医院服务营销-292

医院服务营销林永康前言

随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。

如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。目前更要从医护人员的思想观念和意识上实现让病人得到满意的医疗服务，也是我们医院立足于激烈竞争的医疗市场的基本策略。

第一部分

医院顾客服务概述

患者是医疗市场的主宰，决定着医院的成败兴衰。1“病人”到“顾客”称谓的转变

对病人或患者的称谓，应换以赋予尊重和温馨的称谓----顾客，称谓的改变实际上是人性化服务的一种体现。符合就医消费者的心理感受。符合医院营销理念。利于医院员工转换角色、忘我服务。一项调查显示：当病人得到满意服务时，他会把这一信息传给8个人；倘若他感到不满意，会将此信息传给28个人。调查报告：医院是冷漠脸谱老大

一调查公司曾对我国十个城市的4753人进行了一次调查，选择了21个主要生产和服务行业，并提供了热心、自信、快乐、满足、信心、冷漠六个具有脸谱效果的形容词，让被调查者根据自己的感受，选出一个能代表该行业形象的脸谱。

调查结果显示：医院的冷漠脸谱获选率为25.1%，在所有行业中获选率最高，是冷漠老大。

2自我诊断

公立医院的“炎症”，制约着服务的持续改进

“红”—陶醉于医院有一定的知名度，不知道还要追求美誉度。“肿”—用人过多，效率偏低。“热”—盲目的自我感觉良好，“虚火”上升。“痛”—医患关系紧张，纠纷不断。“功能障碍”—技术服务偶有出错，人文性服务不到位。3、群雄角逐，竞争升级公立医院一统天下的局面已被打破民营医院迅速崛起洋医抢滩登陆竞争升级：设备技术服务文化

4、知识更新的周期缩短，只有比你的对手学习得更多、更快、更好，才是唯一、持久拥有的优势。5、以人为本，以健康为中心，是新世纪医学的发展目标。6、患者的就医模式发生变化：

昔日，病人来“求”医；如今，病人选择医院（医生）.选医院：

疗效确切服务优良环境舒适信誉卓著选医护：技术可靠32%

反应灵敏22%

情商19%

爱心16%

形象11%内部营销案例——迪斯尼乐园主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目表再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在何时何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员”。为了强化高级主管的“服务意识”，迪斯尼每年都会安排一周左右的时间，将高层主管们“下放”到第一线直接去面对顾客，服务顾客，以免因其位高权重，而失去了对顾客的敏感度。我们的顾客要什么？理性—解决问题感性—愉快的感觉被重视的感觉被理解的感觉

舒适的感觉

顾客需求的冰山模型顾客就医心理

一般心态：孤独、无助、烦躁、忧虑、多疑、惟恐疗效不佳求安心理：希望疗效确切，不当牺牲品求快心理：希望方便省时，不耽误诊治希望人格、尊严、合法权益得到

保障医院优质服务的障碍服务过程缺少协调。决策者远离顾客。专断的服务方针。首要考虑成本限制。员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。不听取顾客意见。顾客服务只不过是“投诉部门”的新名词。第一线人员无能为力解决大多数顾客的问题。优质顾客服务的两个方面程序面（规范化服务）服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。个人面（个性化服务和情感化服务）服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。服务质量管理的四个阶段第一阶段：被动服务

第二阶段：主动服务第三阶段：满意服务第四阶段：感动服务20世纪60年代开始20世纪80年代提出21世纪兴起对感动服务的认识满意地服务只属于达到标准，而感动服务是现代服务理念的又一次推进。感动服务是比满意服务更人性化的服务。感动服务是理想的目标，也是无模式、无止境的创新服务。感动服务须靠医务人员的自身感悟。指导感动服务的三方面思路顾客（患者）没想到的，我们都能为顾客想到、做到了。顾客认为我们做不到的，我们却为顾客做到了。顾客认为我们做得很好了，我们要做的更好。感动服务的身体语言交流用无声的语言将情感、态度、鼓励、尊重、自信等信息传递给患者。在一些场合中的作用远超过语言的沟通。和蔼的微笑细心的倾听关切的目光温馨的安抚自然的礼让精心的回报满意服务和感动服务的区别项目满意服务感动服务客观结果看病解除了病痛没想到的或其他医院不能解决的病痛得到解决主观感受感觉医护人员不错这里的医护人员真好医生思维就病论病，围绕病情认真执行流程就病论心，系统考虑病人的全面要求关注点强调硬件对康复的作用强调对精神的康复作用满意服务和感动服务的区别项目满意服务感动服务侧重点执行规章制度，全面检查病人在执行规章中突出新、疑，在全面检查中有创新点需要条件必要条件充分条件服务特点标准化服务，在常规思维中感觉个性化服务，在超常思维中感觉服务范围医疗服务范围全方位服务医院就诊三个阶段的服务▲诊前阶段：从顾客（患者）对医院的一系列判断与评估开始。主要活动内容是：信息收集→风险判断→选择就诊医院→前往就诊。就诊前信息的充分性、决策的风险性是影响患者满意的主要因素。信息的充分性是指顾客（患者）从人际来源和非人际来源获取的服务信息以决定患者对医院的选择。▲就诊阶段是指顾客（患者）在医院接受诊疗的过程中，医院提供的各项硬件设备、专业技能和服务全过程质量的总和。在顾客（患者）的就诊阶段，医院现场管理的有序性、服务流程的高效率、沟通的有效性是影响顾客（患者）满意的主要因素。服务意识同级医院的技术差距日渐缩小,而服务是患者所关注的。（一）什么叫服务

