沙河项目市场研究报告样本

沙河项目市场研究汇报第一部分：高级住宅发展脉络第一代高级住宅：地段型。亚运村早期项目和温榆河两侧丽京花园等是地段型产品经典代表。第二代高级住宅：装修型（产品型）贡院六号第三代高级住宅：景观型。金地格林、万泉新新家园等郊区住宅第四代高级住宅：人文型。香山艺墅当然，我们所指某一类型高级住宅，并不是指一项指标就能够独立支撑高级住宅名号。其实，每一代新型高级住宅问世，全部是在吸收、不抛弃前者成功经验基础上得以成熟起来，只不过是新一代高级住宅比较优势更能满足高端客群“物以稀为贵”消费心理。高级住宅呼叫高尚环境。在交通工具大大增加、科学技术日新月异今天，地段型高级住宅和装修型高级住宅已经不含有竞争比较优势。唯有景观和人文是难以复制、甚至是不可复制。优美自然景观和浓厚人文资源已经成为消费者评价高级住宅首要条件。第二部分：北京Townhouse整体发展态势研究（一）北京Townhouse发展历程从无名小卒到自立山头，Townhouse经历了风风雨雨三年时间，有漫骂、有赞扬，有漫不经心、有无所畏惧……，不管怎么样，T最终被市场接纳，长成了一颗参天大树！第一阶段：以一栋洋房为代表Townhouse项目是北京房地产市场第一代Townhouse。一栋洋房是北京最早上市销售Townhouse楼盘，也是到现在为止最成功Townhouse项目之一。一栋洋房身上表现了第一代Townhouse共同缺点：小面宽、大进深，建筑密度高等，但沾新生活理念之光，抢市场之先机，一栋洋房还是在最短时间内顺顺当当完成了销售任务。第二阶段：康城位置偏远，但声势浩大。100万平米建筑规模和CBD经理人官邸定位，把康城炒沸沸扬扬。康城提出“Townhouse十大标准”，已经被业界认可和接收；高尔夫球场、科技艺术会馆、图书馆等一系列休闲生活配套设施，完整诠释了Townhouse所代表生活方法。就凭这两点，康城完全能够称上是第二代Townhouse产品。第三阶段：宽House创新是革命性。先不说宽House整体品质怎样，宽V首先把Townhouse横过来，大面宽、短进深做法和牺牲相当多建筑面积来换取阳光和空气眼光，不是通常开发商所能做到。和以前Townhouse产品相比，宽V是一个本质性改变，宽House出现开创了Townhouse产品一个新时代。第四阶段：卡尔生活馆是一个相对完美产品。它不仅吸纳了第三代Townhouse产品——宽House短进深、大面宽优点，而且把别墅产品特有环境原因也包容进来——三个花园、三面采光等。这些特点全部把卡尔生活馆推到一个前所未有高度，卡尔生活馆是现在北京房地产市场最漂亮Townhouse项目。（二）目前Townhouse市场特点1、市场供给：战线回缩，供给量猛增Townhouse是一个标准汽车加住宅生活，二者皆具特点决定了Townhouse须在成熟市镇生活圈内或和某一个成熟区域距离很近。从北京第一个Townhouse项目——一栋洋房到康城、时代庄园，以致以后龙山新新家园等，因为选址方面原因，小区生活配套不完善和交通条件不便利等矛盾暴露在消费者面前，在，Townhouse如同过街老鼠、人人喊打。开发商也逐步认识到了这一点，从新开发Townhouse项目就能够发觉：她们地理位置在逐步往回收缩——不是在新城市中心内部，就是在交通干线周围。前者如南四环内观筑庭院，后者如京沈高速路五环边上京城雅居。截至6月，北京Townhouse项目共22个，总建筑规模超出××万平方米。光是今年一到六月，北京新开Townhouse项目就达七个之多。作为一个高端产品，Townhouse含有如此之快发展速度，实在是让人大出意料之外。2、市场需求：第一居所，销售旺盛从问世之初，Townhouse产品就受到市场和消费者追捧。总建筑面积16万平米一栋洋房在不到10个月时间内一售而空，亚北雪梨澳乡和亦庄金地格林小镇也表现不俗，其销售额在同区域项目中一直遥遥领先。在T项目开发商宣传推广中，Townhouse是作为第一居所面貌出现。在T项目标销售反馈中，用于第一居所目标用户百分比大大超出了其它用户。实际销售业绩也证实：真正含有第一居所品质Townhouse楼盘，其销售速度和市场认知度要高于其它项目。