电子商务客户服务模块6客户服务关系管理

1模块6客户效劳关系管理2学习要点

该任务通过对客户的认识，了解客户的识别对企业经营的意义，掌握客户识别的过程，让客户从最初满意到成为企业的忠诚客户。能够轻松地开展客户关系管理工作，帮助学生在日后的工作中清晰地认识到客户识别对于企业的重要性。能够轻松地开展客户选择与开发工作，帮助学生在日后的工作中清晰地认识到如何对企业的重要客户进行日常维护。

任务1建立客户关系

随着企业之间竞争的日趋剧烈，消费者有了越来越大的选择自由，同时消费需求也日益呈现出多样化、复杂化、个性化等趋势。消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业要想在剧烈的市场竞争中求得生存和开展，就要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，到达长期、稳定开展的目的。34

图6-1企业生命之树

传统的观点认为，客户〔Customer〕和消费者〔Consumer〕是同一概念，两者的含义可以不加区分。但对企业来说，客户和消费者在质上是有区别的，它们之间的差异表现在以下几个方面：

1〕客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。

2〕客户的需求相对较为复杂，要求较高，购置数额也较大，而且交易过程延续的时间比较长。

3〕客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的根本情况有深入的了解。5

4〕客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略。

客户范畴包括消费者〔个人〕客户、产业〔B2B〕客户、中间商客户〔渠道、分销商、代销商〕、公利客户，如图6-2所示。

图6-2客户范畴6【相关知识】

1.客户认识

企业最重要的资源是客户，同时客户关系管理也要求以“客户为中心〞来构架企业。但并不是每个客户都是上帝，并不是所有的客户都可以给企业带来效益，并不是所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。有企业在进行客户资料分析时发现，他们的大客户虽然仅占公司总客户的20%，但却占了公司利润的90%。换言之，有八成客户公司几乎赚不到多少钱。这充分验证了80/20法那么，如图6-3所示。7

图6-380/20法那么89

1〕首先是它定义了客户范围，这里的客户不单指产品的最终用户，还包括企业供给链上的任何一个环节。

2〕其次是它明确了客户的类别和属性，不同客户对企业利润奉献差异很大，满意度和流失性都很不同。

那么，在企业资源有限的情况下，如何把有限的资源分配在对企业奉献较大以及非常具有潜力的客户群体上，放弃或局部放弃那些对企业利润没有奉献，甚至使企业亏损、浪费企业资源的客户，将成为企业管理者不得不考虑的问题。所以客户关系管理的核心内容之一就是客户识别，它直接影响企业是否能成功地实施CRM。

〔2〕客户识别的作用

1〕有助于企业获取新客户。

2〕有助于企业与客户更好地沟通与互动。

3〕能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度。10

【案例】

〔3〕客户识别过程

图6-4客户识别过程11【友情提示】

客户识别过程之一：定义信息

〔1〕定义客户信息的原那么

〔2〕个人客户与组织客户的信息类型

A.个人客户信息12B.组织客户13客户识别过程之二：收集客户信息

〔1〕信息收集渠道

14

〔2〕收集信息的方法

客户识别过程之三：整合、管理客户信息

图6-5客户信息管理1516

3〕泄露情况

2.客户的选择

〔1〕根本思路

首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大小，客户关系价值分析；然后是对企业效劳客户及满足客户需求的能力进行评估，客户让渡价值分析；最后结合上述两点，选择企业效劳能力与客户价值相匹配的客户作为自己的目标客户。

〔2〕选择客户的方法

1〕选择客户必须“门当户对〞。低级别的企业如果瞄上高级别的客户，尽管这类客户很好，但是双方的实力过于悬殊，低级别的企业效劳能力不够，这样高级别的客户就不容易开发；同样，高级别企业瞄上低级别的客户往往也会吃力不讨好，由于双方关注点“错位〞的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果是不欢而散。171819

7〕直接到市场寻求。

〔2〕寻找客户的方法

1〕逐户访问法。

2〕会议寻找法。

3〕到俱乐部寻找。

4〕在亲朋好友中寻找。

5〕资料查询法。

6〕咨询寻找法。

7〕猎犬法。

8〕介绍法。

【知识窗】

客户是什么

1〕客户是结果论者：20

——不管过程如何艰辛，假设结果不佳，一切皆空

2〕客户是健忘症者：

——常常忘记你替他解决了多少难题

3〕客户是记忆绝佳者：

——常常会提醒你曾经做错了哪些事，尤其是你“屡次〞再犯之处

4〕客户是凡人：

——和你我一样，无须畏惧

5〕客户是出钱的人：

——掌握广告预算及最后决策权

6〕客户是缺乏平安感的人：

——需要一再的保证

【实战演练】21【任务总结】

当今社会，每个公司的管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，营销手段竭尽全力，竞争对手越来越多，而客户的要求也越来越高。那么，公司如何应对剧烈的市场竞争？如何培育公司的核心竞争力？方法只有一个：以市场为导向，以客户为中心，细分客户，细分效劳，建立完善的客户效劳管理体系，实施品牌制胜战略。

