《市场营销学》课件2010-16-18章

第十六章国际市场营销

第一节国际市场营销概述

第二节国际市场营销环境

第三节国际目标市场选择

第四节进入国际市场的方式

第五节国际市场营销策略8/17/20241Ch16国际市场营销本章结构提示分析国际市场环境国际目标市场选择国际市场进入方式国际市场营销策略风险大复杂性激烈性出口进入合同进入投资进入对等进入加工进入产品策略价格策略渠道策略促销策略国际市场细分国际市场营销概述8/17/20242Ch16国际市场营销第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销与国际贸易的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同五、开展国际营销的重要意义8/17/20243Ch16国际市场营销一、国际市场营销的概念与特点

1、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程：

（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。8/17/20244Ch16国际市场营销一、国际市场营销的概念与特点

2、国际营销与国内营销

（1）相同之处：理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手段也基本相同。

（2）不同之处：所面临的营销环境不同；国际营销要作出独特的战略决策。

3、国际市场营销与国际贸易（1）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。（2）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。8/17/20245Ch16国际市场营销一、国际市场营销的概念与特点

4、国际市场营销的特点国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，二者并无根本的区别，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销又有环境的复杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因素导致的多变性等特征。积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。主要是有利于：（1）加速经济建设；（2）扩大产品销售；（3）规避经营风险；（4）加快企业成长。8/17/20246Ch16国际市场营销二、国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。

8/17/20247Ch16国际市场营销三、国际市场营销观念

1、国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。

2、国别市场观念公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。

3、全球营销观念以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。8/17/20248Ch16国际市场营销第二节国际市场营销环境一、国际政治法律环境二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境四、21世纪的国际市场营销环境8/17/20249Ch16国际市场营销一、国际政治法律环境

1、政治环境（1）政治体制；（2）行政体制；（3）政治稳定性；（4）国际关系。

2、法律因素（1）国际公约；（2）国际惯例；（3）涉外法规：基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒8/17/202410Ch16国际市场营销二、国际经济技术环境1、经济体制；2、经济发展水平；3、市场规模；4、基础结构；5、外汇管理；6、自然资源；7、科技水平。8/17/202411Ch16国际市场营销三、国际社会文化环境各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。

1、社会结构

2、语言文字

3、宗教信仰

4、价值观念

5、教育水平

6、民风民俗8/17/202412Ch16国际市场营销四、21世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界；2、经济全球化；3、面向知识经济；4、商品结构高级化；5、老龄化社会；6、网络化营销。8/17/202413Ch16国际市场营销第三节国际市场调研、选择与进入一、国际市场调研信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：

(1)利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；

(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。国际调研的两大困难：

(1)传递的信息必须跨越文化疆界；

(2)进行调研的环境与国内不同。

8/17/202414Ch16国际市场营销一、国际市场调研

（一）国际市场调研的范围国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面：

1.要在多达200多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；

2.需要收集数据的变量更多。根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。

8/17/202415Ch16国际市场营销

1、明确要进行调研的问题，确立调研目标；2、决定达到调研目标的信息来源；3、考虑调研活动的成本与利益；4、收集有关的第二手或第一手资料；5、对结果进行分析、解释与总结；6、将结果成功地传递给决策者。

一、国际市场调研

（二）国际市场调研的过程8/17/202416Ch16国际市场营销

对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。国际调研中互联网的几种用途：

1、网上调查；

2、网络访问者跟踪；

3、广告衡量；

4、顾客识别系统；互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的二手资料。

一、国际市场调研

（三）互联网调研8/17/202417Ch16国际市场营销二、国际目标市场选择（一）选择国际目标市场的必要性

1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。

2.可以充分利用资源，发挥企业营销优势。

3.可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。（二）国际市场细分与目标市场选择

1、国际市场的细分标准：经济发展水平；国别和地区；商品性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。

