市场营销经理助理考试题库

选择题（历年真题）

一、单项选择题

下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在

答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

第一部分：

1、某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所

奉行的营销管理哲学是（B）

A）生产导向C）推销导向

B）产品导向D）营销导向

2、下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（D）

A）关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务

B）关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客

C）关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛

D）关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易

3、某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估,

这些构成了该顾客的（B）

A）关联成本B）学习成本

C）沉没成本D）货币成本

4、某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村后场以进一步提

高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（B）

A）市场渗透战略B）市场开发战略

C）产品开发战略D）产品多元化战略

5、在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（C）

A）明星类B）金牛类

C）问题类D）狗类

6、从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了（A）

A）个人可支配收人C）个人实际收入

B）个人可任意支配收入D）个人名义收入

7、有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费

者所具有的购买动机属于（A）

A）发展性动机B）享受性动机

C）生理性动机D）精神性动机

8、购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业

员征询，其信息来源属于（D）

A）个人来源B）公共来源

C）经验来源D）商业来源

9、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企

业所采用的购买行为属于（C）

A）直接重购型B）更改重购型

C）新购型D）间接重购型

10、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获

得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（D）

A）无差异性营销B）集中性营销

C）一对一营销D）差异性营销

11、实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（C）

A）期望价值B）附加内容

C）基础形式D）核心利益

12、企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等,

这些方法属于整合营销传播工具中的（A）

A）营业推广B）广告

C）公共关系D）人员推销

13、某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的

（B）

A）角色认知B）角色行为

C）角色期待D）角色评价

14、企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，

增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是（C）

A）确定适当的目标B）渲泄

C）培养抗压能力D）咨询

15、企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽

谤中的（A）

A）产品贬损B）书面诽谤

C）不公平竞争D）口头中伤

16、企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法

属于（C）

A）滥用公司资产B）欺骗公司

C）技术盗窃D）损害同事

17、某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演

主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于（C）

A）驾驭型B）分析型

C）表现型D）平易型

18、销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价

值。这种表现是销售沟通障碍中的（D）

A）表述模糊B）形式不当

C）目的不明D）选择失误

19、一个月内可能成交的顾客简称为（A）

A）渴望顾客B）有望顾客

C）观望顾客D）重点顾客

20、销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是（D）

A）热情洋溢B）着装随意

C）头发整齐D）温文尔雅

21、FAB产品分析表主要包括（D）

A）产品款式B）产品性能

C）产品包装D）产品优势

22、销售谈判中常用的提问类型是（C）

A）启发性问题B）诱导性问题

C）暗示性问题D）质疑性问题

23、在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是（B）

A）漫不经心B）排除干扰

C）表情冷峻D）态度傲慢

24、糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后

再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是（C）

A）以退为进B）一诺千金

C）循序渐进D）综合提炼

25、潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是