康城前期销售缓慢，一个关键原因就是：距离成熟生活区太远，周围又缺乏日常生活配套设施，失去了第一居所真正意义。当然，第一居所Townhouse项目好销特点，是和Townhouse本身分不开。做第二居所，比不上别墅优美环境；向高级公寓靠拢，交通不方便而且不含有城市公寓所应有繁荣气氛。夹在夹缝中出路，反倒成了Townhouse项目独一无二竞争优势——独享受天有地、自由城市生活。3、价格：中高级产品，总价在调低。纵观Townhouse项目标价格，项目单价维持在5000－6000元/平米之间，其总价范围大全部在100万－500万之间，属于中高级产品。亚运新新家园动辄就是三四百万，销售相对缓慢。从各个项目标销售资料分析：总价在100万－200万之间房子最为好销。以后开发商吸收了前人经验教训，努力控制Townhouse产品总价范围。康城开发商最近打出口号是：超出100万，就买别墅；在一期6500－7000元/平米高价基础上，翡翠城二期把价格调整为4500元/平米；新开发Townhouse项目，如京城雅居和卡尔生活馆和昌平流星花园等，推出了主力户型在200平米之间，总价在100万左右主流产品。目前Townhouse市场，其户型面积和总价范围，在逐步走向合理，寻求自己位置。4、产品计划：推陈出新，品质提升资本创新力量在Townhouse项目表现淋漓尽致。为了给自己争取更大生存空间，Townhouse产品更新换代速度超出了地产开发商想像力。在短短二到三年时间内，从最初一般联排住宅，到震动业界宽项目，再到几乎完美卡尔生活馆，Townhouse产品经历了飞跃式发展。一般住宅用了十年时间，才从高塔过渡到板楼。5、市场竞争：高级公寓、别墅、Townhouse，三足鼎立高级公寓、别墅、Townhouse三者总价全部在100万以上，价格相近造成用户重合性。高级公寓诉求是繁荣便利城市生活，别墅追求是尊贵、和众不一样郊区生活，Townhouse塑造是城市生活和郊区生活完美结合，高级公寓、别墅、TH，三者各有千秋，又各有缺憾。高级公寓、别墅、Townhouse三种产品同时面正确是高端用户市场。在复杂多变消费者面前，三种产品难分伯仲。在高端住宅市场，高级公寓、别墅、Townhouse已经形成三足鼎立局势。6、政策影响：别墅叫停，Townhouse受益国家“相关停止别墅土地供给”通知出台后，客观上限制了别墅项目标供给数量，并将促进其它高级产品市场需求。停止别墅用地供给，对在售别墅项目和和别墅三分天下高级公寓和Townhouse楼盘是极大利好原因，既降低了竞争对手，又把宽广用户资源集中到有限市场供给上。尤其是对于从一个娘胎爬出来经济型别墅——Townhouse，其别墅外观和室内设计、距市中心很近交通距离、和别墅相比每平米要廉价几千块销售价格……，这些优势全部将吸引别墅用户眼光，转移到高品质Townhouse项目上来。7、热点区域：亦庄板块，大放光彩“人以群分、物以类聚”特点在高端住宅市场表现更为显著。亦庄区域紧邻京津唐高速路，在五环地理位置。进入市中心交通方便快捷；三面环林、一面拥水条件成就亦庄区域清新、绿色自然环境。不可多得优势是开发Townhouse项目标天然宝地，亦庄区域已经形成Townhouse项目集中低密度板块。立即上市两个项目——卡尔生活馆和新境界全部是以T面貌出现。第三部分：北京Townhouse分布特点经调查研究，北京Townhouse项目关键分布在四环以外（包含四环沿线），依据Townhouse本身特点和发展需要，其分布关键有几下多个类型：一是绿化隔离带项目；二是体育板块；三是边缘集团住宅区；四是开发区板块；四是高速路沿线；六是卫星城或小城镇。（一）绿化隔离带项目