【自我评估】22

任务2维护重要客户

根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要的客户那里获得的利润多5～10倍，甚至更多。为企业创造主要利润，为企业带来较大价值的关键客户期望得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或效劳以及更优惠的条件等。企业只有对客户进行分级管理，才能强化与高价值客户的关系，降低为低价值客户效劳的本钱，也才能更好地实现所有客户利益最大化的同时，实现企业利润的最大化。

【案例讨论】

如图6-6所示，我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户4种类型，其中大客户数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于主客户。

23图6-6企业客户的分类

1〕重要客户〔主客户〕：也称VIP客户，是客户金字塔模型中处于最高层的客户，他们是那些能够给企业带来最大价值的前1%的客户。企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。24

2〕主要客户：是企业产品或效劳的大量使用者或中度使用者，但他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户大；他们也没有重要客户忠诚，为了降低风险，他们会同时与多家同类型的企业〔供给商〕保持长期关系。

3〕普通客户：数量较大，不值得企业特殊对待。

4〕小客户：既包含利润低的“小客户〞，也包含了信用低的“劣质客户〞。

〔2〕客户的满意

企业提高客户效劳质量的最终目的是满足客户的需求，使客户满意。那么到底什么是客户满意？客户为什么满意，又为什么不满意？下面从几个角度来理解客户满意度，如图6-7所示。25

图6-7客户的满意度26

1〕期望值与实际获得。

2〕长期满意与忠诚。

3〕不满意的原因：标准化和个性化。

【案例】

4〕要努力满足客户的价值和需求。标准化效劳和个性化效劳处理得不当会造成大客户的不满，因此我们一定要分清客户的需求特点。普通客户对于标准化的效劳可以接受，而对于大客户，他们需要的那么是VIP效劳。所以对大顾客的效劳，一定要强调“细节〞二字。这种细分和细节效劳正是满足不同顾客的价值和需求。

企业的市场应该由两局部构成，一局部是群众市场，这是企业未来开展的前景和时机。在群众市场中，我们提供标准化的效劳；另外一局部是高端市场或大客户市场，我们需要配备效劳专家为这局部客户提供个性化的效劳。企业主营利润的大局部来源集中在大客户市场或高端市场，如图6-8所示。27

〔3〕客户的忠诚

客户忠诚是指客户对企业的产品或效劳的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和效劳的重复购置行为；意识忠诚那么表现为客户做出的对企业的产品和效劳的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识3个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。具体来说，表现为以下内容：图6-8大客户是企业的摇钱树28

1〕客户忠诚是指消费者在进行购置决策时，屡次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购置行为。

2〕忠诚的客户是企业最有价值的客户。

3〕客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

4〕客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现利润持续增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转化为集中于消费者的忠诚与持久。

【知识窗】

不同级别客户的管理方法：

〔1〕关键客户管理法

1〕成立为关键客户效劳的专门机构。

2〕集中优势资源效劳于关键客户。

3〕通过沟通和感情交流，密切双方的关系。29

〔2〕普通客户管理法

1〕针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户。

2〕针对没有升级潜力的普通客户，减少效劳，降低本钱。企业可以采取“维持〞战略，在人力、财力、物力等方面不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易本钱。还可以要求该类客户以现款支付甚至提前预付。

〔3〕小客户管理法

对于小客户，要准确判断，合理对待。能升级的要不断努力培养，不能升级的要考虑淘汰。

1〕认真判断客户有无升级可能。如果认定客户有升级的可能，企业就应加强对他们的培养，帮助其成长，挖掘其潜力。可通过客户回访、邮寄赠品或刊物等不同的手段与客户建立特殊的关系。

