大型公共关系活动课件

第九章大型公共关系活动第一节

大型公共关系活动概述

第二节

大型公共关系活动策划技巧第三节

大型公共关系活动程序

【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系大型活动的概念、内涵，介绍大型公共关系活动策划的思维技巧、方法、程序，介绍一些典型的大型公共关系策划的运作方式。第四节借势造势—大型公关活动成功之道本章重难点

本章重点：大型营销策划、大型营销策划的原则、策划的思维、策划的技巧、事件营销的传播计划与控制、事件营销策划的内容、如何借势造势进行事件营销本章难点：事件营销的策划技巧、传播计划与控制、借势造势

第九章大型公共关系活动本章思考题：1、大型营销策划要遵循的原则有哪些？2、大型公共关系活动与公共关系活动、公共关系专题活动有什么区别？3、大型公共关系传播应该注意哪些技巧？

第一节大型公共关系活动概述

（一）大型公共关系活动的定义

大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。一、大型公共关系活动概述第九章大型公共关系活动第一节大型公共关系活动概述（二）学习大型公共关系活动策划的原因

阿尔·里斯在其新作《公关第一，广告第二》中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。大型活动的策划与实施程序都比小型活动更加复杂，所以更加难以驾驭和把握。但由于它小型活动不可替代的造势和轰动效应，能够有效地吸引社会的注意力，而越来越为社会组织所青睐。但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度。第九章大型公共关系活动中央电视台、湖北电视台、黄石电视台黄金档广告费电视台

播出时间

周期

5秒

10秒

15秒CCTV-1《新闻联播》前18:04-18:55

周一至周日92000138000159000黄金档剧场第一集贴片约20:01周一至周日93900140800176000黄金档剧场集间约20:54周一至周日84800127200159000

湖北电视台《新闻联播》前18:30-19:00周一至周日330006050080300长江剧场第一集贴片19:30-20:25周一至周日401007420099400长江剧场集间约20:25周一至周日385007150096800

黄石电视台《新闻联播》前18:00-19:00周一至周日240038005800剧场贴片19:35-19:38周一至周日300046006800剧场集间19:55-21:25周一至周日260040006200单位：元《人民日报》、《楚天都市报》、《东楚晚报》版面广告费

版面大小报纸名称整版1/2版1/3版1/4版1/8版《人民日报》280000140000900007000035000《楚天都市报》216000105000685005220032600《东楚晚报》600003000020000150007500

单位：元注：以上数据均为普通黑白版茅台酒2012年在中央电视台投入的广告费用高达4.98亿元，平均每秒广告费为85600元。

第一节大型公共关系活动概述第九章大型公共关系活动(三)大型公共关系活动的内涵1.大型公共关系活动有鲜明的目的性2.大型公共关系活动有计划性3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性4.大型公共关系活动具有高投资性第一节大型公共关系活动概述

第九章大型公共关系活动1.目的性

大型活动都有很强的传播目的性，传播什么样的信息是大型活动前必须要清晰的目标2.计划性

大型活动正是因为参与人数众多，场面大，影响面广，所以更需要精心计划

3.社会传播性

一个有影响的大型活动会产生强烈的社会震撼和轰动效应，大众传播媒介都会介入宣传，使社会组织的知名度与美誉度都得以迅速提升

4.高投资性性

大型公共关系活动的费用开支动辄以百万计算，如健力宝当年赞助亚运会的火炬接力赛是300万，中国银行赞助庆香港回归的费用是一千万。2008年北京奥运会将让世界了解真实的中国

1月30日上午，北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟接受西班牙埃菲社、英国广播公司、日本共同社、澳大利亚菲尔费克斯集团、英国旗帜晚报记者及法国中国问题专家采访时说，北京奥运会将成为中国、北京向世界展示发展成就和风采的窗口，我们希望全世界的人们通过北京奥运会了解北京乃至整个中国这些年来的变化。

计划性

传播性——钻石计划英女王登基50周年庆典，宾利为伊丽莎白二世精心打造StateLimousine，为宾利历史划上辉煌的一笔。宾利从此成为英国皇室御用座驾和国宾车，使宾利品牌超越了轿车范畴，升华为国家、文化的代表。

天价宾利8882002年，北京车展上，宾利为中国定制一辆与英国女王座驾一模一样的加长版宾利。并且标价888万元。轰动效应-20万引起的1000万宣传天价宾利震惊了整个车坛，不仅中国的杂志、报纸、电视台争相报道，连外国的媒体也纷纷报道，借助北京车展，借助英国女王，借助888万，众多的中国人知道了宾利，宾利的品牌知名度与美誉度大幅度的提高转播量超过5000小时45亿观众遍布220个国家和地区——“眼球率”最高的一届奥运会2020年东京奥运会支目前赞助商约定的赞助总额可能超过2008年北京奥运会和2014年索契冬奥会。东京奥运会将创出奥运会历史上国内赞助商收入的新高，作为2020东京奥运会的顶级合作伙伴商的条件是到2020年的6年时间里，提供包括物品和服务在内的150亿日元左右（约合人民币7亿元以上）。当然也有善于借助社会热点事件来造势的大型公共关系活动，只要花很少的钱就能达到广泛、快速传播的目的。