由第一条绿化隔离带而产生绿化隔离带地域关键集中在海淀区和朝阳区。朝阳区关键集中在来广营乡、南磨房乡、将台乡等区域，海淀区则以四季青乡和西四环沿线绿化隔离带为代表。西四环沿线是北京隔离绿化带之一。现在该地域经典Townhouse项目是郦城。由东南三环延伸到东南四环南磨房乡是朝阳区另一个关键绿化隔离带建设区域。（二）体育板块体育板块关键是指奥运住宅板块，因奥林匹克公园建设而使周围自然环境和城市配套功效相对完善。倚林嘉园、亚运新新家园、时代庄园全部是代表性Townhouse项目。（三）边缘集团住宅区回龙观文化居住区、东坝集团、垡头、石景山等边缘集团，离市区较远特点反而塑造了本区域优美自然环境和清新空气质量，边缘集团自成中心，多种配套独立完善，是适合开发Townhouse项目标地域。东坝地域北京奥园、回龙观区域流星花园和宽等项目（四）开发区住宅板块包含亦庄、上地等在内区域全部应算是开发Townhouse项目标理想住宅区域。亦庄近几年推出新建小区全部为低层低密度，代表项目如金地格林小镇、一栋洋房、卡尔生活馆和新境界等；上地地域，不管是百旺家园还是领秀硅谷。（五）高速路沿线Townhouse小区高速路沿线所特有地理优势是发展Townhouse项目标天然条件，北京最早别墅小区就是沿着高速公路而形成。如京昌高速公路沿线别墅区，京顺路沿线别墅区。伴随京通、京开、京沈、京承等高速公路建设，沿线又形成了京城雅居、万科青青家园、康城等Townhouse小区。（六）卫星城镇低密度住宅伴随北京城市建设步伐加紧，面貌一新卫星城镇低层低密度建设也越来越吸引北京买房人。南五环黄村卫星城北区翡翠城就是Townhouse住宅经典楼盘。第四部分：Townhouse竞争对手及策略研究（一）竞争对手最新发展趋势1、竞争对手一高级公寓：低密度将是未来主流2、竞争对手二别墅：经济型别墅叫板Townhouse（一栋洋房二期、拿铁镇）（二）我们应对策略我们总体策略：面对别墅，我们武器是价格；面对高级公寓，我们武器是郊区生活方法。（一）Townhouse和别墅别墅首先是一个生活方法，是对一个顶级生活追求。伴随国际文化交流和新时代观念冲击，别墅从以往彰显身份、标榜财富，成为现在追求富于健康、品位和文化生活方法。对于别墅，Townhouse最有力武器是价格。（1）控制面积、稳住价格：原因A：竞争分水岭为300万统观北京现在TOWNHOUSE项目，平均价格从5000元/平方米至1元/平方米，总价差异也相当大，从70多万到400多万全部有。而假如TOWNHOUSE总价超出300万，将直接面临别墅竞争。原因B：别墅价格不会降很多我们有理由相信，别墅所带来高品质感有相当一部分原因是因为其高昂价格，因为过于廉价别墅反而会遭到富大家嗤之以鼻。所以，别墅价格下调只会是部分项目为在猛烈市场竞争中生存下去市场行为，其价格下降也会控制在一定幅度内。只要别墅单价还是比TOWNHOUSE要高，加之面积一定会比TOWNHOUSE大，在总价上TOWNHOUSE就仍然有优势。所以，我们对策就是：控制面积、稳住总价，抓住价格上优势牢牢不放。（2）打造个性化、舒适性产品：可能总价上微弱优势不足以填补Townhouse在整体小区环境及品质感上劣势，这就需要Townhouse在本身塑造上更下工夫。控制面积并不是说将各功效空间成百分比缩小，而是使其分布更合理、布局更紧凑、居住更舒适、动线更流畅，另外，愈加好私密性也是TOWNHOUSE设计应格外注意。可喜是，现在TOWNHOUSE市场已经开始出现了这么发展趋势。（3）园林及景观犹为关键：要将Townhouse做出档次，需要在园林计划和私有空间上多费精力，这么能够将Townhouse做出别墅感觉，起到事半功倍效果。如加大私家花园面积、丰富花园形式、多层次绿化景观及水系等等。（4）巩固第一居所概念：相当一部分人购置别墅只是将其做为休闲、度假第二居所，而Townhouse因为相对便利交通使其购置用途多为第一居所。假如花不太多钱（相对于别墅），天天全部能够住在像别墅一样房子里，这个概念会含有相当大吸引力。（二）Townhouse和高级公寓：1、产品不一，客群不一样：一样是100万，在市区能够买一套125㎡（8000元/㎡）高级公寓，在近郊能够买一栋有天有地Townhouse，到底怎样选择，和购房者生活习惯有着很大关系。选择高级公寓人看中其便利交通、成熟配套和城市生活气氛；而选择Townhouse人更喜爱田园式生活，向往无居无束气氛。当然，前提是——她（她）是个有车族。