绿色产品的整体营销策略方案样本

绿色产品整体营销策略论文概述:我在论文中尝试从整体营销角度全方面叙述我对绿色产品营销策略部分想法.文中分为六个部分,分别包含:绿色产品开发;绿色产品整体策略;绿色产品定价策略;绿色产品分销策略;绿色产品促销策略;策略研究所选参考案例.全文38页.一.绿色产品开发

绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用产品。绿色产品包含可直接改善生态环境产品，及可降低对于人类社会和环境实际或潜在损害产品。在对环境末端治理不能处理问题情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各步骤、全过程着手，来开发能降低乃至预防污染和环境破坏绿色产品，已成为时代呼叫。同时，绿色产品开发也是确保企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象关键性、战略性问题。1绿色技术开发伴随环境问题日益严重，技术受到越来越多关注。大家曾一度简单地将技术看作是环境破坏和负效应原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使大家意识到技术两面性，技术这把双刃剑既能够成为环境污染关键原因，也能够成为处理这个问题关键路径。绿色产品开发，更是离不开绿色技术支撑。1.1绿色技术界定及创新绿色技术是指大家以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然生产劳动中积累经验和知识。技术源泉是研究和开发（R&D），1991年对美国调查结果显示：领先大企业有87%在研究和开发上受到环境问题影响，其它企业也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花5～15%时间在环境管理和安全健康问题上；在财力上美国246个企业13.5%R&D经费直接和环境相关，以此百分比推算，美国工业大约每十二个月有100亿美元是花在环境研究和开发上①。多年来，国际教授对绿色技术范围界定，即对绿色研究和开发认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品研究和开发应从关注产品生命周期某一阶段转变为关注自然生命周期全过程，最终关注各企业产品自然生命周期间关联。所以产品自然生命周期在绿色技术中成为一个关键原因。产品自然生命周期是指从自然资源中取得产品材料，经过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这么一个封闭循环过程。产品自然生命周期包含采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造和装配，使用和服务，退出使用，处理等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其它成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处理成本等，往往被生产者和消费者所忽略。所以，传统技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然和可连续发展背道而驰。所以，现代绿色技术概念和产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各阶段绿化，并使成本总量达成最小化技术。和之对应，绿色技术创新即是促进产品自然生命周期各阶段绿化、降低产品自然生命周期成本技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场全过程创新。首先能够进行原材料创新，或是努力开发利用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控制好产品生命周期源头；然后，伴伴随处理和制造一些改变，原有加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改善，所以需进行处理和制造技术创新，或开发以零排放为目标污染预防技术，或开发以降低污染物排放为目标末端治理技术；另外回收和复用、废弃物处理技术创新及对产品自然生命周期各个阶段管理步骤进行创新等也是绿色技术创新关键路径。1.2绿色设计在研究和开发基础上，需要进行合理产品设计，形成绿色产品概念。传统设计方法以提升企业经济效益为目标，极少考虑在产品生产及使用过程中对环境和社会所造成危害。新兴绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采取生命周期工程设计（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目标是使所设计产品对社会贡献最大，而对制造商、用户和环境成本最小。绿色设计是利用产品生命周期评定技术，对整个生命周期各阶段进行分析设计、成本评定，并将评定结果用于指导设计和制造方案决议，将面向不一样阶段现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段就考虑产品整个生命周期内价值，除包含产品所需功效外，还包含产品可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境影响降至最低水平。绿色设计关键有以下多个研究领域：1.质量功效开发。2.材料选择设计。3.面向制造和装配设计。4.面向拆卸设计。5.面向循环设计。6.生命周期评定。7.绿色设计工具软件开发研制。发展绿色设计，不仅需要技术人员努力，也需要有对应法规作确保。中国现在绿色设计研究刚刚起步，在制造和装配设计方面还未进行实质性研究，对应法律法规也不完善，应立即开展和之相关研究和应用工作。除绿色技术创新和绿色设计外，在绿色技术方面需要引发高度重视还有技术结果转化及产业化问题。2绿色产品清洁生产利用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品关键内容。不过假如在生产过程中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出最终产品也决非绿色产品。所以，实施清洁生产是绿色产品开发中关键问题。2.1清洁生产概述●清洁生产定义联合国环境计划署工业和环境计划中心于１９８９年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防环境策略连续地应用于生产过程和产品中，方便降低对人类和环境风险性。对生产过程而言，清洁生产包含节省原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即降低它们数量和毒性。对产品而言，清洁生产策略意在降低产品在整个生产周期过程中对人类和环境影响。《中国２１世纪议程》则更深入地指出：清洁生产是指既可满足大家需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境实用生产方法和方法，其实质是一个物料和能耗最少人类生产活动计划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消亡于生产过程之中。同时对人类和环境无害绿色产品生产亦将伴随可连续发展进程深入而日益成为以后产品生产主导方向。清洁生产是一个兼顾经济效益和环境效益最优生产方法。它能够最大程度地降低原材料和能源消耗，变有毒有害原料或产品为无毒无害，对环境和人类危害最小，这么在生产过程中就能够控制大部分污染，消亡工业污染起源，从根本上处理环境污染和生态破坏问题，带来很高环境效益，是可连续发展具体表现和必由之路。同时，清洁生产能够在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型生产模式，在技术和设备等方面国际贸易和合作也日趋活跃，能够发明显著经济效益。●清洁生产目标、内容和特点1．清洁生产目标有两个：一是经过资源综合利用、短缺资源代用、二次能源利用、和节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源枯竭之目标。二是经过降低甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品整个生命周期内（含消费过程）产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程和环境相容之目标。2．清洁生产内容关键包含以下四个方面：首先，是清洁能源方案。第二，是清洁物料资源方案。第三，是清洁生产过程方案。最终，是清洁产品方案。3．清洁生产含有以下多个特点:(1)含有系统性,（2）突出了预防性,（3）含有相对动态性。2.2清洁生产控制方法及分析方法●清洁生产审计实施清洁生产，必需进行有效、全方面控制，清洁生产审计便成为一项关键方法。