市场营销学期末考试试题和答案

PAGEPAGE4市场营销学期末考试试卷班级姓名学号一、名词解释（每小题5分，共20分）1．市场营销2．市场细分3．消费者市场4．生产者市场二、单项选择题（每小题2分，共20分）1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()A.迅速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是()关系。A.形式竞争者B.品牌竞争者C.一般竞争者D.愿望竞争者3．某商店经营以下四类产品，其中()类适宜采用声望定价。A.日常生活用品B.高档化妆品C.小食品D.文具用品4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化6．独家经销一般不适合分销()的产品。A.购买者较少B.技术较为复杂C.要求便利D.单价较高7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过()寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略C．心理定价策略D．组合定价策略9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品C．附加产品D．直接产品10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为()A.实验法B.观察法C.顾客意见法D.询问法三、简答题（每小题8分，共24分）1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？3．市场营销学的研究对象是什么？？3.微观环境和宏观环境各包括哪些？1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）

（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：

（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分）(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）

4．影响广告媒体选择的因素有：

(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）

6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）(3)沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