东方既白的营销模式

PAGE东方既白的营销模式摘要：近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，营销模式在餐饮业中的作用也越来越重要。就东方既白来说，04年5月，第一家店在上海大华低调开业，直到8月份才有媒体注意到而爆出新闻。由于中式快餐是前所未有的尝试，百胜特意借此了解市场，完善运营模式，培养团队。本文就东方既白产品、运营等成为因素来阐述它在中国的营销模式。关键词：中餐特色中餐市场营销模式餐饮在生活中与老百姓的生活息息相关。近年来，我国餐饮市场的竞争尤为激烈，各种洋快餐纷纷登入中国，使我国传统的餐饮企业受到冲击，同时也加快了我国传统餐饮企业的结构改革，在营销模式上也受到了极大的启发。一、我国餐饮业的状况“民以食为天”，“天大地大吃饭最大”，这一句民间俗语，概括了餐饮业对于老百姓生活的重要作用。目前我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。据国家统计局统计，在过去的一年里，中国餐饮业的营业额已突破1万亿元大关，连续16年增长率保持在10％以上，目前全国餐饮企业已超过400万家。在今年的上半年，国家统计局公布的数据显示中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计今年全年可实现产值1.2万亿元

在我国餐饮业市场繁荣的背后，同样的隐藏着更加激烈的竞争，在上世纪的末期，餐饮业市场出现了巨大的变化，以西方文化为底蕴的洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，我国的传统餐饮行业受到了极大的挑战，餐饮生产、加工的标准化、工业化兴起在我国悄然兴起，蔚然成风。进入21世纪后，在市场的调控和支配下，我国餐饮业结构得到了很大的调整，突出精品战略，打造特色餐饮，以此来体现中国的传统饮食文化，休闲餐饮、大众化餐饮以适应假日消费的潮流而逐渐成为市场的主流。同时，品牌连锁经营迅速发展，经营方式也由原来的“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式逐渐向餐饮企业规模化、集团化经营和职业化、信息化治理转变。随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念也在不断更新、营销力度不断加大。从一开始餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式，即传统的4P模式，用现有的产品去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着经济的发展，生活水平的不断提高，居民的消费观念也断的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。二、东方既白的发展与扩张“东方既白”是全球最大的餐饮集团百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。到2007年12月底为止，“东方既白”在上海已经有12家餐厅了。

早在2004年5月东方既白的第一家店就在上海大华低调开业，而新闻媒体从注意到爆出新闻是在当年的8月份。针对此种情况，百胜集团给出的解释是由于中式快餐是前所未有的尝试，所以大华东方既白是家试验店，是百胜特意借此了解市场需求，完善营运模式，培养优秀团队。在近一年的试验过程中，东方既白听取了大量消费者的要求和反馈，在品种种类、口味、制作方法做出了广发的研究和改善，在厨房和餐厅设计、服务方式等方面更是独具匠心，颇费周折。而为了保证一战成功，百胜团队在产品开发上可谓是煞费苦心。在餐点的设计上首先要求所有不同餐期包括早、中、晚餐，点心，小吃，冰点等，甚至儿童专用餐都得有几个硬底子的招牌产品，竭尽所能来满足顾客的消费需求。而在满足顾客口味需求的同时，东方既白还特别把所有中国人爱吃的包括饭、面、包子、豆浆、酸梅汤都包罗在内。目前，东方既白有一支专门的产品研发团队，队伍规模与肯德基的团队不相上下，每年开发的新产品有二、三十种。东方既白的营运团队采用的是和肯德基同样的服务标准，即“即买即取”的快速售卖方式，90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程，真正体现快餐之“快”。在产品研发、营运、品控等各位专业团队的共同努力下，东方既白真正达到了肯德基的高标准。东方既白始终孜孜不倦地追求产品的高品质，在这点上，东方既白的产品研发团队可是煞费苦心，通过精选上好的原料、精心研发烹制程序等，保证了产品美味好吃。同时，东方既白的所有产品全部确立了标准操作流程，如制作标准、保质标准、废弃标准。以保质标准为例，东方既白所有产品也都确立了保质期，就如同肯德基一样，过期一律废弃。通过这些标准的制定和执行，保证产品的新鲜美味、品质稳定。

