【大学生在直播带货营销背景下超前消费行为问卷调查报告（含问卷）11000字（论文）】

中文摘要近年来，直播带货逐渐兴起，成为企业和个人进行营销的重要方式之一。大学生作为年轻群体，是网络购物的主要参与者，有较强的消费欲望和需求。直播带货这种新型营销模式对大学生的消费及生活影响越来越大。随着金融借贷产品的出现，直播带货营销的影响，大学生可能会出现冲动购物，盲目消费以及超前消费的行为。本文以直播带货为切入点，对大学生的超前消费进行讨论。通过对相关文献的整理、归纳、总结，设计了调查问卷。经过数据整理分析直播带货营销背景下大学生超前消费行为。本文的结论是：很多大学生都接触过直播带货并产生了购买行为，有小部分大学生因为购买行为产生经济压力及出现超前消费情况。在直播带货中，产品内容、优惠折扣、直播互动对大学生的购买行为有正向的显著性影响。本文最后根据调查过程和结果，分别从直播平台、学校、大学生自身三个层面提出一些管理建议并总结了研究不足与展望。[关键词]直播带货；营销；大学生；超前消费一、绪论研究背景直播带货，也被称为电商带货，作为网络直播的新形态，打破了以传统图文信息为主的网络购物模式，开启了视频化与网络购物结合的新形式。在第45次《中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2020年3月，我国网络直播用户达5.60亿，其中直播带货用户达2.65亿，占网民整体的29.3%。根据中国消费者协会在2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元。直播带货营销以其高互动性，高效率的营销已成为重要的营销方式之一。大学生作为网络购物的主要参与者之一，直播带货营销模式对大学生的购物以及消费影响越来越大。部分大学生在观看直播带货过程中出现了超前消费行为，并且这种行为给大学生当前及未来带来较大的经济压力。研究意义直播带货作为一种新的营销模式，对年轻消费者的影响越来越重要，尤其是大学生，甚至会影响大学生金钱消费观、价值观的形成和发展。在这一背景下，大学生消费群体中出现了盲目消费和超前消费的现象。本文以在校大学生为研究对象，分析网络直播带货营销下大学生的超前消费行为，从而为大学生合理消费，树立正确的消费观提供有效的参考建议。研究对象和内容1.研究对象本文研究了直播带货营销下的大学生超前消费行为。网络直播带货的参与者以年轻群体为主，本人选取了在校大学生为样本，问卷发放到广西A高校。2.研究内容前期通过对相关文献的调查和整理并在此基础上，归纳并总结出在直播带货营销模式下大学生消费行为的特点。根据大学生直播带货观看情况和消费情况，设计了调查程序和问卷，然后通过网络发放问卷。经过数据整理分析进一步研究直播带货营销下大学生超前消费行为特征，并给出相关合理化建议。研究方法文献研究方法：主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实科学认识的方法。本文通过近年来国内学者对直播带货研究以及大学生超前消费消费行为的研究文献为基础，借鉴相关研究成果和相关理论成果，为本次调查研究提供基础和理论支持。问卷调查法：通过网络调查问卷的方法，在网络上发放问卷和选取样本进行调查。统计分析法：通过Excel和SPSS软件进行数据分析，对调查数据进行处理。二、文献综述直播带货营销近年来，随着“短视频”的兴起和流行，与之相关的网络直播也随之热门起来。以网络直播的方式“带货”逐渐形成了一种营销方式，因其高效率等特点深受个人、企业的青睐，成为了个人和企业重要的营销方式之一。根据对收集到的资料进行整理，得出“直播带货营销”的定义。舒仕斌和陈矩弘（2017）提出，网络直播营销是通过网络直播平台和用户在线进行语音、视频、数据全方位地交流与互动，从而提升企业品牌的知名度、美誉度、认可度等，达到直接或间接营销的目的。尹峙（2017）认为，直播营销是由营销组织在互联网环境下主导实施的新型媒体营销传播过程，基于消费者需求导向，以在线视频实时直播为载体，与消费者建立双向互动的关系。