（A）

A）衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次

B）衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰

C）衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适

D）衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主

第二部分：

1、营销的核心概念是（B）

A）销售B）交换

C）促销D）利润

2、企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学

属于（B）

A）生产导向B）产品导向

。推销导向D）营销导向

3、顾客感知价值就其本质而言所比较的是（D）

A）利得与利失B）感觉与感知

。满意与失望D）价格与价值

4、关系营销的特征之一是（C）

A）关心B）关联

C）关注D）关系

5、公司营销管理过程的首要步骤是（D）

A）研究市场B）开发营销战略

C）选择目标市场D）分析企业业务

6、营销组合中最基本的工具是（C）

A）价格B）地点

C）产品D）促销

7、商品购买和消费的基本单位是（A）

A）家庭B）机构

0集团D）组织

8、当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争

地位是（D）

A）强壮型B）优势型

C）控制型D）主宰型

9、组织采购中最常见的购买类型是（D）

A）新购型B）更改重购型

C）集团采购型D）直接重购型

10、组织购买的需求最终来源于对（A）

A）最终消费品的需求B）半成品的需求

C）加工产品的需求D）工业制成品的需求

11、区分消费者群体最常用的依据是（B）

A）地理变量B）人文变量

。心理变量D）行为变量

12、细分到个人的目标市场策略称之为（C）

A）差异营销B）集中营销

0-对•营销D）反细分化

13、企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫

做（C）

A）专营性分销B）选择性分销

C）密集性分销D）差异性分销

14、狭义而言，销售就是创造人们的（D）

A）欲望B）需要

C）愿望D）需求

15、公司和销售人员最宝贵的资产是（B）

A）产品B）顾客

。资金D）人才

16、从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是（C）

A）价值管理B）计划管理

C）自我管理D）进度管理

17、道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的（D）

A）营销观的正式声明B）道德观的正式声明

C）诚信观的正式声明D）价值观的正式声明

18、喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风

格类型属于（B）

A）驾驭型B）表现型

C）平易型D）分析型

19、可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是（A）

A）服饰与发型B）言语与表情

C）体姿与目光D）动作与姿势

20、三个月内可能成交的顾客称之为（B）

A）渴望顾客B）有望顾客

C）观望顾客D）潜在顾客

21、销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用（D）

A）简明扼要的语言B）通俗易懂的语言

C）销售人员的语言D）潜在顾客的语言

22、销售人员进行销售演示三部曲的第一步是（C）

A）讨论销售计划B）阐明商务建议

C）描述整体产品D）演示产品功能

23、销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性

和适应性等问题。这种定点超越的层次属于（A）

A）经营层B）管理层

C）战略层D）战术层

24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的（A）

A）对象B）进程。时间D）议题

25、成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是（C）

A）获得订单B）介绍产品

C）排除异议D）把握时机

第三部分：

1、顾客忠诚的主要好处在于给生意带来（A）

A）更大的确定性B）更大的稳定性

。更大的持续性D）更大的发展性

2、关系营销的核心是（B）

A）交易B）关系

C）交换D）互惠

3、在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是（C）

A)20%B)15%

010%1))5%

4、在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种（1））

A）赢利机会B）开发机会

C）发展机会D）长期机会

5、消费者支出模式主要决定于消费者的（A）

A）收入水平B）购买习惯

0个性特点D）生活方式

6、营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括（D）

A）投资机构B）保险公司

C）证券公司D）金融机构

7、习惯性购买动机属于消费者购买动机中的（A）

A）心理性购买动机B）生理性购买动机

C）情感性购买动机D）理智性购买动机

8、在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是（A）

A）个人来源B）商业来源

C）公共来源D）经验来源

9、组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品（B）

A）购买量小B）购买量大

C）购买者数量大D）购买者地域广泛

10、一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的（D）

A)10%左右B)5%左右

C)2%-3%左右D)l%—2%左右

11、从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于（D）

A）私人品牌B）渠道品牌

。销售者品牌D）生产者品牌

12、目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是（C）