.服务不是“伺候”人。

.对医务人员而言，服务是一种行为（执业行为）。

.服务是一种表现（美好心灵的外部表现）。

.服务是一种努力（因为，服务没有最好，只有更好）。（二）服务特性1、服务是一个过程，而不仅仅是一次诊疗活动。成功的服务，以建立持久的医患情缘为目标。２、医疗服务包括“三项处理”.人体处理,医护人员面对现场的病人，做适当的处理。.物的处理,卫技人员对药品、器械、标本、餐饮的处理。尽管病人不一定在场，但服务必须做到快、准、好。.脑刺激处理,光照、色彩、音响、电子屏幕、预约挂号……３、病人参与度不同，要求也不一样（1）病人高参与度的服务（诊断、治疗、护理），要求医务人员聆听专心、检查细心、解释耐心……（2）中参与度的服务（划价、交费、取药），病人往往要求快速、准确。（3）低参与度的服务（叫号、电话挂号、电子查询），病人要求信息准确。4、服务像是一台戏，台前、幕后通力合作才能演出一台精彩缤纷的活剧。无论哪个环节出了问题，都将损害医院的整体形象。５、服务需求包括技术性需求、人文性需求和效益性需求。以餐饮为例：（1）技术性需求：色、香、味俱全（2）人文性需求：吃得开心、过瘾、体面、温馨（3）效益性需求：收费合理以产妇为例：

（1）技术性需求：母子平安（2）人文性需求：愉快、体面、温馨（3）效益性需求:费用适宜以晚期肿瘤患者为例：（1）技术性需求：无痛（2）人文性需求：安详地、体面地走完人生最后一站。（3）效益性需求:费用适宜6、服务有三种境界用手，是机械级的服务用脑，是专家级的服务用心，是大师级的服务有六种等级的医务人员：把病人当亲人把病人当朋友把病人当熟人把病人当路人把病人当有病的人不把病人当人看看一下比例，就知道医院的竞争力。用心服务（大师级的服务）

言、行、举、止、观、想、笑在医患间架起互信的桥梁。入院——多一些介绍；诊疗——多一些解释；护理——多一些呵护；出院——多一些嘱咐。爱是零的追求：医患接触—零距离诊疗操作—零差错医患关系—零投诉病人隐私—零暴露用心服务的意义：用我们的责任心，换来病人的信心；用我们的细心，换来病人的舒心；用我们的耐心，换来病人的安心；用我们的热心，换来病人的宽心；用我们的爱心，换来病人的放心。优质服务的要素

(服务金三角)

(环境、设备…)服务金三角(组织结构、培训、技能、态度、仪表、

言行、責任心、沟通力、承压力…)

(流程、效率、质量、管理…)制定优质的服务流程服务圈进入停车场找停车位进医院测体温挂号分诊就诊交费检验再就诊交费取药注射取车医嘱患者对环境的需求1.交通/走道的便利.2.灯光的照明.3.座椅的舒适.4.书写的便利.5.排队的指示.6.标牌的明确.患者对环境的需求

7.柜台的高低.8.饮水的提供.9.厕所的方便.10.温度的适合.11.空气的流通.12.环境的整洁、优雅、绿化.就诊阶段影响顾客（患者）

满意的三要素★现场管理的有序性→对医院有形展示的布置→对顾客（患者）参与服务的管理→对顾客（患者）与顾客（患者）相互影响的管理有序的服务现场能给顾客（患者）留下管理有序的印象，这也是顾客（患者）判断服务质量的一个重要依据。★流程的顺畅性

1、医院管理者工作调度的及时性

2、医务人员向顾客（患者）提供所需服务的及时性

3、医院向顾客（患者）提供所需服务过程的高效率

4、高效率的服务流程可以缩短患者的等候服务时间或重复往返时间，可以精简服务流程或步骤，能够尽快给患者以决策答复，在服务的标准化、熟练度、人文化方面给患者留下正面的印象，最终影响患者的满意感。★沟通的有效性

