大学生饮料市场调查研究报告

大学生饮料消费市场调研汇报

学校：河南城建学院系别：工商管理系专业：市场营销班级：1214092组长：刘先彬组员：李奥林陈康姜威李列风郑金亚指导老师：毛振福毕军贤张旭东汇报日期：年12月29日

目录TOC\o"1-4"\h\u23950一、序言 3317211.调查背景 396192.调查基础方案 49359二、外部环境分析 5217921.宏观环境 557792.微观环境 6三、行业现实状况分析614631.竞争对手分析 6222761.1营养快线 670051.2康师傅茶饮 7103041.3汇源果汁 7112001.4统一鲜橙 7150961.5可口可乐 8142332.平顶山大学生饮料市场环境分析 87304四、消费者分析 1041531.总体分析 10299101.1大学生月生活费水平分析 10210881.2大学生喝饮料频率分析 11308001.3消费者喜好分析 11268221.4消费者饮料消费习惯分析 13222162.关键分析 152.1广告对消费者影响15235542.2消费者挑选饮料依据 1530270五、新产品潜在市场分析 1788951.消费者是否会尝试新产品 172.消费者尝试新饮料原因17207六、结论 1831823七、提议及意见 1918288八、附录 19一、序言1.调查背景近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快市场之一。中国饮料每十二个月以16%增幅快速发展，1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，而1-11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速增加。在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头仍然占相关键地位同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，快速在市场中找到了自己立足之地。为了关键了解大学生群体饮料消费现实状况、多种饮料品牌满意度和本市大学生对新品牌认知，我们进行了这次调查。期望经过此次调查对大学生在饮料方面消费有一个科学、清楚认识，取得一份有决议价值信息，为相关饮料企业做出有效市场分析和营销决议提供依据。2.1调查目标：1、了解平顶山市大学生饮料消费现实状况和发展趋势。2、了解影响平顶山市大学生选择饮料原因。3、为相关企业开发新产品提供必需市场信息。2.2调查项目和内容：消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌认知度、消费习惯、购置路径、价格范围、每次购置数量、对饮料评价、包装、促销方法、广告宣传效果、对饮料提议2.3调查方法：抽样调查（先分层再配比）分别对平顶山各高校学生进行随机抽样调查，根据大一：大二：大三：大四为3:2:1:1百分比进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并根据男女百分比约为1：1标准进行问卷发放2.4调查区域：平顶山市区及郊区2.5调查日期：12月23日到12月24日2.6调查对象：河南城建学院，平顶山学院，平顶山教育学院和平顶山工业职业技术学院在校大学生。2.7调查结果：共发放问卷450份，收回有效调查问卷410份。.3.调查情况千寻调查组全体组员分别对调查对象内四个高校进行了问卷调查，调查过程中严格遵守相关调查标准，并对回收问卷认真审查和分析，最终在在目标对象内回收有效问卷问卷数量分别为：对象样本总体样本数百分比河南城建学院1600016039%平顶山学院1400014034%平顶山教育学院50005012%平顶山工业职业技术学院100006015%（附：平顶山工业职业技术学院大三、大四学生多数已离校，所以回收问卷数为60）二、外部环境分析1.宏观环境中国饮料行业是改革开放以来发展起来新兴行业。30年来，饮料行业不停地发展和成熟，逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序局面，饮料企业规模和集约化程度不停提升，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面发展结果显著。中国本土饮料企业大全部实施分散经营，规模通常比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低和本身实力不强等原因也制约着其市场空间拓展。