A）目标收益定价法B）认知价值定价法

C）通行价格定价法D）价值定价法

13、识别购买影响力属于推销过程中的（C）

A）前奏步骤B）接触步骤

。探测步骤D）提案步骤

14、关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的（A）

A）核心B）基础C）重心D）关键

15、在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于（B）

A）市场发展策略B）多样化策略

C）产品开发策略D）市场渗透策略

16、销售人员的工作忖间通常用于以下方面（B）

A）娱乐B）参加社会活动

C）等候D）睡觉

17、《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以

罚款，罚款金额在1万元以上（D）

A）5万元以下B）10万元以下

015万元以下D）20万元以下

18、销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和（A）

A）公司B）政府机构

C）社会团体D）金融机构

19、销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是（B）

A）锁定2英尺B）锁定3英尺

C）锁定5英尺D）锁定7英尺

20、个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的

（A）

A）基础B）前提C）核心D）中心

21、销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和（B）

A）热情奔放B）仔细周到

。彬彬有礼D）严肃认真

22、销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是（A）

A）识别关键成功因素B）收集相关竞争者的数据

C）运用各种评估方法D）确定行动计划

23、•个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大

部分衔接得（C）

A）顺理成章B）循序渐进

C）天衣无缝D）有理有据

24、成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是（C）

A）获得订单B）介绍产品

。排除异议D）把握时机

25、销售谈判中的最后•道防线是（B）

A）明确选择结果B）设定自己的底线

C）做出适当让步D）给自己留有空间

第四部分

1、企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为C

A）产品开发战略B）市场渗透战略

C）市场开发战略D）多样化成长战略

2、企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是C

A）分析企业任务B）制定营销战略

C）研究市场机会D）计划营销组合

3、市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是D

A）经济环境B）自然环境

C）技术环境D）人口环境

4、对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为A

A）相关群体B）社会阶层

C）单位同事D）亲朋好友

5、消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要

求称为B

A）信息收集B）认识需要

C）购买决定D）选择评估

6、处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是D

A）零部件B）辅助材料

0二级原材料D）初级原材料

7、可以使最终消费品产生派生需求的产品包括C

A）日用品B）特殊品

C）组织购买品D）便利品

8、人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是B

A）交换B）需求

C）交易D）需要

9、社会营销导向的理论基础是A

A）环境保护主义B）顾客至上主义

C）企业中心主义D）利益中心主义

10、关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的C

A）信任B）承诺

。福利D）服务

11、消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指B

A）集群偏好B）扩散偏好

C）同质偏好D）人文偏好

12、能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称

为C

A）产品特色定位B）使用场合定位

C）顾客利益定位D）使用者定位

13、产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的A

A）基础形式B）期望价值

C）核心利益D）附加利益

14、人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了B

A）时间B）效用

C）产品D）需要

15、客户管理中最有约束力的法律文件是C

A）评估表B）联系人信息

C）合同D）计划书

16、销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待D

A）上级B）同事

C）顾客D）他人

17、公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和A

A）法律B）纪律

C）职责D）责任

18、销售人员为了适应潜在顾客的个性需要,可能需要对自己的销售风格与销售方式进行A

A）调整B）创新

。协调D）保留

19、产品或服务所固有的质量称为B

A）产品利益B）产品特性

C）产品优势D）产品证明

20、对各种产品（服务）信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为C

A）异议处理B）异议策略

C）销售异议D）异议技巧

21、若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺,销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。