清洁生产审计是一个基于企业对生产过程进行工业污染预防分析系统程序。依据中国清洁生产示范项目标经验总结，较为完整清洁生产审计过程包含七个步骤，即：1.计划和组织。2.预先评定。3.评定。4.备选方案产生和筛选。5.可行性分析。6.方案实施。7.可连续清洁生产。其中关键内容是生产过程评定、污染预防机会识别和清洁生产方案实施。●对清洁生产分析因为清洁生产相对性，所以对清洁生产分析判定也含有相对性。即清洁生产分析应是一个比较过程，能够是横向，也能够是纵向。又因为清洁生产动态性，这个比较参考对象也就不应是一成不变，通常应采取进行分析评价时属优异或最少通常水平以上生产工艺，评价指标应依据生产工艺特点进行规化使之含有可比性。操作上多数从生产工艺资源利用情况入手，选择中国外采取同类工艺优异企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是经过生产工艺污染步骤分析和物料平衡核实，建立规化资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法能够将清洁生产抽象概念转化为量化评价指标，在清洁生产分析中含有较强可操作性。2.3清洁生产在中国推行情况清洁生产在中国已初露端倪。仅１９９３年３月到１９９５年３月对十三个行业２９个企业所进行清洁生产审计中，已实施清洁生产方案４５２个，占总方案数６５．３％，平均污染物削减率为１０％，关键企业污染物削减率为２０～５０％，总经济效益为１２００万元。陕西１９９４年底到１９９５年底对六个企业进行部分车间清洁生产审计，结果节水９２．１万吨／年，节电０．７３万度／年，节省蒸汽０．５６万吨／年，削减污水２６．４万吨／年，削减烟尘１８６．７吨／年，削减烟气０．９７亿立方米／年，其企业内部投入产出费用效益比为１比１２，成效很显著①。１９９４年７月，中国和加拿大签署三个项目标合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产政策和管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于９７年６月开启，清洁生产在中国大有可为。3绿色产品开发3.1绿色产品类型绿色产品（Greenproduct）或称为环境协调产品(ECP:EnvironmentalConsciousProduct)是相对于传统产品而言。大家从不一样角度对绿色产品进行了定义：如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为关键概念而设计生产能够拆卸并分解产品。其零部件经过翻新处理后，能够重新使用。发表在美国《幸福》双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”文章认为：绿色产品是指将关键放在降低部件，使原材料合理化和使部件能够重新利用产品。一件产品在其使用寿命完结时，其部件能够翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，这么产品被称为绿色产品。还有些人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收整个过程全部符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极少，和利用资源再生或回收循环再用产品。上述定义即使描述侧关键各不相同，但其关键内容基础一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节省资源和能源。这一特点应贯穿于产品设计、原料获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低产品。绿色产品应含有以下特征：1.友好环境特征。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。根据“比通常同类产品愈加符合保护人类生态环境和社会环境要求”，绿色产品关键包含以下七种类型：1.可回收利用型,2.低毒低害物质,3.低排放型,4.低噪声型,5.节水型,6.节能型7.可生物降解型。3.2绿色食品开发在中国现在绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣告“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大进展，也面临一定问题。绿色食品正越来越受到大家关注。●绿色食品界定绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志无污染安全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政管理注册作为产品质量证实绿色食品标志。绿色食品标志由三部分组成，上方太阳、正文叶片、中心蓓蕾，整个标志为圆形，意为保护地球生态环境，其使用权受法律保护。只有经申请，由农业部指定食品卫生部门和环境保护监测部门检测、经过后农产品，才能取得农业部授予该商标使用权。绿色食品评定含有严格、复杂标准。依据农业部界定，除最终产品必需经过指定部门检测符合比通常食品卫生标准更为严格绿色食品质量卫生标准外，还必需同时符合下列条件：1.产品关键原料产地经农业部指定环境保护监测部门审定含有良好生态环境；符合绿色食品生态标准。2.原料作物生产操作规程符合绿色食品无公害控制标准。3.加工产品生产及包装、储运过程符合《中国食品卫生法》要求。4.产品外包装必需符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定包装、装潢、标签要求。●开发绿色食品意义绿色食品开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个步骤为一体，包含多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，不管是在生态、经济还是在社会方面，全部含相关键意义。1.生态意义。绿色食品出现和生态环境问题密不可分。正是因为环境恶化，生态系统受到严重威胁，大家开始致力于绿色食品开发。中国现在因工业三废和农业化学物质污染造成环境问题也日益突出，绿色食品开发有利于生态可连续发展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好绿色食品生产基地，这就要求大家要主动保护比较良好生态区，预防该生态区生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，发展绿色食品；另外，绿色食品生产技术应用也有利和保护生态环境。绿色食品开发全过程落实了保护资源，维护生态平衡和防护环境污染思想和方法。绿色食品生产栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术实施，有效地防治了环境污染。2.经济意义。开发绿色食品有利于推进农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而发展绿色食品是一个有效路径。绿色食品含有没有污染、安全、优质、营养特征，能提升农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不停扩展，发达国家自无须言，中国沿海地域、大中城市绿色食品消费也在逐步上升，国际中国两个市场推进使绿色食品形成了产业化发展趋势，也形成了一批支柱型绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成乳制品产业，湖北长阳蔬菜产业等。另外，开发绿色食品还有利于提升农业经济效益。3.社会意义。伴随物质生活水平提升，“民以食为天”被给予新内涵，求温饱不再是广大城镇居民关键目标。食品质量优劣，直接影响人类身体健康，而目前环境改变对农产品及食品造成污染（现在中国每十二个月不符食品卫生标准农畜产品总量达１５３５万吨），从食物消费上给大家带来了不安全感。开发绿色食品，正能够向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养食品，满足大家消费需求，保护人类身体健康。绿色食品开发是饮食文化安全性、科学性变革，是人类社会进步一个表现。●中国绿色食品发展情况1.生产情况中国绿色食品开发近十年来，发展很快。１９９８年底绿色食品品种已近１０００个，全国绿色食品种植面积也由１９９０年６０万亩发展到１９９８年５０００万亩，生产量约５００多万吨，年递增速度分别达３２％、７５％和５１％①。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自治区几乎全部拥有自己绿色食品生产基地，已形成一定生产规模，并形成一批含有特色绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东孔府宴酒、黑龙江完达山奶粉等。