1现代营销学原理

网络营销实务第01章现代营销学原理第02章网络营销概述第03章网络营销导向的企业网站建设第04章网站推广专员实务第05章网络编辑专员实务第06章客户服务专员实务第07章网络促销员实务第08章在线服务专员实务第09章市场调研员实务第10章网络广告专员实务第11章网上交易专员实务第12章网站维护管理专员实务第13章网络营销经理实务第14章企业网络营销策略策划第15章企业产品促销活动策划网络营销实务选择用教材:《网络营销与策划》总学时数：90（30理论；60实训）考查方式：平时（50%）+期末（50%）（平时：出勤40%+作业60%）课程总体思路三部分第一部分：基础平台第二部分：岗位实务第三部分：策划实务第1~3章组成，主要论述了网络营销的基本理论、网络营销的基本内容和常用方法、企事业单位从事网络营销所必需的硬件条件和软件环境的建设。学习线索：即一个单位如何要进行网络营销，它应具备哪些要素。第4~13间组成，主要论述了网络营销领域实际运作的十大岗位群，从业人员的能力需求，是我们学习和掌握的重要内容。第14~15章组成,主要介绍网络营销活动的策划与管理实务,如企业网络营销策略的制订、策划产品的促销活动、电子商务系统的项目规划等。即提高部分。是工作后的内容。相关联课程1、考证课（考证的内容要求，即为专业要求，也就是说行业性的要求）第二章网络商务信息收集与交换第三章网络营销第四章电子交易2、网页制课第1章现代营销学原理

【学习目标】

现代营销观念的内涵现代营销观念与传统营销观念的不同消费需求的基本特征市场细分的方法市场定位的定义及网络市场定位的内容

4Ps、4Cs营销组合策略

4Rs营销理论及其优势第1章现代营销学原理1.0概述1.1现代营销观念1.2需求与购买行为1.3营销环境1.4市场细分与选择1.5市场战略与营销组合1.6思考与实训导论结合网上购物经历谈网络营销1、你的网上购物经历？如没有，为什么？2、网络营销离我们的生活有多远？3、网络营销和传统购物的区别？演示中国互联网络连接带宽图（http:///）演示WWW.TOYOTA.COMWWW.TOYOTA.COM.CN案例：律师事件第一起利用互联网赚钱人物：LaurenceCanter和MarthaSiegel（移民签证咨询服务律师）时间：1994年4月12日方式：“绿卡抽奖”广告发送至新闻组结果：25美元成本，25000客户，赚钱10万美元。他人代价：许多ISP服务瘫痪。1.1现代营销观念1.1.1传统营销观念1.1.2现代营销观念1.1.3现代营销观念与传统营销观念的比较1.1.1传统营销观念1．生产观念生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。它的适用条件是：第一，市场商品需求超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。随着科学技术的进步和社会生产力的发展，以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。2．推销观念推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。1.1.2现代营销观念现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。1．市场营销观念市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。2．社会营销观念社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。1.1.3现代营销观念与传统营销观念的比较按历史延续来划分，可以将营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产观和推销观；另一类是现代营销观，包括市场营销观和社会营销观。两类营销观的指导思想存在着根本的差别。图表1-1传统营销观念与现代营销观念的对比1.2需求与购买行为1.2.1需要及其分类消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂商和其他社会组织如学校、政府机关。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。1.2.2需求特征与状态有以下特征：消费需求的多样性、多层性、发展性、习惯性、周期性、从众性。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。值得注意的是，有时在某一特定时空范围内，消费者会对某些商品或劳务的需求趋向一致，如：消费流行、消费时尚、时髦，消费中的攀比现象、“抢购”风潮等等。企业应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会。消费需求状态有：负需求、无需求、有害需求、需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求。1.2需求与购买行为1.2.3购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。消费者购买的行为模式见下图。图表1-2消费者购买的行为模式1.3营销环境企业营销观念，消费者的需求与购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成、变化的。如果说企业忽视了消费需求和购买行为就有“迷途”之忧，那么，忽视环境因素分析，企业的营销活动就有“出轨”之虑。营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。1.3.1宏观环境宏观环境一般从6个方面分析考察。人口自然状况经济环境政治法律环境科技教育水平人文与社会环境1.3.2微观环境微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下方面。

供应者商业中介组织顾客和用户竞争者1.3.3企业内部营销环境大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。1.4市场细分与选择对于营销，市场细分的理论与方法具有特别重要的意义。一方面，将产品或行业总需求决定的总体市场，依据消费对象的特征和某些共性，划分为若干个细分市场；另一方面，营销主体根据各细分市场的状态和特征，选择适合本企业营销拓展的具体对象，确定产品或服务的市场定位，为营销策划提供依据，界定范围。1.4.1市场细分的依据消费者对某种产品的全部需求，包括潜在需求和有效需求构成市场细分中的总体市场。总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准：地域细份人口细分心理细分行为细分1.4.2目标市场选择企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略思路：无差异营销差异营销集中营销1.4.3市场定位1．市场定位的定义及其方式在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障等。市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。定位的方式不同，竞争态势也不同。主要有三种定位方式：⑴避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位；⑵迎头定位，这是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式；⑶重新定位，是指对销路不畅的产品进行二次定位。2．网络市场定位的内容1.4.3市场定位2．网络市场定位的内容网络市场定位的内容包括：网站类型定位、顾客服务定位、服务半径定位。（1）网站类型定位目前，网站类型主要有宣传型和交易型两种。（2）顾客服务定位企业网站主要为满足网上顾客服务用，根据顾客需求不同来定位自己的网站。如：信息查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。（3）服务半径定位根据网站的服务内容不同，来划定网站的服务区域即服务半径。如国际型、全国型、省市地区型。理论上网络营销无时空，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。1.4.3市场定位3．网络营销商品的定位目前，适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成实体商品、软件商品和在线服务三大类：（1）实体商品（2）软件商品（3）在线服务1.5市场战略与营销组合企业发展规划涉及的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。1.5.1营销目标在一般情况下，营销目标可以分为以下4类。销售市场地位赢利形象1.5.2现代营销观念下营销组合策略营销组合是营销理论中又一个重要概念。随着人们对营销观念的认识和发展营销组合策略也在不断的更新发展。主要形式有：1．4Ps营销组合策略2．4Cs营销组合策略4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。（1）Customer(顾客)主要指顾客的需求（2）Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)（3）Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利（4）Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)1.5.2现代营销观念下营销组合策略3．4Rs--营销理论的最新进展针对上述问题，近来，美国Don．ESchuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联（2）提高市场反应速度（3）关系营销越来越重要（4）回报是营销的源泉1.5.2现代营销观念下营销组合策略4．4Rs理论有四大优势（1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。（2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。1.5.2现代营销观念下营销组合策略当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。案例分析实务1．亚马逊的“One-Click”功能亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。（1）以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。（2）