2、目标市场的选择：市场规模；

市场增长速度；

交易成本；

竞争优势；

风险程度。8/17/202418Ch16国际市场营销三、国际市场进入方式（一）贸易式进入

1.间接出口。间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合作出口组织和出口管理公司。

2.直接出口。直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。（二）许可证贸易进入方式许可证贸易的概念：许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。许可证贸易的利弊分析。许可者可降低风险，被许可者能够取得专门技术和商标的使用权。对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。8/17/202419Ch16国际市场营销三、国际市场进入方式（三）直接投资进入方式

直接投资进入方式的概念：它是指企业通过直接投资以取得目标市场国的全部或部分股权，从而实现其国际市场目标。

1、合资企业合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。其优点是节省资金，风险较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。

2、独资企业它是国外企业购买当地企业全部股权或自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。8/17/202420Ch16国际市场营销第四节国际市场营销组合策略一、产品策略

1．国际产品标准化策略它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。

2．国际产品差异化策略它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产品做出适当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改变、厂牌标签和商标改变、服务改进等。

3．国际产品创新策略它是指企业以开发新产品，力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场策略。它两种形式，即后向创新和前向创新。后向创新即企业重新销售非常适合某国市场的旧式产品。前向创新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市场需求。8/17/202421Ch16国际市场营销二、促销

1、促销策略的类型国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性的促销手段；差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采取不同的促销手段。

2、促销手段的类型国际市场营销同样有四种促销手段，即广告、推销、营业推广和公共关系。8/17/202422Ch16国际市场营销三、价格

1、价格策略的类型统一性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品的价格策略。差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。

2、价格升级的影响在国际市场营销活动中，无论采取何种价格策略，都会导致产品价格的远远高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。

3、内部转移价格的确立跨国公司在国际市场营销活动中，往往会利用转移价格来降低总体上的税赋，以牟取更大的利益。8/17/202423Ch16国际市场营销四、分销渠道

1、国际市场营销的整体渠道国际市场营销的整体渠道有三个环节：第一环节是企业的国际市场营销总部；第二环节是国与国之间的渠道，涉及不同类型的中间商、多种运输方式和财务管理、风险管理等方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。

2、不同目标市场国的渠道差异不同目标市场国分销渠道的差异体现在两方面：一是体现在中间商的数目和类型上，二是体现在零售商的规模和特点上。8/17/202424Ch16国际市场营销五、国际市场营销组织决策企业的国际市场营销组织机构通常有：

1.出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。

2.国际营销部。国际营销部是由总经理主管，负责制定国际市场的营销目标、业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场，以此来建立国际市场营销组织。产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司，独立地开展市场营销活动的组织机构形式。

3.全球组织。全球组织是企业立足于全球市场为战略目标，以谋求最大限度的利益的组织机构形式。在全球组织机构形式下，企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国，而是以多中心观念为指导思想，以高度分散的方式在各个目标市场国开展市场营销活动。8/17/202425Ch16国际市场营销本章小结

通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，国际营销的发展和理论基础。应掌握的内容：掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。作业：P440案例分析题和1—7思考题。8/17/202426Ch16国际市场营销8/17/202427Ch16国际市场营销8/17/202428Ch16国际市场营销第十七章服务市场营销

第一节服务市场营销概述第二节服务市场营销组合策略第三节服务质量管理8/17/202429Ch16国际市场营销第一节服务市场营销概述一、服务与服务业

1．服务。服务是他人利益为中心，为他人做某事。

2．客户服务。为支持企业的核心产品而提供的服务。

3．服务业。从事社会化、专业化服务生产的产业。

4、服务业的层次：第一层次服务业——流通服务业。属于营利性或非公益性服务业。第二层次服务业——生产和生活服务业。属于营利性或非公益性服务业。第三层次服务业——精神和素质服务业。以非营利性为主，部分兼顾营利性。第四层次服务业——公共服务业。是非营利性的或公益性的服务。8/17/202430Ch16国际市场营销1．服务业在国际经济中的比重有较大的增加

服务业产值占GDP的平均比重

二、服务经济的发展0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家8/17/202431Ch16国际市场营销2．服务业的产值和就业人数增长显著