而为提升绿色食品产品包装质量，中国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达成国际九十年代水平。这也标志着中国绿色食品产业已经开始向更宽广领域和范围发展。2.市场情况在销售渠道方面，中国绿色食品开始由中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还经过举行绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大影响，以后又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中城市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不停扩展，现在中国关键城市全部在建立绿色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已遍布２９个省、市、自治区，出口方面也成立了专门绿色食品进出口企业。但因为绿色食品对生态环境高要求，原料产地多在交通闭塞农村、山区，而销售中心却集中在大中城市和南方经济发达地域，过大空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为处理这一问题，关键应针对多种绿色食品具体情况，选择合理销售渠道。对于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长加工产品可用现有中间商渠道；有实力独立开拓渠道企业则可建立产供销一条龙整体营销渠道，组织农工贸一体化。在销售数量和收益方面，宽广前景和现实迷惑也一样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商品高１０－３０％仍购者如云，９５年美国绿色食品销售额已高达２８亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达８０５０万澳元①。中国绿色食品市场容量也十分诱人，教授估计至２０００年，中国可能形成１２０亿元绿色食品市场。但现在市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民调查显示，９０％以上人能接收绿色食品，７９～８４％消费者愿意消费绿色食品，但仅６５～６３、６％消费者消费过绿色食品。现在大量绿色食品消费者及潜在消费者远未树立起稳定绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高价格也使不少人望而却步。另外很多假冒伪劣“绿色食品”也大大败坏了真正绿色食品声誉。应该看到绿色食品消费意识肯定会伴随生活水平提升和环境保护、健康概念强化而日益强烈；而绿色食品因开发、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可所以乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌“绿色食品”必需果断打击。3.管理情况中国是世界上唯一由政府来推进绿色食品事业国家，中国政府已把生态农业产品生产列入发展计划，这在国外多是由企业或农场主自发进行。中国绿色食品发展中心委托全国３０个省、市、自治区及部分地域成立了绿色食品管理机构；分区域委托９个食品监测中心负责绿色食品质量控制；制订了《绿色食品产地环境监测及评价纲要》；经过农业部质量标准司对绿色食品２５个品种质量标准进行了行业判定；制订了一批含有国际优异水平绿色食品产品标准和生产操作规程；出台了《生产绿色食品肥料使用准则》和《生产绿色食品农药使用准则》。在标志管理上，中国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政管理局进行注册，并作为质量证实商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化管理轨道②。3.3其它绿色产品开发范例●绿色汽车汽车尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类三大关键原因。绿色汽车开发也关键围绕着这多个问题，寻求处理问题路径。经过几代科学家不停努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料技术。用石油夜化气为燃料“绿色汽车”尾气中一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物含量比用汽油汽车少90%左右，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署协议新西兰运输燃料系统总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头“绿色汽车”，以起源极为广泛石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平情况下（通常气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节省三分之一；车辆大修时间间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节省燃料费便可收回。除以天然气、液化气为燃料汽车以外，太阳能、电动车辆开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在中国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4平方米太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”贮备电能、电压等数据和设计水平，已靠近或超出了美国、日本、澳大利亚等国家第一台太阳能试制车技术情况。被称为“绿色交通工具”电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩燃油助动车。上海为此成立了电动车产业发展中心。包含助动车、摩托车、轿车在内上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。●绿色纺织品绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料取用、制程中能源使用到产品使用后处理。对环境污染程度等整个产品生命周期，均需具体考虑和计划，怎样做到制程降低和生产过程零污染是关键关键，所以朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者目标：（1）可收回纺织品（2）能源材料纺织品（3）多功效性纺织品（4）水土保持用纺织品（5）防治污染用纺织品其它绿色产品●绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或降低污染。台湾生产出一个环境保护碗，现在已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还能够作饲料或有机肥料。因为它质硬、耐热、卫生，盛装100℃汤，90分钟内也不会溶解，甚受餐馆显欢迎，被称为“最好环境保护餐具”。二.绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并经过有效绿色产品管理来达成企业产品营销目标手段集合，其关键内容包含整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。1整体绿色产品从市场营销角度，我们通常将产品看作是由关键产品、形式产品和延伸产品所组成一个价值整体。整体绿色产品就是从产品这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目标，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品设计、开发、生产、营销。1.1绿色关键产品关键产品即指产品使用价值或关键利益，它是消费者所购置真正目标之所在。绿色关键产品关键是改善消费者消费关键产品，使产品所能提供关键利益和消费者所追求利益相一致。其实质是在提供产品使用价值同时，满足消费者绿色消费心理和行为需要。其内容大致包含以下方面:开发可同时满足消费者绿色消费行为产品;重视产品绿色质量;增加产品绿色特征;排除不安全或不可接收成份或特征;绿色产品品;绿色设计1.2绿色形式产品绿色关键产品必需借助对应载体才能实现其关键利益，绿色形式产品就是绿色关键产品实现形式，是广大消费者可实实在在感受到产品实体，它通常包含产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。