宣玲（2017）提出，直播带货营销概念营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出营销节目的播出方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌提升或销量增长的目的REF_Ref21845\r\h[1]。综上，直播带货营销是指企业或个人依据网络平台，以网络直播的方式，通过主播对所营销的产品进行全方位的讲解和展示，同时与消费者进行即时的双向互动交流，引导观看直播的消费者进行消费，最终达到营销目的的一种新型网络内容营销模式。直播带货营销发展现状网络直播带货营销近年来发展非常迅速。中国电商直播起始于2016年，2019年起，由于平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式的发展阶段。2019年，“直播带货”的营销模式成为了各平台的重要战略。双11当天淘宝直播的成交金额就达到了近200亿，2019年也无愧称之为“电商直播元年”。到2020年，即便是在疫情的影响下，电商直播在政策支持、网络环境逐渐优化等多重因素呈现出爆发式的发展，带货主播群体慢慢扩大，电商直播也得到了更多的资本青睐，一度形成了直播资源倾斜的局面，自此，直播带货的营销方式也就成为了各大平台的标配。文献综述1.直播带货研究谭畅、贾桦（2018）等提出了网络直播和网络直播营销的定义，并对网络直播的发展历程进行了描述。还认为网络直播营销具有形象生动、反馈迅速、个性化强、连接性高等特点REF_Ref21845\r\h[1]。王雪力（2020）研究了网红直播带货对消费者购买意愿的影响，表示网红专业性、网红与粉丝契合度、直播互动、网红议价能力与信任等因素影响消费者的购买意愿。刘平胜、石永东（2020）基于AISAS营销理论对直播带货中对消费者购买决策的影响机制的研究，表明直播带货中优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任会影响消费者购买决策REF_Ref22348\r\h[2]。2.超前消费研究张骏逸（2020）提出超前消费是指当下的收入水平负担不起现在所需的产品或服务，消费者为了满足短期的消费需求而支付利息进行借贷，并用未来的现金流来偿还本息的行为REF_Ref22436\r\h[3]。关于大学生超前消费研究情况，黄禄臣、符泰然（2019）等对高校大学生超前消费影响因素进行研究分析，认为大学生的态度、生活费剩余情况、对理财知识的了解、投资比赛的经历等与超前消费行为有显著相关性REF_Ref22530\r\h[4]；龙赣媛、蒋宏成（2020）等在互联网金融的背景下，分析了在校大学生超前消费的情况。（四）直播带货营销的优势1.形象生动网络直播带货营销区别于传统营销的图片、文字和视频的展示，而是通过主播在直播平台上从产品质量、使用方式和使用效果等方面对产品进行全面的立体展示和讲解，让消费者对产品更加深入了解。2.反馈迅速在直播过程中，主播可以和消费者随时进行双向的交流。消费者可以向主播提出问题或了解产品的相关信息。主播可以根据消费者的反馈对消费者进行解疑答惑。这一过程无论是消费者的反馈还是主播的答复都是十分迅速的。3.个性化强由于消费者和主播可以即时交流互动，因而主播的直播内容可以根据消费者提出的问题及时做出调整，适应并满足消费者不同的需求。这种方式在一定程度上可以提高消费者对直播内容、产品或企业的满意度。4.连接性高直播带货营销不同于传统媒体营销方式的单一，而是更侧重于营销方式的整合性。直播带货可以将品牌、营销、消费者、交易和社区等多方连结整合起来，使得吸引消费者关注、进行营销活动、完成用户交易、营造社区氛围等都可以通过网络直播实现一站式完成。三、大学生在直播带货营销背景下超前消费行为调查分析问卷设计为了解在直播带货营销下大学生超前消费行为，对此设计了《基于直播带货营销下的大学生超前消费行为调查问卷》，问卷以A高校大学生为调查对象。问卷的设计从“个人基本信息”、“直播带货参与情况”、“直播带货产生超前消费的情况”、“直播带货中影响大学生购买决策的因素”四个维度作为出发点，设计了25个问题。