不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重

二、服务经济的发展0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家8/17/202432Ch16国际市场营销3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务

20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化

二、服务经济的发展01020304050601990年1995年2000年2005年第一产业第二产业第三产业8/17/202433Ch16国际市场营销

4、我国就业结构的变化

80年代来我国就业结构的变化

二、服务经济的发展010203040506070801980年1995年2000年第一产业第二产业第三产业2005年8/17/202434Ch16国际市场营销三、服务营销的特殊性

1、无形性。看不见也摸不着

2、异质性。服务因人而异

3、不可分离性。生产与消费同时发生

4、易逝性。服务不能储存四、服务营销三角形顾客提供商外部营销作出承诺内部营销实现承诺互动式营销保持承诺

公司服务8/17/202435Ch16国际市场营销三、服务营销的特殊性

不同产品的无形性比较：8/17/202436Ch16国际市场营销第二节服务市场营销组合策略可将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素：

1、产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。

2、定价。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。

3、分销。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。

4、促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。

5、服务展示。服务展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。服务展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线索等。

6、人。企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

7、过程。人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。8/17/202437Ch16国际市场营销服务营销组合

目标市场产品价格分销促销人员服务展示过程下面就价格、分销、促销和服务展示做一详尽阐述：8/17/202438Ch16国际市场营销一、价格策略

1、一般定价方法对于一般的服务产品，服务企业常用的定价方法有五种：

（1）成本定价法。是指企业根据提供服务的成本，再加一定的利润而形成服务价格。适用于实物性较强的服务业，如餐饮、零售业。

（2）声望价格。即服务企业根据自己在业内的（消费者眼中）声望高低，制定相应的价格。适用于名牌服务的领域定价。

（3）分级定价。服务企业根据服务产品的复杂程度和质量高低，制定不同服务档次的价格供顾客选择。适用于如服装、建筑装修业定价。

（4）差异定价。这种定价方法是一事件、地点、服务形式和消费者需求强度等方面的差异作为定价的基本依据，在考虑加利或减利的幅度予以定价。

（5）关系定价。是一种居于顾客的价值取向和市场取向的定价方法。是一种十分复杂的具有长久服务战略的意向的价值哲学。适于用企业专为某些阶层服务的定价。8/17/202439Ch16国际市场营销一、价格策略

2、新服务产品定价新服务产品定价更应该讲究市场策略，为开发广阔的市场打下良好的基础。其定价法主要有三种：

（1）撇脂定价。既已远远高于成本的价格推向市场，随着销量的增长在逐渐降价的定价方法。适用于新、奇、特的服务产品定价。

（2）渗透价格。与撇脂定价相反。期初有利于排除竞争者，随着价格提高，有利于树立企业形象。

（3）满意定价。是介于上述二者之间的（货真价实的）定价方法。8/17/202440Ch16国际市场营销一、价格策略

3、常用的定价技巧

（1）折扣价格。是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。表现为现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

（2）招徕价格。也称牺牲定价法，它有两种方式：一是以少数的优质低价服务招徕顾客，以吸引顾客购买其同产品。一种是第一次低价优质服务，以后恢复到正常价格，以吸引顾客。

（3）系列价格。一标准服务价格不变，随着服务质量和内容的增减而增减。

（4）心理价格。依据消费者心理对某种服务的心理感受而定价。如采用领头或整数定价等。8/17/202441Ch16国际市场营销二、分销策略

1、直接销售。即服务者之间销售自己的服务产品。

2、间接渠道。是指由中间商（代理商、代销商、经纪人、批发商、零售商等）参与的服务分销渠道三、促销策略

1、促销目标。包括有效传递信息；说服顾客做出购买决策；不断地向顾客提供本企业所具有的服务特征和内容。

2、促销的战略思想。要明确服务的对象和手段，把握好有针对性服务方向。

3、广告。

4、人员推销。

5、公共关系。8/17/202442Ch16国际市场营销四、服务展示有形产品不同于无有形产品，它灭优势体形态存在，而入则以行为方式存在。服务虽不能展示，对可以通过服务工具、设备、员工、物料、服务过的顾客、假目标等表现出来。顾客可以通过这些服务线索了解到服务产品的状况。所以对这些线索的展示与管理，使服务营销战略的重要组成部分。

