服务营销学课程期末考试试卷D

*****大学至学年第____学期

服务营销学课程期末考试试卷D（试）

总

复

分

得―•二三五六七

四八核

分

人

X-/

照阅

卷

入

区

舞一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一

物月个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。

每题1分、共16分）

鞍1.一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100

个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体

盛熙现了服务的哪种特性。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

忠

K-2.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

臊

3.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。

而A.经销商B.供应商C.员工D.政府人员

毂题

4.定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列o

A.开发新产品B.价格制定C.获取利润D.沟通策略

5.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致o

口TA.顾客对服务定价合理性认知能力更低B.服务定价波动幅度更大

料C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大D.以上都不是

6.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与

角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个

购买服务阶段需要做的。

A.购买前B.消费中C.购买后D.以上都不是

7.把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分

开，每一部分都含有相应的生产资源。

A.服务生产系统模型B.服务剧场模型

C.服务产出模型D.都不是

8.又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，

是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。

A.服务蓝图B.流程设计C.信息控制D.服务流程

9.是内部营销的对象。

A.服务人员B.企业员工C.基层人员D.管理层级

10.通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。

A.大规模定制化B.差异定制化C.个性定制化D.区别定制化

11.服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服

务质量产生重要的影响。

A.顾客的参与B.服务人员的素质

C.服务环境的优劣D.顾客的态度

12.利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关

系有着足够的理解。

A.产品策略B.促销策略C.价格策略D.定价策略

13.通过来调整需求水平是常见方法。

A.控制顾客数量B.价格的变化

C.等待时间的调整D.服务时段的提示

14.服务企业中占据主导地位的服务管理职能是。

A.营销职能B.生产职能

C.人力资源职能D.推销职能

15.服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的

吸引力，还要考虑这个市场对的重要性。

A.服务质量提升B.产品创新

C.企业全球性战略布局D.全球顾客

16.以为中心的设计是促使用户回访的关键因素。

A.网站B.用户C.服务D.技术

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母

填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分,

共10分）

1.一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。

A.服务生产的合作者B.服务过程的创造者

C.服务质量和满意的贡献者D,服务供给的竞争者

E.服务产生的生产者

2.服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素?

A.场景B.演员C.顾客D.观众E.表演的结果

3.服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包

括O

A.服务内容B.服务结果C.服务过程D.服务项目E.服务收益

4.服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有o

A.增加营业收入的有效经营模式B.使所有店铺形象保持一致

C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约

D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险

E.可以提高企业的形象和美誉

5.排队等待策略的设计一般从方面进行。

A.营运合理化B.实施工程化C.建立预定流程

D.细分等待顾客E.使等待变得可忍耐

6.服务质量管理的难题有o

A.服务的不可重复性B.服务的无形性

C.服务质量衡量的主观性D.服务的不可分离性

E.服务的不可存储性

7.有形展示的各种构成要素可以分为.o

A.环境B.信息沟通C.产品D.价格E.市场

8.顾客的满意与否主要取决于服务人员的o

A.服务水平B.推销水平C.服务态度

D.服务质量E.技能水平

9.基本的全球战略可分为o

A.多国扩张战略B.进口顾客战略C.跟随顾客战略

D.分解服务战略E.超越时空战略

10.一般而言，我们可以从哪几个维度来理解和设计在线服务质量

A.可靠性B.响应能力C.保证性

D.情感投入E.有形线索

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用

“J”,错误的用“X”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并

改正。每小题2分，判断和改错各1分，共16分）。

1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（）

2.顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部

最终利益和满足。（）

3.许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。（）

4.价格是对服务水平和质量的可见性展示，价格常常成为消费者判断服务

水平和服务质量的一个依据。（）

5.解决投诉应当被视为企业的成本中心而不是盈利中心。（）

6.尽管从长期来看，服务组织的供给能力是有弹性的，但在一个特定的时

亥IJ，服务供给能力的弹性极小。（）

7.环境服务不属于国际化的服务业。（）

8.网站对于企业最大的一个优势就在于它能以极低的成本向广大的顾客

提供信息。（）

四、名词解释（每小题3分，共9分）

1.服务接触

2.最佳服务供给能力

3.流状态

五、简答题（每小题6分，共18分）

1.简述环境要素中的周围因素、设计因素和社会因素。

2.简述戴维•加文（DavidGarvin）区分的5种服务质量不同观点。

3.服务营销全球化的经济障碍包括哪些方面?

