汽车营销(第二版)电子课件

汽车营销姜正根编第五章汽车营销实务第四章汽车营销策略

第三章汽车营销战略与管理第二章市场营销的基本原理第一章汽车社会与市场营销汽车及配件营销2附录第八章汽车服务营销第七章汽车营销人力资源开发

第六章二手车鉴定评估与销售汽车及配件营销34第一章汽车社会与市场营销第一节汽车社会的内涵第二节喜迎汽车社会第三节汽车社会中的市场营销第一章汽车社会与市场营销第一节汽车社会的内涵什么是汽车社会？现在还无权威机构给予严格的界定，更谈不上有什么标准。但毫无疑问，像美国、日本、德国、法国、英国、韩国等经济发达国家都已进入汽车社会。在我们国家，从社会整体看，还远未进入汽车社会。我国拥有13亿人口，到2008年，汽车保有量约为7000万辆（2006年统计为5364万辆），只有约4%的人拥有汽车。从2008年以后，预计有可能以每年近1000万辆的速度递增。再经过10年或更长的时间，我国有可能跨入汽车社会。但北京、深圳、广州等经济较发达的大城市，可以说已开始步入汽车社会。5第一节汽车社会的内涵一、汽车是健康文明生活的日常需求汽车的使用，尤其是轿车的使用，是社会生活的客观需求。汽车的普及是社会发展的必然结果。1.“衣、食、住、行”是人类生活四大物质需求2.轿车给人们带来快乐、舒适和享受3.汽车是拉动内需的首选产品二、汽车工业是国民经济的支柱产业1.汽车工业是关联度和波及效应极大的产业2.轿车工业有优化产业结构的作用3.汽车工业能带动第三产业快速发展4.汽车工业的发展可提供大量的就业岗位5.汽车工业是重要的出口创汇产业6第一节汽车社会的内涵三、汽车社会中的汽车文化氛围浓郁汽车文化是汽车发展的历史过程中,人类所创造的物质财富和精神财富的总和（特别是指精神财富）。汽车之所以能形成一种大众文化，是因为汽车具备大众文化所具有的基本特征，如有较长的历史，与人们的生活息息相关，能给人们带来快捷、方便、舒适、快乐和美的享受。汽车既是普通的交通工具，也是移动的人间殿堂。它反映了乘驾者的身份、地位、财富、性格、爱好等特征，同时集交通、消费、娱乐、艺术于一身，形成了独特的汽车文化。7第一节汽车社会的内涵该车标是一对燕子在空中飞翔时的尾羽，以夸张的形式喻示着双燕舞东风，使人联想到东风送暖，春光明媚，神州大地，生机盎然，给人以力量。“二汽”的“二”字寓意于双燕之中，圆形寓意地球。戏闹翻飞的春燕，象征着东风汽车车轮不停地旋转，奔向祖国大地，奔向全球。图1—1东风汽车车标8第一节汽车社会的内涵

花样翻新的各种汽车活动或者运动，使汽车这一冰冷的钢铁机械充满了柔情蜜意。图1—2是婚庆车队，招摇过市后停在五星级宾馆门口，吸引了很多人的眼球，连幼儿也被这个豪华、红火喜庆的婚车所吸引，跑去拍照留念，带给人们喜庆吉祥的文化氛围。图1—2红火喜庆的婚车9图1—3上海国际赛车道

汽车竞赛，又叫汽车运动，现在也被广泛开展，形成一种汽车竞赛文化。在封闭场地进行的竞赛，最有名的就是一级方程式汽车赛，即“F1”赛事。图1—3是位于我国上海的国际赛车道。在道路或野外进行的比赛，一般叫汽车拉力赛。这些比赛都是比赛速度、驾驶技术和汽车性能，给汽车爱好者和车迷带来刺激和美的享受。第一节汽车社会的内涵10第二节喜迎汽车社会一、汽车社会的负面效应及其对策负面效应：1.严峻的能源和环保形势2.交通事故、城市道路堵塞对策：积极进行技术创新，发展节能和排放技术1.内燃机技术不断改进和提高2.积极探索新的技术途径3.电动汽车与燃料电池的开发11二、喜迎汽车社会的到来我们将会进入汽车社会!尽管会遇到能源、环保和交通等严重问题，但人类总会有所发现、有所发明、有所创造、有所前进，那种悲观的论调、无所作为的情绪是完全错误的。让我们张开双臂，尽情拥抱充满希望与美好的汽车社会吧！第二节喜迎汽车社会12第三节汽车社会中的市场营销一、市场经济的经营模式市场经济都毫无例外地采取“以销定产”的经营模式。这种经营模式是以市场经济的方式按“销—供—产”的模式运行。在这里，市场是导向，生产企业根据市场调查，了解市场对汽车产品的品牌、型号、配置、性能、价格和数量等的需求情况，独立自主地制定出生产计划，生产出高质量、高性能的汽车产品，自主地进入市场，参加市场竞争。这种以销定产的经营模式，形成的基本是买方市场。买方市场商品富裕，供大于求，买方有很大挑选商品的余地和更多购买商品的机会；而卖方则处在次要的位置，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。这样的经营模式促使企业不断地改进产品，推陈出新，提高管理水平。13第三节汽车社会中的市场营销二、汽车社会的营销理念经济效益是一切企业活动的中心，经营销售是实现经济效益的主要途径。汽车产品要送到用户手里，必须经过商品交换，必须通过营销人员有效的销售工作才能实现。所以，营销人员必须树立起“以人为本”的营销理念，一切从消费者的需求出发，对消费者的需求考虑周全，服务到位，注意个性化服务，随时关注消费者的需求变化，把握住市场需求变化的脉搏。汽车社会的市场经济竞争激烈，强化营销理念是搞活企业，提高企业经济效益的主要环节。14第三节汽车社会中的市场营销三、汽车市场竞争与营销工作国际汽车市场的竞争，主要是美、日、欧之间的竞争。市场竞争反过来推动了汽车在节能、环保、安全和舒适这四大技术领域迅猛发展。在今后一段相当长的时期内，这四大领域的激烈角逐将会促进汽车技术的全面发展。由于全球经济一体化的加速、新技术革命的方兴未艾、全球汽车工业生产力的严重过剩、消费者需求呈现多元化等因素，单个汽车企业即使具有雄厚的技术、经济实力，如果单兵作战，也很难长久保持市场优势。因此，联合重组可能成为一种必然的选择。15第一节市场营销的定义、性质与内容第二节市场营销观念的发展变化第三节消费者市场购买行为分析第四节组织市场购买行为第五节市场细分与目标市场的选择第六节市场调查与预测第七节产品及其生命周期第二章市场营销的基本原理16第一节市场营销的定义、性质与内容一、市场营销学的定义“中国市场经济大辞典”的解释为：市场营销是市场经营销售的简称，是商品从生产领域转移过程中所采取的经营方式、策略和销售服务，其核心是使企业的各项经营活动都要以满足消费者的需求和欲望为转移，并在此前提下来实现企业自身的经济利益。为便于理解，在此还给出了美国“全美市场营销协会”(AMA)定义委员会对市场营销学的解释：市场营销学是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。17第一节市场营销的定义、性质与内容二、市场营销产生的历史背景市场营销理论于20世纪初诞生于美国。当时美国社会经济发生很大变化，开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，而市场营销学正是在资本主义走向垄断阶段过渡时期产生并迅速发展起来的，是资本主义商品经济高度发展的产物。新中国建立后至1978年，我国除台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有较广泛的研究和应用外，由于实行计划经济体制，整个中国内地对市场营销学知之甚少。