【广告文化传播中的价值观分析案例7000字（论文）】

广告文化传播中的价值观分析案例—以阿迪达斯《impossibleisnothing》为例摘要广告从它产生那天起就和商品销售有着密切的联系，所以广告所具有的商业属性就是它固有的精髓。广告除了具有营销功能外，还以一种特殊的方式对社会产生影响，这就是广告的文化属性。在进行商业性用途的同时，广告被赋予了文化意义，同时也体现了品牌公司拥有的文化，这些展示的价值观不仅体现了品牌内涵，也间接地影响着消费者对商品的好感。本文以文献分析法和视频分析法分析阿迪达斯广告《impossibleisnothing》，首先阐述了国内外相关研究为理论基础，然后分析该广告在传播中体现的广告内容和广告效应，以及广告文化传播中的价值观，研究了该广告给同类商品行业哪些值得借鉴的经验。关键词：广告；文化传播；价值观目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 2一、绪论 4（一）选题背景 4（二）选题意义 4（三）研究方法 4（四）文献综述 4二、视频广告的功能与作用 5（一）外在营销，实为营利 5（二）赋文化意义，担社会责任 5三、阿迪达斯《impossibleisnothing》广告内容和广告效应 6（一）阿迪达斯《impossibleisnothing》广告内容 6（二）阿迪达斯《impossibleisnothing》广告效应 6三、阿迪达斯《impossibleisnothing》视频广告传播中的价值观分析 7（一）专注执着、精益求精的工匠精神 7（二）勇于创新，紧追潮流的时代精神 7（三）积极向上的精神面貌 8四、阿迪达斯广告给我国同类型产品的启示 8（一）受众广告文化价值观的多元解码 8（二）中国电视商业广告受众态度的变迁 9（三）消费主义文化价值观的确立和传统文化价值观的扭曲 10（四）中国传统文化价值观的变形 10五、结语 11参考文献 11一、绪论（一）选题背景互联网技术的发展极大地改变了生活方式与交往方式。媒介形态不断更迭，使人们已进入万物皆媒的社交化媒体时代。这也为企业开展创新性营销活动、连接企业与用户开辟了新的路径。在此背景下，阿迪达斯运用社交媒体，引发话题讨论，开展了一系列视频广告营销，取得了良好的效果。（二）选题意义品牌营销中，广告是不可或缺的。广告即广而告之，目的是让更多的目标用户获取信息，具有强烈的目的性。一则广告的好坏，直接影响品牌的销售和用户对产品的认可。尤其是在当下社交化媒体盛行的时代，一则广告的优劣甚至决定了一款产品、一个品牌的后期发展。因此，当下传播方式的特殊性对广告的制作者提出了更高的要求。一则好广告不仅具备加深用户印象的功能，而且能将企业的文化和理念渗透进广告中。广告在主题、内容悬着、背景音乐和剪辑节奏上的不同也决定了广告文化价值观的不同，本文以阿迪达斯的impossibleisnothing》为例，探索视频广告中体现的价值观，以更好地适应不断变化的媒体环境。（三）研究方法1.根据研究需要，使用图书馆，知网等收集广告文化传播中的价值观方面的文献，收集信息之后，阅读，整理和记录文献，并为后续研究提供理论基础。2.视频分析法通过观看广告视频录像，对广告文化传播中的价值观等进行研究。（四）文献综述国内外学者对广告文化传播中的价值观进行了大量的研究，程宏对中国杂志广告进行了文化价值观测量,总结出中国杂志广告中最优先凸现的三种文化价值观:现代化、高科技和质量。他发现,广告中较少使用的价值观元素是实用性和质量中心主义,而较多凸现的是符号化的情感暗示。贝尔克等人进行的美日广告的比较研究发现,日本广告中的美国化倾向虽然明显增强,植根日本文化传统的价值观仍然十分强大。穆勒指出日本广告距离西方化还非常遥远,事实正好相反,日本广告中的众多迹象显示,它将更加趋向本土化。弗瑞斯特别关注了国际广告中的重要文化价值元素。他们指出美国、英国和印度杂志广告中对个人主义的应用存在显著差异。周丽在一篇论文中比较了以汉语为口语的三个地区—香港、大陆和台湾,把其印刷媒体广告传递的不同文化价值观作为研究样本,文章指出,三地广告反映出有差异的文化价值观,根源在于三个社会对消费主义的态度不同。林一得出两个看似矛盾的结论:每当展望远景时,西方化倾向和强化销售意识就会被一再强调,而同时,对使用西方模式的抵抗心理也却会变得更加强烈。但他相信,随着未来中国的工业化进程,广告里传统和域外文化的融合将是不可避免的。