2〕确定客户该不该淘汰。因此，保持一定数量的低价客户是企业保住市场份额、保持本钱优势、遏制竞争对手的重要手段。30

3〕有理有节地淘汰局部客户。一般来讲，可以考虑采取提高价格或降低本钱两种根本方法。

〔4〕坚决淘汰劣质客户

适时终止与没有价值、负价值或者前景不好的客户的关系，企业才能节省有限的资源去寻找和效劳于能够更好地与企业的利润、成长和定位目标相匹配的新客户和老客户。

【实战演练】

【任务总结】

我们对涉及客户关系管理的一些根底性问题进行了介绍。主要讨论了两个问题：一是一般客户和大客户的区别；二是优质效劳。企业开展需要依靠两局部客户：一般客户和大客户，其中大客户对于企业尤为重要。两类客户的需求特点不同，决定了实现其满意所提供的效劳和产品也应当有所侧重。对服31务满意与否取决于客户实际获得与之前的期望的差距。所以实现一般客户满意的方法，就是提供标准化的效劳，而要实现大客户的满意，那么需要提供个性化的VIP等级的优质效劳。最终要实现客户满意，更要实现客户忠诚，那么需要实施客户关系管理。所以客户关系管理是建立在一般效劳标准和优质效劳标准之上的，侧重从精神层面与客户沟通的观点相一致。

【自我评估】32

任务3开发新客户

客户开发工作是销售工作的第一步，通常来讲是业务人员通过市场调查初步了解市场和客户情况，对有实力和有意向的客户重点沟通，最终完成目标区域的客户开发方案。但以上只是一个企业客户开发工作的冰山一角，要成功做好企业的客户开发工作，企业需要从自身资源情况出发，了解竞争对手在客户方面的一些做法，制订适合企业的客户开发战略，再落实到销售一线人员客户开发执行，是一个系统工程。

【案例讨论】

【友情提示】

在竞争剧烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源往往是企业成败的关键。况且客户越来越明白如何满足自己的需要和维护自己的利益，企业是很难轻易获得与保持客户的。因此加强客户开发管理对企业的开展至关重要。33

客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略可分为“拉〞的策略和“推〞的策略。

【相关知识】

〔1〕“拉〞的策略

所谓“拉〞，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。

“拉〞策略的特点是企业靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。

1〕适当的产品或效劳。

它不仅包括产品或效劳的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装以及相关的效劳和保证等。

①功能效用。功能效用是吸引客户的最根本的立足点。34

②质量。质量优异的产品或效劳总是受到客户的青睐。相反，对于高质量的产品，即使价格高一些消费者往往也愿意接受。因为质量往往代表着平安、可靠和值得信赖，人们购置名牌产品或效劳的原因之一就是其过硬的质量。

③特色。产品或效劳必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光临。

④品牌。品牌是用以识别某个产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及标志。

⑤包装。包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。

⑥效劳。效劳是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加效劳。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购置。3536

组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。

3〕适当的分销。分销是将产品从生产者手中，按照一定的渠道，销售到客户手中的过程。

分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。

适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购置到企业的产品或效劳。

4〕适当的促销。适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购置欲望和兴趣，使其产生实际的购置行动。37

①广告——可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或效劳的知名度、吸引客户和激发客户购置欲望的作用。

②公共关系——企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系。

③销售促进——这是企业利用短期诱因，刺激客户购置的促销活动，其主要手段可以有：免费试用、免费效劳、奖金或礼品、凭证优惠、通过会员制或客户俱乐部吸引客户等。

总之，“拉〞的策略是企业以自己的产品或效劳的特色来吸引市场上的潜在客户和目标客户，如果他们被吸引就会主动去找寻企业(或销售商，或效劳商)。

〔2〕“推〞的策略

所谓“推〞，就是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。38

“推〞的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购置的行为。

依靠“推〞的策略完成客户开发，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想方法说服目标客户购置。

首先，推销人员要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格和效劳方式等信息；

其次，要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，根据客户的特点和反响，及时调整策略和方法；

再次，要一再说明和表达客户购置的好处。

【知识窗】

说服的技巧——富兰克林式表达

不同类型客户的说服策略：

1〕理智型客户。39

2〕冲动型客户。

3〕顽固型客户。

4〕好斗型客户。

5〕优柔寡断型客户。

6〕孤芳自赏型客户。

7〕盛气凌人型客户。

8〕生性多疑型客户。

9〕沉默寡言型客户。

10〕斤斤计较型客户。

表示客户即将被说服的信号：

客户一旦被说服、产生购置欲望时，往往会有意无意地发出一些购置信号，反之，说明说服工作还没有做到家，应当继续说服。这些购置信号如下：40

信号1：当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条件进行比较。

信号2：诉说使用其他品牌的同类产品或效劳的不满。

信号3：以种种理由要求降低产品或效劳的价格。

信号4：客户要求详细说明产品或效劳的内容、本卷须知、售后效劳等。

信号5：主动、热情地将你介绍给部门经理