1、有形展示的分类。按照能否为顾客所拥有可以分为两类：一类是边缘展示，即顾客在购买服务过程中能够实际拥有的展示。如电影票、舞票宾馆的服务指南等。另一类是实质展示，即不能为顾客所拥有的展示。如宾馆的级别、银行的地位形象、汽车的牌子等。这类展示对顾客购买其决定作。

2、有形展示的原则。（1）应把服务同顾客容易认同联系起来；（2）重视服务人员的作用。

3、服务环境设计。能够表现服务水准和设施的场所和条件都是服务环境。它给顾客的影响是很大的，要精心装点和设计，以对顾客产生良好的印象和购买吸引力。8/17/202443Ch16国际市场营销第三节服务质量管理一、服务质量的特征服务质量是指服务能满足行业规定和潜在需求的服务特征和特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。从服务者的需求来看，服务质量的特性可归纳为六个方面：服务质量的特性功能性经济性安全性时间性舒适性文明性8/17/202444Ch16国际市场营销一、服务质量的特征

1、功能性。是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性，是特性中最基本的一个。

2、经济性。是指服务者支付的服务费用是否感觉合理。经济性与以下特性是紧密相关的。

3、安全性。是指企业保证服务过程中顾客的生命不受危害，健康和精神不受到伤害，货物不受到损失。

4、时间性。是为了说明服务工作在时间上能否及时、准时和省时地满足被服务者的需求。

5、舒适性。被服务者期望服务过程舒适而轻松。

6、文明性。是指服务过程中满足精神需求的质量特征。包括亲切、友好、和谐、自然等气氛。8/17/202445Ch16国际市场营销二、服务质量的评估由于服务具有无形性，质量具有差异性等特点，服务优势服务者与顾客共同作用完成的，因此服务质量很难评估，也没有一个统一的评估标准。一般是从服务的过程和结果共同来衡量服务质量的高低：市场沟通企业形象其他顾客的宣传顾客需求服务的预期质量服务的感知质量服务的体验质量服务结果的质量服务过程的质量服务质量的评估过程8/17/202446Ch16国际市场营销三、服务质量的测定服务质量的高低是由感知服务质量确定的：

1、可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”。

2、可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。

3、反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。

4、保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。

5、移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。感知服务质量感知性可靠性反应性保证性移情性8/17/202447Ch16国际市场营销三、服务质量的测定根据上述五个标准，白瑞等建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望，另一部分则测量顾客对服务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同，二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数，即，

Servqual分数=实际感受分数－期望分数8/17/202448Ch16国际市场营销四、服务质量的改进服务生产与消费的不可分性决定了服务无法像实物产品那样在消费前通过检查而控制其质量。而服务质量作为一种感受，产生于生产者和消费者间的互动过程，这些都决定了服务质量管理比实物产品质量管理难度更大。而事实高效率的质量管理，通过设计不断改进服务质量，是提高顾客满意度的必由之路。西方服务营销学的研究成果“服务质量阶梯”概括了服务质量管理的理论方法步骤：质量技能展开以作业术语定义服务服务设计设计细致入微的服务过程无条件服务保证将服务营销中心集中于服务绩效的考察质量成本管理量化质量不良的连带成本质量责任管理员工授权和质量责任监督服务过程控制服务过程中的质量保证检查服务后的质量检查和反馈8/17/202449Ch16国际市场营销四、服务质量的改进检查是第一步，也是最基本的方法，因为企业总是在这里发现问题并尝试改进；其后依次是服务过程控制、质量责任管理、质量成本管理、无条件服务保证、服务设计等；质量技能开展是质量管理的最高层次。这里，质量最终被定义为应在服务过程的设计中具体化的顾客需求。具体的策略手段有以下三种：