●绿色产品外观式样产品外观式样设计随产品本身特点、功效、使用对象、使用环境具体要求而不一样，但绿色产品外观式样除上述原因外应关键突出产品环境保护和安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象合适形状，外观安全、可靠及其和环境协调、绿色颜色、标识在式样式外观上反应等。●绿色名称和标志为确保其一产品是绿色产品，能够设计出特定品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，比如中国“中国绿色食品”标志。●绿色产品品牌和包装为便于识别，可为特定绿色产品设计出特定品牌名称或标志，同时，政府或对应机构可为绿色产品设计便于统一标识绿色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，比如中国“中国绿色食品”标志。绿色包装包含绿色产品包装和产品包装绿色化两大方面，前者是对含有绿色特征产品怎样包装使其便于使用和识别，以后者是泛指对一切产品包装应怎样包装才有利生态和环境保护。1.3绿色延伸产品延伸产品指消费者在购置和使用形式过程中所取得形式产品以外附加利益，绿色延伸产品关键是指企业提供延伸产品绿色化，通常有以下内容：●向消费者提供绿色购置方法在很多优异发达国家，已开始流行购物方法绿色化，如许可消费者免用产品包装，从而既节省了资源花费又使消费者降低了购物支出.●向消费者提供绿色服务。向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品关键内容，包含绿色环境保护观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判定立法及为激励消费绿色产品而提供附加利益。2绿色产品组合策略绿色产品组合策略是以引导和满足绿色需求为导向，结构既适应市场环境和环境保护要求，又适合企业能力和发展要求良好绿色产品组合手段集合。2.1绿色产品组合分析。●产品生命期分析法。即怎样在产品从形成到消失各个阶段全部和环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处阶段。1．产品生命周期定义这里产品生命周期分析(LCA)和传统市场营销中产品生命周期概念不一样。传统市场营销中产品生命周期是指产品市场生命周期，即一个产品在市场上从开始出现到最终消失过程，包含投入期、成长久、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及生命周期是指产品自然生命周期。2．产品生命周期分析结构和策略（1）产品系统产品系统包含产品功效满足和为满足这些功效所要求全部其它过程，关键过程是产品生产、使用和废料处理。产品质量是由“功效单元”表征，所谓功效单元是指为某一用户或某一过程所提供一个服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供功效，比产品本身更为关键。（2）过程树一个产品系统生命周期框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联络并经过一个中心点和使用功效相连结。图中“根”指物料生产过程，枝是废料处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品使用”。（3）产品生命周期分析结构产品生命周期分析包含图3所表示系统和对应地包含了三个独立而又有相互联络部分。产品系统在提供功效服务同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。比如，向环境排放SO2。这就组成所谓“环境干预”。清单分析环境中发生全部过程。它经过“分类”(称环境影响分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统环境干预和环境系统环境功效关联起来，指出产品系统对一些公认环境效应贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功效改变将会引发一系列大家所不期望消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果全部组成对人类社会影响，人类社会法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统作用需要进行评定，在评定基础上最终作出决议；或是排出不一样产品系统优劣次序，或是确定对产品系统采取完善方法，以降低该产品对环境冲击。（4）清单分析清单分析是产品生命周期分析组成部分，是对产品系统影响环境每一项进行逐项分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用含有嵌套结构框架来表示，因为过程数据通常有多层次结构。（5）环境影响分析环境影响分析或分类，是产品生命周期分析一个组成部分，它能够定义为，针对部分公认环境问题将产品系统环境干预定量化。通常说来，经过分类可将成百年不一样类型环境干预汇总成10～20个“效应评分”。用于分类方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品怎样对环境影响发挥作用问题进行简单研究。分类首要基础是要列出一份在产品生命周期中公认环境问题明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑环境问题拟订一份公认环境问题明细表列出环境问题三种类型：①消耗型。包含和从环境中摄取某种物质相关全部问题；②污染型。包含向环境排放污染物全部问题；③破坏型。包含全部引发环境结构改变问题。（6）评定经过分类，即，逐一分析产品对环境造成不一样干预或影响，每个产品生命周期对环境影响可用于若干个(10～20个)效应评分来表示，下一步就要依据这些效应评分对某个产品生命周期进行综合评定。评定是相正确。即，对比不一样产品对环境影响，有时可能碰到这么情况：甲产品某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，怎样评定二者优劣呢?这就需要提出一个能综合反应各个效应评分总指数，评定目标就在于此。至今有两类评定方法：定性多准则分析和定量多准则分析。定性评定通常是由教授组成讨论会对所提供产品生命周期各项效应评分进行综合评定，最终对各个讨论产品排序，确定它们对环境影响。定量评定是经过各项效应评分加权而进行，但至今还没有公认加权系统表，故这首先在实际应用中也有相当难度。●绿色产品产品线分析法。对产品线分析，通常包含产品线宽度和长度两个方面。绿色产品线宽度表明企业正在经营绿色产品系列数。绿色产品线长度表明企业经营产品线中绿色产品品种有多少。1．绿色产品线宽度分析。对于经营绿色产品企业来说，既要重视社会效益信及对环境保护贡献，更要获取经营利润。不一样产品线其赢利能力，对环境保护贡献度及未来发展潜力各有不一样。对绿色产品线宽度分析能够用绿色产品线综合赢利能力、环境保护贡献度和成长潜力等诸原因来加以评价，以此为参考制订企业绿色产品组合策略。企业可对所经营全部产品从以上三个方面进行评定，并标出其在坐标图中位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合策略，以形成良好产品线组合。另外，对所经营产品线内产品项目，也能够从以上三方面对产品线内全部产品进行评定，决定企业产品线内产品项目标良好组合。2.2绿色产品组合策略对于提供绿色产品和服务企业来说，在满足社会物质和文化生活需要同时，还必需满足社会日益增加绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中取得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合分析评价基础上，为寻求企业最优绿色产品组合而采取对策，其关键涵义是，常常依据环境改变和企业发展需要调整企业绿色产品线和产品项目标组成，促进企业推进技术进步以不停加入新绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合合理性和盈利性。对重视良好绿色产品组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价基础上，从以下多个方面对现有产品加以关键性分类：①未来关键产品，即新或改善后有良好发展前景绿色产品；②现在关键产品、即现在企业盈利主导产品。③在市场环境猛烈改变中，可能成为关键盈利品或维持企业运行产品；④过去关键主品，即成熟后期或进入衰退期产品；⑤仍可继续经营产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营产品；⑥应立即淘汰产品。企业针对不一样产品，可采取不一样策略。1．对生产多条产品线绿色产品企业而言，有三种可供选择和策略:产品线全方面策略;产品线未业性策略;特殊产品未业性策略;地域性策略。2．对于所经营绿色产品线，能够采取产品线填完或产品线延伸策略。3．产品线现代化策略。4．产品线差异化策略。