这种促成交易的策略是C

A）独一无二策略B）综合提炼策略

C）一诺千金策略D）循序渐进策略

22、有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的C

A）真实想法B）实际感受

C）潜在需求D）反馈意见

23、为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法,

即80：20法则和D

A）EAN法则B）FAN法则

C）CAN法则D）MAN法则

24、销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是D

A）激发兴趣B）表示感谢

C）重视细节D）社交礼仪

25、销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段B

A）探究利益B）建立关系

C）设计提案D）列出清单

二、多项选择题

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试

卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

第一部分：

1、在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人后的企业可以（BCD）

A）获得先人为主的优势，更容易树立企业形象

B）在技术或竞争环境方面进行新的变革

C）回避一些直接竞争的局面

D）为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场

E）采用较高的价格获得更多的额外利润

2、企业的营销环境中，属于经济环境的有（ABC）

A）经济发展阶段B）地区与行业的经济发展

C）购买力水平D）家庭状况的变化

E）环境保护、资源开发利用方面的法律

3、人际沟通与交往中，非言语沟通包括（ABCDE）

A）副言语B）表情和目光

C）体姿D）服饰与发型

E）肢体言语

4、在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的（ADE）

A）购买量B）购买频率

C）购买时间D）服务的费用

E）利润

5、在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有（BCDE）

A）不卑不亢，尊重顾客B）由表及里，接近目标

C）充满自信，面带微笑D）知难而退，衷心感谢

E）抓住时机，收集信息

第二部分：

1、关系营销与公共关系之间的区别主要表现在（BCE）

A）手段不同B）根本目的不同

C）主要对象不同D）范围不同

E）主体不同

2、产品一市场策略包括（ACDE）

A）市场渗透策略B）一体化策略

C）产品开发策略D）多样化策略

E）市场发展策略

3、沟通是关系销售的（ACE）

A）粘合剂B）强化剂

C）催化剂D）增强剂

E）润滑剂

4、为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。•般而言，志同道合者具有

的特征是（BCDE）

A）利益关联B）目标关联

C）提供信息D）助你成功

E）发出警报

5、销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括

(ABCDE)

A)静心反思B）努力尝试

C）分析学习D）自我激励

E）预防为主

第三部分：

1、企业面向21世纪国际市场的五大战略包括（ABCDE）

A）人才开发战略B）技术开发战略

C）信息开发战略D）知识生产战略

E）国际化战略

2、一般来说，组织购买类型可分为三类，包括（ACE）

A）新购型B）全新型

C）更改重购型D）半新型

E）直接重购型

3、产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的（ABDE）

A）广度B）长度

C）梯度D）深度

E）粘度

4、有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括（BCDE）

A）客户投诉情况B）客户概况

C）付款情况D）客户变更情况

E）客户的财务状况

5、道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指（ABCDE）

A）诚实B）保持信心与信任

C）遵守规则D）以适当的方式表现自己

E）忠诚地对待公司和团体

第四部分

1、营销战略的特点包括ABCDE

A）全局性B）风险性

C）适应性D）长期性

E）系统性

2、消费者购买行为之后的行为主要有BD

A）选择评估B）满意程度

C）家人的态度D）购后活动

E）朋友反应

3、营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括ABCDE

A）竞争B）经济

。政治D）技术与社会文化力量

E）法律法规

4、营销渠道功能包括ABCDE

A）信息功能B）谈判功能

。付款功能D）实物功能

E）所有权功能

5、销售人员的职责包括ABD

A）为顾客提供服务B）收集信息

。全球销售D）寻找识别潜在顾客

E）关系营销

简答题（历年真题）

1、简述推销与营销的区别。

答：推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：

（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是''消费者主权论”

（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。

（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。

（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。

（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。

2、简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。

答：相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。

相关群体对消费者行为的影响主要有：（1）信息性影响。（2）功利性影响。（3）价值表

现的影响。

3、人员销售过程由哪些步骤构成？

答：人员销售过程的步骤主要有：

（1）前奏：成功寻找潜在顾客；（2）接触：初次会晤；（3）探测：认别购买影响力;