首先调查受访者个人基本信息，主要调查性别、年龄、平均每月生活费用等问题。其次是直播带货营销的参与情况，主要从观看时长、观看平台、观看原因、购买产品类型及费用等问题出发，其中在“是否观看过网络直播带货”这一问题设置了门槛选项，回答否的调查者则不回答后面的问题。然后是直播带货产生超前消费的情况，主要从直播带货的购买行为是否产生过经济压力以及产生经济压力需要借贷时的借贷对象、是否使用金融借贷产品以及使用其的原因、能够承受超前消费的额度、超前消费的好处和坏处、超前消费对自身的影响和是否支持大学生超前消费等问题出发。最后调查在直播带货中影响大学生购买决策的因素，这些因素可能导致大学生出现超前消费行为。此部分问题采用李克特量表，采用“完全不同意”“几乎不同意”“一般”“同意”“完全同意”五个选项。李克特量表操作简单方便，被调查者也比较好理解和回答。被调查者从五个维度中的选择反应了他们对这个问题回答的态度，也便于后面的研究和分析。最后经过反复修改形成问卷，见附录。效度检验及评价效度即有效性，它是指测量工具或手段那个准确测量出所需测量的事物的程度。效度越高，调查结果与调查内容越接近。本文运用SPSS软件进行了效度检验。效度检验可以分析研究项是否合理，准确。可以通过SPSS中的因子分析来进行效度检验。通过KMO值等指标进行综合分析，以检验出数据的效度水平情况。KMO值可以反映是否有效度，KMO取值在0到1之间，当KMO的值越接近1时，意味着变量间的相关性越强，效度越高；则反之。本次的效度检验使用KMO和Bartlett球形度检验，KMO值为0.970，KMO值大于0.8，表明研究数据效度很好。表3-1KMO和Bartlett的检验KOM值0.970Bartlett近似卡方3941.454自由度91显著性0.000问卷发放及回收基本情况本次调查的问卷在问卷星上进行设计，以链接的形式通过ＱＱ、微信等渠道发放。共回收问卷206份，其中有效问卷194份，剔除了12份无效问卷，问卷的有效率为94.2%。大学生信息特征分析1.调查者的基本信息本次调查共回收到206份问卷，其中194份有效问卷。本文中的问卷涉及的人口统计变量是性别、年级。在有效的问卷中，男生57人、女生137人，性别比约为1：2。在调查的大学生中，女生占的比例较高。在参与调查的大学生中，大一学生18人，占比9.27%；大二学生68人，占比35.05%；大三学生53人，占比27.31%；大四学生55人，占比28.35%。有19.79%大学生的生活费在1000元以下，大学生的生活费在1000-1500元间占比最大，占50%，有22.92%的大学生的生活费在1501-2000之间，有7.29%的受访大学生每月的生活费在2000元以上，见图3-2。图3-2大学生平均月生活费分布情况2.大学生观看和购买情况在对被调查大学生观看网络直播带货频率统计上，每周观看一到两次的人数最多，占比约为68%，有13.54%的大学生每周观看三到四次，6.77%的大学生每周观看四次以上，11.46%的大学生明天都观看网络直播带货。见图3-3。图3-3大学生观看直播带货频率分布根据选择观看直播带货的原因统计结果表示，较多大学生觉得直播带货营销可以将产品进行全面立体的展示，还可以节省时间、方便。最多的还是被直播时的优惠折扣所吸引。有较少的同学观看直播带货是因为主播是网红或明星身份而对其增加了信任感以及受周围亲人、朋友、同学的影响。见图3-4。在直播过程中，主播会根据自己对产品的了解甚至亲身体验来对产品进行一个较为详细的描述和推荐，还可以与观看者实时互动，展示更多细节和解疑答惑，把产品全方位的展示，也减少了顾客花更多的时间去了解产品。很多的直播间的产品都有很大的优惠力度，或打折或送礼品，抢红包、抽奖活动等等，这也是吸引观众去观看直播的主要原因之一。图3-4观看直播带货的原因对于在直播间购买的商品类型进行统计，结果显示为购买商品最多的类型为食品类，约占70%，其次是美妆类，约占64%；生活用品类和服饰类约占50%和48%。购买最少的是学习用品类和电子产品类，仅占22%和16%。见图3-5。