然而伴随市场日趋国际化和本土饮料企业多年来品牌经营，也逐步形成一定规模忠实品牌消费群体，为新时期企业产品及市场拓展发明有利条件。中国饮料企业在未来相当长时间内将面临更为宽广市场和愈加好发展环境。多年来，伴随居民消费水平不停增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，多种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方混乱局面。中国高等教育在近一二十年间经历了翻天覆地改变，最显著改变就是人数增加，高校毕业生将在六百万以上。据国家发展和改革委员会统计，中国一般高等院校在校学生人数位居世界第一。中国大学连续扩招和大学生消费能力不停增强，已经孕育出一个蓬勃发展高校市场。高校市场对于企业意义，不仅是一个规模可观细分市场，甚至成为商业竞争主场，。“营销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多著名企业共识，多种品牌校园市场活动在大学生群体之间纷纷展开，甚至一些企业已经初步形成了系统性，连续性高校市场营销体系。大学生作为饮料消费关键群体，她们消费习惯和消费行为一直受到关注。现在饮料消费市场竞争日趋猛烈，品牌不停涌现，饮料消费市场成为经典买方市场，大家选择范围越来越大。2.微观环境在混乱宏观环境中，平顶山市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其它品牌也不甘落后，纷纷采取有奖销售等营销手段来应对猛烈竞争。然而在严寒冬季，饮料市场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐步成为大学生消费者首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料和以王老吉为代表凉茶却进入了销售冬季。和此同时，奶茶、豆浆等热饮也快速受到消费者欢迎，并快速接手了很大市场份额。三、行业现实状况分析1.竞争对手分析1.1营养快线，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数全部是面对二三线，甚至乡镇市场情况下，在城市市场独领风骚营养快线，显得尤其瞩目。其时尚出跳包装，清新滑爽口感，丰富全方面营养，无一不契合了城市人现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者喜爱，购物理想选择。取得如此佳绩当然和娃哈哈强大品牌号召力和其迎合销费者心理和符合中国人饮食习惯有密不可分关系，也是其成功关键原因。1.2康师傅茶饮据权威调查机构ACNielsen12月/01月调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之拥有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之拥有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接收，和100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新经营理念，向市场进军。1.3汇源果汁据调查，汇源100％果汁占据了纯果汁46％市场份额，中高浓度果汁占据39.8％市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁用心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业教授，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业关键，拥有行业领先研发机构及中国外著名教授，一直坚持自主研发、生产500多品种、不一样口味果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。1.4统一鲜橙统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场领军品牌之一，多年来，其产品一直确保取自第一道优橙原汁，深受一代又一代年轻人青睐，统一鲜橙多采取PET塑料瓶及TP利乐包各式不一样包装，能满足多种不一样情境所需，统一鲜橙多自上市以来已深入到全部些人生活之中，产品已涵盖到全国各地，依据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。不过它市场份额多年来不停下降，现在市场份额不足20%。竞争对手不停增多是造成其市场份额不停降低关键原因之一。