医务人员主动向顾客（患者）介绍相关的医疗技术、治疗方法、注意事项、保健知识等。顾客（患者）向医务人员清晰表达自己的要求。服务中的沟通是双向的。沟通中医务人员应该是主动的。在真实的瞬间里，医务人员的服务要取得患者的配合，还要帮助患者能够明确提出自身的服务要求，避免患者因不明白而产生误会或不满。▲就诊后评价阶段这一阶段在顾客（患者）就诊过程中就开始了评价。患者评价的结果是他们对前两个阶段满意感的积累与明确化，但就诊后阶段中的一些特有的因素对这一评价结果也产生影响：★投诉抱怨渠道的畅通性是指医院要重视设立畅通有效的投诉、抱怨传递渠道和建立管理这些投诉、抱怨的渠道，以引导患者表达不满的需要。措施办法：建立相关组织。如门诊服务台、患者投诉部等。安排解释质疑、现场处置人员，尽快使患者得以发泄，并对不良的服务质量及时补偿。对患者的投诉作出实质性的答复和补偿。并将改进结果及时向患者反馈。★诊疗后跟踪接触度是指医院在提供服务后，仍跟进顾客（患者）的意见、建议、需求的及时性、频率及深度。医院跟踪接触越及时，对顾客（患者）最终的评价影响越大。太早或太晚都会降低效果。要保持一定的频率，这对挽留初诊的患者，巩固已有的患者群，了解患者的需求变化趋向都有帮助。措施办法：发放联系卡、定期电话回访、入户回访等。第二部分医院服务营销剖析什么是医院服务营销？所谓医院服务营销就是在树立为顾客（患者）提供差异化服务、增值服务和超出期望服务理念的基础上，除了利用传统的媒体广告宣传外，综合运用会员制服务、事件营销、活动推广和关系营销等，把营销方式的创新和服务手段提升为构成人性化的资源整合平台，并以此提升医院的美誉度和顾客（患者）的忠诚度，缓和医患关系。

医疗服务营销环境分析

外部环境分析：明确机会与威胁内部环境分析：明确优势与劣势

医院市场细分与市场定位

“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位—定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分”。

现代医院服务营销的重点

1、特定的医疗服务进行医院的营销医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销。

2、具有竞争力医院的品牌营销

医院品牌是不同于商品生产企业提供有型的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品即医院的服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣和明确的判断标准，难以像有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。

看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理医疗行为的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合理医疗风险的存在，使得医疗服务水平缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性，因此，医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用。技术品牌是重要的，但不是绝对的，医院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意（在行业中并不一定是最好)的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查（样本为2000人），调查结果显示：对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1%；对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料哦表明，公众更信赖良好声誉和责任感的医院，技术见长是医院的基础，而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出，医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争，更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争。医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求，是在医疗活动中形成的。它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。3、通过医院服务和其他服务组合进行营销

181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军181医院的一个特色医疗服务区，既为国内具有医疗、保健意识的各阶层人士，亦为来桂旅游的港、澳、台同胞，海外侨胞、国际友人提供医疗、保健及康复技术服务的旅游医疗中心。侨宾楼的配置完全星级宾馆化豪华套房等100余间，并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅、依托全院的技术力量和人才、设备，提供优质的医、食、住、行、健身、商务、娱乐等服务。

4、通过医院的附加服务来营销

在分析医院的服务时，我们把服务分为基本服务和附加服务。基本服务是医院生存的基础，就是说，现在的医院必须有基本的服务满足一般的医疗需求才能够生存下来。而附加服务就是说，在一般医院都有的服务的基础上，另外提供的新的服务或更多的服务。

顾客是商人的上帝，那么作为医务人员，病人就是我们的上帝。

有句话不是说：“态度决定一切”吗？所以一个好医生不仅要有高明的医术，更应具备高尚的品德。

谢谢您的聆听历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯的变化资料精品课件欢迎使用[自读教材·填要点]一、铁路，更多的铁路1．地位铁路是

建设的重点，便于国计民生，成为国民经济发展的动脉。2．出现1881年，中国自建的第一条铁路——唐山

至胥各庄铁路建成通车。1888年，宫廷专用铁路落成。交通运输开平

3．发展(1)原因：①甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的

。②修路成为中国人

的强烈愿望。(2)成果：1909年

建成通车；民国以后，各条商路修筑权收归国有。4．制约因素政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入正轨。修筑权救亡图存京张铁路

二、水运与航空1．水运(1)1872年,

正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是在列强排挤中艰难求生。2．航空(1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始研制