1、服务过程控制服务资源服务过程顾客输入顾客输出服务概念采取纠正行动确定偏差的原因监控与标准的偏差建立绩效测量系统8/17/202450Ch16国际市场营销四、服务质量的改进

2、POKA-YOKE策略各种失误在企业里随时随地地发生着，其结果是造成产品缺陷不断、损失难以下降，而导致失误发生的人往往会说：“是一时疏忽造成的意外而已”，管理层慢慢习惯了这种状况并习以为常。POKA－YOKE防呆法从杜绝失误发生的源头入手，在失误发生之前就避免其发生，从而全面降低产品缺陷，有效减少避免损失。POKA－YOKE防呆技术经过几十年的发展已经形成了完整的质量控制系统，在实践中获得充分运用并取得了显著的效果。这是西武集团创造的方法。

说起西武集团，日本企业界都承认，这个巨大企业集团，已经跟新日本钢铁集团、三菱重工业集团同列日本三大企业组织。西武集团共有门家大规模企业，职员总数10万人。外界人士谈到堤义明经营的西武集团，大家都敬称为西武军团，很多经济评论家更形容堤义明是西武军团的总帅。

这个超大型企业集团，经营的生意主要有：铁路运输、酒店、百货公司、高尔夫球场、游乐场、职业棒球队、地产、饮食业、学校及研究所等百数十大类别。

这种方法的实质就是跟踪质量提醒。如我们使用Word时，敲错简会发出“嘟”的一声。8/17/202451Ch16国际市场营销四、服务质量的改进

3、质量机能展开策略质量机能展开简称QFD，产生于60年代日本，是一种在产品开发设计阶段就对产品质量、成本、可靠性实施保证的方法体系，目前已在欧美及亚洲许多国家和地区得到广泛的应用，并取得了显著的效果。该方法立足于市场上顾客的实际需要，开展质量策划，确定设计指标体系，并提前揭示后续加工过程中存在的问题，采取相应对策。它从市场调查开始，经过质量展开、功能展开、装置展开、零部件展开、成本展开、工艺方法展开、可靠性展开、工序展开和质量职能展开，从质量、成本、可靠性全方位地对产品实施保证。该方法已在汽车行业产品开发过程中得到广泛应用，在提高产品适用性、降低成本、缩短交货期方面都收到了非常显著的效果。美国国防部和航天局已要求企业广泛使用QFD，其中，国防部强制要求所有生产军工产品的企业应用QFD，美国三大汽车公司制定的QS9000标准中，将QFD的应用正式纳入其中。

8/17/202452Ch16国际市场营销四、服务质量的改进这种方法策略，是从顾客的要求出发，发展四个虚拟模块：质量模块、环节模块、计划模块、生产模块。四个模块逐渐升级，前一个模块提出的问题有后一个模块解决。在“问题——解决”的循环往复中，实现服务质量的提升。服务的特点？顾客的需求环节的特点？服务的特点环节计划操作程序？环节的特点生产过程操作程序？环操节作计程划序8/17/202453Ch16国际市场营销本章小结

本章主要阐述了：服务业的类型、特征；服务市场营销的特征；服务市场营销组合策略；服务质量特征、评估及其标准、服务质量改进等内容。

应掌握的内容：服务业的类型、特征；服务市场营销的特征；服务市场营销组合策略；服务质量特征、服务质量评估及改进。

作业：P395-396案例分析题及4个思考题。8/17/202454Ch16国际市场营销第十八章合作营销第一节合作营销概述第二节合作营销产生的背景第三节合作营销的策略选择8/17/202455Ch16国际市场营销第一节合作营销概述一、合作营销的概念与类型

1、合作营销的概念合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

2、合作营销的类型（1）纵向合作。是指企业把供应商、分销商和消费者均纳入到自己的市场营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销理念上整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买的积极性，从而有效实现共赢。（2）横向合作。是指两个或两个以上的同类型企业间的合作。（3）混合合作。是指企业间在纵向和横向均开发合作营销活动。如企业间在加强技术开发的同时又和供应商、分销商结盟，以增强企业的长期竞争优势。8/17/202456Ch16国际市场营销二、合作营销的特征

l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系传统营销是营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1＞2”的效应，创造“1+1＞2”的效果，从而实现合作双方的“双赢”