经过近20年的努力，我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩，并开辟了广阔的前景。随着我国加入WTO，市场营销会有更为广阔的发展空间。18第一节市场营销的定义、性质与内容三、市场营销的性质和内容从市场营销学的定义可知，市场营销学是一门专门研究市场营销活动及其规律的应用科学，是建立在经济学、行为科学和现代管理学基础上的一门科学。市场营销学主要对以下内容进行研究：分析消费者需求的形成及影响因素，满足方式等；企业和供应商如何来满足并影响消费者的需求和购买行为；市场营销组织机构完成的交易行为，营销观念及其活动。如研究目标市场，市场细化，分析营销环境、营销目标，研究企业营销战略，制定企业营销策略，企业营销控制等。19第二节市场营销观念的发展变化一、市场营销观念的定义营销观念是企业拓展市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。由于人们对市场状况、客观环境的认识，从而产生对本企业营销活动的指导原则，其核心问题就是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。20第二节市场营销观念的发展变化二、市场营销观念的发展变化现代企业的市场营销观念随市场的产生而产生，随市场的发展而演进、变化。市场营销观念的发展变化归纳起来大体经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会市场营销观念21第三节消费者市场购买行为分析一、消费者购买行为的类型和动机消费者购买行为过程（1）知晓了解阶段（2）喜欢偏爱阶段（3）购买意图形成阶段（4）购买阶段2.消费者购买行为类型（1）习惯性购买行为（2）信誉型购买行为（3）触发型购买行为（4）复杂型购买行为3.消费者购买行为动机的类型（1）社会动机（2）心理动机（3）本能动机22第三节消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为的基本内容1.“买什么”（What）2.“为什么买”（Why）3.“谁买”（Who）人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，有些单位购买汽车的购买者、使用者和决策者是分离的。特别是一个大型企事业单位购买汽车，甚至还包括发起者、影响者。其关系如图2—2。4.“在哪里买”（Where）5.“什么时候买”（When）6.“怎样买”（How）图2—2参与购买决策的角色23第三节消费者市场购买行为分析三、消费心理与需求层次1.消费心理（1）求实、求好心理（2）自尊、好奇心理（3）习俗、念旧心理（4）怀疑、反感心理2.需求层次（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）自尊需要（5）自我实现需要图2—3马斯洛的需求层次24第三节消费者市场购买行为分析四、消费者购买行为分析影响消费者行为的内在因素主要受动机、感知、学习以及信念和态度等的影响。2.影响消费者的外部因素主要包括：文化因素、家庭情况、社会阶层、相关群体等。3.消费者的购买决策消费者的购买决策过程，一般由刺激需要、寻求信息、估价比较、决定购买、买后评价5个阶段构成，如图2—4所示。图2—4购买决策过程25第四节组织市场购买行为一、组织市场的构成1.产业市场生产者购买产品用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给其他的个人或组织。2.转卖者市场也叫经营者购买市场或中间商市场，指的是那些购买商品以转售或出租给他人，以获取利润为目的的人和组织。3.政府市场政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构，政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大的一部分国民收入，形成了一个很大的政府市场。26第四节组织市场购买行为2.产业市场购买决策（1）产业购买者的购买过程1)确认需求2)确定需求品种和数量价值计算公式如下:二、产业市场购买行为产业市场的特点（1）产业市场交易额大，购买者的数量少（2）区域集中（3）产业市场的需求是“派生性需求”（4）产业市场的需求波动大（5）采购的专业性强，受多数人的影响（6）供货时间与质量要求严格F：产品使用价值；C：成本费用3)物色供应企业并接受报价4)订货、交易、验收5)检查执行情况（2）影响产业市场购买者购买决策的因素:组织因素、环境因素、人际因素和个人因素等。27第五节市场细分与目标市场的选择一、市场细分1.市场细分的依据和意义（1）市场细分的依据企业营销者通过市场调查和研究，根据消费者需求的差别，将某一整体市场划分为若干细分市场。（2）市场细分的意义市场细分对企业是十分有利的。首先，市场细分有利于企业发现新的市场机会，提高市场的占有率。其次，市场细分还可使企业以最少的经营费用，取得最大的经营效益。28第五节市场细分与目标市场的选择2.市场细分的要求和方法（1）市场细分的要求消费者市场细分的主要要求，应做到细分市场：即子市场有相当规模和足够的潜力，而且子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。此外，市场细分还应具有可进入性或可接近性，企业应有能力进入所选定的子市场。另外，细分市场还应具有可盈利性。（2）市场细分方法市场细分方法有如下几种：1)地理环境细分2)人口社会因素细分3)购买行为和心理细分29二、目标市场的选择所谓目标市场，就是企业作为目标的、决定要进入的那个市场部分，准备为之服务的顾客群。企业选择目标市场应注意该市场要有一定的购买力和足够的营业额，市场存在一定的潜力，企业产品在该市场竞争对手不多且不强，企业自身资源、特长、实力和经营能力要与之相适应。企业选择目标市场时有以下三种选择:1.无选择性市场营销2.选择性市场营销3.集中性市场营销第五节市场细分与目标市场的选择30第五节市场细分与目标市场的选择三、市场定位企业在进行市场细分并确定了目标市场以后，应根据市场需求、自身情况和市场竞争状况，企业产品的特色，明确产品是满足哪些消费者的需求。提出一个竞争位置，明确本企业的汽车产品在目标市场上处于何种位置，这就是市场定位。实施市场定位的关键是要确定本企业汽车产品的特色和独立形象。汽车产品的特色和独立形象可以从汽车产品的实体上表现出来，如汽车的结构、外形、配置、性能、可靠性等；也可以从消费者心理上反映出来，如朴素、大方、时髦、漂亮、典雅、豪华等；还可从价格水平、质量水准、配置高低等方面体现。31第六节市场调查与预测市场调查是市场营销决策的依据，市场调查也是企业收集信息资料的重要途径，是所有理性决策的基础和前提。市场营销调查是企业在一定的市场条件下，系统地收集和分析有关过去、现在市场营销信息的过程，分析和研究未来的情况。一、市场调查1.市场调查的内容和作用（1）市场调查内容（2）市场调查作用322.