高投资性第九章大型公共关系活动1.创新性原则(四)大型公关活动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则第九章大型公共关系活动1、创新性原则——没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。四、大型公共关系活动的原则加入奥运TOP计划的英特尔在平昌冬奥会开幕式上，使用了1218架英特尔无人机组成奥运会五环标志，刷新了最多无人机在空中同时飞行的吉尼斯世界纪录，英特尔还此次冬奥会提供5G和VR直播技术支持。创新性公关活动不插电演唱会2、成本性原则——学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。

苹果推奥运特色表带抢三星风头

非常在线2016年8月10日消息，三星作为本届第31届奥运会的主要赞助商，但没想到一分钱没花的苹果却成为最大的赢家，先是参加奥运会运动员免费为苹果打广告，现在苹果又打着奥运会的擦边球为AppleWatch打造了一系列特色表带，而且该表带将在离主体育场10千米的AppleStore独家销售。

根据外媒报道，作为科技巨头的苹果在营销方面一向喜欢花小钱办大事。如果说参加奥运会的运动员免费为其宣传仅是因为苹果自身强大的影响力，那么这一次推出奥运特色的表带绝对是有意为之，也传承了花小钱办大事的宗旨。由于苹果并不是奥运会的赞助商，所以不能直接使用与奥运有关的标志，不过苹果别出心裁的选择了14个参赛国家的代表颜色来打造AppleWatch的表带。其中带有巴西元素的尼龙表带在上市一周内就彻底卖光，不得不说苹果的这招真高。而三星豪掷几千万为参加奥运会运动员免费赠送奥运限量版手机，想必看到竞争对手——苹果这个样子恐怕是要哭晕在厕所吧。3、社会责任性原则——一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。社会责任性——4、可操作性原则——大型活动必须是可操作的，如果策划活动违背社会基本规范和道德准则，是为了猎奇而进行，结果会起到事与愿违的效果；还有的策划本身缺乏操作的条件或操作的价值和意义，从而使策划方案无法执行。可操作性分析——2003年1月，007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP是否会影响其资金链的问题，他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断，这个判断，将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。第六期的奥运TOP是6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。

5、科学性原则——大型活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、思维与方法的组合，策划人员必须时刻关注、研究社会，从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动。同时在策划中还应该借助当前最先进的传播手段和工具的使用。6、不冲突性原则——学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件，如果大型活动本身不具有与这些事件的相关性，就应该尽量地避免与其撞车。7、周全性原则——因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。

周全性——8、借势造势原则——许多组织都在关注NBA、奥运会、春节联欢会，借公益事业、借热点事件、借体育造势，已经为策划界所熟悉。

第九章大型公共关系活动1.创新性原则(四)大型公关活动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则第九章大型公共关系活动第二节大型公关活动的策划技巧一、大型公关活动的策划思维五阶段法二旧化一新法检核表法假想构成法头脑风暴法特性列举法焦点法公共关系策划活动中运用了许多假想构成法：比如联想的TOP计划、蒙牛的神五上天赞助活动、APEC会议、上海世博会等等

第九章大型公共关系活动二、大型公关活动的策划技巧一是创造活动的“眼”二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来