2、对于高级公寓，Townhouse最具杀伤力武器是郊区化生活方法：Townhouse要争取是徘徊在以上二者之间人，要想媲美高级公寓，就要处理好几下几方面问题：（1）交通问题：因为T多在城镇结合部，距离城区有一段距离，加上做为第一居所，假如交通情况不好，出入不便，会带来很多问题。假如先天条件好自无须多说，假如条件不好，开发商在此投入也会比较多，如康城为了改造周围环境，已经投资1亿元将通往高速公路街道铺设一新。只有交通便利，才会吸引城市里上班族来此定居。（2）配套问题：因为北京不少Townhouse项目全部建在新开发地域，周围大市政配套并不十分理想，其它包含就医、购物等等问题也全部需要处理。毕竟这里距离城市有段距离，基础生活设施假如再不含有就很不方便了。第五部分：别墅产品最新创新点1、半围合（优山美地）2、二层平面（红螺湖别墅等）3、下沉式花园（橘郡、优山美地）4、中庭花园（橘郡、林溪雅筑）第六部分：沙河区域整体环境研究1、区域功效定位：沙河高教区做文章沙河高教区是旗帜，沙河卫星城打造市政、商业配套，沙河工业区成为经济后盾。本项目紧邻沙河高教区。2、地域经济：依靠市区，发展自己。沙河地域拥有临近市区和中关村交通、地利优势。所以现在很欢迎市区无污染工业落户沙河，服务于首全部高教产业化试验区、逐步建设市区人口向外疏散沙河卫星城3、地域自然环境：碧波荡漾沙河水库、绿茵重重北六环绿化带，放眼望去，沙河地域是绿树环抱、绿水围绕，空气质量和自然环境尤其适合在此修身养性。4、地域商业配套：城镇结合部，商业配套不完善。本项目恰好处于回龙观大小区和昌平县城两大商业中心中间地带，昌平极力在县城中心扩张，回龙观努力向市中心靠拢，中间地段位置使得沙河地域形成了商业市政空白地段。5、地域交通：网络纵横、交通便利。现在北有六环路，西有八达岭高速、地铁13号线围绕沙河地域。未来中关村高科技园区北向扩张，奥运计划中要立即把人流向外疏散，两大事件影响之下，肯定还要大力改造区域交通设施和加密交通网络。6、地域人文：昔日皇家后院，今天高教添彩。本项目所处位置是历史悠久、上风上水京城西北部。过去皇家贵族在此留下了很多著名遐尔如八达岭长城和十三陵等历史古迹和人文建筑。现在，总规模达455平米、总投资达100亿元沙河高教区正式开启，大约有北京航空航天大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学及市属两所高校等七所著名高校签约进驻园区。高教区开启建设，必将提升沙河地域社会声誉和区域著名度。我们项目恰好在沙河高教区南墙之外。第六部分：沙河区域房地产市场研究1、别墅项目一统天下纵观沙河楼市，即使数量不多，只有四、五个楼盘，全部是高等级墅项目。没有北京房地产市场主流产品——一般住宅。关键和沙河区位和环境相关系。2、老项目续写豪宅风流现在沙河区域在售别墅如碧水庄园、玫瑰园和翠湖别墅，其前期开发已经结束，开始后期开发。为了提升项目品质和发挥地块环境最大优势，上述三部分墅项目全部推出了主力户型在600平米左右高端产品，项目标户型总价全部在500万元以上。项目名称后期规模主力户型户型总价玫瑰园约200套，11万500－600800－1000万碧水庄园350套600900万翠湖别墅50套300（不含地下室）580万3、新开楼盘抢占中端市场区域内高端产品竞争猛烈，其主力户型全部在600平米以上，销售单价在16000元以上，而且后期开发规模庞大。为了避开同一档次同质化竞争，结合自己项目相对微弱景观优势和位置原因，新近开发林溪雅筑和山水青青两个项目全部开始走低端化路线，努力争取在市场细分空间内抓住目标客群眼球和钱袋。项目名称建筑形态总期规模主力户型户型总价林溪雅筑双拼18万350平米200万山水青青独栋、联排12万400平米100－200本项目叠拼加双拼21万250平米4、沙河将是别墅开发新热点沙河地域原来就是河流纵横、林木旺盛，是一个自然景观和空气质量极为优越地方。最近沙河高教产业区开启，本区域人文气氛必将愈加浓厚。优越自然景观、浓厚人文环境是开发别墅天赐良机。再者，在八达岭高速连接情况下，沙河距离市中心也极为方便。开发商显然已经认识到这一点。据不完全统计，在沙河地域待开发别墅项目就有10000多亩。