新一代的东方既白，一改以前中式快餐的经营方式，完全采取肯德基的营运标准。餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。服务标准也是比照肯德基，员工活泼亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。随着以西方文化为底蕴的西式快餐的兴起，百盛集团旗下的餐饮企业给中国传统餐饮企业带来了机遇与挑战，可谓是“痛并快乐着”。为了适应社会和市场，在现在乃至未来的餐饮市场中占有一席之地，中式快餐的改革也是势在必行。中式快餐企业大多数经历了揣摩、模仿肯德基、麦当劳的标准化，提出要做“中国的肯德基”、“中国的麦当劳”的口号。而如今，真正“肯德基标准”的中式快餐——东方既白在上海成立，经过3年的稳扎稳打，东方既白走出了上海，为华南市场的企业和消费者展现了中国美食与现代餐饮标准化的真正结合。这一新标准、新标杆带来的冲击，将打破中式快餐企业曾经的“猜测”和“效仿”，使华南乃至整个中国地区中式快餐业的发展得到大幅度提升。同其他中式快餐品牌迅速扩张不同，东方既白采取稳扎稳打的做法，在上海试验3年之后迈向全国。正如百胜中国事业部总裁苏敬轼所言：“东方既白，代表我们东方亮了，代表了高标准中式快餐的诞生和崛起。”三、东方既白的营销模式在餐饮业欣欣向荣的发展浪潮中，营销模式作为商业组织创造竞争优势的重要手段也显得尤为重要。餐饮业营销模式，就是要采取多种策略，整合餐点内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，竭诚服务顾客，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。东方既白作为餐饮行业中的巨无霸，其营销模式无疑是其成功的重要因素。1.服务营销，顾客就是上帝百胜团队在东方既白的开发上下了极大地苦心。经营方式完全采取肯德基的经营方式，餐厅的装饰风格现代、轻松。店堂干净整洁，服务标准也是参照肯德基的，员工活泼亲切。东方既白也是正宗的快餐，90秒之内点的食物一一到齐。在餐饮界，人们消费并不是单纯的为了吃，更为了吃的好，吃的顺心。所以服务营销具有相当大的作用。肯德基在这方面做的比较出色，“顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务”是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。而东方既白又是参照肯德基的，所以东方既白在服务营销的方面也做得很全面，试问有几家中式快餐店做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，爱理不理的。顾客是上帝？压根没想过。2.服务员素质百胜旗下餐饮店的服务员大多数都是大专、本科学历，也有一部分是在校大学生，他们均有一定的英语基础，可以为顾客提供更加良好的服务。他们是一支充满活力和激情的队伍，可以让真诚和热情感染到每一个人。其实人都有一种消费习惯，那就是那的服务好，我就去那，习惯成自然，当这种习惯成为自然，就在无形之中为东方既白打出了名气，等于是做了一个免费的广告，而且这广告的作用无疑是非常巨大的和成功的。而东方既白作为采用肯德基经营方式的中式快餐店，势必会吸引很多外国消费者，服务员会说英语，这不也是在无形之中大大增加了消费群体么？服务营销，作为现代商业的营销手段具有无与伦比的作用，现在的消费群体，吃的不仅仅是产品，更看重的是服务，一个成功的企业，微笑服务是其最基本的要求，竭诚为每一位顾客服务，用真诚、热情去感染每一个顾客，这样的服务是确保成为的重要因素。3.东方既白营销之产品规划根据中国几千年来的饮食文化，百胜要打造一个高品质的华夏美食，将地道的中华美食挖掘出来并推陈出新，在原有的基础上进行一定的改良，更加符合现代人的口味。华夏饮食南北各异，口味不同，繁杂多样，“东方既白”不仅在口味上做足了文章，同时将选材、加工等工序严格的规范和选择。3.1东方既白的产品口味的选择经过反复的研究-品尝-改善等一系列实验以后才最确定的种类，为了能够在营销上具有优势，产品的研发特别由一支专业的团队在百胜专门的“实验厨房”进行。秘密实验期间进行了对消费者的广泛调查，对产品种类、口味、制作方法等方面进行了深入的研究和改善。设计上也配有早、中、晚等不同时间段的用餐体系。将中国传统的口味融入了进来，例如豆浆、酸梅汤等，真正体现中餐的特点。东方既白提供的菜单有七大项：活力早餐、精美饭食、面食精选、可口配餐、风味小食、沁馨甜品、冷饮热饮。看菜式就可以知道东方既白显著的中国特色。当然，其中也有些具有肯德基特色的产品，例如麻辣鸡翅和蛋挞。