中华航空公司-企业运筹与电子化中心

中華航空公司網路行銷現況及展望

公司簡介歷史沿革1959年

創建當時資本額為新台幣40萬元，初期員工26人，擁有飛機PBY型2架。1993年華航正式在臺灣證券交易所掛牌買賣，成為我國第一家上市的國際航空公司。實收資本額24,238,992,790元，上市日期為1993年2月26日，發行普通股2,423,899,279股。1995年

更新「企業識別系統」(CIS)-「紅梅揚姿」。2000年三月獲得ISO-9001國際品質認證、完成網際網路線上購票。2001年十二月與美國達美航空公司以共用班號方式合營。2003年十月與義大利航空公司以共用班號方式合營。

營運概況市場佔有率2003年1-8月台灣地區國籍航空公司國際航線客貨運市場占有率來看，華航在客、貨運市場的市佔率分別為32.31％、27.02％

在台灣國際機場出境旅客有佔率

台灣地區載貨量佔有率200029.27%27.39%200128.85%28.14%200229.1%27.77%營運概況航點共達21個國家44個目的地，遍及歐洲、亞洲、美洲、大洋洲，國內線則有台北跟高雄兩個目的地。員工人數目前合計9,073人，包括國內7,594人，國外1,479人。飛機數量目前合計共57架飛機，其中42架客機、15架貨機。華航機隊平均機齡5.7年。

轉投資企業2002年底全體轉投資事業共有42家，其中華航超過20%持股的轉投資事業含括華信、華儲、華膳、華潔、華旅、華普等20家公司。

國內航空業者網路行銷航空業現況產業開放後，競爭激烈，航空業者積極尋求方式減少營運成本，如：採行國際性策略聯盟的合作方式、積極開發更完善的電子商務機能。目前航空業者家數：2002台灣地區航空公司有48家，其中外籍航空公司34家，國籍航空公司14家。

航空業現況產業上、中、下游航空運輸業飛機製造業飛機引擎製造業地面勤務設備製造業飛機租賃業一般民眾貨運承攬業旅行社快遞業地勤服務業飛機維修業客貨運輸業空廚業石油業下游中游上游線上旅遊服務的興起相關研究調查(其他國家)eMarketer線上旅遊服務的銷售金額佔了線上購物銷售總金額的三分之一。JupiterResearch到2007年以前歐洲的線上旅遊市場將有相當的成長空間。CentreforRegionalandTourismResearch西歐國家2002年的線上旅遊消費金額為73億歐元，預計2006年將成長到164億歐元。AmericaOnline與RoperASW2002年底時英國、德國及法國的上網使用者有73%曾經上網搜尋某些商品或服務的資訊。這些商品/服務項目中最熱門的是訂購機票與預約住宿的資訊。線上旅遊服務的興起台灣地區相關研究2002家庭連網應用調查我國在家上網的網友上網收集的產品與服務資訊項目以旅遊休閒資訊最為熱門，有20%的網友曾上網收集旅遊休閒相關資訊。網友使用行為分析

過去一個月有上網的網路使用者，線上購物種類的前三名依序為：美容保養/彩妝用品占10.7%，書籍報紙雜誌占10.4%，機票/火車票/船票占8.4%，而旅遊服務則占4.1%，足見線上購票已成趨勢。上網人數的增加上網人口：根據交通部統計處資料顯示，台灣地區上網人口迄今已突破千萬大關，2003年3月台灣地區共計有1,092萬人曾經上網。隨著上網人數和線上旅遊服務需求的增加，航空業者積極開發電子商務功能的服務已成為必然的趨勢。國內航空業者網路行銷機能線上訂位訂閱電子報最新氣象資訊線上租車線上付款最新資訊每日新聞空廚簡介線上聯名信用卡申請徵才資訊班機實際到離顯示板餐飲介紹線上會員卡申請公司簡介單價查詢機隊與機型簡介會員專區(會員卡、里程酬賓)與其他企業聯盟促銷航線介紹飛機機型影像呈現訂位辦公室地址雙語服務飛航時刻表空勤人員簡介訂位辦公室電話電子機票旅遊行程規劃旅客機場服務客服中心電話機上免稅商品介紹促銷優惠廣告機上服務簡介意見交流關係企業網站聯結線上影音介紹機上服務影像呈現常見Q&A旅客機場服務簡介線上訂房公司網站檢索華航網路行銷現況華航網路行銷沿革1996年在台灣推出第一版的企業網站。1998年底推出全國第一張由台北到高雄的電子機票。2000年2月完成網際網路線上購票的服務。2000年7月與國際主要航空公司分別合組針對一般亞洲旅客及日本旅客為訴求的旅遊入口網站－「亞洲入口旅遊網站」。2002年7月加入網上報到、網上訂位的服務。2003年團體旅客也可經由網路來辦理報到的手續，又加入線上免稅品預訂的服務創舉，逐漸發展成為一個全自動的交易機制。華航網路行銷之目的目的：1.