二、视频广告的功能与作用（一）外在营销，实为营利视频广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。广告给消费者最直观的感受是营销，但如何将营销广告合理化，甚至将其软性化，让消费者潜移默化地接受产品，并在选择同类产品时能让自身品牌凸显优势，这是广告制作者需要考虑的。尽管社交化媒体改变了广告的一些传播方式，但不管时代怎么发展，对于企业来讲，营销的最终目的都是相同的——深挖产品的内涵，切合消费者需求，从而让消费者深刻了解该产品而购买该产品。广告展示不可顾此失彼，不可把注意力全放在产品形式而忽略产品内核上。投放广告的形式千变万化，但在“内容为王”的时代，其内核远比形式更为重要。（二）赋文化意义，担社会责任当下的广告不再局限于宣传产品，广告呈现出来的形式和品牌的文化更能让消费者产生共鸣。消费者对产品的期望价值也不再局限于产品本身，而是越来越多地包含了其所能提供的附加服务、品牌形象以及人文关怀等诸多方面。尽管如此，仍有不少产品选择洗脑式广告营销，如耳熟能详的脑白金广告“过年不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告虽满足了广告的商业属性，但并未赋予其文化意义，并不能长久存在于广告市场。反观经典广告作品，即使放在当下依旧可以令消费者眼前一亮。例如，钻石广告词“钻石恒久远，一颗永流传”，抛开商业性广告，公益性广告同样存在经典作品。例如2018年央视制作的Family广告，即Family这个单词是“Fatherandmother,Iloveyou”的缩写，表达家庭里有父母对我和我对父母的爱。纵观经典作品，其共性在于简单直接的文案却有着深远的寓意，而这是洗脑式广告无法企及的高度。三、阿迪达斯《impossibleisnothing》广告内容和广告效应（一）阿迪达斯《impossibleisnothing》广告内容2000年阿迪达斯喊出“没有不可能”的品牌文化（impossibleisnothing），2002年，阿迪达斯广告语中的“impossibleisnothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔，以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口这一特色被消费者所津津乐道，并成功地开创了流行新话题。阿迪达斯以广告的形式终于向受众展示了努力工作才能取得成功的道理。其精巧之处在于，在体现了努力才能获得成功的同时，观众也能够明白用阿迪达斯产品也能够圆梦，从而让观众有了遐想的余地，向受众传达了一种力求前进、突破极限、开拓新局的姿态。“Impossibleisnothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔,以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道。在这则采取独白叙事方式的视频广告中,篮球明星GilbertArenas讲述了自己进入NBA后如何从坐冷板凳、遭到别人的嘲笑到通过刻苦训练最后成功的故事。在故事的结尾,GilbertArenas通过手书的方式把自己的心声写在屏幕上:ImpossibleisO.“O”在该广告里以“zero”或“0”的形式总共出现过三次,“ImpossibleisO”实际上是对上面的总结:“Impossible”对上面所有的“zero”或“0”都进行了否定,这一否定表现出运动员们在实现辉煌的路途上遇到过怎样的困难、最终又是如何克服的。通过前面的叙述铺垫,阿迪达斯通过“Impossibleisnothing”最终告诉观众:只要努力就能成功。（二）阿迪达斯《impossibleisnothing》广告效应对一个品牌而言，广告文案的作用非常重要，阿迪达斯品牌能够获得全球知名的地位，除了产品本身的品质外，与其营销团队在广告方面的全力打造也是分不开的。其广告文案主要围绕以下几点原则展开：1.围绕体育运动，传达品牌挑战极限与个性的体育精神。2.用创意和互动实现品牌年轻化。3.借助原则实现品牌差异化。原则在品牌个性化过程中的弥足珍贵。4.传播效益最大化，阿迪达斯不做平庸的户外广告，不做低层次促销，追求大胆突破，用“大手笔”实现传播效益最大化。一个优秀的标语可以让品牌更容易被识别和记忆，有助于与消费者建立牢固的关系。