为了保证一战成功，百胜团队在产品开发上下了极大的苦心。午餐一定要试试秘制糖醋小排和原汁鲜茄牛肉面以及极具特色的东坡焖肉或鱼香肉丝包子。正餐之间可以尝尝东方既白的美味小吃，香酥翅霸和天椒辣子鸡。小朋友则一定喜欢特别为他们研发的岩烧海苔饭团，造型有趣，营养又好吃，还有玩具赠送。采用了多种菜品冷热搭配、荤素搭配等中餐搭配方法。3.2在食品的选材上百胜力求标准化的严格选材通过每一道工序经过百胜的科学管理，务必保证每一样产品都是市场上质量最好。百胜的营销手段就是采集当地的元素和最好的材品搭配，用以结合百胜最为擅长的统一管理来实现标准化的服务。而中餐想要做到标准化是难以实现的，由于各地的口味差异和人们的众口难调因此标准化是一个巨大的挑战，但是东方既白经过试营业的反复的尝试和客户反馈信息已经有了一整套量化的标准体系。规定每个原材料按照用怎样的烹调方式，例如多少分量、多少温度、多少时间。东方既白“即买即取”的快捷售卖方式能在90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程，达到顾客点餐、付款后食品立等可取的服务标准。东方既白的产品规划是其成功的重要物质保证，任何营销模式的最终还要回归到商品本身具有的性质，对于餐饮业来说，营销最好的手段那就是味美可口，老少皆宜，品味健康。因此东方既白的产品规划新颖、符合中国人的饮食习惯和口味，使得东方既白的营销一炮而红。四、体验式营销无论是西式还是中式的餐饮企业，都可以通过快餐店，更直观、迅捷地把握消费者的需求状况，对市场做出更准确、及时的调整，尽力推出可以满足人们需求的产品，以此来提高本企业在消费者心中的地位，进而赢得市场，最终获得丰厚的回报。现实与理想之间往往存在着一定的差距，前景的美好从来都不等于现实的顺利。在实际操作中，仍有很多细节性的问题需要我们来解决，比如扩张速度、店面选址、物流配送、经营管理、消费需求等等。据了解，“一江两岸”因为各种原因已经关闭了几家亏损店面。有知有味餐饮有限公司总经理助理李新对记者说，截至2006年12月，共开店5家，目前主要在北京发展。三全董事长陈泽民表示，与洋快餐相比，他们在人才和管理上还有差距，公司已经结合实际情况，调整了近期发展规划，目前主要以积累经验和完善管理为主。而反观西式快餐店的经营状况呢，可谓是一路高歌猛进，全线飘红。在营销模式上，我国传统的快餐企业与洋快餐相比，仍有很大的差距。东方既白的发展过程值得我们思考和借鉴，在调查市场和消费者需求的同时，稳扎稳打，不急功近利，全力推出满足人们口味与需求的产品，竭诚满足消费者的需求心理，从而打开市场，赢得消费者的青睐。体验式营销做的不仅仅是一个样子，要真正的体现体验式营销在商业运营中的重要作用。为什么传统的餐饮企业与西式快餐的发展差距越来越大呢？那是因为西式快餐在发展中真正的发挥了体验式营销的作用，通过体验式营销，可以准确的把握市场行情，了解顾客的需求和潜在需求，在扩张的过程中，通过体验式营销可以准确的掌握客流量，调查人们的消费习惯，每一家分店的成立，都不是盲目的，而是建立在体验式营销所掌握的信息基础之上的。五、东方既白营销之品牌定位何为品牌，品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。百盛集团推出的东方既白是符合中国国情和传统饮食习惯的品牌定位。肯德基、必胜客已经是中国消费者耳熟能详的餐饮品牌，受到广大消费者的青睐，但是再创造一个类似品牌只能瓜分已有市场的份额，同时中国的传统饮食习惯使得西洋快餐是年轻人、白领阶层、学生、儿童人群的首选，根据它的定位已经失去了中国人的大部分餐桌。根据中国餐饮实际情况表明，中餐仍旧是中国人餐桌上的首选，它占据着餐饮的大壁江山。根据中国市场的实际情况和市场占有率，百胜决定要打造中餐系列，符合中国人的口味，做中国人自己的特色饮食，完全颠覆了百胜已有品牌的市场定位和经营产品组合。重新开辟市场是百胜作出的重大决策，成为百胜再次冲击中国市场的理念，只有因地制宜对准消费群体的方案才有可实施性，扩大消费群体，符合实际情况的定位才能更大的占据市场份额。这无疑是对百胜这个外来企业的巨大挑战。这个基调确定以后，百胜大力的在中国市场中做了深入、详细的调研，来更加准确的为之定位所作出的产品规划。东方既白是百胜集团在中国推出的第五大快餐连锁机构，虽然东方既白经营的是中式快餐，但是不可否认的是，东方既白所继承的是百胜在中国成功的营销经验，其东方既白所体现的品牌也是建立在百胜在中国推出的其他几家快餐连锁机构的基础之上的，甚至可以说是复制，当我们提起东方既白，首先想到的便是肯德基，肯德基的品牌所体现的品牌精神的内涵我们已然是无比熟悉。品牌定位，是打造企业文化，提炼出核心价值，并用正确的策略去表现核心价值，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。