市场调查的方法和步骤（1）市场调查的方法1）观察法2）访问法3）实验法（2）市场调查步骤1）准备阶段2）实施阶段3）结果分析阶段4）跟踪阶段第六节市场调查与预测无论采用什么方法调查，在调查后，均要进行分析研究。常用的分析方法有统计分析、比例分析、动态分析、相关分析、平均分析等多种计算结果分析。33二、市场预测1.市场预测内容和步骤（1）市场预测内容（2）市场预测的主要步骤：1）明确预测目标2）收集资料3）选定预测方法4）分析修订预测结果第六节市场调查与预测342.市场预测方法（1）调查预测法1）消费者意见调查法2）市场调查法3）专家意见综合法（2）数理统计预测法1）时间顺序分析预测法按一年以上时间顺序进行预测，具体方法有：简单平均法、移动平均法、指数平滑法等。2）回归分析预测法又分为:一元线性回归预测法、多元线性回归预测法、非线性回归预测法等。第六节市场调查与预测35第六节市场调查与预测三、市场问卷调查实训1.实训的目的（1）掌握市场问卷调查程序（2）掌握问卷调查的设计方法2.问卷调查的设计原则（1）紧扣主题（2）方便回答（3）问题界定准确（4）问题设置不能有诱导性（5）问卷最好要有趣味性（6）便于整理分析3.问题的形式（1）是非题（2）选择题（3）自由回答题（4）评判性（5）赋值题（6）核对题（7）对比题36第六节市场调查与预测4.操作步骤（1）确定调查目的（2）确定问题（3）问题评估（4）定稿并交付印刷（5）收回问卷分析研究5.注意事项问卷的设计要保证问卷的每个问题都是有用的，同时也是有效的。询问是确实需要的，能达到收集信息的目的。被访者能准确回答这些问题。考虑问题，研究分析要细心、周全。37第六节市场调查与预测6.案例38第七节产品及其生命周期一、产品的三层次概念所谓产品，是指向市场提供能满足人们某种需要的一切实物和服务、场所、组织、主意等。产品概念已远远超出了传统的有形实物的范畴。服务、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。产品的整体概念包括产品核心、产品形式和产品服务三个层次，如图2—9所示。图2—9产品三层次示意图39第七节产品及其生命周期1.产品核心产品核心是产品的实质层，是指消费者购买某种产品时所追求的功能效用，即产品的使用价值，是消费者购买物品的目的所在。2.产品形式产品形式是产品的实体层，产品的功能效用必须通过具体的形式才能得以实现，即产品向市场提供的实体的外观。3.产品服务产品服务是产品的延伸层，也叫产品的附加利益，是消费者购买有形产品时，所获得的全部附加服务的利益。40第七节产品及其生命周期二、产品生命周期的重要阶段市场营销学中产品的生命周期是指产品进入市场至最终退出市场所经历的全部时间。产品的生命周期分为试销期、畅销期、饱和期和滞销期四个阶段。图2—10所示为产品生命周期曲线图。图2—10产品生命周期曲线图41第七节产品及其生命周期1.试销期(投入期)新产品投入市场，消费者还不十分了解，生产批量小，试制成本高，生产尚不稳定，销售量低，利润小。为了扩展销路，应对产品进行大力宣传，给消费者价格优惠以刺激销售。2.畅销期(成长期)产品销路被打开，生产转入大批量生产，市场也逐步扩大，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润提高。此时应扩充目标市场，大量推销。3.饱和期(成熟期)市场需求趋向饱和，销售额和利润已达最高点，销售增长率趋向于零。此时企业应努力增加产品系列品种，完善售后服务，同时抓紧新一代产品的开发研制。4.滞销期(衰退期)当产品销售量加速递减，利润也较快下降时，说明此产品已老化，走向淘汰阶段，产品已进入市场的衰退期了，并即将退出市场，被其他有竞争力的新产品所替代。此时应果断地“甩卖”，卖完为止。42第七节产品及其生命周期三、产品生命周期决策1.产品投入期决策企业可采用高价格、高促销费用的决策，以迅速扩大销售量。2.产品成长期决策企业应维持产品的市场增长率，使获取最大利润的时间延长。3.产品成熟期决策企业可采用主动出击的策略，改变推销方式，以使产品产量得以扩大；寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场；发掘产品的新用途，以使其应用到其他领域。4.产品滞销期决策企业要认真研究该采取的决策。对于衰退比较快的产品，应当机立断，放弃经营，退出市场，停止生产，把资源转向其他产品的生产，或新产品的开发上去。43第一节汽车现代流通新体系第二节汽车营销目标与战略决策第三节汽车市场的需求管理第三章汽车营销战略与管理44第一节汽车现代流通新体系一、加入WTO后的汽车市场营销

我国加入WTO后，给我国的轿车工业发展带来了一次难得机遇。随着国家政策的调整，中国汽车工业迅速融入世界汽车工业中，轿车价格不断调整，有更多的人买得起车了，轿车的品牌、型号越来越多，消费者有更多的选择余地，购车环境、用车环境也逐步得到改善，各项利好政策也不断出台，都有利于汽车的消费。加入WTO后，从客观上锁定了中国汽车市场改革开放进程和目标体系，为我国轿车工业进一步发展提供一个更好的制度基础；我国的汽车工业已经承受住了整车关税下降到25%，零部件关税下降到10%的冲击。45第一节汽车现代流通新体系二、建立现代汽车流通新体系首先，建立汽车工业大批量生产体制。这不仅是汽车工业发展的核心，也是建立汽车销售流通新体制的前提条件。其次，建立现代汽车销售流通体系。建立起以汽车生产企业为中心的现代汽车销售流通体系是非常必要的。因此，必须建立专门从事物流业务的经销商体制。另外，培育发展二手车市场，建立具有完全企业性质的专门的二手车交易市场或专门从事二手车销售的流通企业。还有，新的现代汽车流通体系还应逐步建立消费者信贷制度，在商业银行中建立专门的消费者购车信贷业务。以上这些都是建立现代汽车流通体系的必备措施。46三、汽车产品营销特点汽车营销的特点归纳起来有四点:1.政策性强2.需用资金多，营销占地面积大3.经营风险大4.技术性要求高四、把握汽车市场的风云变化

1.我国汽车市场变化情况2.我国汽车市场变化的特点（1）汽车市场的变化与国民经济运行大体同步（2）国家宏观调控措施也对汽车市场变化有直接影响（3）社会经济结构的发展变化对汽车市场有明显影响第一节汽车现代流通新体系47第二节汽车营销目标与战略决策

