体化。目前国内电商平台主要提供信息匹配的服务，实物商品流、资金流的转移可以由第三方承担。和线下零售商相比，平台型电商的最大价值在于提升了信息传递效率，从而提升了商品流动效率。二、数字平台作为传播媒介如今数字平台已经成为企业不可忽视的重要销售渠道。如今，数字平台作为销售渠道，不仅承接了消费从线下转移到线上所产生的替代性需求，还基于线上市场创造并满足了新的消费需求，如品质提升、品牌创新、选择多样化等。二、数字平台作为传播媒介根据消费者和商品信息匹配方式的不同，中国主流的数字平台可以分为：①“人找货”型：消费者主动搜索

②“货找人”型：消费者可能在浏览过程中产生消费欲望在此基础上根据平台的比较优势进一步细分：三、数字平台作为新的市场①不同数字平台的核心价值和用户群体各异，企业需要根据市场定位、消费需求、产品价格和交易模式等方面进行针对性设计。②各平台内容和交互模式不同，企业需合理匹配内容和技术。例如，幸福西饼在抖音开发“爆浆”系列产品，利用视觉冲击力突出产品。1.核心价值差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场③不同平台的品牌形象和价值观影响用户信任和认同度，进而影响品牌认同。例如，快手适合白牌商品，抖音适合潮流商品，京东适合中高端品牌，拼多多通过补贴改善了消费者信任。④平台商业模式不同，影响企业市场策略。以广告收入为主的平台（如微博、早期抖音）更多作为传播媒介，而商业化谨慎的平台（如微信、B站）需探索新的经营模式。1.核心价值差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场①从用户心理预期来看，数字平台之间存在较大的差异。如短视频用户是带着内容消费、娱乐或社交的需求进入平台，但没有明确的消费目的。②同一个消费者对不同数字平台的心理预期、行为偏好也会存在差异。比如，快手强调“拥抱每一种生活”（公平普惠），抖音强调“记录美好生活”，Ｂ站强调“你感兴趣的视频”；小红书强调“2亿人的生活经验”，重视信息搜索功能。2.用户心理预期差异形成的不同市场三、数字平台作为新的市场③每个数字平台都有独特的连接和算法规则，使得某些信息和产品在特定平台上更容易被用户发现。比如抖音更接近中心化分发，微博是以传统的社交分发为主，微信则是基于熟人的社交平台。④用户与数字平台的互动具有偶然性，技术的发明者或算法的开发者也不能完全控制这个进程或预测结果。企业进入每个平台时，都需要在市场定位、消费需求、产品价格、交易路径和交易模式等方面都有所针对性的设计。2.用户心理预期差异形成的不同市场一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点案例分析内容碎片化，缺乏深度，但完播率高用户是找乐子心态，对广告容忍度高算法推荐不给用户选择权，只推荐感兴趣内容（信息茧房）商业化推广发展迅速，2023年内容投放占KOL总订单79％～80％案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点短视频的品类代名词更高比重的城市、女性用户，重视生活和物质，更接近消费，容易商业化用户重视快速得到结果，较少关心过程工具属性强，用户将其作为主要搜索引擎对博主非常友好（去中心化、长尾、粉丝价值高），粉丝量少也可以商业化案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点KOC的独特生态舆论场，网友互动讨论的平台热搜具有高价值（关注度、影响力的象征）算法中心化，对粉丝数量多的名人、大V更友好社会先进观念的推进器（如女性、青少年议题）案例分析

一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点热搜的品类代名词用户更年轻，更理想化，对广告容忍度低内容时长较长，用户对内容的深度、质量要求高用户心理预期是节约时间，短期内学到东西（但更关注过程）商业化受限，内容生产者容易被用户批评、给差评，但注重过程类的3C、家居有机会案例分析