2、在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。

3、合作营销范围广泛一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。8/17/202457Ch16国际市场营销第二节合作营销产生的背景

一、合作营销的外部因素

1、经济全球化使市场竞争异常激烈

近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立，更大大加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展．正在迅速改变着世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方式，全球范围的互联网络更是使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能，这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体化的进程。企业的经营资源，包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等，将不再局限于某一地区及国家内流动，而是根据收益原则和价值规律（价格机制）在全球范围进行配置，企业的产品和服务也将延伸至世界各国的所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战，企业间的竞争日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位，就需要实施全球化战略，在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。这对公司的资源提出了很高的要求．而许多公司达不到这种要求。8/17/202458Ch16国际市场营销一、合作营销的外部因素

2、技术变化科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节，从设计、试制到有关设备的筹备，乃至生产的实现和市场渠道的开拓，已表现为规模越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成的。进入80年代以来，一代又一代的新技术、新工艺大量涌现，技术环境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。这一时期的技术发展主要呈现出两个方面的特征：一方面是产品的生命周期不断缩短。例如，信息技术产业的产品生命周期，70年代平均为8年，80年代则缩短为不足2年。另一方面是技术开发成本的加大以及产品生命周期的缩短和竞争加剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。8/17/202459Ch16国际市场营销一、合作营销的外部因素

3、规模和范围经济

市场的全球化，要求企业应在相当大的规模上进行生产，以实现最大的规模和范围经济，从而能在单位成本的基础上展开全球性竞争。虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量经济生产中，但规模和范围经济的重要性对全球竞争力来说仍具有重要性。另外，以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增的特征，对这些产业中的企业来说实施全球化战略能提高其竞争力。8/17/202460Ch16国际市场营销二、合作营销的内部因素

1、大市场营销的需要

一方面，世界经济趋向一体化，企业为了生存与发展，十分有必要进人全球市场；另一方面，世界经济还存在着严重的区域化、集团化的发展，企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒，这无疑增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地，单凭自身的力量已经不够。但如与当地企业进行合作，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，克服资源不足的困难，顺利进人该市场。如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系，以期在欧洲统一大市场成立之前，抢先进入欧洲。作为回报，三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。

8/17/202461Ch16国际市场营销二、合作营销的内部因素

2、减少和分担昂贵的研究与开发费用

在激烈的市场竞争中，产品更新换代越来越快，技术含量越来越高，企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争，谁能开发出满足市场需要的新产品，谁就能占领市场。一方面技术开发是一项费用投人大、周期长的工作，无论从技术上还是费用上，单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动的地位，促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。另一方面，企业独立进行技术研究分发的费用往往大于几家企业合作进行研究计始的费用，这主要是因为单独开发新技术时必须具备足够的仪器设备和高级研究人员，因此，仪器设备利用率低。而合作开发减少固定资产、设备及研究人员等方面的投人，可通过利用联盟中成员之间的技术、设备和实验室节约研究和开发费用。如IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品就是这方面的一个突出的例子。8/17/202462Ch16国际市场营销二、合作营销的内部因素

3、减少风险

这里风险主要来自两方面：一是来自新技术新产品的风险：新产品创新过程要受到各种因素（如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等）的影响与制约，而且许多因素难以预测与控制，所以说，技术创新活动存在大的风险性。而通过联盟企业间可以分摊创新风险；二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化差异，进入该市场风险较大。结成联盟，利用对方已有的市场知识和经验，特别是营销网络，可以将市场风险减小到最低限度。例如在1990年，IBM公司与西门子公司结成联盟，共同开发的64兆位芯片．1992年初，日本东芝电器公司也加入这联盟，三家联手开发256兆超微芯片，以求降低风险。8/17/202463Ch16国际市场营销二、合作营销的内部因素