可以看出，食品类、生活用品类和服饰类的商品在日常生活中属于必需品和消耗品，因此购买数量较多，频率较高。美妆类的商品购买较多，这是调查者中女生占的比例高的原因。由于女生有日常化妆的偏好等，所以会经常购买美妆类的产品。这也可以反映出直播带货的参与者大部分是女性。图3-5购买的商品类型对调查的大学生每月花在直播带货产品上的费用情况进行统计，结果为近八成的大学生每月花在直播带货产品上的费用在0到300元之间，其中大多数花费在100到300元。有3%的大学生的花费在900元以上。见图3-6。图3-6每月花在直播带货产品上的费用（五）大学生超前消费情况本次调查主要从直播带货时的购买行为产生的经济压力、产生经济压力时的借贷对象、金融借贷产品的使用情况、超前消费的额度、选择金融借贷产品的原因、超前消费带来的影响的等方面来分析大学生在直播带货营销背景下的超前消费情况。根据调查发现，有近四成的大学生表示在直播带货时的购买行为产生过经济压力，而且产生经济压力时选择的借贷对象首要是父母和花呗。有较少同学选择向朋友和银行借贷来缓解经济压力。见图3-7。大学生的生活费来源主要还是来源于父母，也有些同学是通过兼职和奖学金获得，所以出现经济压力时都会寻求父母帮助。随着互联网科技的发展，很多金融借贷产品出现，区别于传统借贷机构高门槛，像花呗、京东白条等申请手续简单，审核时间短。调查发现，大学生选择使用金融借贷产品是因为手续方便快捷，不用麻烦别人，在一定程度上还可以缓解当前经济压力。所以使用金融借贷产品成为了大学生进行超前消费的重要选择之一。对于能够承受超前消费的额度，约48%的大学生表示可以承受的金额在500元以下，有30%可以承受501到1000元之间。少部分能够承受1500元以上的额度。能够承受超前消费的额度跟月生活费有关，根据调查显示数据大部分大学生的月生活费在1500以下，相应地能够承受的额度也在1500元以下。可以看出，大学生的超前消费控制在自己能够承受的范围内。图3-7借贷对象图3-8能够承受超前消费的额度图3-9超前消费的好处图3-10超前消费的坏处本次调查从超前消费的好处和坏处两个方面了解大学生对超前消费行为的认知。见图3-9和3-10。较多大学生认为超前消费在一定程度上可以缓解当前的经济压力、满足当前的消费需求以及提高生活质量。有些还认为适度的超前消费还可以促进经济的发展。对超前消费的坏处，大部分人都觉得会增加未来的经济压力，还会养成不好的消费习惯。少数同学认为使用金融借贷产品逾期不还会导致信用危机和担心自己的信息安全。由统计调查结果可知，接近一半的大学生超前消费在自己能力的范围内，有约35%大学生表示偿还困难，对未来比较担忧，有少数认为无影响。对于是否支持大学生超前消费这个问题的回答，有超过六成的大学生持不支持态度，仅有33.85%的人表示支持大学生超前消费。综合以上得出以下观点：（1）大部分大学生有过超前消费行为，并使用过金融借贷产品进行超前消费。（2）大学生超前消费额度总体不大，在自己能够承受的范围内。（3）大学生对超前消费还是较为理智的。四、直播带货中影响大学生购买动机的因素探析（一）产品内容与购买动机直播带货中对大学生购买动机的影响因素有很多，不同的人在做出决定时时，对每项因素重视程度不同，在调查直播带货中的因素对大学生购买动机的影响上，采用李克特量表“完全不同意”“几乎不同意”“一般”“同意”“完全同意”来进行测量，统计结果如下表4-1。表4-1题目\选项完全不同意几乎不同意一般同意完全同意1.通过直播所呈现的信息，我对商品有了更全面的了解。3(1.56%)7(3.65%)40(20.83%)117(60.94%)25(13.02%)2.我觉得主播推荐的商品有很好的质量保证。2(1.04%)12(6.25%)100(52.08%)59(30.73%)19(9.9%)3.我觉得主播推荐的商品的功能很符合我的需求3(1.56%)6(3.13%)75(39.06%)89(46.35%)19(9.9%)小计8(1.39%)25(4.34%)215(37.33%)265(46.01%)63(10.94%)由表可知，同意程度最高的是“通过直播所呈现的信息，我对商品有了更全面的了解”，有60.94%的大学生的受访者选择了同意，有13.02%的大学生选择了完全同意，也就是说超过一半的大学生认为通过直播可以对商品有更全面地了解。