六、论述题（11分）

论述改变能力以适应需求的基本思路。

七、案例分析题（每个案例10分，共20分）

案例一：电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须

更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生

存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的

盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。

作为国家新型电信运营商，XX通信公司通过金桥网络向社会提供

先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服

务，并利用客服中心多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速

和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市

场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。XX通信公司本着“专

人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司

先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提

供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建

立、保持顺畅的沟通渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通

的桥梁。在XX通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划

分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度

等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回

访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我

公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有

发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与

此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、

大客户的行为分析，不断收集XX通信公司大客户信息，对大客户行为

数据进行全面的分析。

案例分析题：（每个问题5分）

1.简要说明案例中的xx通信公司是如何进行客户关系管理的？

2.xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？

案例二：1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例"中国驰名

商标”。有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经

历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。

1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤

鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。

为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，

采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”一一

“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的

多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风

味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。

全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨

胀创造了条件。现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚

德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，

形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明

全聚德正走上国际化经营之路。

顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调

查中发现，传统的“鸭四吃"和''全鸭席"已不能满足现代人的口味。

于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式,

引入了其它菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，

推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外

宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新菜肴面世。除满足就

席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全

聚德烤鸭”的需求。

1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全

聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集

团连锁企业销售，受到顾客好评。

案例分析题：（每个问题5分）

1.推动全聚德全球化的动力是什么？

2.有人说“科技鸭炉”工艺不如“明烤炉”的原汁原味，你怎么看待

这个问题？

****.大,学期末考试

试题答案及评分标

学年学期：学年第学期

专业：______________.______

班级：____________________________

课程：服务营销学___________

教学大纲：《服务营销学》教学大纲

使用教材：《服务营销学》

教材作者：唐嘉庚等_____________

出版社：高等教育出版社

****大学期末考试服务市场营销学课程

必卷试题答案及评分标准

一、单项选择（每题1分、共16分）

1.C2.D3.A4.A5.C6.B7.C8.B9.C10.A

11.A12.C13.B14.B15.C16.B

二、多项选择题（每题1分、共10分）

1.ACD2.ABDE3.BC4.ABCD5.ABD6.BCDE7.ACDE

8.AD9.ABCDE10.ABCDE

三、判断改错题（每题2分，共16分）

1.x改正：不能分离，应该是同时的。

2.V

3.X改正：因为服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能

少，所以不一定适合服务产品。

4.V

5.X改正：解决投诉应当被视为企业的盈利中心而不是成本中心。

6.V

7.X改正：环境服务属于国际化的服务业

8.V

四、名词解释（每题3分，共9分）

1.是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企

业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某

一件具体的事件。

2.最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能及时获得

高质量的服务。

3.网站提供的在线服务如果使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉浸其

中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称

之为流(flow)状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。

五、简述题(每题6分，共18分)

1.答：周围因素：这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必

要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、

湿度、气味、声音等。它们的影响只能是中性的或消极的。

设计因素：设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被

用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有

形的、赏心悦目的产品形象。

社会因素：这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生

产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。

2.答：戴维•加文(DavidGarvin)区分的5种服务质量不同观点为：

(1)基于先验的质量观。其论点是人们只能从通过反复接触获得的经

验中学会认识质量。

(2)基于特性的观点。这种观点认为质量是精确的、可测量的参数。

(3)基于用户的观点。以“质量自在人心”这一前提条件为出发点。

将质量等同于最高的满意度。

(4)基于服务生产标准的观点。这种观点认为，质量就是要符合事先

设定的标准。

(5)基于价值的观点。所谓质量就是顾客购买服务所得到的享受、利

益和满意与他们购买和消费服务的投入之差，是基于业绩(或一致性)

和价格之间的平衡，质量可以被定义为“买得起的优秀”。

3.答：对外国服务企业或产品进入本国，各国政府还会制定很多经济

壁垒，如关税。随着加入WTO的成员国越来越多，关税目前正在迅速

降低或消除，但非关税壁垒仍然大量存在：

(1)服务产品移动的障碍。

(2)不平等待遇的障碍。

（3）资本移动的障碍。

六、论述题（11分）

【参考答案要点】

改变能力以适应需求的基本思想是改变、扩展和确定能力，以便

与顾客需求相匹配：

（1）提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化。提升现存服

务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期内使用，否则，要么对

构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。

（2）临时增加服务能力以适应短期增加的需求。雇佣临时工和租

赁或共享服务设备、设施是常见的做法。

（3）提高服务能力弹性，满足需求的增加。可以采用交叉培训员

工、改造或移动服务设施和设备的方法。

（4）降低现存服务能力以适应需求下降。在需求非高峰时期或低

谷时期，就可以采用人员休假、员工培训、设备和设施整修等方法来确

保这些资