1.5可口可乐可口可乐是中国家喻户晓国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占关键地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎软饮料之一。可口可乐凭借其品牌优势和独特口味及和众不一样营销战略可口可乐在中国市场快速实现了布局，并夺取53%中国碳酸饮料市场。.而且经过其独特高等院校营销渠道，即在各高等教育场所内小卖部、食堂、咖啡冷饮店，关键面向在校学生和老师提供学习，生活等方面饮料和食品服务，在大学生群体中含有很强品牌忠诚度。可口可乐含有方方面面众多功效，是其占有高市场份额关键原因之一。可口可乐企业在销售渠道上也是其销售第一一个关键手段，它拥有22种渠道，使销费者很轻易购得。从上图数据中我们能够看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料在平顶山大学生群体中市场拥有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、百事可乐和雪碧在大学生市场中也有较强影响。这些首先说明这些品牌在大学生中忠诚度较高，其次也表现出大学生消费习惯比较相近。而从营养快线、汇源果汁、百事可乐及可口可乐中男女百分比较大差异能够看出男女生消费习惯不一样。男生多喜爱碳酸饮料等口味相对较重饮料，而女生则喜爱果汁和奶饮料等口味较轻饮料。另外，从康师傅茶饮中男女生消费差异较小能够看出男女生在茶饮料消费上含有一致性。这组数据基础反应了各大品牌在平顶山大学生饮料消费者心目中地位，也是全国大学生饮料消费市场一个缩影，并没有哪个品牌在自己领域内处于垄断地位，市场是一个群雄并起现实状况，这为新饮料产品进入提供了机遇，也说明各大品牌全部不能掉以轻心，品牌间竞争及猛烈又十分复杂。四、消费者分析1.总体分析1.1大学生月生活费水平分析调查数据显示：近85%大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超出43%大学生月生活费在500元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其它方面消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场繁荣提供了必需基础条件。1.2大学生喝饮料频率分析1.3消费者喜好分析1.3.1消费者喜爱饮料类型消费者喜爱饮料类型性别饮料类型碳酸饮料果汁饮料茶饮料奶饮料功效饮料其它男719284661115女2910669104510总计1001981531701625表中数据清楚地描述了大学生对多种类型饮料及不一样性别大学生对不一样种类型饮料喜好，我们能够清楚看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者广泛喜爱，而碳酸饮料关键受到男性消费者喜爱。和此同时除了广受欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者首选，而男性消费者选择奶饮料却相对较少。1.3.2消费者喜爱饮料包装图中数据显示，因为方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了硬塑料包装饮料，这和我们了解到常识也是相符合，但纸质和软塑料包装一样受到一部分大学生消费者青睐1.3.3消费者接收饮料价格及容量大多数大学生消费者选择了2-3元为能够接收价格区间，这说明市场上现存饮料主流价格已经在消费者心中有了很深印记，不过在3-5元价格区间里，女性消费者数量却超越了男性消费者数量，这可能是多年来部分价位相对较高奶饮料、和功效饮料崛起造成，和价格趋势几乎形同，很大一部分消费者选择了250-500ml区间饮料，这也当今消费主流，不过250ml以下灌装或小瓶装饮料和500ml以上大瓶装任然很受消费者青睐，这和多年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。1.4消费者饮料消费习惯分析1.4.1消费者饮用饮料时间或场所消费者在同学聚会、闲暇时间、运动后、逛街时等场所全部会喝饮料，也有一部分人在和异性好友聚会时会喝饮料。值得注意是，多数男女消费者全部会在闲暇时间喝饮料，不过选择在运动后喝饮料男性消费者显著多于女性消费者，而选择在逛街时喝饮料女性消费者有显著多于男性消费者，这从侧面反应处男、女消费者不一样性格特点和消费习惯。