最专业的市场营销知识-第04章

本章目录

4.1购买行为模式

4.2消费者市场购买行为

4.3组织市场购买行为4.1购买行为模式1、经济学模式：认为，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”。2、传统心理学模式：又称需求的驱策力模式。即驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

驱策力，指一种内在的心理推动力。其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生“反应”。（一）不同学科的购买行为分析模式3、社会心理学模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。（二）“暗箱”理论在当今市场上要从事有效的营销活动，必须搞清楚五个“W”和一个“H”,即“什么”（What)、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How）。这五个“W”和一个“H”对于消费者来说构成六个“O”：购买什么？购买对象

(What)(Objects)

谁参与购买行为？购买者

(Who)(Occupants)

何时购买？购买时间

(When)(Occasions)

何地购买？购买地点

(Where)(Outlets)

为何购买？购买目的

(Why)(Objectives)

怎样购买？购买行为

(How)(Operation)（三）“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式外部刺激

营销环境产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估心理购买决策购买行为购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量4.2消费者市场购买行为（一）消费者市场的特点

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买的市场也称最终产品市场，其基本特点：

1、规模和方式：消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。

2、交易的产品：由于消费者的需求千差万别，所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。

3、购买动机和行为：购买者大都缺乏专门的产品知识和市场知识。4、市场的动态：由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾表现频繁而明显。（二）影响消费者购买行为的因素1、经济因素：从更深层次的角度分析，应该是两个方面一是产品的功能是否与产品的价格相统一，其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。二是产品价格是否能为目标市场的消费者所接受。三种情况：高质高价的产品有销路；低质低价的产品也有销路；质次价高的产品难以打开销路。2、心理因素：也称个别因素。由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂：（1）需求：是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。（2）动机：是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基础，具体有：

a.求实动机。追求产品的使用价值

b.求安全动机。追求产品使用安全

c.求廉动机。追求物美价廉

d.求新动机。追求产品的时尚和新颖

e.求美动机。重视产品欣赏价值和艺术价值

f.求名动机。追求名牌产品（3）经验：从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激—反应”理论，简称为“S—R”模式。该理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素相互作用的结果。驱使力刺激物提示物反应强化“S—R”模式（4）态度：是对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。从心理学角度讲，消费者对某一产品的态度，一般是由三个因素构成：认识因素、感情因素、行动因素。（5）个性：是消费者个人特性的组合。3、社会因素：包括文化、社会阶层、相关群体及家庭。（1）文化：是造成消费者需求差异的重要因素，是指人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。

亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面。

a.民族亚文化群

b.种族亚文化群

c.宗教亚文化群

d.地域亚文化群（2）社会阶层：是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。菲利普.科特勒根据人均GDP将人类群体分为七个阶层。上上层（不到1%）达官显贵上下层（2%左右）能力非凡中上层（12%）无背景，关系职业前途中间层（32%）白领和蓝领劳动阶层（38%）中等收入的蓝领下上层（9%）在贫困线以上下下层（7%）在贫困线以下（3）相关群体：指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人和集团。主要群体：朋友、同事、邻居次要群体：社会团体、职业团体相关群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：一是相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式二是相关群体引起的仿效欲望三是相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”（4）家庭：对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。家庭中的角色、家庭中的地位。（三）消费者的购买决策过程1、消费者购买决策过程的参与者人们可能在购买决策中扮演的角色：（1）发起者。首先建议或想到购买的人（2）影响者。观点或建议对购买决策有影响的人（3）决策者。（4）购买者。（5）使用者。2、消费者购买行为类型在购买活动参与程度和品牌差别的基础上，展示消费者购买行为的种类：参与程度强弱品牌大复杂购买行为广泛挑选购买行为差别小消除差异购买行为习惯性购买行为3、消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价

购买决策影响因素分析比较购买意图他人态度预期环境因素非预期环境因素购买决策4.3组织市场购买行为（一）组织市场的分类及购买特点1、组织市场的分类组织市场指企业为从事生产、销售等活动以及非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场分为营利组织和非营利组织。（1）营利组织：生产者市场，购买是为制造而获取利润中间商市场，购买是为转售而获取利润（2）非营利组织：按职能不同可分为三类：

a.履行国家职能的非营利组织：各级政府、军队、警察

b.促进群体交流的非营利组织：职工团体、宗教组织、专业协会

c.提供社会服务的非营利组织：学校、医院、红十字会、新闻机构、文艺团体、慈善机构、2、组织市场的特点（1）购买者较少（2）购买数量较大（3）供购双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业化采购（9）影响购买的人多（10）直接采购（11）互惠采购（12）租赁（二）影响组织市场购买行为的因素购买者

环境需求水平经济前景技术发展政治与法规变化竞争趋势

组织目标政策秩序组织结构制度

人际权力地位同感说服力

个人年龄收入教育工作职位风险态度（三）组织市场的购买决策过程1、组织购买的分类（1）直接重购：购买者重复订货，不作变动。（2）修正重购：购买者订货时有所修改。（3）新购：第一次购买某种产品和服务2、组织购买