第四章旅游公关关系传播

第四章旅游公共关系传播旅游公共关系中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标掌握传播的一般规律和技巧，正确地运用传播媒介，运用到实践中，从而大大提高旅游公共关系工作的效果第一节传播概述一、公共关系传播：一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下：

1.更侧重信息沟通的非宣传性传播2.更侧重双向沟通原则3.更侧重情感传播案例：花钱为员工提供免费午餐反招怨言美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公共关系人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公共关系人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。专家点评：公共关系人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。案例：熊猫频道“熊猫频道”是成都大熊猫繁育基地与中央电视台的一个合作项目，是全球首家以大熊猫视频、熊猫迷专属社区为主要特色的主题网站，于2013年8月6日正式上线开播。为实现直播，工作人员在基地里铺设了28套高清摄像头。网站一上线就火了，不少网友观看直播时，直接被憨态可掬的大熊猫“萌翻”。有网友在微博上留言，“网站明明很无聊，就是直播熊猫吃饭、睡觉、打滚，可怎么看都看不够。”此外，一些“大V”也在微博上推荐了“熊猫频道”，南京江宁区公安分局官方微博“@江宁公安在线”分享了网站链接，并推荐说：“这是一个超级无聊又超级有趣的网站，全天候、近距离的视频直播，无聊的话，可以盯着滚滚看一天！”专家点评：我国的熊猫外交由来已久，新中国向国外输送大熊猫，始于20世纪50年代。在几十年的发展过程里，熊猫外交经历了赠送、租借以及合作研究三种方式。从1957年到1982年的26年间，中国一共赠送给9个国家23只大熊猫，其他以长租和科研方式出国的熊猫在国外的期限在十年或时间不等。成都大熊猫繁育基地没有使用常规的旅游广告的形式，向受众推销自身，而是开通了熊猫频道，增强受众对熊猫的喜爱，取得了相当好的效果。这就是“不是广告，胜似广告”。二、公共关系传播的模式1.公共关系传播的过程传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即：谁（who）；说了什么（what）；通过什么通道（which

channel）；对谁说（whom）；产生了什么效果（with

what

effects）。2．公共关系传播的要素（1）信源（2）编码（3）符号（4）载体（5）信宿（6）译码（7）干扰（8）反馈（9）环境案例：“世界上最好的工作”2009年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”，这份工作的内容比较简单，但是提供的待遇和福利却非常的吸引人，半年的年薪高达15万澳元（约75万元人民币）。招聘广告发布后的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009年6月30日，我们在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，而用Google搜索的同一关键词的结果则高达1720万条查询结果之多！“世界上最好的工作”引爆了一颗“旅游策划的原子弹”，有超过200个国家和地区的34000多人参加应聘，英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。事实上，在这个活动之前，哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人、风景秀美，是绝佳的旅游度假胜地，但由于金融危机的冲击，导致游客大减。如今，昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等已成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计，这个活动前几个月已经带来超过1亿澳元（约5亿人民币）的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是170万澳元(约合735万元人民币)，其中还包括了护岛人15万澳元的薪水，真可谓是一本万利了。专家点评：极少投入，名利双收大堡礁案例是公关人迄今为止最为推崇的公关案例。它用非常少的投入，使得大堡礁名利双收。1、大堡礁的公关诉求2、制造热点事件巧妙植入理念

3、制定引爆点和策略步骤4、资源整合5、操作监理，梯度推进三、公共关系传播的类型

1．人内传播

又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式，如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。2．人际传播

指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。3．组织传播

指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。4．大众传播

指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。

5．国际传播

指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：一是为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；二是为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；三是为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。四、公共关系传播的功能1.向公众提供组织的有关信息

