我国企业网络营销存在的问题及对策

我国企业网络营销存在的问题及对策摘要：网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引了广大企业和顾客。我国在网络营销建设方面也做了大量的\o"管理工作"工作，进行了积极有益的探索，促进了中国网络营销的发展。但是我国网络营销还存在着诸多亟待解决的问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题等。充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国网络营销的迅猛发展。关键词：网络营销；问题；对策信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销策略研究还处于初级阶段。网络营销在企业营销战略中日趋重要。对于这种新兴的并即将成为决定企业命运的营销手段，企业需要研究和学习的还有很多。网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。国内涉及网络营销的企业不再少数，大部分公司企业都拥有自己的网站，也都想做好电子商务和网络营销，但是往往都是心有余而力不足。首先从企业网站本身质量来说：具CNNIC调查，中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。那么这些网站的质量可想而知，优秀的网站仅仅极少数。而少数网站却引起了巨大的成功，如：人所皆知的：“凡客诚品”网站，没有哪家实体店铺销售其产品，其所有产品均在网络销售，年销售额达到了1亿以上。再看很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到国外，通过强大的网络营销系统，优质的英文网站，造就了其成功的对外销售奇迹。根据中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2010年6月，中国网民达到4.2亿人，互联网普及率攀升至31.8%，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率为98.1%，2010上半年，有88.4%网民在家上网。网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率在30%左右，远超过其他类网络应用。中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.2010年7月中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.2010年7月艾瑞咨询发布的2010年第四季度中国网络广告市场数据显示，2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%。网络已成为营销的主要战场。1.网络营销网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想是营造上上经营的环境。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是和这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。1.网络营销不简单地等于网络销售网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果边线在多个方面。例如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进线下销售的增加，并增加顾客的忠臣度。但在现实经营中，大部分企业在网络推广上把希望完全寄托在众所周知B2B平台，随着时间的推移，贸易平台的行业竞争日趋激烈，以阿里巴巴为例，同类产品的企业就有可能上千家，在搜索结果排名三页以后的企业效果基本没有。许多企业都面临着比较头疼的问题，就是如果不做B2B平台的推广，那么所有的信息都将被平台关闭。如果做又觉得投入不值得，陷入一种犹豫不决的困境。

2.网络创新是网络营销的生命力网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络创造了大量的新型业务。比如搜索引擎和网上目录等；另一方面是手段创新，网络正在不断地创造新的营销方式和手段。网络广告、网上分销合作等都独具特色，任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。今天，已经有一些公司开始重视搜索引擎营销这种网络推广方式，开始做关键词优化排名，百度推广，取得了一些成果，但是仅仅基于网站本身的这种优化方式排名会受到搜索引擎的限制，同时百度竞价很难避免不确定的恶意点击，一些企业尽管做了，但是仍然处于摸索阶段，将网络营销的各种推广资源整合起来进行推广依然是一个空白。3.网络营销是企业整体战略的重要组成部分网络营销活动不可能脱离一般营销活动而独立存在。在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销只不过是传统营销的一种扩展，网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。实施网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有的竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深的了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通;网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自已的需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就能难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力;公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征，功能，应用，特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从面准确决定对产品所需要的改进方面跟换代产品的主要特征。2.我国企业网络营销存在的问题1.认识理念的偏差从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。前不久的一次调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。2.网络范围的限制我国参与网络营销的企业仅占总数的22.3%,在众多行业中,汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高,参与电子商务的企业分别为35.1%、32.3%和29.7%,但许多企业网站功能少得可怜,网站上有在线支付功能的不到40%。而利用互联网进行集团采购的只有15%,大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,缺乏对企业形象及产品做具体、系统介绍,网络利用率低,更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。3.营销策略水平我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。国内许多企业的网络营销手段单一，热衷于价格战，促销战等简单的策略去冲击市场，很多企业只是把网络作为一种便捷的通讯联络方式，没有自己独立的域名网址，认为网络营销就是网站建设，一个专属于自己的网站，在网站上放置一些企业的宣传资料和图片就是网络营销，没有对企业形象及产品具体而且系统的介绍，这些企业多数还集中在传统实体市场，把网络营销当成是一种市场推广的工具，没有把网络营销同企业的整体营销计划相结合，使得企业的营销过程与网络营销过程相互独立。4.诚信安全问题由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。技术安全问题目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。信用安全问题我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。由于我国的特殊现状，假冒伪劣商品屡禁不止，商家信誉出现问题，网络营销的基本前提是交易双方互相信任，传递给对方的信息都是真实可信的，不需要对商品实物做实地的检验就可以交易，但是中国的“山寨”情况相当严重，消费者不敢相信网上的商品真实性，于是商家对消费者造成了信任危机，这就照成许多网络营销策略无法实施。5.物流配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，更不妙的是，顾客有可能需等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。6.人才问题人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、搜索引擎排名和网络广告，了解关键词细分市场，清楚点击率和转换率，以及E-newsletter和E-mailingList，甚至链接广泛度和PR值。还需懂英语、市场、营销等知识，还要有工作经验。但是，目前社会上这类人才是凤毛麟角。一方面高校没有设置专门的课程，专业人才培养不足；另一方面，即使是电子商务专业的大学生，由于缺乏相应的网络营销经验，也无法适应岗位需求。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。7.市场把握1.网上用户数量少。目前,我国个人计算机普及率还很低,网络基础设施建设比较落后,上网费用与我国的居民生活水平相比偏高,网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小,并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。2.适合网上销售的产品有限。对于图书和激光唱片等商品的购销,网上销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如:时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。3.传统消费与网络消费的冲突。尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品,试图给网络顾客一个逼真的产品形象,但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。习惯了传统消费方式的消费者,可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品。网上购物沟通手段单一、相形见拙,顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区,最终购买了并非是自己所爱的产品。因此,如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别,产品消除顾客网上消费之虞,显得十分重要。8.法律监管网购逐渐成为很多人生活中不可或缺的组成部分。在享受其带来的便利的同时，很多消费者也遭遇了假冒伪劣商品、价格欺诈等问题。网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题。例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前，我国还没有一部完整的有关电子商务。网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。3.我国网络营销发展的对策1.树立正确的营销观念对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。在市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以满足消费者的个性需要。同时，做好客户关系管理,了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。网络营销中网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互,得以清楚地了解每个顾客个性化需求,从而作出相应的使企业利润最大化的决策。2.大力提高网络营销策略水平在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着“对滞”现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。