4、大利于更高层次的竞争

合作营销联盟的出现使传统的以竞争时手的失败和消灭为基础的竞争方式有了根本的转变，即企业为自身的生存和发展，除了必要的竞争，还必须从防御的角度同其他企业合作、联盟。为竞争而合作，靠合作来竞争，从而加强企业的竞争力。例如．为了与美国波音公司和麦道公司竞争、欧洲空中客车公司把欧洲各国制造飞机的智慧和优势结合在一起．A300和A310宽体飞机在法国总装，德国负责生产机身，英国负责生产机翼，西班牙负责主产尾翼等，从而发挥了各自的优势，增加联盟的竞争力。8/17/202464Ch16国际市场营销二、合作营销的内部因素

5、合作各方的资源互补

资源在企业间的配置是绝不均衡的，为此企业必须尽力利用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补。以创造“l＋1＞2”的协同效应。合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为顾客、企业创造更多的附加价值。这种附加价值主要有两方面的来源：合作各方的资源、核心能力的共享。福特——马自达的成功结盟，即是利用双方擅长的不同价值活动。福特长于国际营销、财务．马自达则在技术及发展研究上拥有雄厚的实力，改方各取所需，各尽其职。8/17/202465Ch16国际市场营销第三节合作营销的策略选择

一、品牌策略选择在今天的市场中，随着公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选评：品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。

1、品牌共享策略

品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌。实施品牌共享策略．对财力不足的广人中小企业来说具有特殊的意义，主要体现在：不仅可获得品牌宣传的规模效应，还可实现渠道共享。

8/17/202466Ch16国际市场营销一、品牌策略选择

2、纵联品牌策略

传统的品牌经营是由生产商负责部分过程，如开发产品、生产、销售、提供售后服务、做广告和市场营销等，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作。但是，纵联品牌经营者却控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。譬如，他们会把产品以他们的品牌通过专卖店销售。这种情况下，传统意义上从生产者到零售商的销售职能已不再存在了。他们的基本技巧在于选择产品，影响设计、质量、后勤以及信息交流，明确品牌促销概念和零售技巧，他们不一定需要对生产、后勤系统或零售店的所有权，可以将生产分包出去和以特许经营方式选择零售店，并同这些企业建立良好的伙伴关系，从而能够凭借较少的投资成功地操纵整个增值过程的每一环节。由于纵联品牌商控制整个增值过程，能够减少时间上的延误以及生产商、分销商、零售商三者间的磨擦成本，因此他们特别擅长于快速反应，在时尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强地位。

8/17/202467Ch16国际市场营销一、品牌策略选择

3、品牌联盟

品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。品牌联盟可以分摊费用，节省成本。联合推出各自品牌还可以克服单兵作战的资金壁垒。不同企业的不同品牌的产品联合推出，可以激发顾客新鲜感，形成更好的品牌联想，提升附加值，从而刺激顾客的需求。8/17/202468Ch16国际市场营销

二、特许经营

特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助，以作为受许人的特许费用的回报。特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段、且有独特的优势，因此特好经营近来发展十分迅速。特许经营主要形式有厂家特许零售系统、厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。

8/17/202469Ch16国际市场营销三、共享设施不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的另一个典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。

四、共同销售

对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。

五、合作开创新企业

在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。8/17/202470Ch16国际市场营销本章小结本章主要阐述了合作营销的概述、合作营销产生的背景、合作营销的策略选择等内容。

本章应掌握：合作营销的概述、特征；合作营销的策略选择。了解合作营销产生的背景因素。

作业：P458，案例分析题和1—6思考题。8/17/202471Ch16国际市场营销第十九章网络营销

第一节网络营销概述第二节网络营销的产品策略第三节网络营销的定价策略第四节网络营销的渠道策略第五节网络营销的促销策略第六节网络营销的发展趋势8/17/202472Ch16国际市场营销