3绿色产品包装策略3.1绿色包装材料选择策略1．绿色包装及绿色包装材料绿色包装，指无害少污染符合环境保护要求各类包装物品，包含环境保护和资源再生两方面含义。绿色包装是现代商品包装新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环境保护。绿色包装材料指易回收无污染用来制成包装物材料，包含纸、新型塑料、竹等多个类型。2．绿色包装材料种类最早研制使用绿色包装材料是意大利化学企业。在90年代初，为处理包装物影响环境这一问题，意大利化学企业率先推出能生物降解新型包装塑料。以后，德国饮料杯由淀粉新制成容器所替换。另外，带有chasingArrows标志再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料关键有以下多个：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装,(4)金属包装,(5)竹包装。3．绿色包装材料选择策略易回收、无污染是绿色包装材料基础要求。选择绿色包装材料应遵照以下标准：(1)首先应选择同类型、等级型、复用型、组合型、更新型节料少废材料，以确保产品使用后包装废弃物合理再利用或处理。(2)应使用适宜包装材料使包装简单化、单纯化，尽可能节省使用包装材料。在进行绿色包装设计决议过程中，通常应考虑四个原因：①营销原因,②保护产品,③经济原因,④环境原因。3.2绿色包装使用策略伴随绿色营销兴起，以无污染包装为营销策略关键内容绿色包装正在兴起。绿色包装策略关键有以下内容。●降低包装材料●反复使用包装●使用再生材料或可再生材料包装●可降解包装●注意保护公众安全●实施包装设计图案绿色化三.绿色产品定价策略

在市场经济中，价格既是影响需求和供给关键原因，又是需求和供给经过竞争相互作用结果。对企业来讲，价格是营销组合中一个关键而复杂决议变量。它既是企业一个竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感原因，企业定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等原因影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决议体系之中，使得绿色产品定价包含原因更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格原因进行分析，然后探索绿色产品定价通常方法和策略问题。1影响绿色产品定价原因影响绿色产品定价原因包含绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其它营销组合变量等。1.1绿色产品需求●需求需求弹性对企业产品定价有很关键意义。经过对消费者需求弹性进行分析，可为价格决议提供依据，即当某种产品需求弹性（价格弹性绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提升价格会增加销售收入。1.需求价格弹性通常情况下，需求价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品需求和价格呈相反方向变动。价格提升，市场需求就会降低，价格降低，市场需求就会增加。不过，需求价格弹性（Ed）也能够为正，如显示消费者身份地位产品需求弹性有时是正，如香水在一定范围内提升价格，其销量也可能增加。2．需求收入弹性需求收入弹性表示在影响需求其它原因给定条件下，消费者收入变动会引发需求量变动。在价格不变条件下，收入提升通常会引发需求增加，所以需求收入弹性通常为正。有些产品需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入增加造成该产品需求量有更大幅度增加，这类产品称为奢侈品，如高级食品、首饰、娱乐用具等。而有些产品需求收入弹性较小（需求收入弹性小于1），这种产品随消费者收入增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品需求反而降低，如一些低级食品、低级服装就有负需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。3．需求交叉弹性需求交叉弹性，是指在影响产品A需求量各原因包含该产品价格PA全部给定不变条件下，另一个产品B价格PB变动引发A需求量QA变动程度。需求交叉弹性能够是正值，也能够是负值。当为正值时，表示消费者对A产品需求伴随B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替换性需求关系。当需求交叉弹性为负时，表示消费者对A产品需求随B产品价格升高而降低，称A、B为互补产品。●绿色产品需求因为绿色意识增强，产生了绿色需求，使消费者对价格敏感性发生了改变。所以，在绿色产品定价过程中，企业营销人员必需分析绿色需求对价格影响，借此来指定企业合理定价。1．绿色产品需求价格敏感性原因绿色需求价格敏感性原因包含：第一，产品性质。对消费者健康和环境产生不利影响产品，消费者对价格敏感性可能降低。消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品价格敏感性通常来说较低。比如，消费者对水质关注，而购置价格远高于自来水纯净水。第二，绿色企业形象。对环境保护生态、消费者健康比较关注企业所生产产品，有可能取得自己忠诚用户。第三，绿色沟通。企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传输给消费者，建立绿色产品认知和价值，这么会取得溢价。第四，消费者素质和消费者收入。消费者素质不一样，对环境问题关注程度不一样，肯定对绿色产量价格敏感性不一样。消费者收入是消费者消费预算约束，显然会影响消费者对绿色产品价格敏感性。2．绿色产品需求弹性据研究，在欧美国家，半数以上消费者在购置产品时要考虑绿色原因，并愿为之多支付30%～100%费用①。因为消费者绿色意识增强，越来越多消费者趋于追求绿色产品，追求产品安全性、无害性、健康性。据90年代初调查，发达国家75%以上消费者在购物时会考虑消费品环境标准。英国对2450个样本调查发觉，90%人将环境问题和消费联络起来，并愿意为因产品环境标准提升而支付额外费用。消费者绿色意识提升，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。在中国，绿色原因也成为影响消费者购置产品一个关键决议指标。据调查，中国消费者在价格相同时，愿意购置绿色产品比重占50%以上，而价格高部分也愿意购置绿色产品百分比。这说明，绿色产品需求价格弹性比非绿色产品需求价格弹性要低。也即，绿色产品消费者对价格敏感性较非绿色产品要低。而且，伴随收入提升，这种趋势越显著。另据调查，中国消费者在购置产品时，产品绿色标志对消费者购置决议也有影响，对应于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影响百分比分别为52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2绿色成本任何企业全部不能随心所欲地制订价格。产品最高价格取决于消费者需求情况，而最低价格取决于产品成本。绿色产品也不例外。●绿色成本和绿色成本函数产品绿色化将改变产品成本和产品成本函数。产品成本可用成本函数表示：C=f1（Q）其中C是成本，Q是产量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生产函数，表示生产技术情况给定条件下，生产要素投入量和产品最大产出量之间物质数量关系函数式。由C=f1（Q）Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）说明，企业产品成本函数取决于产品生产函数和投入要素价格。而生产函数又反应了投入和产出之间技术关系。●产品绿色化将改变投入要素价格绿色营销将改变企业投入要素价格，从而影响绿色产品定价。第一，自然资源要付费。第二，替换资源使用可能增加成本。第三，绿色营销要增加管理费用。第四，为符合新立法而产生成本。第五，排污费。第六，用于预防生态灾难或消除污染保险费开支，和对使用稀缺资源、易产生污染加工和废弃物处理征税，也会增加绿色产品成本。●产品绿色化将改变生产函数进而影响成本企业以利润极大化为目标，即使销售收入和总成本之间差额达成极大值。总收入取决于产量及其价格，而总成本包含两个方面：生产要素价格；使用要素（投入）和产品（产出）之间物质技术关系。绿色营销要求企业，在从事经营活动时考虑自然资源和生态环境两个关键问题。这会改变企业生产函数Q（稀缺自然资源要素替换，生产技术和效率改变）从而影响成本C。生产函数改变对成本影响是双重。从近期来看，因为要实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，伴随绿色产品市场扩大，绿色产品数量将增加，从而为企业带来规模效益，和由降低废弃物和原料使用节省而造成要素利用效率提升，从而降低成本。