第七部分：本项目区域房地产竞争研究（一）竞争个案研究项目总面积容积率绿化率配套户型主力户型价格流星花园130.740%252-340120-200宽HOUSE13.70.6745.3%220-260100-190林溪雅筑180.4245%200-400129-258三水青清150.370%200150美树假日8135%170-23088-120威尼斯花园1000亩0.4245%300-450140起玫瑰园17．30．471％300-1340500－600600万起碧水庄园370．1980％600600900万本案14.70.6180-24045%（二）关键个案点评1、北京玫瑰园项目基础资料：项目位置昌平八达岭高速东联络电话80761858/57开发商玫瑰园房地产企业产品形态独栋/联排建筑规模17.3万容积率0.4绿化率71%销售价格570万元起总户数三期户型面积300-1340开盘时间7月(三期)销售率三期销售50%物业企业香港凯莱物业物业费5.8元点评：曾经三起三落、最终修成正果经历着实让业内人士佩服,也给予了玫瑰园很强神秘色彩和很高社会著名度。现在高端用户购置别墅时，首先想到就是玫瑰园。玫瑰园是北京上市时间最早别墅项目之一。在九十年代北京，没有多少外销别墅情况下，玫瑰园给外国用户留下了很深刻印象。到现在位置，玫瑰园仍然是最受外国用户中意项目之一。玫瑰园别墅紧临京昌高速公路，距离市中心车程大约只有三十分钟。便捷交通位置，吸引了不少慕名前来第一居所置业者。玫瑰园会所面积之大和功效之全在北京别墅市场市是首屈一指。3平米中心会所配置了品种齐全大型超市和中西餐厅，儿童娱乐中心、标准泳池等健身设施和满足业主日常生活邮局、银行等多种服务设施。2、碧水庄园项目基础资讯项目位置昌平沙河镇联络电话69734567/68开发商北京碧水房地产企业产品形态独栋建筑规模37万容积率0.19绿化率80％销售价格美金总户数700套户型面积现主推三期600平米别墅开盘时间7月三期开盘销售率一、二期销售80％，物业企业开发商物业物业费6元点评:地理位置极其优越，北侧有碧水湖，四面绿树围绕，环境优美。距离市中心车程大约只有二十分钟。所以本项目标第一居所用户相对较多。碧水庄园物业管理在业内著名度尤其高，也为别墅用户所认同。其物业管理方针能够概括为：立即——在6分钟以内赶到现场，在60分钟以内处理出现小问题，在6小时内处理出现大问题；设备投资大——80多名保安几乎人手一辆摩托车；保安设施到位——二十四小时保安巡查，每户配有可视对讲电话，并配有和保安监控中心相连报警装置，在庄园四面设有优异四束红外线及摄像监控周界防护系统，主、辅路出入口设无线微波监控系统。成熟小区，一、二期已经全部入住。小区内各项日常生活设施和运动设施全部已经建成运行。3、林溪别墅项目位置昌平北六环内百善镇联络电话82515088开发商天津顺驰集团产品形态双拼为主，少许独栋、联排建筑规模18万，一期8万容积率0．42绿化率45％销售价格6650元（双拼）总户数549户户型面积248－410开盘时间估计在10月销售率物业企业物业费点评：温和而又适度创新，是每一个项目取得成功最保险策略。洋溢在林溪别墅点点滴滴之处，但毫不过分精美、细致设计，为本项目以后顺利销售奠定了基础。设计到位，堪和橘郡比美到现在为止，橘郡环景大地别墅能够说仍然是最具创新、最人性化户型设计。林溪别墅设计参考了橘郡别墅户型设计理念，完全是最时尚别墅设计方法。下沉式私家庭院设计、内庭院设计、双庭院设计既考虑到家庭内不一样用户不一样需要，同时又开辟了新活动空间，为室内增添了少有绿色空间；双主卧、双车位、双厨房设计，这些设计是其它别墅忽略、但受别墅用户关注内容；长达10米面宽设计，使得林溪别墅卫生间、更衣间、楼梯间、卧室均能享受到自然阳光照射；另外，林溪别墅二层设计也是比较少见，只是在橘郡别墅中大量出现过。建筑基地面积大约在150－200平米之间，增加了别墅大面积接地和充足享受阳光空气机会。面积合理，契适用户需要林溪别墅户型面积分布在248－410平米之间，其主力户型在350平米左右。假如再把地下室面积包含在内，一套别墅总使用面积在400－500平米。这么面积完全能够满足别墅用户日常居住和对外交流需要，既避