一、网络营销的概念

网络营销(Cyber—marketing，on—linemarketing)是指企业以网络技术为手段，在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。网络营销顾名思义就是借助互联网从事营销活动，企业通过建设自己独立的网站，将建设好的网站提交到各搜索引擎登记，同时不断地到各大电子商务网站发布企业、产品、服务等商业信息，以及到一些全国或地方知名的综合型网站做网络广告等方法，希望通过互联网来推广企业的产品或服务，以此寻求更多的销售机会。当前是互联网信息时代，网络营销是市场活动中不可或缺的举措。企业一定要上网，如果企业没有自己独立的域名指向的网站，如果在互联网上没有企业产品或服务的相关信息，相信这样会流失大量的销售机会，同时也会给客户感觉该企业严重缺乏现代化管理意识。

第一节网络营销概述8/17/202473Ch16国际市场营销二、网络营销的特点

市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易的将自己的计算机或计算机网络连接到Internet网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过Internet网跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

跨时空

、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。8/17/202474Ch16国际市场营销二、网络营销的特点

1、跨时空。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每周7天，每天24小时随时随地的向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2、多媒体。互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3、交互式。企业可以通过互联网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互连网是企业进行产品设计、商品信息提供、以及提供服务的最佳工具。

4、人性化。在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，这是一种低成本的与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5、成长性。遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。8/17/202475Ch16国际市场营销二、网络营销的特点

6、整合性。在互联网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布，到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。

7、超前性。互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。

8、高效性。网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体。

9、经济性。网络营销使交易的双方通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗。

10、技术性。建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在市场上的竞争优势。8/17/202476Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础

20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法，网络营销应运而生。当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络上的无限商机。网络营销产生的技术基础：互联网络的兴起网络营销产生的观念基础：消费观念的改变网络营销产生的现实基础：竞争的激烈8/17/202477Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础

1.Internet的发展促成网络营销产生随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展前景。8/17/202478Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础全球企业间网络交易的发展情况8/17/202479Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础全球网络零售的发展情况8/17/202480Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础

2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。本部分将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。

(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正进行着从卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特点和趋势：①个性化消费的回归：②消费主动性增强：③购物的方便性和趣味性的追求：④价格是影响消费心理的重要因素：

(2)网络营销的优势和吸引力

①网络营销强调个性化的营销方式：②网络营销可以实现全程营销的互动性：③网络营销可提高消费者购物效率：④网络营销的价格优势：8/17/202481Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础

我国网上消费者在2000年的购物经验8/17/202482Ch16国际市场营销三、网络营销产生的基础

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。8/17/202483Ch16国际市场营销四、网络营销的内容网络营销产生于Internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：

1.网上市场调查

2.网络消费者行为分析

3.网络营销策略的制定

4.网络产品和服务策略

5.网络价格营销策略

6.网络渠道选择与直销

7.网络促销与网络广告

8.网络营销管理与控制8/17/202484Ch16国际市场营销第二节网络营销的产品策略一、网络营销产品概述与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。8/17/202485Ch16国际市场营销一、网络营销产品概述

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征8/17/202486Ch16国际市场营销二、网络产品特征应该考虑以下几个问题：1、产品或服务是否与计算机有关。2、产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察。3、产品或服务的性质。4、产品或服务是否属于高技术。5、产品或服务是否具有国际性。8/17/202487Ch16国际市场营销三、网络营销新产品开发

1.网络营销新产品开发概述

（1）网络时代新产品开发面临挑战。新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。

（2）网络时代新产品开发策略。与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。

①新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司采用策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入互联网上市场。

②新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

8/17/202488Ch16国际市场营销三、网络营销新产品开发

③现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。

④现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。

⑤降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。

⑥重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。

8/17/202489Ch16国际市场营销三、网络营销新产品开发

2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。在每一个阶段都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。19世纪末的电力革命带来的产业巨大革命和许多行业诞生、发展。20世纪末的互联网发明和发展，也将是一场类似于电发明带来的新的技术革命，势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是于顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略制定和营销活动的开展。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。8/17/202490Ch16国际市场营销三、网络营销新产品开发