透過直接面對客戶，與其互通彼此之需求，達成降低通路銷售成本之目的。2.除現行傳統通路外，開闢網路銷售通路，推廣並熟悉網路銷售之行銷觀念，以便銷售符合華航營業政策及網路客層需求之旅遊產品。3.輔導華航自控及相關的網路通路業者進入市場及持續成長，以掌握未來網路市場之優勢地位。經營模式經營之方式：直接服務客戶的目標－提供旅客安全、即時及便捷線上交易功能自有網站經營的主要目標顧客－針對華夏會員提供完善的會員服務提升網路市場的交易量－協同主要網路旅行社推廣線上交易，提升電子商務環境成熟度網站內容網路內容有六大部分：華夏旅程酬賓計畫、精緻旅遊、旅客服務、關於華航、高爾夫園地、貨運服務六個部分。網站交易機制和所提供的資訊內容有：線上訂票、免稅品預訂、線上報到、航班時間表、班機離到動態、線上選餐。網路行銷

網路行銷的新價值：行銷組合電子交易模式帶來的價值產品透過新產品的數位價值透過產品設計區隔市場價格透過網路行銷降低成本談判區隔訂單通路數位通路連結方便服務取向和價格取向的顧客有不同通路可選擇促銷可即時快速到達顧客網路行銷目標客層：FIT商務旅客企業客戶華夏會員年輕族群

網路行銷產品：電子機票組合式旅遊－如精緻旅遊和自由行自動化銷售機制之產品—如拍賣、lastminutessale及earlybirdsales網路行銷價格：佣金式售價華航決定各網路通路經銷商之產品的直接售價，不同的通路旅行社，給予不同售價層次之區分。通路銷售業者按給予售價層次對外銷售，扣除固定佣金比例向航空公司結報機票成本。此一方式為由航空公司來決定票價。Priceline的Opaque交易方式

顧客必須登入網站，填寫起點、終點以及信用卡資料和希望的價格，並且沒有選擇航空公司和確切時間的權利，同時購買的機票也不能更換，這些前提都確認以後，Priceline公司會跟航空公司聯絡，找出是否有剩餘的機位，以及是否肯以此種顧客希望價格賣出。

網路行銷通路：公司自有網站夥伴網站如YestripandZuji

旅遊網站入口網站之旅遊網頁(頻道)網路旅行社網路行銷促銷：自有網站之促銷版面Email入口網站廣告合作策略聯盟舉辦網路活動

網路行銷服務：即時安全便捷網路行銷交易型態：資訊流金流、物流：1.機票：皆為電子機票，採信用卡方式付費。2.免稅品預訂：網路預訂，並到機場付款、取物。網上安全認証採SSL網路行銷網站的架設與管理：架設：自行發展合作夥伴：金揚資訊：知識庫管理系統先啟資訊：部分網路解決方案龍捲風：知識檢索系統、網頁搜尋引擎奧美廣告：網頁設計網際威信：提供電子商務安全加密的網路付款機制銷售管理：無專責部門，由行銷負責部門承作。網路行銷競爭優勢：與同業競爭的優勢：資訊揭露較同業完整交易機制的提供較同業完備品牌加設備的綜效提供給客戶的優勢：產品優惠：售價優勢及哩程回饋品牌優勢：可強化安全認知網路行銷成效和挫折：成效：

網站瀏灠人數和會員招攬人數的增加

在香港Priceline的Opaque交易方式成效卓著

吸收他航客源，轉換為華航客源挫折：

網路交易安全通路衝突

IT資源取得不易網路行銷網路行銷為華航帶來的價值：達成直接對顧客銷售的目標。為華航培養網路交易的客群。透過網路的交易紀錄和顧客登錄的資料，建立顧客的資料庫，做為發展顧客關係管理的基礎。網路行銷未來展望：目前華航網路行銷收益佔全公司營業額的2%，未來希望能逐漸擴大此一比例。其短中期的目標如下：短期：希望透過帶動整個網路交易市場，致使華航的票務收益經由網路購票的比率達營業額的5%。吸引年輕客層，提升直接通路銷售產品於直接客戶，以增加銷售收益。確立本公司立於網路市場之優勢地位。推廣電子商務交易，以提昇區域網路市場成熟度。推廣電子機票以降低成本。