汽车经营销售是指汽车产品从生产领域到消费领域转移过程中的一切经营方法、策略和销售服务。一、汽车营销目标对企业来说，汽车营销应制定出营销目标，选定目标市场，确定市场营销组合策略，并予以实施。在市场营销活动中，及时进行必要的调控，以使营销活动符合所制定的目标。汽车营销目标是企业对未来经营销售成果的设想，并以定量方式体现出来，是营销战略的核心。营销目标的内容主要包括：汽车销售额和销售增长率、汽车销售市场的占有率、投资收益率（利润额/投资总额）、产品创新等。投资收益率是最重要的核心目标。48二、汽车营销战略决策营销战略决策的内容与程序营销战略是企业为了实现制定的营销目标，在现代市场营销观念的指导下，在一定时期内，市场营销发展的总体设想和规划。企业市场营销战略的决策程序如图3—4所示。第二节汽车营销目标与战略决策图3—4企业市场营销战略的决策程序49第二节汽车营销目标与战略决策2.市场营销环境企业营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的力量，由企业的供货者(供应商)、营销中介人(中间商、代理商)、顾客、辅助商(运输公司、保险公司、广告公司)、竞争对手和社会公众，还有企业本身影响营销管理决策的部门，有关的职能部门和最高管理层等构成。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、技术环境以及文化环境等。3.市场营销决策范例。以东风汽车公司为例。4.营销战略决策的调控50第三节汽车市场的需求管理一、需求管理的内容汽车营销管理的类型（1）扭亏性营销（2）刺激性营销（3）开发性营销（4）重整性营销（5）消减性营销2.汽车营销计划3.汽车营销的组织机构（1）对汽车营销组织机构的要求（2）汽车营销组织机构的设置4.汽车营销的控制（1）战略控制（2）年度计划控制（3）利润控制51第三节汽车市场的需求管理图3—5国外一般的营销组织机构图3—6国内一般的营销组织机构52第三节汽车市场的需求管理二、营销业绩的评价营销规模效益指标（1）销售总额（2）利润总额（3）利润率2.发挥资产使用功能的指标（1）资产收益率（2）净资产收益率3.流动资金管理效率指标（1）全部流动资金周转率（2）资金利润率4.其他评价指标（1）市场占有率（2）应收账面呆账额（3）超过3个月的库存商品占库存商品的百分比53第三节汽车市场的需求管理三、营销的财务管理财务管理是企业在进行汽车营销活动过程中，根据党的方针政策和财务管理的有关规定，按照社会主义市场经济规律，对有关资金运转方面的财务活动所进行的管理。1.资金管理（1）资金筹措（2）资金的运用（3）资金管理2.费用和利润的核算（1）费用的核算（2）利润的核算3.做好财务总结报告54第一节汽车营销手段第二节汽车营销模式的类型第三节促销组合策略第四节关系营销第五节网上营销第六节汽车营销创意广告第四章汽车营销策略55第一节汽车营销手段一、营销渠道的多层次汽车产品的销售渠道是汽车产品从生产领域进入流通领域所经过的路线和环节。对于生产企业来说，汽车产品销售渠道的合理选择和利用，可以使企业扩大销售量，降低销售成本，加快资金周转，提高经济效益，扩大市场占有率。1.营销渠道的特征（1）是实现汽车产品价值的全过程（2）是一系列商业服务组织结合起来的网络系统（3）其核心业务是进行汽车产品的购、销（4）是一个多功能系统56第一节汽车营销手段2.营销渠道的多层次（1）零级销售渠道（2）一级销售渠道（3）二级销售渠道（4）多级销售渠道销售渠道如图4—1所示。图4—1销售渠道级数示意图57第一节汽车营销手段二、销售方式的多样性1.品牌销售与特许专卖品牌销售的专营店（4S店）有其突出的特点：（1）品牌销售的专营店有统一的标志、装饰、服务标准、进货渠道、业务程序、管理模式、着装等。（2）专营店可以获得厂家销售策略支持，热销车辆的供货优势，具有较强的竞争优势。（3）车型单一，价格管理较严格。（4）专营店场地宽大，销售和购车环境优良。（5）前面是整车和零、部件销售，后面设有维修厂，专门从事这种品牌汽车的维修保养等售后服务工作。582.汽车租赁租车方式灵活，可根据客户需要安排。3.连锁销售在销售和服务层面上可覆盖全北京市，此外还可降低销售成本，提高工作效率。4.信用消费5.分期付款可大大方便消费者购车，对促进汽车消费起到积极作用。6.以旧换新7.个性化营销除了要树立“以人为本”的销售观念外，还要满足不同的消费者不同个性化的服务需求。第一节汽车营销手段59第一节汽车营销手段三、强化品牌策略现代意义的品牌，是消费者和产品之间的全部感受与体验。在市场经济的社会中，品牌是企业间重要的竞争手段之一。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力表现为五个层次，见表4—1。表4—1品牌的竞争力60第一节汽车营销手段四、销售手段现代化随着计算机普及率的提高、互联网的发展，开展汽车销售的网上专业咨询将会十分普遍，现在互联网上有关汽车的知识及其市场情况的网页内容很多。汽车销售公司传递信息的手段将会越来越多，也越来越现代化。顾客获取有关信息的渠道也会越来越多。销售手段的现代化使销售公司各销售部门、网点、站、店之间很容易进行信息传输，实现资源共享。各销售公司之间也可实现信息交流，资源共享，提高专业水平和销售服务水平。61第一节汽车营销手段五、品牌销售（4S店）实训1.实训的目的（1）熟悉4S店营业活动的主要内容,掌握来店顾客的基本技能和方法。（2）学会分析顾客的各种询问和意见,培养发现问题和解决问题的能力。2.4S店营业活动成功要点（1）吸引顾客,招揽更多客人上门。（2）整理好店面环境与气氛,提高成交率。（3）有效的销售技巧,促进销售。62第一节汽车营销手段3.4S店人员工作内容（1）向每位进店的客人有礼貌地打招呼并介绍自己。（2）在登记簿上登记来店的客人数及有关的客户资料。（3）分析客户的需求并挑选出适合该客户的车型。（4）找出能够引起客户兴趣的产品特色点并予以介绍。（5）对客户提出的所有问题或困难都要设法解决，如客户杀价、提出要求、赠品、交车期、对车型或颜色、配置不满意等。（6）店内要定期更换商品陈列布置，随时清洁和维护。（7）若有需要可向上级领导请求支援，以便促进销售。63第一节汽车营销手段4.销售接待的4S原则4S原则如图4—6所示:图4—6销售接待4S原则64第一节汽车营销手段5.训练步骤品牌销售的4S店营业活动的操作程序如图4—7所示。图4—74S店营业活动操作程序65（1）来店（电）客户管理：1）顾客来店后，在离开时记录客户的有关信息。2）下次访问预定拜访时间。3）对无购车意向的顾客要及时记录其有关信息资料，列入潜在消费者之列，今后定期拜访或电话探询。4）根据掌握情况和记录信息分析评估，看效果如何。（2）营业活动管理：1）前日记录需要拜访的客户进行拜访之。2）下班前核查营业活动拜访结果。3）顾客购车再确认。4）本日拜访的客户下次访问日期之合理性判定。5）对有购车意向的客户增加情况的统计分析。第一节汽车营销手段66第一节汽车营销手段（3）跟催与跟踪：1）对有关顾客购车意向的再确认。2）排定下次访问的预定日期。3）与主管检讨访问的经过或分析未成交的原因。4）未成交的个案讨论。5）营业活动需改进的要领。（4）营业成效分析：1）对成交客户进行收款，并约定交车日期。2）成交客户交车日期的确认。3）其余客户继续访问跟进。4）失败和失控客户分析与检讨。5）留存有购车意向客户的再跟进、促进措施。67第一节汽车营销手段6.注意事项（1）接待礼仪。（2）接待时常用口语。（3）客户登记表内容。（4）展示车辆的清洁要求：车身光亮（漆面、车窗玻璃）；轮胎、轮圈盖、钢圈、挡泥板洁净；触摸后的痕迹擦拭（车身、方向盘、把手、仪表、面板、开关、排挡杆等）；皮质类内装饰必要时上皮革油以确保皮质光泽；车内若设有必要的纸张、标签、物品应去除以确保车内整洁。