（4）提案：双赢的谈判技巧；（5）成交：关系销售的开始。

4、简述时间管理的5As模型。

答：5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：

（1）正确地了解自我和工作。（2）分析H常时间和工作时间的安排。

（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。

（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。

（5）科学合理的安排年度、周及日计划。

5、决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？

答：决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：

（1）新加盟者。（2）替代品。（3）现有竞争者。4）顾客。（5）供应商。

6、何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？

答：营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送

目标后场所期望满足的东西（1分）。营销导向的四个支柱是目标市场（1分）、顾客需求（1分）、

整合营销（1分）和盈利能力（1分）。

7、一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素？

答：销售成功的关键要素包括销售中的情感导入（2分）、把握销售机会（1分）、售前掌握必

需的资料（1分）、具备“试一试”的胆略（1分）。

8、何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？

答：商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为（1分）。

具体包括口头中伤（1分）、书面诽谤（1分）、产品贬损（1分）、不公平竞争（1分）等四种形式。

9、销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？

答：销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标（2分）、充满自信、面带微笑（1

分）、抓住时机、收集信息（1分）、知难而退、衷心感谢（1分）。

10、销售谈判的三大双赢原则是什么？

答：（1）轻立场，重利益。（1.5分）（2）对事不对人。（1.5分）

（3）努力寻找各得其所的解决之道。（2分）

11、在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

答：在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：

（1）过度加工（0.5分），指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信

息进行过滤和添加（0.5分）；

（2）知觉偏差（0.5分），指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将

直接影响到对信息传送者的正确认识（0.5分）：

（3）心理障碍（0.5分），是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售

人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流（0.5分）；

（4）思想差异（0.5分），是指•些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往

会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂（0.5分）；

（5）沟通技能（0.5分），人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差

异成为影响信息交流的一大关键要素（0.5分）。（注：意思接近者即可得分）

12、企业•般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

答：一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

（1）建立投诉和建议制度（0.5分）。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要

求、建议等等敞开大门（0.5分）；

（2）进行顾客满意调查（0.5分）。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷

或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象（0.5分）；

（3）佯装购物者收集信息（0.5分）。公司可以花钱雇佣些人，装扮成顾客，了解他们在

购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验

（0.5分）；

（4）分析流失的顾客（1分）。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此

知道公司在什么地方做错了并加以改正（0.5分）。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且

还必须控制顾客流失率（0.5分）。（注：意思接近者即可得分）

13、请简述市场定位的方法。

答：市场定位的方法主要有以下5种：

（1）产品特色定位（0.5分），指企业在具体产品特色上的定位（0.5分）；

（2）顾客利益定位（0.5分），根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程

度进行定位（0.5分）；

（3）使用者定位（0.5分），指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根

据该市场的看法塑造恰当的形象（0.5分）；

（4）使用场合定位（0.5分），指根据产品使用场合进行定位（0.5分）：

（5）竞争定位（0.5分），企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选

出最适合本企业的优势项目进行定位（0.5分）。（注：意思接近者即可得分）

14、销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

答：销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：

（1）由表及里，接近目标（0.5分），在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘

书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直

接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意

外的长期收获（0.5分）；

（2）充满自信，面带微笑（0.5分）。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑,

充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的

互动关系（0.5分）；

（3）抓住时机，收集信息（0.5分）。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会

晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进••步与潜

在顾客接触（0.5分）；

（4）知难而退，衷心感谢（1分）。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的

拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验（1分）。

（注：意思接近者即可得分）

15、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

答：在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：

（1）重价值轻价格（1分）,强调产品/服务的特性或不同之处,突出产品的价值而非价格（0.5分）;

（2）进行对比分析（1分）。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具

体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对

比分析（0.5分）;