品牌定位实际上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是企业文化的精神内核。品牌所有的设计、推广都是建立在这个内核的基础上，这就是品牌的价值观和信仰。品牌就是一个活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地锻炼身体，保持活力。六、东方既白之深度营销何为深度营销？所谓的深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式的一般流程是：选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场；深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划；强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力；选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链；集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位；作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO.1；在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。百胜在中国的几大品牌快餐在发展上采取的就是这种深度营销的模式。在发展的过程中集中营销资源于竞争的关键环节，整合各个领域的市场资源，通过企业文化，使企业高层理念认同，思想统一，并采用自上而下、全员参与的变个方式，保证强大的组织力和执行力，积极培养优秀的服务团队，着重客户顾问队伍的建设，积极的复制与推广，以永葆企业充满激情与活力。东方既白是百胜集团在中国新推出的中式快餐连锁机构，因此，它有着其他企业所没有的优势。在一个行业中最宝贵的是经验和市场，东方既白作为百胜的又一主打品牌，其完美的深度营销模式为东方既白的建立于发展提供了宝贵的经验，七、东方既白营销策略之做到与众不同一个企业要想获得长久的发展，那就必须要做到与众不同，与众不同也就是要时刻的推出兴奋点式的营销。众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，就取决于你是否对消费者进行过仔细的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。百胜在中国的几大快餐店，在产品推出上就时刻的围绕着兴奋点式的营销。随着社会的发展，人们的消费水品在不断的提高，消费观念也是日新月异。绿色、环保、健康已经成为消费者在消费时首选的目标。东方既白继承了百胜的优秀传统，在消费者消费的过程中，对消费者进行调查，挖掘其内在的消费需求，在产品的研发与推出上，能够时刻的把握住消费者的潜在需求，及时的研发与推出符合消费者需求的产品，牢牢的抓住消费者的消费需求与消费心理。确定消费的兴奋点，提交给企业的最高决策部门，而后协同生产、企划、市场、销售等各个部门依据策略来完善利益支撑点，最终推出产品。百胜集团在我国相继推出的几大快餐连锁机构，都很好的做到了这一点，时刻围绕消费者的消费需求，不断的推出消费的兴奋点，将顾客牢牢的抓在手中，从而确保其在消费者心中的地位。八、东方既白营销之企业包装东方既白的管理方法沿袭了百胜的统一管理的成功模式，采用各个门店的统一的形象，包括LOGO、装修风格、服务标准等，对外实现东方既白的统一形象。在东方既白的门店里面的各项服务也是标准化，甚至更多的体现到量化的措施中来，例如包括空调在各个季节风量的大小、灯光的强度、卫生区的清洁标准等等。使客人有一种统一的享受。服务人员在形象的标准化以外还具有训练有素的高质量的服务，装修风格给人以轻松、时尚之感，配有优雅的音乐，使人处于享受的用餐环境之中。这也是营销手段的综合运用，通过人的视觉、听觉等感官因素实现高档次的用餐环境。这是百胜在市场企划模式的成功运用。九、东方既白营销之物流、信息服务链条东方既白建有完善的配送中心，原料采购、加工(包括分选、去杂、切配、初步熟处理)等工序全部由配送中心完成，各分店只需将订单通知配送中心，配送中心便能以最快速度将所需物品送至分店，各分店分别按统一加工方法进行加工。配送中心的设置，使分店缩小或取消了自有厨房，不仅可以改善环境，精简复杂的初加工操作，还可扩大一线店堂面积，减少勤杂人员，有效提高分店的效益。这种一体化的物流链条极大的满足了东方既白的标准化运作，突破了传统意义的中餐方式，是其营销模式的又一个特点。现代物流信息技术，如电子订货系统(Eos)、销售时点信息系统(pos)等在东方既白的应用，极大地增强了其信息获得能力，使分店与总部之问的