（5）检查车内用电情况：保持蓄电池内的蓄电量；时钟显示正确日期、时间；音响开机就应有优美的音效功能（音量、音质）；电动门窗操作正常；电动后视镜操作正常。68第一节汽车营销手段7.案例69第二节汽车营销模式的类型一、批发与零售交易从目前情况看，汽车营销单位大致有以下几种：1.批发为主，兼营零售2.批零兼营3.以零售为主，兼营批发二、地区总代理与代购代销商三、销售集团与联营销售四、区域性汽车交易市场五、汽车园区70第三节促销组合策略一、促销组合与费用1.促销组合促销是指企业向消费者进行产品宣传，以激发消费者购买行为，促成交易的一种营销活动。市场营销信息沟通，也叫促销组合或促销策略，实际是将各种促销方式综合应用,选择最佳配合。主要包括：（1）人员推销（2）广告宣传（3）营业推广（4）关系营销2.促销费用企业在制定促销组合决策时，首先要考虑的是应该花多少钱来进行促销活动，这些钱应如何在众多促销手段之间进行分配。71第三节促销组合策略二、影响促销组合的因素确定促销组合的实质，就是在各促销工具之间合理分配经费的问题。确定促销组合时,要考虑以下不同的因素：1.产品类型2.促销策略3.促销目标4.产品生命周期阶段三、汽车促销活动实训1.实训目的（1）了解汽车促销的技巧和基本方法。（2）能独立或者团队完成一项汽车促销活动。72第三节促销组合策略2.基本知识（1）汽车促销活动技巧，如图4—8所示：图4—8汽车促销活动技巧73第三节促销组合策略（1）汽车促销活动技巧1）提出统一的主题和创意的核心点2）明确汽车促销对象3）汽车促销策略要新颖4）引诱消费者参与5）利益要明确、方便简单、可操作性强6）汽车促销可使用多种手段配合7）控制活动现场8）汽车促销活动的评估74第三节促销组合策略（2）汽车促销的工具：1）赠送代价券2）价格打折3）赠品促销4）礼品促销5）买点促销6）有奖销售7）娱乐性汽车促销8）服务性促销9）借力促销10）俱乐部会员制753.操作步骤汽车促销的操作程序和步骤如图4—9所示。第三节促销组合策略图4—9汽车促销操作步骤76第三节促销组合策略3.操作步骤（1）确定促销目标（2）选择促销工具（3）制定促销方案（4）促销方案的测试与完善（5）实施和控制促销方案（6）评价促销活动的效果评估一项汽车促销活动的成效一般从以下几方面来考虑：1）促销目标是否达到2）促销活动的利润评估3）促销活动对销售的影响4）品牌价值的评估4.注意事项5.案例6.实训练习77第四节关系营销一、关系营销的概念关系营销系指公共关系，是企业促销的又一重要策略。它是企业为建立和维护自身形象，通过直接或间接的渠道，保持企业与外部有关公众的沟通活动，也指企业为获得公众信赖，加深顾客对企业的印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。78第四节关系营销二、关系营销的性质公共关系不仅是为了推销企业产品，而且主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好形象的树立，从而来改善企业的营销环境。公共关系传播的手段较多，既可以利用各种媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内、外各个方面。形象对产品促销影响力的增大，就使得企业由单纯的产品宣传转为越来越重视企业形象的宣传。企业营销活动所面临的环境制约条件增多。例如环境保护、消费者权益保护、反垄断、反贸易限制等。企业的营销活动必须把搞好公共关系作为重要的促销手段。79第四节关系营销三、关系营销的策略企业关系营销策略可通过公共关系宣传来扩大企业的影响，还可组织或参与公共关系活动，以获得公众的好感。一般来说，公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中，同人员推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以加强。企业营销活动中的公共关系通常采用的手段有：新闻宣传、广告宣传、企业自我宣传和社会交往等。企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体对企业进行宣传。企业的公共关系活动中，也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广告。此外,企业还可利用各种能自我控制的方式进行形象宣传。80第五节网上营销一、网上营销的概念1.什么是网上营销网上营销指的是利用网络通信技术进行营销的一种电子化商务活动。如早期出现的电话定购服务，是利用电话网传输营销信息，实现定购商品或提供服务的营销方式，称做在线服务或线上服务。随着有线电视的发展及有线电视用户的激增，又出现了电视购物，这是又一种网上营销方式。计算机普及率的提高，因特网的商业应用得到了较快的发展，电子商务也随之出现。作为电子商务的一个组成部分，因特网营销首先在美国实用化。如今人们把因特网营销就简称为网上营销。81第五节网上营销2.网上营销的发展概况网上营销首先出现在美国。1997年美国网上营销额为20亿美元，到2000年美国网上购物的营业额已超过2000亿美元，发展速度快，发展潜力大。美国政府制定了《全球网上营销纲要》《网上营销政策性框架》等，还以身作则,要求联邦政府各部门采购全面采用网上营销方式,要求所有与政府下属各部门做生意的企业,都要通过包括因特网在内的电子网络进行洽谈。82第五节网上营销二、网上营销的特点1.网上营销为企业拓展了最大市场范围2.网上营销能为企业提供快速应变能力3.网上营销有助于实现以消费者为中心的营销理念4.网上营销可营造公平竞争的市场环境5.网上营销不受场地的限制6.网上营销没有库存积压，节约了仓储开支7.网上营销可减少经营成本83第五节网上营销三、网上营销的问题与对策目前就美国网上营销所反映出的问题主要有以下几种：1.安全问题2.知识产权保护问题3.保护个人隐私权4.完善网上营销的法律84第六节汽车营销创意广告一、广告是商战的利器1.广告的作用与特点（1）广告的作用1）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源2）广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为3）广告还为消费者提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分（2）广告的特点广告的特点概括起来是：真实性、针对性、创造性、吸引性、公共性和简练性等。85第六节汽车营销创意广告2.广告的分类广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按一定的标准将广告活动划分为不同的类型，从而有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法。（1）按广告的内容分类1）商品广告2）公共关系广告（2）按广告的目的分类1）告知性广告2）劝说性广告3）提示性广告4）显露性广告86第六节汽车营销创意广告二、广告媒体及其选择1.