它传递了品牌的本质、声音、核心价值以及品牌的愿景和使命，告诉人们品牌是关于什么的。阿迪达斯的标语是现代品牌最好的品牌标语之一，因为它们简单、吸引人，并且可以直接与消费者对话。更重要的是他们还讲述了一个完整的故事。它的营销策略对于大部分的品牌都是有借鉴意义的。三、阿迪达斯《impossibleisnothing》视频广告传播中的价值观分析（一）专注执着、精益求精的工匠精神阿迪达斯创始人很推崇工匠精神，这是一种精益求精、追求极致的敬业精神。从设计到研发再到最后的营销推广，大国工匠的精神始终熔铸在企业文化中。在阿迪达斯《impossibleisnothing》视频广告中，营造出一幅空灵悠然的画面，极富感染力的配音加上专业化的拍摄手法，向用户展现出极致的美感与泰然自若的生活观。结尾处更是以文字“没有什么不可能”的企业精神展现其中。图1阿迪达斯《impossibleisnothing》广告片段（二）勇于创新，紧追潮流的时代精神impossibleisnothing已经成为当代年轻消费群体所追求的生活价值观。充满新意的表达方式是打造品牌形象和实现产品推广的有效途径。阿迪达斯广告正是另辟蹊径，不断贴合年轻人的喜好的创新之举。一方面，追随潮流但不盲目炒作，杜绝恶俗文化传播。有效利用社会化媒体营销平台，实现用户与企业的互联互通。另一方面，注重自身广告品质，与自身产品特点巧妙结合，挖掘用户兴趣点，打造直击用户内心的内容产品，传达年轻向上、创意无限的价值观与生活观。图1阿迪达斯《impossibleisnothing》广告片段（三）积极向上的精神面貌在“丧”字当头的现代社会，各种负能量扎心广告层出不穷。2019年，阿迪达斯以创造前所未见精神为主题的热血广告片。广告片以00后短跑运动员李玉婷的视角出发，在她不断向前奔跑的路上，获得了来自各个运动领域的前辈的鼓励和支持，他们代表着几十年来运动力量的雄起和荣光，而“创造前所未见”的精神，也在每个运动员和运动爱好者的身上焕发新光。该广告片不仅致敬体育领域的高光时刻，更是对每一个个体的礼赞。每一个中国人都具有“创造前所未见”的潜能，每一个个体所凝聚的力量，将创造更为辉煌的前所未见的未来！图3阿迪达斯七十周年短片《创造前所未见》四、阿迪达斯广告给我国同类型产品的启示（一）受众广告文化价值观的多元解码“任何耗资巨大的广告,都精心构筑在己经严整的公众的陈规定见或成套的既定态度上。广告则进一步加深和巩固受众所持的团体信仰,于是受众和电视广告之间形成一个观念互动的机制。社会化的人不仅能根据文化价值观去判断客观事物的好坏对错,而且有能力在一定的范围内根据自己的内在冲动和要求去判断既定的文化价值观,从而决定自己是主动地适应新的价值观或采取回避或消极对抗的态度。另外,一些量化研究指出,人们对“正常的价值系统”的理解是不一致的。一个人在公开面对社会时所表现和实行的价值,会和私人生活有所不同。他可能在抽象层次上认同一些强势价值观,但在实际的情景中,却可能有矛盾的反应。在一些被压抑的群体中,因为生活经验与强势价值观有所抵触,“知行不一”清况特别容易出现。因此受众的读解活动可以同时是抵抗性的及服从性的。这种种原因导致了受众对广告的解码存在分歧。如“万宝路”为打开中国市场,在电视广告中让身穿长袍马褂的中国人用二胡奏出万宝路的主旋律,这一广告用传统中国的二胡、马褂意象隐喻“国家民族”的价值观元素,并把这一中国传统文化价值观元素融入“享受”的消费主义文化价值观元素中,构成二元价值模式。有人认为两者的生硬结合莫明其妙,难以产生感召力。也有人大赞万宝路的这一跨文化策略,因为中国传统文化价值观的凸现,满足了中国老一代消费者的自尊心。（二）中国电视商业广告受众态度的变迁电视广告具有电视本质的低清晰度、低参与的特点。受众接收电视广告的环境比一般意义上的电视节目更零乱、更不稳定。因此,受众在接受电视广告的同时会保持一种主体和游戏的态度。民意测验表明,广告在大众中激起的反应是温和的、不十分强烈的,大体介于宽容和无可奈何之间。受众的对广告文化价值观的认知逐渐现代化、科学化。如“农夫山泉有点甜”广告语表达该水内在品质甘冽、甜美,被人民日报等媒体评为“1999年中国最佳广告语”、“1999年中国十大策划个案”。因为对“农夫山泉有点甜”广告语的质疑,有消费者起诉到法院,认为农夫山泉并没有像广告词”农夫山泉有点甜“所承诺的”甜“味。法院判决农夫山泉公司赔偿原告1元人民币。