2011年十二大品牌危机公关案例之二双汇用行动挽回信心

2011年十二大品牌危机公关之二----双汇用行动挽回信心华中科技大学公共传播研究所、游昌乔案例主角：双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工65000人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。万隆，双汇集团董事长，世界肉类协会理事，中国肉类协会常务理事、高级顾问，九届、十届全国人大代表。一些媒体称他“中国屠夫长”、“肉类工业的教父”、“肉类品牌创始人”。案例回放：2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；3月16日，双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。当日，双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任”。双汇集团同时宣布，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”，目的是从源头上确保食品安全。3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。3月23日，双汇集团召开了“落实两个声明、确保食品安全全国管理层及客户视频会议”，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团领导高层、事业部领导、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议，万隆董事长表示：“坚定信心，共克时艰，同时针对‘瘦肉精’抽样检测存在的风险，决定不惜成本，对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检”。3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层领导，业务采购人员，全国生猪和原辅料供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。试图安抚处境艰难的供应商。3月28日，《第一财经日报》报道称，集团创始人兼董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。双汇再次致歉并公布整顿举措，董事长万隆在会上向消费者致歉并把3月15日定为“双汇食品安全日”，他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。同时表示3月15日这一天双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多元。双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑，这个损失也是难以估量。但，其中几个细节也成为公众关注和质疑的焦点。当双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇的过程中，辽宁营口的经销商高呼了4声“万总万岁！双汇万岁”，颇有喜感。细心网友发现,背板拼音竟出错误,“双汇”的拼音被写成“SHAUNGHUI”。有网友在论坛里发帖说,从背板拼音出错这样的细节来看,一方面说明双汇瘦肉精事件绝非偶然,另外,从这个出错细节也可以看出,这个行业的从业人士的整体水平不高。在誓师会现场，双汇集团还与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。此举也被各界质疑为“概念错误”。4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。4月18日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时痛斥染色馒头瘦肉精等事件：食品行业道德滑坡严重。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。具体地区有：北京、上海、天津、广州、武汉、深圳、河南省、浙江省、山东省、湖北省、四川省、广西壮族自治区、辽宁省、河北省、甘肃省、海南省、广东省、青海省、石家庄、哈尔滨、沈阳、长沙、昆明、西安、成都、长春、青岛、宁波、清远、阜新、鞍山、漯河、金华、宜昌、绵阳、日照、遂宁、望奎、本溪、怀化、汕头、衡阳、盐城、黑河、潍坊、淮安、葫芦岛、鹤壁、咸宁、佛山、克拉玛依、上饶、皋城、靖州、江门、滁州、梧州、淮南、明光、遵义、东营、吉林、兰州、福州、晋城、安庆、西宁、台州、莱芜、合肥、东莞、鹤岗、来宾、德兴、惠州、万州、泾县、池州、苏州、济南、徐州、运城、济宁、莱阳、黄冈、许昌、常德、绥化、朝阳、芦山、威海、德州、滨州、阳泉、乌兰察布、十堰、呼和浩特、高安、沧州、景德镇等100多个省、地市。其中北京市食品办、工商局采用的是2008年北京奥运会期间的食品安全检测标准，通过对双汇33个熟肉制品样本进行抽检，结果全部合格，说明双汇产品的质量是可信的，是经得起市场检验的，消费者完全可以放心食用。同时也说明，“瘦肉精”事件是济源双汇单一工厂的问题。截止目前，针对含有瘦肉精的生猪流入济源双汇，双汇集团济源工厂已收回所有产品。4月19日，停牌了一个多月后，上午9:30，双汇发展复牌了，双汇发展称“瘦肉精”事件构成的损失已超过13亿元。4月20日，根据国务院食品安全办公室日前下发的《“瘦肉精”专项整治方案》(以下简称《方案》)，农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门将联合开展为期一年的“瘦肉精”专项整治行动，彻底根治“瘦肉精”问题，保障畜牧业健康发展，确保人民群众消费安全。5月31日晚间，双汇发展发布公告称，“瘦肉精”事件中的主角济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)将于2011年6月2日开工复产。7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3·15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3·15”之前的水平。7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：１、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）：在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。项目分值：４０分项目评分：４０分２、真诚沟通原则(SINCERITY)：A.在真诚沟通方面，做得好的是：１）屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉２）双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”。３）通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。B.在真诚沟通方面做得不好的是：１）在召开万人大会时，发生经销商高呼“万总万岁！双汇万岁”以及背板拼音错误的乌龙事件。２）董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。项目分值：２０分评分：１０分３、速度第一原则(SPEED)：双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。项目分值：２０分评分：２０分４、系统运行原则(SYSTEM)：双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。项目分值：１０分评分：５分５、权威证实原则(STANDARD)：在这方面，有两点做得很好：１、双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。２、截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。项目分值：１０分评分：５分案例评分：总分１００分，实际评分８０分奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talking