广告媒体的类型广告媒体一般来说有如下几种：（1）印刷品媒体：如报纸、杂志、书籍、传单等（2）电子媒体：如电视、广播、有线传播、互联网等（3）邮政媒体：如销售信、说明书、商品目录等（4）户外媒体：如广告牌、招贴、交通工具、霓虹灯等（5）销售点媒体：如灯箱广告、货架陈列、实物演示等（6）礼品媒体：如年历、手册、工艺品、精美印刷品等（7）其他媒体：如气球、建筑物、电影、幻灯、录像等87第六节汽车营销创意广告2.四大广告媒体的特点（1）报纸媒体报纸媒体的优点在于：报纸的新闻性和置信度较高；报纸拥有稳定的受众群体；报纸的适用范围、传播区域广泛；报纸有保存价值。报纸广告是一种印刷广告，它可容纳较多的广告信息，可提供给消费者较完整的产品信息。使用特别设计的版面，使它和竞争者的广告有明显区分，既突出品牌形象，展示产品细节，又可对技术和功能进行完整介绍。但报纸媒体的缺点是无强制接受效应，有一部分信息并没有被受众阅读，时效短，转阅读者少，造成广告流失。此外，报纸的表现力较差，局限于印刷质量。88第六节汽车营销创意广告（2）杂志媒体杂志同样具有报纸的受众稳定、适应范围广、有保存价值的优点。除此之外，还有专业性强，直接对准目标受众展开广告攻势。另外，杂志的总体篇幅较长，可对产品进行比较详尽、深入地介绍，这就扩大了广告的信息量。杂志广告的缺点是广告购买前置时间长，发行通常为每月或双月一刊，定稿、编辑的前期工作较长，导致广告信息被“封锁”时间长，实效性明显降低，所以不适合刊登时效性很强的告知性广告。89第六节汽车营销创意广告（3）广播媒体广播媒体的优点是传播速度快，时效性强，可及时传递信息，特别适用于那些力图在短期内提高知名度，或要求迅速提高销售量的广告。广播覆盖面广，几乎全国、全世界的每个地区，都可以接收到广播。广播还可选择适当的地区和对象，成本低廉，听觉效果突出。广播媒体的缺点是信息容量较小，对产品内容做详细介绍而篇幅较长的告知性广告则不宜采用。此外，仅有音响效果，展露瞬时即逝，缺乏视觉感受。消费者在收听时通常比较分散注意力，所以音效的设计和处理对广告效果有很大的影响。90第六节汽车营销创意广告（4）电视媒体电视信息的内容丰富，具有很强的吸引力。电视的表现力极强，可综合利用语言、音乐、色彩、动作等各种因素刺激公众的感官，表现广告的主题内容，富于感染力和欣赏性。电视广告是广告活动的主体，色彩、声音、图像并存，是现代传播媒体中最有效、最直观的手段，具有较强的吸引力和震撼力。电视还具有一定的强制接受效应，它穿插在电视节目的空隙里，使观众不知不觉接收了广告信息。电视媒体的主要缺点是广告费用太高，无论是制作费还是播放费在各媒体中都是独占鳌头的。此外，电视广告竞争激烈，媒介干扰大。91第六节汽车营销创意广告3.选择广告媒体的原则选择广告媒体应遵循目的性、有效性和可行性原则。选择广告媒体时，应按企业的经营目标，适应企业的市场目标，考虑广告要达到的具体目标，从而要选择有利于实现目标的广告媒体。一种本来也许很有前途的商品，可能因为广告没有做好，而得不到发展。92第六节汽车营销创意广告三、汽车创意广告1.诱人的福特汽车广告2.神奇的“甲壳虫”汽车广告3.攻城略地的丰田汽车广告4.国外其他的汽车广告5.国内汽车广告广告既是一项经济活动，也是一项艺术活动，是一种汽车文化，它集商业性和艺术性于一体。广告的创作必须新颖独特，富有欣赏性，具备艺术特征，这样才能吸引受众的注意，提高受众的兴趣，强化受众的记忆，激发受众的购买欲，从而达到理想的广告效果。93第一节汽车营销实务第二节汽车营销程序第三节商务谈判第四节合同的签订与履行第五节定价决策第五章汽车营销实务94汽车营销实务，就是企业或公司为实现营销任务和目标而发现、分析、选择和利用汽车市场机会的管理过程。具体地说，汽车市场营销实务包括分析市场机会和选择目标市场、制定销售规划、实施市场营销。一、选择目标市场寻找市场机会2.选择目标市场第一节汽车营销实务95第一节汽车营销实务二、制定销售规划制定规划的依据在制定销售规划时，首先应分析对本企业产品造成威胁和能产生机会的内、外部环境因素，特别要注意对企业具有战略意义的能力因素，企业在同行业中的实力及存在的弱点。2.销售规划的内容销售规划的内容，首先应有对目前营销情况的了解和分析，并对今后的发展趋势提出预示性意见。其次是根据企业本身内部和外部所处的环境，对企业的“能力与弱点”、“机会与威胁”做出综合性的分析比较。96第一节汽车营销实务三、实施市场营销监控销售规划在执行中要加强监督检查，要注意了解企业的目标、任务与营销环境是否相适应；目标市场与总任务的适应性；企业机构设置、人员安排与任务的适应性；企业内部的条件、产品与市场的适应性等。在此过程中，还要综合分析财务状况，发挥财务的监督作用。要注意销售人员之间，各部门之间的协调、协作关系，防止企业内部各自为政的情况出现，要把企业各部门的行动协调到企业总目标上来，贯彻“分散经营、协调控制”的原则。通过各种协同和组合，不仅可提高企业的营销水平，而且还可提高企业职工的素质。97第二节汽车营销程序一、了解客户1.直接用户直接用户是零售的主要对象。在我国目前的汽车销售中，客户有了较大的变化。过去多为公款购车，客户集中在国家机关、政府各部门、企事业单位等，私人购车较少。现在购车逐渐以个人(私人)购车为主。2.汽车营销单位(中间经销商)汽车营销单位的主要销售业务为批发交易，成交量一般比较大，资金往来也较多，销售收入也较丰。98第二节汽车营销程序二、整车销售整车销售是汽车销售工作的中心内容，是汽车销售公司的基本职责。整车销售包括：进货、验车、运输、存储、定价、促销与广告、销售等环节。图5—2为车辆识别代号编码。图5—2车辆识别代号编码图99三、售后服务售后服务是汽车销售过程中的一个重要环节，它包括提车开始后的一系列服务，以及汽车在使用中的维修服务等。

“250理论”。美国著名推销员吉拉德在商战中总结出了“250理论”。他认为每一个顾客身后，大体有250个亲朋好友。如果你赢得了一个顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一个顾客，也就意味着得罪了250个顾客。这一理论有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。从中可以得到重要的启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后，都有一个相对稳定的数量不小的群体。第二节汽车营销程序100第二节汽车营销程序四、备品配件供应备品配件供应是搞好售后服务的物质基础。首先应保证汽车保质期内的零、部件供应。其次，应保证修理用件。生产厂对零、部件的生产量，要超出整车生产量的20%，以满足各维修部及配件商店的供应。五、信息反馈搜集汽车投放市场后的质量、性能、客户满意程度等信息并及时反馈给企业产品设计部门、质量管理部门、工艺部门以及企业的决策层，对提高产品质量、开发新产品、提高市场占有率都是有重要意义的。101第二节汽车营销程序六、验车与交车实训1.目的与要求熟练掌握对直接用户销售车辆时的验车和交车的程序与步骤。