（3）转销低价商品（0.5分）。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，

销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品（0.5分）；

（4）购买投资回报（0.5分）。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一

种投资回报（0.5分）。（注：意思接近者即可得分）

16、什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？

答：（1）营销导向为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争

对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（1分）

（2）营销导向的四个支柱是：目标市.场（1分）、顾客需要（1分）、整合营销（1分）和盈

利能力。（1分）

17、在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？

答：在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有：

（1）使用者。指组织中使用产品或服务的成员。（1分）

（2）影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。

（1分）

（3）决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。（1分）

（4）购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。（1分）

（5）守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。（1分）

18、在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪儿类？

答：在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为：

（1）生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。（1分）

（2）安全需要。主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏

好。（1分）

（3）社交需要。是指拥有爱与被爱、感情与归属感。（1分）

（4）尊重需要。具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心

的强烈渴望。（1分）

（5）自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。（1分）

19、简述销售人员进行顾客开发与完善的步骤。

答：销售人员进行顾客开发与完善的步骤是：

（1）准顾客。（1分）（2）潜在顾客。（1分）（3）目标顾客。（1分）

（4）现实顾客。（1分）（5）满意顾客。（1分）

20、在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意哪些事项？

答：在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意事项为：

（1）从顾客的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演。（2分）

（2）反思顾客为何购买销售人员的产品与服务。（1分）

⑶确定各项要素的重要性。（1分）

⑷确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整。（1分）

论述题（历年真题）

1、某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以

采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。

答：企业进行市场定位的方法主要有：

（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。

（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使

顾客感受到他的定位，举例说明。

（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法

塑造恰当的形象，具体说明。

（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。

（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企

业的优势项目，具体说明。

2、一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异

议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？

答：一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：

（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当

的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，己开始赞同钱在顾客的异议，但随

后又委婉的说“不”。

（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客,

这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。

（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。

（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回

答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。

（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如

果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。

3、回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。

答：、制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：

（1）强制力量（1分）。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。

这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗（1分）。

（2）报酬力量（1分）。当中间商执行特定活动时.，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强

制力量来得更好，但费用较高。（1分）

（3）法律力量（1分）。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。-

旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了（1分）。

（4）专家力量（1分）。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制

造商就拥有专家力量（1分）。

（5）相关力量（1分）。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以

此为荣（1分）。

4、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）

答：寻找潜在顾客的方法有：

（1）逐户寻访法。（2）顾客引荐法。（3）中心辐射法。（4）代理人法。（5）资料查阅法.

（6）“收养孤儿顾客”法。（7）公开展览与演示法。（8）直接邮寄。（9）电话营销。

（10）个人观察法。（11）建立关系网（链）。（12）咨询法。

注：在上述12种寻找潜在顾客的方法中，每答对一种方法并加以论述得1分，答对10

种即可。若只答对方法名称而未加论述则扣0.5分。

5、试论销售谈判循环的四个阶段。

答：谈判循环的四个阶段包括：

（1）建立关系阶段（0.5分）。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划

及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志

（0.5分）和暖场技巧（0.5分）;

（2）探究利益阶段（0.5分）。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨时方的、双方的利益,

对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效（0.5分）。在此阶段需要注意下述

两个问题：了解对方的想法（0.5分）和打破自我防卫的防线（0.5分）；

（3）完善提案阶段（1分）。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品

/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且

及时做出谈判纪要（0.5分）。需要注意事先准备，设定底限（0.5分）、列出清单、按部就班（0.5

分）、弹性设限，适时调整（0.5）等问题；

（4）达成协议阶段（1分）。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激

烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高,

谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分（0.5分）；需要注意以下三个问题：合理拒绝（0.5

分）、提供理由（0.5分）、体面让步（0.5分）o

6、试论新经济社会中的营销任务。

答：新经济社会中营销任务主要有：

（1）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；

（2）日益注重质量、价值和顾客满意；（3）日益注重建立关系和保持顾客；

（4）日益注重全球观念下的本地化营销计划；（5）日益注重业务过程和业务职能的体化；

（6）日益注重建立战略联盟和网络建设；（7）日益注重直销与网络平分建设；（8）日益注重

服务营销：（9）日益注重非营利性组织营销：（10）日益注重营销行为中的职业道德。

备注：上述营箱任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论

述则扣0.5分。

7、论述“波士顿咨询公司模型”。

答：“波士顿咨询公司模型”为：（10分）

（1）波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场

的年增长率;横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最

大竞争者的市场份额之比。（2分）

（2）根据该矩阵可将战略业务单位分为4类：

①问题类（1分）。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。（1分）

②明星类（1分）。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。（1分）

③金牛类（1分）。市场的年增长率下降到10%以下时，继续保持较大的市场份额即为

金牛类业务。（1分）

④狗类（1分）。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。（1分）

8、试论品牌战略决策的内容。

答：品牌战略决策的内容有：（10分）

（1）产品线扩展（1分）。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加

的项目内容。（1分）

（2）品牌延伸（1分）。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的•个新产品。（1分）

（3）多品牌策略（1分）。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。（1分）

（4）新品牌（1分）。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称

并不合适而推出新品牌。（1分）

（5）合作品牌（1分）。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品

牌的忠诚用户，扩大产品的销售。（1分）

案例题（历年真题）

案例题（一）：

北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外

销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，

每年盈利迭数百万元。

1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销