●降低绿色产品成本原因企业在进行绿色营销过程中，其产品成本也可能降低，其有利原因包含：第一，因为生产中投入原料和能源节省而降低成本。第二，发展资源替换也可能降低成本。第三，企业经过落实绿色营销观念，能够降低相关管理费用，从而降低成本。1.3绿色竞争通常来讲，产品最高价格取决于该产品市场需求，最低价格取决于该产品成本。在最高价格和最低价格之间，企业产品定价，则受竞争影响较大。在传统营销条件下，企业目标就是经过产品、价格、分销和促销等营销工具战胜竞争对手，争取更大市场份额和取得更多利润。这种“竞争文化”往往浪费资源和损害环境。传统营销看重考察和分析企业、用户和竞争者之间相互关系。这三者之间相互关系被称为“三角形”。企业在进行营销活动时，只考察对企业、用户和竞争产生直接影响原因，调动一切可利用资源，击败对手，争取用户。把自然资源和生态环境作为竞争“平台”，认为这一切是既定条件和永恒不变可利用原因。这么，企业要做就是高效率地将自然资源转换成人类所需多种产品，并以比竞争对手“更低价格”或“愈加好质量”提供给消费者，藉以取得市场份额，占领市场。结果浪费资源和损害环境。绿色营销要考察企业、用户、竞争者和生态环境之间相互关系，企业实施是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护合作伙伴。在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，而且愈加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包含：1．产品方面绿色营销获胜者，将不完全依靠价格，而更多地依靠生产更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用寿命更长产品。2．资源利用方面绿色营销获胜企业，资源消耗较少，对稀缺资源消耗日益寻求新廉价替换品、资源利用效率愈加好、资源消耗增加率伴随技术创新及其应用将不停降低、产品使用后，其回收利用率也较高。3．能源利用方面绿色营销优胜企业，将不停开发利用新可再生能源如海洋能、地热能、风能、水能、太阳能、生物能，在生产中不停降低能耗，尤其是降低不可再生化石燃料消耗，既降低对能源资源耗竭，又降低对环境污染和生态破坏。4．环境关系方面绿色营销优胜者，在产品生产过程、分销过程和产品使用和花费过程和使用以后，对环境损害更小。企业在生产过程中，可能产生废水、废气、废渣（即所谓工业“三废”），还可能产生电磁、噪音。从事绿色营销企业，为了获胜，必需降低污染排放总量，经过技术创新不停降低污染物排放量，并进行污染治理。1.4影响绿色产品定价其它原因影响绿色产品定价其它原因包含社会经济发展情况、消费观念、消费者收入等原因。通常来讲，社会经济越发达，文明程度越高，消费者收入越高，购置力越强，对绿色产品需求越强烈，对价格敏感性越弱。另外，国家政策法规、关税壁垒对定价也有影响。2绿色产品定价方法依据对影响绿色产品定价原因分析，企业在定价时要考虑关键原因是成本、竞争者、竞争手段和需求情况。所以，制订产品基础价格思索方法有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。2.1成本导向所谓成本导向，就是企业在定价时，以企业成本为中心，首先考虑收回在生产经营中投入全部成本，在此基础上取得一定利润。成本导向定价可采取成本加成定价法、目标收益定价法。2.2需求导向和成本导向相反，需求导向是从目标市场需求出发来确定价格方向。需求导向有两种定价方法：认知价值定价法、需求差异定价法。1．认知价值定价法所谓认知价值定价法，是指企业依据目标市场消费者对产品认知价值来制订价格一个方法。这种方法立足点，是企业要确定用户对产品价值见解和认识，而不是企业成本。认知价值定价法也掌握两个关键：第一，企业应经过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产产品市场上同类品牌认知价值；第二，企业还应估量和测量本企业营销组合中非价格变量在目标市场中，将要建立起来认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（和市场上同类产品其它品牌进行产品性能、用途、质量、外观认知比较，和认知价值比较），然后给产品制订价格，这种价值要能反应消费者对产品评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判定。2．需求差异定价法这种方法是指企业在制订价格时，依据需求差异性来决定同种产品在不一样销售条件下价格差异。在实际中，确定一个基础价格，然后依据不一样用户、不一样式样、不一样销售地点、不一样时间，浮动价格。在应用这种方法时，应避免价格歧视引发用户反感，还要注意产品在不一样细分市场之间越界流动。2.3竞争导向这种定价方法是一个企业为了应付市场竞争需要而采取特殊定价方法。竞争导向有三种方法：随行就市定价法、密封投标定价法、低价倾销定价法。3绿色产品定价策略企业从事绿色营销时，应依据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争情况等原因及其改变趋势，采取对应定价策略，以适应企业营销目标。3.1新产品定价策略企业推出新产品时，肯定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中一个关键步骤。价格策略正确是否关系到新产品上市成功是否，它是产品推广一个关键决议内容。新产品定价策略通常分为取脂定价、渗透定价和满意定价三种。绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或第一次进入一个新市场，或企业经过技术创新开发绿色产品全部可视为新产品。绿色产品也可依据情况分别采取取脂定价、渗透定价、满意定价。1．绿色产品取脂定价策略这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高价格策略，以立即收回绿色成本，并取得对应利润。这种定价策略适用条件是：第一，产品有鲜明“绿色特色”。第二，面正确是一个绿色消费意识浓厚市场，对价格不是较敏感；第三，其“绿色工艺”受专利保护是取脂定价策略实施最有利条件。2．绿色产品渗透定价策略当绿色产品投入市场时，也可采取渗透定价策略，即相对较低价格，以吸引较多用户，提升市场拥有率。这种定价策略适用条件是：第一，该种绿色产品潜在用户较多，市场较大，这种潜在需求，将伴随绿色市场培育转变为现实需求；第二，绿色企业这种产品生产成本和经营费用会伴随生产经营经验累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect））；第三，伴随销量增加，市场拥有率扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果（Scale-economy）；第四，采取渗透定价绿色产品市场需求通常对价格较为敏感，低价能够刺激购置，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并取得对应利润。第五，渗透定价要有一个比很好竞争环境，即低价不会引发竞争强化威胁。3.2绿色产品组合定价策略所谓产品组合，是指企业所生产或销售全部产品线、产品项目标组合。所谓产品线是指一组亲密相关产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不一样型号、规模、款式、颜色产品。在绿色营销中，为降低资源浪费、提升资源利用率，要实施资源综合利用。对于含有多个用途自然资源，如矿产资源中共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一某种资源开发而把其它资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中废物，也要加以利用，提升废旧物资回收，综合利用率，变废为宝。这肯定要求企业改变产品结构，即产品组合。这和可连续发展要求建立和合理消费结构相适应产品结构是一致。产品结构改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。传统上产品组合定价包含两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产存在需求和成本内在关联性产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购置产品线中其它产品；其次，确定产品线中某种产品最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资角色；再者，产品线中其它产品依据其在产品线中角色不一样而制订不一样价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大商品时，为了方便用户挑选和内部管理需要，企业所销售全部产品实施单一价格。