2.影响和改变公众对组织的态度3.引起社会组织所期待的公众行为

第二节旅游公共关系传播媒介公共关系传播媒介的种类繁多，从其物质形式的角度，大致可以分成五大类。现分述如下：

－、语言媒介

二、印刷媒介三、电子媒介四、图像标识媒介

五、非语言传播媒介第三节旅游公共关系的传播与技巧一、公共关系传播的规律公共关系传播的一般规律主要有：

1．双向沟通律

2．情感唤醒律3．客观超脱律4．因人适宜律4．因人适宜律二、公共关系传播的技巧1．选择合适的沟通网络2．注意传播过程中的整体效果

3．发挥受众中“意见领袖”的作用4．注意需知原则和例外原则的使用

第四节旅游公共关系广告一、旅游公关广告与普通旅游产品宣传广告的不同点

1、广告目的不同

2、宣传模式不同二、旅游公共广告主要类型1、形象广告2、响应广告3、创意广告4、解释致歉类广告三、旅游公关广告传播策略与技巧

1、要坚持旅游公关关系传播的原则

2、把握公关关系传播的基本规律3、克服公关关系传播的障碍4、选择适宜的传播媒介案例

以“世界最差”为卖点的旅馆在荷兰阿姆斯特朗，有一家名为HansBrinker的经济型酒店，它号称自己为世界上最烂的酒店，广告词是：“四十年来从未让顾客满意”。酒店宣传中对提供的服务和便利设施极尽自嘲：一间光线昏暗且没有新鲜空气的地下室酒吧；一个凉爽的混凝土庭院；一部电梯，几乎从不在楼层之间发生故障；墙面潦草涂鸦；可以锁住房间的门，等等。酒店还有一条免责声明：入住期间，如不幸发生食物中毒、精神崩溃、罹患绝症、肢体残缺、辐射中毒、感染与18世纪瘟疫相关的某种疾病，本酒店概不负责。为此酒店的管理人员还专门下了功夫——比如：时不时来一盘柿子炒螃蟹，香蕉拌土豆什么的，反正吃了能食物中毒就是了。还有偶尔房间外走廊上劲爆的叫声，装修装潢的噪音，让你离精神崩溃不远。并且住店期间，酒店不会有任何的保安保卫队，甚至是全开放式的。专家点评：截至目前，通过张贴一些搞笑的，毫无诚意的广告标语突出了酒店没品的特点：“不求最坏，只求更坏”——这极大程度上起了推动作用。不知道出于哪些心理，入住者们蜂拥而至监狱号子一般的房间——也许这就是飞蛾扑火效应。酒店老板还出书介绍酒店的脏乱差，书名就叫《世界最差旅馆》。或许正是酒店这种带有自嘲的幽默，吸引了世界各地的好奇之士前去一探究竟。事实上，由于酒店“有言在先”，客人们对酒店的诚实感到满意。酒店经理泰曼·勒瑟弗尔说：“客人们喜欢我们的幽默和嘲讽，然后他们把期望值降到最低。”案例

喀纳斯湖水怪喀纳斯湖（英文名：KanasLakestrange）坐落在新疆北部阿勒泰山脉的喀纳斯自然保护区，北邻哈萨克斯坦和俄罗斯，东连蒙古国，位于边境小县布尔津境内。喀纳斯湖是一个火山口湖，里面的营养含量非常低，过去一直被认为不可能有什么大型生物，但当地牧民一直传说湖中有巨型“水怪”，常常将在湖边饮水的马匹拖入水中。1980年，水怪的目击消息刊登在《光明日报》上，引起各界人士的关注，此后不时也有游客声称见到水怪，这水怪被称为“喀纳斯水怪”。2010年7月2日下午15时19分，来自北京的游客朱晓全在新疆喀纳斯景区观鱼台停车场附近登山时，突然发现在一道弯湖水中一条黑影在游艇间缓缓游动。游客朱晓急忙用手中的相机拍下了不明水生物游动的全过程。15时30分，游动的不明水生物沉入水底。据在场的游客介绍，游动的不明水生物显然比游船还要长。2012年6月，央视《东方时空》节目播出一段“新疆喀纳斯湖再现神秘水怪，掀巨大浪花”的视频，引发热议。第二节旅游公共关系内部公众案例

专家点评：关于喀纳斯重现水怪的消息发布，不论是否是有意为之的公关广告，水怪新闻发布的时间和喀纳斯全年的旺季完全吻合，在随后的两个月中，喀纳斯水怪掀起的热潮引爆了全国，喀纳斯成了百度的热门关键词。合理而又充分的“水怪”营销给当地带来的收益之高，已经超过了水怪本身的价值。案例

重庆武隆景区状告美国《变形金刚4》片方因为没有按照合同约定，将“中国武隆”四个字标注在《变形金刚4》(以下简称《变4》)的屏幕上，2014年7月22日武隆景区方重庆市武隆喀斯特旅游有限公司将《变形金刚4》的片方告上法庭。8月1日，记者从武隆获悉，重庆市第三中级人民法院已正式受理这起纠纷案件，并且立案通知书也已下达至武隆景区方手中。为借助好莱坞大片的国际影响力及强大受众率，让能更多的人认识武隆美景，将武隆旅游推向世界，2013年武隆景区与《变4》联合制片方一九零五(北京)网络科技有限公司签订合作协议，按照合约，电影画面中将以地标牌的方式醒目地呈现：“中国武隆”字样。然而影片上映之后，尽管武隆天坑的绝美景观被展现得淋漓尽致，片方却没有按照承诺将这四个字明显标注，致使植入效果大打折扣，甚至有不少观众错误地以为天坑在香港。专家点评：植入式广告：文化产品植入式广告（Product

Placement）又称植入式营销（Product

Placement

Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之一