仅有3.65%的大学生选择了几乎不同意，1.56%的大学生选择完全不同意。说明直播带货中产品内容会让大学生产生购买动机。（二）优惠折扣与购买动机在直播带货中，不少直播间有很多的优惠活动。主播跟供应商谈判，可以拿到比别的渠道更低价格。很多的直播间还会经常派发专属的优惠券，消费者在观看直播时可以先领取优惠券在购物。所以很多消费者是被直播间的优惠吸引而观看直播。从表4-2可以发现，大学生会因为直播间的优惠而去观看直播从而产生购买动机。“直播间的优惠力度总会刺激我产生消费行为”，近一半持同意态度，只有少数选择几乎不同意或完全不同意。对直播间的满额立减红包会进行凑单大部分大学生的同意度较高。表4-2题目\选项完全不同意几乎不同意一般同意完全同意1.直播间的优惠力度总会刺激我产生消费行为。8(4.17%)13(6.77%)53(27.6%)88(45.83%)30(15.63%)2.直播间的满额立减红包会让我进行凑单行为。4(2.08%)11(5.73%)63(32.81%)76(39.58%)38(19.79%)小计12(3.13%)24(6.25%)116(30.21%)164(42.71%)68(17.71%)（三）直播互动与购买动机与传统的营销方式不同，直播带货营销打破了空间上的限制，通过网络，主播与观众可以实现实时的互动，观众可以通过弹幕和评论与主播交流以及其他观众交流，主播也可以在第一时间对观众的问题进行解答。通过对直播互动的调查，发现“在直播过程中与主播进行互动”“在直播过程中与其他消费者进行交流”“主播在直播中能带动气氛，令我心情愉悦”这三个问题都有接近九成的大学生持同意态度。只有少数不同意。这说明直播过程中的互动能让人产生购买动机。见表4-3。表4-3题目\选项完全不同意几乎不同意一般同意完全同意1.我可以在直播过程中与主播进行互动。4(2.08%)16(8.33%)58(30.21%)100(52.08%)14(7.29%)2.我可以在直播过程中与其他消费者进行交流。6(3.13%)15(7.81%)77(40.1%)71(36.98%)23(11.98%)3.主播在直播中能带动气氛，令我心情愉悦。7(3.65%)10(5.21%)63(32.81%)90(46.88%)22(11.46%)小计17(2.95%)41(7.12%)198(34.38%)261(45.31%)59(10.24%)综上，直播带货中产品内容、优惠折扣、直播互动三个因素会影响大学生在观看直播带货过程的购买动机，进而会导致大学生超前消费。（四）探索性因子分析本文问卷中的KOM为0.870，大于0.7，并且Bartlett球形检验对应的P值为0.000，小于0.05，说明本次数据适合进行探索性因子分析。表4-4KMO和Bartlett的检验KOM.870Bartlett近似卡方643.124自由度21显著性.000表4-5公因子方差起始提取A11.000.851A21.000.764A31.000.820A41.000.830A51.000.719A61.000.743A71.000.798提取方法：主成分分析。共同度值通常以大于0.4作为标准，如果小于0.4，说明因子不能很好地表达题项信息。如图4-5所示，题项的共同度值均高于0.7，最小为0.719，因此说明因子可以良好地提取各题项信息。其中，A1表示通过直播所呈现的信息可以对产品更全面的理解。A2表示主播推荐的产品有质量保证。A3表示直播间的优惠力度会刺激而产生消费行为。A4表示直播间的满额立减红包会让其产生凑单行为。A5表示会因为喜欢的主播而去观看其直播。A6表示在直播过程中可以与主播进行互动。A7表示在直播过程中可以与其他消费者交流。本次调查从产品内容、优惠折扣、直播互动三个方面来分析影响大学生在直播带货中的购买动机。根据上述结论进行探索性因子分析。