2.交车过程中注意给顾客进行释疑（1）汽车内外一尘不染，好像顾客是坐入汽车的第一人。（2）汽车已准备完好，随时可开走。（3）汽车所有的档案、文件、手册均已备齐。（4）顾客若遇到任何问题，可随时解答疑问和提供帮助。（5）销售顾问能恪守在销售中做出的承诺，如兑现优惠条件、技术支持、有关服务等。1023.操作步骤（1）准备。销售顾问对已到位的汽车进行全面检查；检查各种文件、手册、所需的备品、配件等备齐的情况。（2）顾客提车。向顾客介绍提车手续及其办理的地点和过程，并做出必要的解释和需注意的地方。（3）介绍或参观维修部门。没有条件时，也要向顾客讲清楚今后维修保养的情况。（4）介绍汽车。向顾客介绍他们需要了解和掌握的操作要点、汽车的特征。（5）试驾。顾客有要求，又有可能，可与顾客进行一次试驾驶。试驾前向顾客讲清楚有关操作要点和注要事项。（6）核查清单，送走顾客。查看全部交车清单，核实无误；向顾客表示感谢并承诺可继续提供服务。第二节汽车营销程序103第二节汽车营销程序4.注意事项（1）售前必须对车辆进行全面检查，确保完好无误。（2）试驾中要注意安全，顾客操作时因不熟习或是刚通过驾校培训，操作不协调，销售顾问必须在试驾过程中加倍小心。（3）在交车过程中若出现问题，要沉着冷静，迅速解决，做出让人信服的解释。5.实例练习组织一次交车相关流程的讨论会，以加深印象，提高实践能力。104第三节商务谈判一、谈判的目的与原则商务谈判是商海中经常要进行的一项经济活动，交易双方就一项或数项生意进行洽谈。交易双方为了自身利益，在听取对方意见后，调整各自提出的谈判条件，最后达到双方都满意的结果。事实上谈判不是打仗，是维持关系或建立合作构架的一种方式，谈判是寻求“双赢”的结果，即达到双方都满意的目的。谈判要在平等互利、协商一致、谋求合作、互谅互让的原则下进行友好协商。当然谈判的目标是获取利益，但绝不是意味着损害别人的利益。谈判要讲究策略，谈判也是双方智慧的较量，要以智取胜，在争取自己一方的利益时，应以理服人去影响另一方对事物的评价方法，求得双方都满意的结果。105第三节商务谈判二、谈判的方式与程序由于电信科技的发展，现在谈判的方式不仅仅是面谈、电话洽谈，信函和网上磋商也是常用的方式。当面洽谈在我国目前还是一种主要的谈判方式，对于一些谈判难度大，双方沟通存在困难的问题，面谈有其特殊的作用。有些商务谈判的前期，为了沟通信息，先用电话、信函或在互联网上进行联系，在双方意见和条件已接近时，最后当面洽谈确认。商务谈判的一般程序为：询价、报价、还价、认同、签约等过程。106第三节商务谈判三、谈判的策略1.谈判前的准备商务谈判前要做好充分的准备，尽可能摸清对方情况，不打无准备的仗。要敢于提出自己的要求，并且要给自己准备一个可妥协的空间，心中要有防御底线。2.谈判策略首先谈判要留有余地；让步不能一步到位；不要急于达成协议，要找突破口，以让为进；要冷静、沉着、善于察言观色；耐心聆听对方，仔细思考，找出矛盾，抓住问题，步步进逼，直到对方做出让步，达成协议成交。3.谈判的技巧首先主谈人不能有太强的自我和太强的英雄感，但心理状态要占上风，要树立一个成功美好的自我形象。另外，思想上对谈判的结果要有正确的认识，谈判不可能有“赢者全赢，输者全输”的结果，要有一种妥协的素养，这也是一种谈判的技巧。107第四节合同的签订与履行一、合同签订的原则和主要内容1.订立合同的原则经济合同应采用书面形式，合同签订应遵循法律和行政法规的规定，任何单位和个人，不得利用合同进行违法活动，牟取非法收入。经济合同依法订立，即具有法律约束力。成交双方必须全面履行合同规定的义务，任何一方不得擅自更改或解除合同。签订合同的当事人，必须具有法人资格，法人在签订合同时，不得超越合法经营范围。订立经济合同应当遵守平等互利、协商一致的原则。任何一方不得把自己的意志强加给对方。任何单位和个人不得非法干预。当事人协商同意的有关修改合同的文书、电报、传真也视为合同的有效组成部分。在汽车营销中，要谨慎判定合同的有效性，以免造成损失。108第四节合同的签订与履行2.合同的主要内容和种类合同中的主要条款应写明成交汽车的车型、种类、装运、检验、质量保证、技术资料、使用说明；此外，还有汽车的数量、质量、合同总价、付款方式、交货时间、地点和方式、违约责任（赔偿）；另外，有的合同还有特殊条款，以及根据法律规定或按合同规定必须具有的条款。有时也可是一般合同条款的补充和修改，若两者之间有抵触，应以特殊条款为准。合同的种类很多，例如购销合同，保管合同，货物运输合同，联销、代理、代购、代销等经营活动的合同等。109二、合同的实施细则1.产品价格关于产品价格一般在合同中都有约定。产品的单价、总价多少，在国内均用人民币结算支付，且不允许用现金支付，必须通过银行转账或用票据结算。2.支付方式在合同条款中，通常对支付方式，即付款方式都要做出规定。在国内贸易中最常用的付款结算是支票和汇票。第四节合同的签订与履行110第四节合同的签订与履行三、合同的执行与管理1.合同的执行如非人力所能抗拒的原因使合同不能履行,双方可协商或解除合同。若非上述原因,一方不能履行合同时,另一方有权解除合同或变更有关合同内容。经济损失应由责任方赔偿。由于一方过错使合同不能履行,过错方应承担违约责任,违约所造成的损失超过违约金的,还应付赔偿金。合同发生纠纷时,应通过协商解决；若协商无效,可向合同仲裁部门或人民法院提出请求调解。在请求调解无效后,可提起诉讼。法院依法予以判决,诉讼费由败诉方负担。111第四节合同的签订与履行2.合同的管理

汽车营销公司应严格经济合同的管理，有合同管理部门,并设有合同管理员。在执行合同的过程中,要检查合同执行情况。出现的问题要及时向领导报告,及时采取措施,提出解决问题的建议和意见。对于重大的经济合同,领导要亲自审查过问。具有相当规模的公司,应聘请律师担任公司的法律顾问。112价格是商品价值的表现，价格由生产成本、流通费用、税金和利润等成分构成。生产成本是价格的主要构成部分。生产成本是产品在生产中耗费生产资料价值和劳动报酬的货币表现。生产成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本。所以，生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强，这是一般的常识。第五节定价决策一、影响定价的因素1.市场需求的影响2.成本的影响3.竞争的影响4.营销目标与宏观形势的影响113第五节定价决策二、定价方法1.成本导向定价法成本导向定价法是以产品总成本为中心来制定价格。这其中又有成本加成定价法、目标利润定价法两种。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价。对于汽车营销单位而言是进价加上一定比例的毛利。其计算公式为：P=C（1+R）P——单位产品销售价；C——单位产品成本；R——成本加成率。114第五节定价决策2.需求导向定价法需求导向定价法是依据购买者对企业产品价值的认知程序来制定价格的一种方法，也叫做“理解价值”定价法。