中华广告网就此事件进行的网上调查结果显示,认为“消费者理由充分,农夫山泉该赔偿”的占25.26%,认为“该广告属正常艺术创作,不该赔偿”的占40.53%,认为“大众对广告文化的认识还远未成熟”的占29.47%,认为“政策监管层面的广告环境有待改善”的占4.74%。这说明,广告文化价值观对受众的影响受到了受众自身的关注,时间出现的本身就是广告文化价值观扩大的证明,调查的结果则显示了受众接受广告文化价值观的成熟心态。（三）消费主义文化价值观的确立和传统文化价值观的扭曲社会转型是指社会结构和社会运行机制从一种形式向另一种形式转换的过程,它具体地表现为社会结构、社会运行机制以及价值观念等方面的转换。当代中国社会转型就是指我国从传统型社会向现代型社会的转变和过渡,具体而言,社会转型的实质就是完成经济、政治和思想文化等领域全面性的社会变革,由传统农业社会向现代工业社会、传统计划经济体制向社会主义市场经济体制、封闭型社会向开放型社会转变的社会变迁和社会发展,实现“中国式”的现代化。中国社会的观念转型主要表现:在社会成员个体生活层次上,发生了行为目标与行为方式的全面转化。社会成员个体价值意识迅速觉醒和强化,不仅可以公开、积极地追求个人财富和物质享受,人们对个人与国家、个人与社会的关系意识也发生了彻底转化,公民意识、个人权力意识全面强化。个体价值意识的强化和行为的全面自由,再加上经济与社会生活各个领域的全面变革以及全面对外开放,所带来的进一步结果是人们行为方式与价值观念的迅速多元化。文化价值观变迁是社会观念转型的具体过程之一。观念转型涉及文化价值、社会伦理的秩序与规范的重建。经济发展造就的财富,文化多元产生的乱象,传统文化断层现象的日渐显现,产生不同程度的文化迷失。中国人还从来没有面对过这种道德缺省的社会状态。生活出现了前所未有的意义空场,生命的无意义感逐渐蔓延。广告作为商品社会的一种主要符号,它所传播的文化价值观在社会观念转型的过程中发挥着加速旧价值观体系的崩溃和形塑新价值体系的作用。（四）中国传统文化价值观的变形大多广告创意者都很注重传统文化价值观在中国商业广告文化价值观中的表现。新加坡百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监iMkeFromowitz说:“我想强调的是一些基本的社会价值观,这些社会价值观不仅对中国来说是至关重要的,而且在世界范围内也是迫在眉睫的。”“我希望这些广告不仅能感动人们的心,而且能够让人们去思考,去反思他们的生活,他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。”6“在这样的创意观念下,传统文化价值观凸现在广告二元价值观模式中。如爱立信企业广告“沟通就是理解”、“沟通就是爱”、“沟通就是关怀”,南方黑芝麻糊的儿时旧影等等。但广告文化价值观的二元模式强调消费主义和普遍文化价值观的连结,以使商业广告的推销目的能够借与受众文化价值观的投合更容易地达成。但这也使消费主义与普遍文化价值观纠结在一起,冲击和消解着中国传统的价值观念,促使传统文化价值观的变形。中华民族的消费结构是在典型的亚细亚文化环境中所滋生和孕育的,是建立在自给自足的自然经济基础上的。中国传统的消费心理是以使用价值为绝对轴心的。在人与物的关系上,人们有一种强烈追求恒久性的心理倾向。恒久性是消费理想和完美消费的体现。当消费新潮摇撼着传统文化赖以维系的根基、为生活悄然无声地建构着一种新的平衡时,传统的心理定势发生了转化:经久耐用转变为时尚新奇,集体精神转变为自我个性的张扬。消费主义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统,并且是通过一种窒息大众反抗的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。会上女性角色和家庭结构的改变,意味着传统女性的迷思在挑战下己经确定它们的主宰地位,而广告制码者必须开发新的性别迷思的方式,来顺应职业妇女、单身贵族和“新的敏感男性”。这些新的迷思并不完全排斥传统迷思,而是从一串旧迷思中剔除某些概念,加进新概念,迷思的改变渐进而不是革命的。五、结语时下广告已经不限于宣传产品了，广告所表现出的形态以及品牌所蕴含的文化更容易引起消费者的共鸣。消费者对于商品的期望价值亦已不限于商品自身，而日益蕴含它所能提供的附加服务，品牌形象和人文关怀等多方面内容。本文针对阿迪达斯品牌《impossibleisnothing》广告为例，分析其体现的价值观，以期对相关行业的广告文化传播行