绿色产品组合定价策略不一样于传统上产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是依据绿色产品需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面内在关联性实施定价一个策略。通常来讲，有强烈需求绿色产品，如健康、安全、无毒、无害产品，制订比较高价格，而对为提升资源利用率副产品，或为降低环境压力，在生产满足需求产品过程中所产生废物回收利用形成产品则实施低价，甚至低于成本价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格调整作用，建立合理消费结构，从而降低资源消耗、保护环境，落实绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达成企业连续经营目标。传统产品组合定价依据是产品系列需求和成本内在关联性，没有考虑生态环境问题。3.3绿色产品差异定价策略这种定价策略又称价格歧视，是指依据消费者需求强度和对某种绿色产品了解程度采取不一样价格，而这种产品成本相同，也就是说，绿色产品利润因不一样消费群体而有差异。企业在进行国际市场营销时，可采取绿色产品差异定价策略。因为不一样国家社会经济发达程度差异较大，大家受教育程度和水平差异较大，收入差异较大，企业因针对不一样国际市场子细场采取不一样价格，这么既扩大销售，又确保一定利润。比如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家能够制订高价，而在部分发展中国家则可采取低价等策略。对绿色产品实施差异定价需注意：过高价格可能影响其竞争力，过低价格可能引发低价竞销和违法，要对目标市场营销环境进行分析、评价。3.4绿色产品竞争定价策略竞争定价，是依据竞争对手产品来确定自己产品价格，尤其是在供给者相对稀少情况下采取这种定价方法。竞争定价法，即使也考虑产品成本、需求等，但关键依据乃是竞争产品价格。绿色产品也可采取竞争定价策略，即依据市场上相同或相同绿色产品价格水平来定价策略。不过，绿色产品竞争定价策略应用有其特殊意义：1．竞争者之间经过维持相同或相同价格能够发展和壮大一些绿色产业，尤其是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱绿色产业，如生态农业等。2．对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差一些产业，比如环境保护产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。3．对于一些生产资源比较稀缺产业，竞争者之间应签署价格协议，以限制需求，控制供给，维持产业长久发展。3.5绿色产品认知价值定价策略认知价值定价法，是依据营销组合中非价格变量在目标消费者心目中建立起来认知价值来确定价格方法。拜兹尔和威尔塞默研究了不一样市场营销变量对市场份额影响①，她们发觉：1．份额——得益企业总是经典地为它们产品线开发和增添了较多新产品。2．和竞争者相比促进了产品质量企业，可取得比那些质量保持不变或下降企业更大市场份额。3．营销费用比市场成长率增加得快企业，可经典地取得市场份额。就产业市场和消费者市场二者来说，销售队伍费用增加对市场份额方面得益，将是有效。广告费用增加关键会增加消费品企业市场份额。促销费用增加对多种企业产生份额全部有效。4．大大比竞争者削价得多企业往往会同估计相反，并不能获取显著市场份额得益。假定有足够多竞争者实施部分减价，而其它竞争者给购置者提供别价值，这么，购置者就不会对减价者产生多大爱好。研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额扩大相关键作用，非价格变量对消费者购置决议产生了关键影响。营销人员经过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购置选择。绿色产品认知价值定价策略，就是把价格变量和其它营销组合变量协调起来，从而达成增加销售目标。经过绿色产品定位、绿色产品质量、绿色产品促销，和企业绿色形象塑造，在消费者心目中建立独特认知价值，在依据消费者认知价值确定对应价格。认知价值定价关键是协调营销组合价格要素和非价格要素，保持二者高度一致性。这首先要使用户期望值和产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达好处要和产品体验价值保持一致，这么才会让用户满意。其次，产品定价和用户认知价值一致，这么才会让用户认为物有所值。绿色产品定价策略要和其它营销组合策略同时并用，其具体定价步骤以下：1．确定目标市场2．市场定位3．确定营销组合依据目标市场需求情况，和市场定位开发生产合适产品，并确定初步价格，经过适宜分销渠道将产品送达目标市场，经过促销向消费者传达适宜信息，建立产品价值期望。4．按初步价格试销按现行价格将产品投入市场，进行推广。5．认知价值确定经过市场营销研究，了解市场对推出绿色产品认识程度、对该绿色产品性能、用途、质量、外观等认知程度和评价，尤其是对该产品绿色特色了解程度及其认可程度。最终是对产品价值综合评定，有两种方法：（1）直接价格评定法绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其它品牌进行直接价值评定，如绿色产品为4.8元，另一非绿色品牌3.9元。（2）诊疗评议把本企业绿色产品一组属性和另一品牌进行逐一比较，然后累算出产品价值。把对两种产品属性评分和属性权重相乘累加，得出本企业绿色产品认知价值为50，而另一品牌为30，如另一品牌实际价格为4元，则本企业产品价格大约为7元。6．对价格进行调整，根据认知价值推入市场。四.绿色产品分销策略

分销渠道决议一向是全部市场营销决议中最困难、最富有挑战性决议之一。这是因为，分销决议是众多营销组合中最需要其它部门和组织配合才能有效实施和完成决议。而且分销渠道一旦确定，要改变它将十分困难。所以，对很多行业和企业来讲，分销决议常常是很小心谨慎。因为绿色产品特殊性，其分销渠道有自己特点，在选择绿色产品分销渠道时，要考虑原因、选择策略及其管理也和通常产品有所不一样。1绿色产品分销渠道类型和特点1.1绿色产品分销渠道类型绿色产品分销渠道，也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过由众多实施不一样职能、含有不一样名称各中间商连接起来形成通道。渠道效用关键形式有地点（在方便用户位置）、时间（随时满足用户获取产品或服务要求）、形态（产品分类、准备和保管）和信息（回复用户问询、确保用户能够了解产品特征）。从另一个角度讲，正是经过这些中间机构经营活动，绿色产品生产企业才能完成其营销过程，才得以实现在合适时间、按合适价格和数量，将产品送达合适地点目标消费者手中。而这一系列中间机构（商）就形成了一条条不一样类型分销渠道。绿色产品分销渠道类似于通常消费者市场分销渠道，因为绿色产品关键是用于满足大家生活消费需要对社会含有没有污染、无害性物质优质产品，其分销渠道含有通常消费者市场分销渠道基础层次。其中，零层渠道，也称直接渠道，即绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者，包含绿色产品生产企业经过自设门市部、专卖店等来销售其产品。一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商，关键包含象连锁店、超级市场等；二层渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商或代理商和零售商等。对于绿色产品分销渠道，基于其生产、消费一些特征，渠道层次相对较短。另外，作为绿色产品分销渠道，除了前向渠道外，还有后向渠道。这种渠道一个关键改变就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者。如回收利用固体废弃物是一项关键生态目标，这在技术上是可行，但需要经过分销渠道使物流发生反向流动。现在已经有部分中间商在反向渠道中饰演关键角色，包含制造商回收中心、专业废品收购企业等。1.2绿色产品分销渠道特点第一，一体化。考虑到绿色产品生产和消费特殊性，其分销渠道含有产销一体化和中国外一体化特点。第二，专门化和大众化相结合。和通常产品相比，绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面全部有其独特要求。第三，层次化和针对性。因为现在绿色产品生产规模、水平和投入等方面原因，绿色产品生产、销售成本相对比较高，所以绿色产品市场定位是高层次，含有较强针对性。2绿色产品分销渠道选择策略2.1影响绿色产品分销渠道选择原因企业在绿色产品分销渠道选择时现有双向选择问题，也有受相关绿色产品本身特点、消费需求特征、宏微观环境等原因影响和制约问题。