此法关键是把企业本身的产品与竞争者的产品做比较，找出顾客所认同的比较准确的“理解价值”。如果企业过高地估计了理解价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计了理解价值，则会定出偏低的价格。为此，必须仔细地进行市场营销研究。115第五节定价决策3.竞争导向定价法此法是根据竞争者的价格来定价，定价时可高于或低于主要竞争者的价格，当然也可与之相同。其主要形式是“随行就市”，按照行业的平均现行价格水平来定价，可反映本行业的市场供求关系，还有利于处理好同行业的关系。汽车营销单位多用此法定价，特别是各单位集中办业务的汽车交易市场，通常都用此法定价。116第五节定价决策三、定价策略1.产品组合定价策略2.差别定价策略在名为《2003全球色彩流行调查》的报告中，调查结果显示了各种颜色的汽车在这些国家受欢迎的程度。调查结果见表5—7所示。3.心理定价策略表5—7各种色彩在不同类型汽车中所占比例117第五节定价决策四、调价产品的价格不是固定不变的，而是根据市场供求矛盾的变化而变化的。价格的变化就叫调价。调价要掌握时机和火候，妥善处理，以促进销售，若掌握不好，就会适得其反。一般来说，若汽车产品尚未到生命周期的末期，降价就要慎重考虑，可采取一些促销让利的形式，不要轻易降价，以防消费者产生错觉。调价要做好宣传解释工作，把顾客引向合理的期望方向。118第一节二手车鉴定评估三要点第二节二手车评估的目的、依据和原则第三节二手车的评估方法第四节二手车市场营销第五节二手车鉴定评估实训第六章二手车鉴定评估与销售119第一节二手车鉴定评估三要点一、手续和证照检查二、技术鉴定1.技术鉴定的目的、方法基本方法主要有两种：一种是传统的人工经验鉴定法；另一种是利用现代仪器设备的鉴定法。2.技术鉴定的内容其基本内容包括两个方面：一是安全方面的检测；二是综合性能检测。三、价值评估120第一节二手车鉴定评估三要点图6—1鉴定评估三要点示意图a）手续和证照检查b）技术鉴定c）价值评估121第二节二手车评估的目的、依据和原则一、评估的目的与任务对二手车进行评估的主要任务如下：1.为二手车所有权转让，提供交易的参考底价2.抵押贷款时，为抵押物作价3.为拍卖提供参考底价4.为司法裁定提供现时价格依据5.在企业或个人发生产权变动时，提供咨询服务6.识别非法车辆二手车评估的一个重要任务，就是要识别走私、盗抢、非法拼装、报废、手续不全的车辆，严禁这些车辆流入市场，进行交易，造成危害。122第二节二手车评估的目的、依据和原则二、评估的主要依据1.理论依据二手车评估的理论依据就是资产评估学。2.政策法规依据二手车评估主要依据的政策法规有：《国有资产评估管理办法》、《国有资产管理办法实施细则》、《汽车报废标准》、《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》以及其他有关的政策法规。其中《二手车流通管理办法》是直接针对二手车市场的一部法规。3.取价依据主要是考虑在评估基准日这一时点的现实条件。123第二节二手车评估的目的、依据和原则三、评估的原则1.公平性原则2.独立性原则3.客观性原则4.科学性原则5.专业性原则只有坚持上述评估工作的原则，才能保证评估工作正常有序进行。在实际的评估工作中，确保评估人员具有较高素质，使用的资料数据是真实可靠的，评估方法、步骤是合法的、正确的、科学的，评估结果才会是客观的、真实可靠的。124第二节二手车评估的目的、依据和原则四、评估的程序1.国有资产评估的法定程序国有资产评估程序可分三个阶段、四个步骤和若干个具体环节。三个阶段为：前期准备、评估操作、后期管理。四个步骤是：申请立项、资产清查、评定估算、验收确认。2.二手车评估操作程序（1）评估的准备（2）技术鉴定（3）价值评估（4）撰写评估报告125第三节二手车的评估方法一、重置成本法1.基本概念重置成本：在评估基准日，重新购置或构建与被评估车辆完全相同或相似的全新车辆所需成本。实体性贬值：汽车在存放和使用过程中，由于自然力的作用，引起车辆在物理和化学方面的变化，而导致车辆实体损耗，最终导致车辆价值贬值。功能性贬值：由于科学技术的进步，造成现有车辆制造成本降低或功能和使用性能相对落后，从而引起现有车辆价值下降，而造成车辆价值贬值。经济性贬值：由于外部经济环境发生变化，所造成的车辆贬值。126第三节二手车的评估方法2.理论依据其基本的计算公式有如下两种：评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值评估值=重置成本×成新率现在将上述两种公式，分别用数学形式表达如下：P——评估值R——重置成本D——各种陈旧性贬值DP——实体性贬值Df——功能性贬值De——经济性贬值γ——成新率127第三节二手车的评估方法3.重置成本R的确定方法（1）重置成本的构成重置成本的构成可分为直接成本和间接成本。直接成本为现行市场的购买价格，而间接成本是指在购车时所支付的购置附加税、车船税、牌号费等各种规费。（2）重置成本的确定方法在二手车的评估中，通常采用直接法来确定二手车的重置成本。直接法是指通过现行市场途径来确定车辆购置成本的最简单、最有效并且可信的一种方法。这种方法是以现行市价为标准，来确定被评估车辆的重置成本全价。无论是国产车还是进口车，一律采用国内现行市场价作为被评估车辆的重置成本全价。128第三节二手车的评估方法4.成新率γ的确定（1）使用年限法（寿命比率法）计算成新率其计算公式如下：或γ——成新率，%T1——已使用年限，年T2——剩余使用年限，年T——规定使用年限，年129第三节二手车的评估方法（2）综合分析法计算成新率其计算公式如下：或γ——成新率β——综合调整系数T1——已使用年限T2——剩余使用年限T——规定使用年限130第三节二手车的评估方法二、市场价格比较法1.市场价格比较法的内涵市场价格比较法也叫市场比较法或现行市价法。该方法是以目前公开市场上出售的与被评估车辆完全相同的二手车作为参照物，依据参照物的价格来确定被评估车辆的价格；如果参照物与被评估车辆不完全相同，但相类似，则需要根据评估对象与参照物之间的异同，对参照物的市场价格做出调整，从而来确定被评估车辆的价格的一种方法。131第三节二手车的评估方法2.市场价格比较法的评估方法（1）直接比较法。直接比较法是指在二手车市场上能找到与被评估对象完全相同的市场参照物，并依其出售价格，直接作为被评估车辆的评估价格的一种方法。直接比较法是市场价格比较法中，最为简单、最为直接的一种评估方法。它对市场的反映最为客观，能精确地反映二手车的市场情况。其评估公式为:P=P0P——被评估车辆的评估值P0——二手车市场上参照物的市场交易价格132第三节二手车的评估方法（2）成本比率估价法。二手车市场的二手车交易价格与其重置成本之比，称为成本比率，也可称为保值率，用U来表示，则有：U——参照物的成本比率或保值率P0——二手车市场参照物的交易价格R0——二手车市场参照物的重置成本133第三节二手车的评估方法求出参照物的成本比率后，就可根据被评估对象的重置成本R来确定被评估对象的评估值：P——被评估车辆的评估值U——参照物的成本比率