1.4.2消费者购置饮料场所很显著，超市和便利店是消费者购置饮料关键场所，而在餐厅、地摊和促销活动现场购置饮料消费者数量相对较少，这可能关键是餐厅、地摊和促销活动现场本身不足造成，这同时也说明超市和便利店是企业关键分销渠道。2.关键分析2.1广告对消费者影响只有极少数消费者认为自己不会受到广告影响，而大多数消费者通常全部会或多或少受到受到饮料广告影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力而且乐此不疲达成效果，而且有一部分消费者在选择饮料时受到广告影响较大，这说明广告对于部分消费者对饮料选择相关键作用，这是很值得关注。2.2消费者挑选饮料依据即使广告对消费者影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料关键依据，广告仅占到可怜4%，这说明好口味是吸引消费者关键，但假如在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多消费者。2.3消费者了解饮料产品路径电视作为关键传输媒体担负起消费者心里近60%广告宣传份额，网络广告、报纸和杂志和海报则显得相对弱势，她人介绍和其它选项则占了超出1/4份额，这说明饮料在消费者中口碑对饮料销售影响显得尤为关键，同时说明还有其它宣传路径有待饮料企业发掘和拓展。2.4消费者喜爱促销方法打折销售和有奖销售是消费者较喜爱促销方法，但女型消费者却不大喜爱有奖销售促销方法，这是值得促销人员注意。赠予小礼品、多买附赠和无偿试饮影响相对较小，可作为附带促销方法，也会取得不错效果。（2.2和2.1分析结果误差分析：品牌塑造关键还是要靠广告来进行，前面分析已经证实了广告巨大作用，这里广告影响程度较小可能是因为消费者对广告反感情绪造成）五、新产品潜在市场分析1.消费者是否会尝试新产品性别选项会偶然会不会男4612434女2913726总体7526160该表格数听说明思维活跃、轻易接收新事物大学生消费者对饮料新产品基础保持接收态度，只有小部分消费者极难尝试新饮料产品，同时近七成消费者不会随意尝试新饮料产品，这说明只要有合适优势吸引消费者，还是有很多消费者愿意尝试新饮料产品。2.消费者尝试新饮料原因和消费者选择饮料原因有很多相同之处，口味成为消费者尝试新饮料产品首要原因，不过广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作用，造型独特和独特功效也是值得考虑影响原因。六、结论1.平顶山大学生饮料消费市场并没有较为固定占有格局，新产品进入任然含有较为良好前景。（据二、三）2.大学生消费者饮料消费水平正在逐步提升，大学生饮料消费市场仍然拥有巨大潜力。（据四1.1、1.2）3.大学生消费者饮料类型、包装、价格、容量选择和喝饮料场所和购置饮料场所全部有较关键、较固定趋向性（据四1.3.1、1.3.2、1.3.3、1.4.1、1.4.2）4.口味是大学生消费者选择饮料最关键原因（据四2.2、五.2）5.平顶山大学生消费者对新饮料产品态度良好，电视广告和打折等促销活动是很有效营销手段（据四2.1、2.2、2.3、2.4、五1、2）七、提议及意见1.对大学生饮料消费市场进行深入市场调查和分析，充足把握大学生消费者爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。2.监视并研究哇哈哈营养快线等新产品，不停更新和改善自己原有饮料产品3.避开康师傅茶饮等老牌锋芒，进行深入市场细分，同时注意横向营销应用，增强创新意识，在口味上多下功夫，多开发口味独特新产品。八、附录附录一:营销调研方案附录二:调查问卷附录三:调查问卷统计附录四：汇报课件附录附录一:营销调研方案平顶山大学生饮料消费市场调查方案一、调查背景国家发展和改革委员会统计，中国一般高等院校在校学生人数位居世界第一，现在全国大学生人数2653.48万左右，大学生市场是一个很有前途，有着宽广前景。此次调查就是为了了解平顶山大学生群体饮料消费现实状况、对多种饮料品牌满意度，本市大学生对新品牌认知。期望经过此次调查对大学生在饮料消费有一个科学、清楚认识，并取得一份有决议价值信息，为相关饮料企业提供有效市场分析和营销决议依据。二、调查目标1、了解平顶山市大学生饮料消费现实状况和发展趋势。2、了解影响平顶山市大学生选择饮料原因。3、为相关企业开发新产品提供必需市场信息。三、调查对象平顶山市部分高校（河南城建学院代号为A、平顶山学院为B、平顶山工业职业技术学院为C、平顶山教育学院为D）各年级在校大学生。此次被调查学校共有学生约45000人，即样本总体为45000，取样本总量为450。根据3:3:2:1百分比抽得大一150，大二150，大三100，大四50。