。(2)发展：1918年，北洋政府在交通部下设“

”；此后十年间，航空事业获得较快发展。轮船招商局水上飞机筹办航空事宜处三、从驿传到邮政1．邮政(1)初办邮政：1896年成立“大清邮政局”，此后又设

，邮传正式脱离海关。(2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站；1920年，中国首次参加

。邮传部万国邮联大会2．电讯(1)开端：1877年，福建巡抚在

架设第一条电报线，成为中国自办电报的开端。(2)特点：进程曲折，发展缓慢，直到20世纪30年代情况才发生变化。3．交通通讯变化的影响(1)新式交通促进了经济发展，改变了人们的通讯手段和

，

转变了人们的思想观念。(2)交通近代化使中国同世界的联系大大增强，使异地传输更为便捷。(3)促进了中国的经济与社会发展，也使人们的生活

。台湾出行方式多姿多彩[合作探究·提认知]

电视剧《闯关东》讲述了济南章丘朱家峪人朱开山一家，从清末到九一八事变爆发闯关东的前尘往事。下图是朱开山一家从山东辗转逃亡到东北途中可能用到的四种交通工具。依据材料概括晚清中国交通方式的特点，并分析其成因。

提示：特点：新旧交通工具并存(或：传统的帆船、独轮车，近代的小火轮、火车同时使用)。

原因：近代西方列强的侵略加剧了中国的贫困，阻碍社会发展；西方工业文明的冲击与示范；中国民族工业的兴起与发展；政府及各阶层人士的提倡与推动。[串点成面·握全局]

一、近代交通业发展的原因、特点及影响1．原因(1)先进的中国人为救国救民，积极兴办近代交通业，促进中国社会发展。(2)列强侵华的需要。为扩大在华利益，加强控制、镇压中国人民的反抗，控制和操纵中国交通建设。(3)工业革命的成果传入中国，为近代交通业的发展提供了物质条件。2．特点(1)近代中国交通业逐渐开始近代化的进程，铁路、水运和航空都获得了一定程度的发展。(2)近代中国交通业受到西方列强的控制和操纵。(3)地域之间的发展不平衡。3．影响(1)积极影响：促进了经济发展，改变了人们的出行方式，一定程度上转变了人们的思想观念；加强了中国与世界各地的联系，丰富了人们的生活。(2)消极影响：有利于西方列强的政治侵略和经济掠夺。1．李鸿章1872年在上海创办轮船招商局，“前10年盈和，成为长江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之势”。这说明该企业的创办 (

)A．打破了外商对中国航运业的垄断B．阻止了外国对中国的经济侵略C．标志着中国近代化的起步D．使李鸿章转变为民族资本家解析：李鸿章是地主阶级的代表，并未转化为民族资本家；洋务运动标志着中国近代化的开端，但不是具体以某个企业的创办为标志；洋务运动中民用企业的创办在一定程度上抵制了列强的经济侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三项表述都有错误。答案：A二、近代以来交通、通讯工具的进步对人们社会生活的影响(1)交通工具和交通事业的发展，不仅推动各地经济文化交流和发展，而且也促进信息的传播，开阔人们的视野，加快生活的节奏，对人们的社会生活产生了深刻影响。(2)通讯工具的变迁和电讯事业的发展，使信息的传递变得快捷简便，深刻地改变着人们的思想观念，影响着人们的社会生活。2．清朝黄遵宪曾作诗曰：“钟声一及时，顷刻不少留。虽有万钧柁，动如绕指柔。”这是在描写 (

)A．电话B．汽车C．电报 D．火车解析：从“万钧柁”“动如绕指柔”可推断为火车。答案：D[典题例析][例1]

上海世博会曾吸引了大批海内外人士利用各种交通工具前往参观。然而在19世纪七十年代，江苏沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造总局的汽车B．洋人发明的火车C．轮船招商局的轮船D．福州船政局的军舰[解析]由材料信息“19世纪七十年代，由江苏沿江居民到上海”可判断最有可能是轮船招商局的轮船。[答案]

C[题组冲关]1．中国近代史上首次打破列强垄断局面的交通行业是(

)A．公路运输 B．铁路运输C．轮船运输 D．航空运输解析：根据所学1872年李鸿章创办轮船招商局，这是洋务运动中由军工企业转向兼办民用企业、由官办转向官督商办的第一个企业。具有打破外轮垄断中国航运业的积极意义，这在一定程度上保护了中国的权利。据此本题选C项。答案：C2.右图是1909年《民呼日报》上登载的一幅漫画，其要表达的主题是(

)A．帝国主义掠夺中国铁路权益B．西方国家学习中国文化C．西方列强掀起瓜分中国狂潮D．西方八国组成联军侵略中国解析：从图片中可以了解到各国举的灯笼是火车形状，20世纪初的这一幅漫画正反映了帝国主义掠夺中国铁路权益。B项说法错误，C项不能反映漫画的主题，D项时间上不一致。答案：A