表4-6解释的总方差因子初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差解释率%累积%合计方差解释率%累积%合计方差解释率%累积%14.13259.03259.0324.13259.03259.0322.19131.30031.3002.78511.21070.243.78511.21070.2431.70824.40455.7033.6088.68878.931.6088.68878.9311.62623.22778.9314.4526.45685.3865.4115.87591.2616.3434.89996.1607.2693.840100.000提取方法：主成分分析。如表4-7所示，本次调查共提取出3个因子，而且总共累积方差解释率为78.931％，每个因子旋转后方差解释率均在20％以上，整体说明探索性因子分析结果良好。表4-7旋转成分矩阵成分123A7.851A5.767A6.747A4.835A3.806A1.863A2.750从旋转成分矩阵表中可以看出，本次探索性因子分析共提取出3个因子，因子1由A7、A5、A6组成，因子2由A4、A3组成，因子3由A1、A2组成。根据因子和题项的对应关系，对这3个因子分别命名为直播互动因子（F1）、优惠折扣因子（F2）、产品内容因子（F3）。（五）多元回归分析运用回归分析可以证明变量之间的定量相关关系。本文以直播互动、优惠折扣、产品内容为自变量，以购买行为为因变量，使用多元回归分析进行研究分析。从表4-8可知，本次调查的R2为0.229，说明直播互动、优惠折扣、产品内容这三个因素可以解释样本购买行为23％的变化原因，也就是说样本的购买行为有23％是由于这三个因素。表4-8模型摘要b模型RR平方调整后R平方标准误1.491a.241.229.542表4-9系数a模型非标准化系数标准化係數T显著性B标准误差Beta（常量）1.222.03931.414.000直播互动.124.039.2013.173.002优惠折扣.183.039.2964.682.000产品内容.208.039.3375.331.000因变量：购买行为从上面的系数表中可以看到，直播互动、优惠折扣、产品内容这3个变量的回归系数均呈现出显著性，P值均小于0.05，说明这3个变量都会对购买行为产生影响关系。这3个变量的回归系数值分别为0.124、0.183、0.208，均大于0，说明这3个因素对购买行为产生正向影响关系。用多元回归方程表示为：购买行为（Y）=1.222+0.124F1+0.183F2+0.208F3结论：直播带货中，产品内容、优惠折扣、直播互动对大学生的购买行为有正向的显著性影响，其中，产品内容、优惠折扣这两个因素的影响尤为显著。五、结论及建议结论根据调查结果可知，大部分大学生都有过超前消费行为，并使用过金融借贷产品进行消费。并且直播带货中，产品内容、优惠折扣、直播互动这三个因素对大学生的购买行为有正向显著性的影响。但总的来说，大学生对超前消费还是比较理智的，表示在自己能够承受的范围内。直播带货营销对我们生活的影响越来越大。很多大学生都观看过直播带货并产生了购买行为。还有一些大学生因为购买行为出现了超前消费。在直播带货过程中，大学生可能会因为主播推荐、直播间的优惠等因素出现冲动购物、盲目消费。在直播带货的参与中，大学生应该从自身的需求出发，理性购物，避免因为一些外在因素导致冲动购物。对于超前消费这种行为，我们应该理性看待。大学生合理的超前消费在一定程度上可以促进经济发展，满足自己当前的消费需求。但是，过度的超前消费会给大学生增加未来的经济压力及其他问题。大学生超前消费一定要在自己的能力范围内。不管怎样，我们作为大学生，应该要树立正确的消费观，学会消费管理，做好消费计划，要理性对待超前消费。建议直播平台方面直播带货在火爆的同时也存在着一些问题。比如虚假宣传、质量问题等损害消费者合法权益的行为。直播平台要建立健全直播内容审查机制，加强直播行为管理。直播平台需要规范主播的直播行为，严禁出现过度宣传，引导观众盲目消费，维护消费者的合法权益。主播应该向消费者推荐货真价实的商品，向消费者提供真实准确的产品信息，并引导消费者合理消费。