互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了“面对面”的方式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心网络营销模式为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。3.建立完备的诚信体系和安全支付系统建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。建立电子支付体系，其中最重要的一个问题就是税收。网上直接购买一些物品，如软件、信息等，没有任何形式的书面资料，税收部门有必要网上设立相应的监管机制以防止税收流失，而网上购物又会涉及异地征税问题，这些都需要建立新的管理机制。此外，国家还应推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系。目前我国银行提供网上支付服务，企业的电子商务活动受到很大的制约。4.做好物流平台建设企业必须根据自身情况制定出配套的物流体系建设战略与策略。首先，大型的、实力较强的企业可以在全球范围内兴建大型储物仓库，并在全球设立配送中心，利用自己原有的分销渠道来实现对消费者的及时实物配送。其次，没有实力建立庞大物流体系的企业，可以利用国内原有的零售或连锁企业共同组建配送中心。最后，企业也可以利用第三方物流。网购市场的初期，价格战是竞争的法宝，但是从整个电子商务市场来看，完善的物流体系才是整个行业取胜的关键。从长远发展来看，电子商务要有自己的物流体系，电子商务发展初期可以借助厂家的物流力量，但是厂家没有可以覆盖每个地方、每个家庭的强大物流体系。例如，苏宁原有的物流系统是根据进入城市的数量进行相应的规划，随着苏宁易购的快速发展，网上分散的订单考验着苏宁的物流配送能力。库巴网的用户反映，电商经常出现缺货和送货慢的问题。当然，这不是哪一家电商的问题，而是整个家电电商都面临的现实问题。家电电商的龙头京东商城，可以分享国美、苏宁等众多实体店的采购资源，但是京东商城也没有这些实体店由于运营成本不断上升所带来的负担问题。

与京东商城现在以自营型B2C和平台型B2C双模式共同运作不同，国美的“库巴网”和“国美电器网上商城”以及苏宁的苏宁易购凭借的是这两大家电巨头的实体店庞大的采购、物流体系来运作。库巴网的产品线还延伸到家纺等产品，而苏宁易购的多元化战略已经很明确。除了家电，苏宁易购还涉足百货等行业。当前，国美和苏宁为了适应电子商务的消费趋势，除了依托旗下自有门店的物流体系，还在建立小型的物流中心来加快电商板块的发展。

京东商城则计划未来三年投资50亿~60亿元进行物流建设，三年之内实现500到800个城市自行配送，预计最终需要150亿~200亿元的资金，用五年的时间完成所有的物流体系建设。5.加大舆论宣传力度，扭转消费观念网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认识，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型的购物方式。强化对网络营销舆论的宣传，提高社