首先，产品特征。其次，市场需求特征。再次，宏微观环境特征。对绿色产品分销渠道选择上，还要受中国外相关政策法规标准影响和制约。另外，在分销渠道使用上，还需要考虑对竞争者渠道策略及其反应。最终，企业情况。假如企业声誉高、财力雄厚，含有良好营销管理技能和经验，在选择分销渠道方面就有更大主动权，甚至在必需时有可能建立自己分销渠道，而这种渠道对应就会“短而窄”。相反，假如企业著名度低，资金担心，又缺乏营销管理技能和经验，在选择分销渠道上就会处于被动境地。这时企业对分销渠道控制要求就会降低，从而选择间接渠道。另外，企业绿色产品组合情况也会影响其分销渠道选择。2.2绿色产品分销渠道选择策略分销渠道一旦建立便难以轻易变动，所以绿色产品分销渠道选择就必需十分慎重。分销渠道选择关键考虑三方面内容，即确定分销渠道（中间商）类型、所需中间商数目和渠道组员权利和责任。第一，确定分销渠道类型。即确定渠道模式或渠道长度。第二，确定中间商数目。绿色产品生产企业必需决定在每一渠道层次利用中间商数目，即决定渠道宽度。第三，要求分销渠道组员条件和责任。3绿色产品分销渠道管理绿色产品生产企业在选定了分销渠道方案后，接下来就是要加强分销渠道管理工作。这一工作包含以下几方面内容：即渠道组员选择、分类、激励、评定并加以调整。3.1绿色产品分销渠道分类管理绿色产品分销渠道往往是由很多大大小小不一样类型中间商组成分销网络，针对不一样中间商，生产企业所采取管理方法也应该有所不一样。首先，需要对多种渠道类型进行评定，以此确定企业能够选择中间商类型。对绿色产品生产企业而言，每一个渠道模式全部能够从经济性、可控性和适应性三个方面加以考察。从经济性标准看，每一渠道模式全部有其特定成本和销售额。首要问题是评判利用企业自己销售队伍或利用销售代理商，谁带来销售额更高？随即是评定每一渠道模式不一样销售额成本`。通常来讲，能够经过二者间损益平衡成本图进行选择。从可控性标准看，使用销售代理商轻易产生控制问题。因为销售代理商是一个独立机构，以追求自己利润最大化为目标，它关键关注消费者最想购置产品，而非企业生产产品。而且有些销售代理商更重视生产企业所提供利益多少，将其原有承诺置之脑后。销售代理商很可能对企业产品技术细节缺乏爱好，也不会有效地利用生产者提供促销资料。从适应性标准看，关键是考察企业选择每一个渠道所负担义务和经营灵活性之间关系。在市场环境发生改变时，渠道组员承诺将降低绿色产品生产企业适应能力。对包含长久负担义务渠道选定，应在经济或可控性方面有很优越背景时才能给予考虑。其次，为绿色产品分销选择渠道组员。对绿色产品生产企业来讲，选择渠道组员难度差异很大。有些企业毫不费力就物色到合格中间商，而有企业却要费尽周折。这取决于绿色产品生产企业本身声誉及其产品畅销程度。但不管怎样，绿色产品生产企业全部必需明确合格中间商选择标准或特征。再次，对绿色产品分销渠道进行分类管理。因为绿色产品所含有一些特征，其分销渠道有多个类型，其管理方法也含有多样化特点。通常来讲，绿色产品分销渠道包含直接渠道和间接渠道两大类。直接渠道是由生产企业直接销售给消费者，包含上门推销、邮购、直复营销和制造商自有商店等。其中上门推销、邮购和新兴直复营销对于越来越追求节省时间和便利性消费者来讲，应该是很关键分销形式。但在销售代理人员素质较低和整个经济生活信用程度很差情况下，管理难度显著加大，所以其利用率正受到质疑。为此，必需在国家法令约束下，逐步提升销售代理商信用水平，降低销售代理风险。相对而言，制造商自有商店（门市部）较受国人欢迎，对绿色产品销售来讲，可借用这种销售形式，采取连锁店模式，实施规范经营，逐步提升经营水平。间接渠道是指经过一个或一个以上中间商销售产品。它包含一层、二层、三层甚至更多层渠道。对于不一样类型中间商，其管理难度是不一样。对于绿色产品销售，中间商层次相对较少，比较普遍是一层、二层分销渠道。所以对绿色产品批发商管理和控制关键集中在经过专业化销售和促销、仓储和运输等上，经过分工，帮助生产企业完成其产品向市场推进。而对绿色产品零售商管理，则关键表现在为选定零售机构进行绿色产品技术培训、广告帮助、价格目标制订和销售计划等。3.2绿色产品分销渠道组员评价和激励首先，对绿色产品分销渠道组员工作业绩要定时进行评定。通常来讲，评定标准包含：销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、损坏和遗失货物处理情况、在促销和培训计划方面合作情况、货款回收情况和对用户提供服务情况等。一定时期内各中间商所达成销售额是一项关键评定指标。其评定方法能够是将各中间商销售业绩分期列表排名，以此了解各中间商销售实绩，并作为奖优罚劣依据。但因为各中间商面临环境有很大差异，各自规模、实力、商品经营结构和不一样时期战略关键不一样，用销售额列表排名评定往往不甚正确。所以应在作上述横向比较同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩和前期比较；二是依据每一中间商所处市场环境和它销售实力分别制订出其可能实现销售定额，再将其销售额实绩和定额进行比较。但有时，绿色产品制造商和中间商也存在很多矛盾如：制造商发觉自己支付给中间商酬劳比中间商实际所做要多；制造商给中间商以补助，激励中间商将自己产品摆放在货柜最显眼地方，但以后却发觉中间商将自己产品摆放在角落，而将竞争者产品摆放在最显眼地方。所以，绿色产品制造商应该建立类似制度：完成协议任务，支付一定酬劳；假如中间商完不成任务，就需要给予提议、重新培训或重新激励，假如还不行话，可能最好措施就是终止关系。其次，要使绿色产品中间商分销工作达成最好状态，制造商必需对其进行连续不停激励。激励渠道组员产生最好业绩基础是要了解中间商需求和愿望，并据此采取有效激励手段。通常来讲，绿色产品制造商在处理其和分销商关系时，通常有三种激励方法：合作、合作和分销计划。3.3绿色产品分销渠道调整设计和建立一个好渠道，对绿色产品制造商而言，只是完成了整个渠道系统工作一部分，为了适应市场环境改变，还必需定时对分销渠道进行调整和修改。当消费者购置模式发生改变、市场扩大或缩小、产品市场生命周期更替、新竞争者加入和新分销渠道出现时，修改和调整渠道就成为必需。如对于汽车企业来讲，过去全部是经过物资系统渠道经销，但现在已面临部分新低成本渠道挑战。4建立和绿色产品分销相配套绿色通道所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费需要出发，经过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并根据经济合理标准将其联结起来，发挥各类运输工具优势，消除无须要、不合理关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本绿色产品运输网络和联运系统。建立和开辟绿色通道，对加紧中国绿色产品产销，促进绿色市场形成和发展，提升生态环境质量和改善社会生活质量，全部含有至关关键作用。就中国现在来讲，开辟绿色通道工作关键关键是，制订绿色通道管理措施，形成公路、铁路、航空到水运全方位联运系统和网络；制订绿色产品运输标准，预防出现“二次污染”；研究制订相关扶持政策，根据国家相关要求消除无须要关卡和收费，支持绿色通道发展；制订和发放统一“环境标志”或“绿色标志”，等。在铁道部精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿千克以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到部分横贯东西，纵贯南北大型交通要道和部分区域性交通要道。五.绿色产品促销策略在开发出适销对路产品、制订出适宜价格，选择合适分销渠道同时，采取合适促销手段是促进绿色产品市场拓展关键之举，也是企业营销组合中最灵活原因。本章关键介绍了绿色产品广告策略和公共宣传策略，分析了绿色产品促销组合选择原因及促销组合策略。1绿色产品广告策略广告是由明确主办人提议，经过付费媒体实施一个非人员沟通方法，是企业用以对目标用户和公众进行直接说服性沟通四种关键工具之一。广告有很多作用：长时期内树立组织形象（机构广告），长时期内建立某一特定品牌形象（品牌广告），传输相关销售、服务或活动信息（分类广告），公布某项专门性推销（推销广告）和提倡某项事业（提倡性广告）。绿色产品广告是强调绿色产品“环境友好”特征广告。所谓“环境友好”，指是可降解、可循环、低污染及节能等特征。绿色产品广告含有通常广告内涵及其特征，不过绿色产品广告目标及关键、诉求对象和媒体选择全部有其独特特征。1.1绿色产品广告目标及关键所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成特定传输任务。很多特定沟通和销售目标全部可转让给广告。绿色产品广告计划第一步就是确定广告目标。这些广告目标必需服从企业已制订相关绿色产品目标市场及市场组合和营销组合诸决议。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体