学校方面学校的引导对大学生正确的消费观非常重要。学校要加强大学生人生观、价值观的教育，在校园营造厉行节约的风气。学校应该加强大学生理性消费方面知识的宣传，通过校园广播、校园刊物、讲座、视频等多种方式宣传使用借贷产品的危害，教育大学生合理，理性消费，培养大学生正确的消费观念。大学生自身方面大学生要学会消费管理，根据自身的实际情况做好消费计划。在使用金融借贷产品时，要评估好自己的还款能力，把额度控制在自己能承受的范围内。对一些借贷工具要谨慎对待，认清其风险，谨防上当受骗。培养和加强自己的理财观念，掌握一些理财知识，提高理财技能。对超前消费要理性看待，培养正确的消费观。研究不足及展望本文研究在直播带货营销下大学生的超前消费行为，样本选取主要在广西A高校，调查样本在男女比列上不平衡，在一定程度上影响了调查结果的准确性。还有本文的样本容量较小，在后续的研究中，要完善样本空间，样本选取应在各地区、各高校，还要增大样本容量，让调查结果更具有准确性和有效性。参考文献谭畅,贾桦,杜港,蒋丹.浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].现代商业,2018(19):165-168.刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.张骏逸.心理账户与超前消费的研究综述[J].经济研究导刊,2020(12):48-50.黄禄臣,符泰然,宋园园.高校大学生超前消费影响因素分析——以南昌工程学院为例[J].财富时代,2019(08):210-211.中国网络直播营销市场研究报告2018年[A].上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）[C].:上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:40.沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊,2020(10):59-66.姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学,2019.王月仙,罗燕梅,毛睿,刘凡瑞,程向明.网红经济时代下的直播营销[J].声屏世界,2020(05):85-86.王雪力.基于分层回归分析的网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究[J].甘肃科技纵横,2020,49(11):76-80.龙赣媛,蒋宏成,占扬,徐春雨.互联网金融背景下在校大学生超前消费调查及思考[J].现代商贸工业,2020,41(30):86-88.兰岚,梁婧雯,王一诺.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查[J].中国商论,2019(13):87-90.

附录基于直播带货营销下的大学生超前消费行为调查问卷1.您的性别[单选题]*○男○女2.您的年级[单选题]*○大一○大二○大三○大四3.您是否观看过网络直播带货？[单选题]*○是○否(请跳至第问卷末尾，提交答卷)4.您平均每个月的生活费用为[单选题]*○1000以下○1001~1500○1501~2000○2000以上5.您观看网络直播的频率为[单选题]*○每天都看○每周一到两次○每周三到四次○每周四次以上6.您每次观看网咯直播带货的时长通常为[单选题]*○30分钟以内○30~60分钟○60分钟以上7.您主要通过哪些平台观看网咯直播带货[单选题]*○电商平台（如淘宝、京东等）○短视频平台（如抖音、快手等）○直播平台（如斗鱼、虎牙等）○社交平台（如微博、QQ等）○其他_________________8.您选择观看直播带货的原因是[多选题]*□可以将产品进行全面立体的展示□可以节省时间，方便□直播时的优惠折扣□网红明星身份增加了信任□周围亲人、朋友、同学的推荐和影响□其他_________________9.您是否在直播间购买过商品？[单选题]*○是○否10.您