调查安排调查单位：千寻调查组组长：刘先彬组员：李奥林陈康姜威李列风郑金亚指导老师：毕军贤张旭东毛振福日程安排1、12月20日21日调查选项及方案2、12月22日23日问卷设计及印刷3、12月24日26日问卷发放及回收4、12月27日29日问卷分析及调查分析汇报5、12月30日31日调查汇报人员安排1、河南城建学院新校区由本组组员共同负责2、李奥林、李列风负责平顶山学院3、郑金亚和姜威负责平顶山教育学院及河南城建学院老校区4、陈康和刘先彬负责平顶山工业职业技术学院五、调查项目和内容：分别从消费者基础情况、大学生饮料市场现实状况、消费者饮料消费现实状况、广告及促销、新产品进入和开放性提议等六个方面进行问卷设计。并制订以下多个基础问题：消费者性别、消费水平、对各饮料品牌认知度、消费习惯、购置饮料路径、价格范围、每次购置数量、对饮料评价、包装、饮料市场关键市场占有者、促销方法、广告宣传效果、对新产品意见及对饮料提议。六、调查方法：抽样调查（先分层再配比）根据各被调查学校学生人数百分比（河南城建：平顶山学院：平职：平顶山教育学院=3:3:2:1）进行问卷发放，并以年级不一样为分层依据。在问卷发放时注意兼顾到各年级人群并遵照男女百分比约为1.5：1标准。七、调查方法：问卷调查法问卷题目共有16个，由封闭式问题和开放性问题两类组成，每份问卷填写时间控制在三分钟内。标准上根据偶遇法，关键针对在操场上活动和在教室学习学生进行调查八、调查资料整理和分析方法采取以定量分析为主，定量分析和定性分析相结合方法。参与该项目全部数据录入及编码人员全部将参与问卷制作和调查实施，并在录入过程中抽取15%样本进行复核以确保质量，数据处理初步定为用SPSS软件进行九、调查活动经费预算基本情况申请人员：千寻调查组调查题目：平顶山市大学生饮料消费市场市场调查调查地点：河南城建学院、平顶山学院、平顶山工业职业技术学院、平顶山教育学院调查时间：12月20日至12月31日费用项目数量单价（元）金额（元）备注抽样设计和实施费6530调查问卷印刷和装订费4500.1672调查实施费用6424调查汇报制作和撰写费6530资料费、复印费等办公费用其它费用总计156十、明确对市场调查结果要求问卷答案完整、明确，无缺失或乱填现象即可计入有效问卷十一、汇报提交由千寻调查组提交调查方案、调研汇报各一份及原始问卷资料，提供包含调查方案、原始数据、分析数据、调查汇报在内PPT一份并进行PPT演示和调查分析汇报答辩。千寻调查组制作附录二:调查问卷平顶山大学生饮料消费市场调查问卷各位同学：你们好！为了了解平顶山市大学生饮料消费市场现实状况，千寻调查组进行了这次针对全市大学生市场调查，您意见将会为我们调查提供很大帮助。您个人信息仅供问卷分析使用，我们确保您信息保密性，请您放心填写。请您勾选出您认为最适宜答案编号，感谢您支持！谢谢！您基础信息：性别：1.男2.女年级：1.大一2.大二3.大三4.大四月生活费用：1.300元以下2.300—499元3.500—799元4.800元及以上一.您喜爱饮料类型（限选三项）1.碳酸饮料2.果汁饮料3.茶饮料4.奶饮料5.功效饮料6.其它二.您喜爱饮料品牌（限选三项）1.可口可乐2.百事可乐3.汇源果汁4.露露5.统一鲜橙6.雪碧7.农夫矿泉水8.康师傅茶饮9.娃哈哈10.营养快线11.其它三．您挑选饮料依据（限选两项）1.价格2.口味3.包装4.品牌5.广告6.好友推荐四．您在什么时间或场所喝饮料1.同学聚会2.运动后3.逛街时4.闲暇时间5.和异性好友聚会时五．您常常在什么地方买饮料1.路边商店2.超市3.餐厅4.地摊5.促销活动现场6.其它六．您能接收饮料价格1.2元以下2.2--3元3.3--5元4.5元以上七.您通常会买容量多大饮料1.250ml以下2.250--500ml3.500--650ml4.650ml以上八.您喝饮料习惯怎样1.几乎不喝2.多天一瓶3.一天一瓶4.一天多瓶5.其它九.您喜爱饮料颜色（限选两项）1.红色2.绿色3.黄色4.白色5.无色6.其它十.您喜爱哪种材料包装饮料1.纸质2.硬塑料3.硬金属4.软金属5.软塑料6.其它十一.您认为广告对您饮料消费有影响吗1.有2.通常3.没有4.其它十二.您通常经过什么路径了解饮料1.电视广告2.网络广告3.报纸、杂志4.海报5.她人介绍6.其它十三.您喜爱什么样促销方法1.打折促销2.多买附赠3.赠予小礼品4.有奖销售5.无偿试饮6.其它十四.您会常常尝试部分新品牌饮料吗1.会(转至第十五题）2.偶然会（转至第十五题）3.不会（转至第十六题）十五.您尝试新产品是因为它有哪些特征哪些特征（限选两项）1.广告宣传2.造型独特3.新口味4.价格较低5.独特功效6.其它十六.请您写出您对饮料改善提议附录三:调查问卷统计性别男21