第八章大型公共关系活动

第三节大型公共关系活动程序一、立项四、制定大型活动实施方案三、确定活动主题二、确定活动对象第八章大型公共关系活动

第三节大型公共关系活动程序八、进行活动评估七、活动方案的预演与培训六、活动的传播计划五、活动的执行四、应急计划三、财务开支计划二、工作进度表一、人员分工计划表活动实施方案的内容人员分工表项目时间表案例：德芙策略执行-信息覆盖阶段划分传播规划传播目标具体主题示例第1周推广力度事件引爆：天涯和猫扑为阵地引爆网民对事件的热点关注市场教育：启发春天也是吃巧克力的季节第2周在核心主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。新闻：2010跨校巧克力传情活动开启新闻：德芙出新招欲抢占巧克力春日市场论坛：和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感，论坛：闺蜜说：每晚床上运动不能尽全力，要吃巧克力配合活动升华主题：愉悦春日，甜蜜相随媒体选择4篇软文+8篇论坛帖+20篇博客+4段病毒视频+20篇wiki15家新闻、女性类媒体+30家白领、女性、娱乐、情感等类论坛+30知名博客线下主题活动软文：传情达意，德芙巧克力俘获年轻女孩心参与：吸引网民参与线上互动和线下活动软文：恋爱要用巧克力，X万白领加入巧克力传情博客：4月巧克力的爱情物语软文：愉悦春日，甜蜜相随，德芙攻克春季巧克力市场博客：泡妞不能用蛮力，要用巧克力视频：爆笑：南大校草巧克力传情（快递篇）博客：巧克力与当月运程wiki：巧克力传情事件相关wiki：线下活动指南论坛：写字楼搭讪MM实拍，强悍啊！博客：恋爱要么用全力，要么用巧克力论坛：雷，BT女企图跟我BF嘴对嘴吃巧克力！第2周第4周论坛：南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异wiki：春天与巧克力话题三、活动的传播计划深度整合传播模式以戛纳为代表的电影节拥有强大的传播班子和多样的传播载体。戛纳电影节通过电视频道、官方网站和日发行印刷品组成的立体宣传航母，主动、积极地进行自身形象传播的同时同样优化外部渠道，Wifi区提供各种细心周全的媒体信息服务，俱乐部给媒体一个休闲和交流的空间。这样，戛纳电影节内外渠道的双向进攻达成深度整合的传播效果。2007年的戛纳电影节恰逢60大寿，电影节参与的媒体数量创下历史之最。据统计，本届电影节将接待世界各国的电影界人士1万名，而记者数量与明星数量相当，共有全球75个国家的数千家媒体前往报道，记者总数也达到上万人。来自世界各地的记者们汇集在新闻中心。中国记者是世界各国记者中庞大的一支队伍，既有新浪、搜狐、网易这样的网络媒体，也有中央电视台、东方卫视、黑龙江电视台这样的电视记者，更有平面媒体，但大多是北京、上海和深圳的媒体。如此多的记者们都会从各个不同的角度对本次电影节进行各个角度的报道，由此我们可以想象，此次电影节的传播整合规模。深度服务传播模式以柏林为代表、包括东京、圣·塞巴斯蒂安等国际电影节立足于为媒体提供全方位硬件服务和传播的软件支持，对于媒体的传播表示信任，全力为媒体做好深入、细致的传播服务,素材的搜集和提供等工作。2006年的柏林电影节媒体中心成功接待了来自80个国家的3

700多个媒体从业人员，平面、网络、公关、摄影、电视、广播的媒体得到分类管理和服务。在柏林电影节,媒体中心即时发送统一、详尽的日程安排和活动介绍，设置专门的采访协调办公室进行采访的协调和协助，采访召集办公室安排了超过预期的采访容量，组织了大量的新闻发布会，给媒体提供了与评委、电影人、电影明星对话的机会。同时，电影节专设的电视广播媒体办公室提供大量的视频音频资料、电影花絮、胶片和视频剪辑，媒体写作间保证舒适的写作场地、稳定的网络接入，公告电子屏不断更新采访机会、新信息和信息解读，等等。深度议题传播模式以多伦多电影节为代表，蒙特利尔、莫斯科等电影节也属于此类。在节日期间他们组织精英传播队伍给目标媒体量身定制高端议题并进行中低端的集中轰炸，TIFF为媒体提供即时新闻信息和图片。2006年的多伦多艺术节前期，6月28日、8月2日和8月23日,新闻中心平均每天发布的新闻稿分别达到16篇、17篇和19篇，就评审团人事、提名悬念、规则设置的变化、节日赞助商、观众回馈、电影首次公演、专题活动、各种展览和访谈、历史性思考、纪录片、电影背后的灵感等，电影节的传播队伍进行了丰富同时又不乏深度的议题组织，很好地控制了传播方向和传播质量。对于议题的鲜明导向和积极要素，在活动的传播过程中，新闻中心通过主动设置传播议题，服务、沟通和经营媒体，形成了极大有利于艺术节和城市传播的连锁效应。深度控制传播模式在奥斯卡，电影节是一种良好的体验，衣着燕尾服(现场有“燕尾服租借场”)和晚礼服的记者也成为节日形象的一部分。这种情况下，公关部门致力于将外部传播力量通过规范纳入自身传播体系。组委会要求记者参加任何一项奥斯卡年度活动都需要以个人名义提交申请。亲自到新闻中心报道后，记者持护照、本国身份证或驾驶执照以及邀请函到相关人员处领取材料，然后现场拍摄数码照片并制作采访证。活动必须佩带证件，并在进入任何一个区域前，都要接受工作人员检查，通过电脑核对采访证持有者的身份和权限。记者采访间分为摄影、文字和录播三种，每个获得奥斯卡主办方批准的媒体都在属于各自的采访间内指定座位，文字记者、采访间的记者严禁在采访时使用照相机或摄像机，否则工作人员将一律没收。案例：德芙论坛效果预估每篇帖子覆盖至少30个相关网络社区版面；共撰写主题不低于8篇总发布帖子不低于240篇，对策划主题帖进行引导回复累计不少于2400条常规主题帖浏览人数累计不低于50万（以各