论女性期刊对当代女性的影响分析研究 社会学专业

论女性期刊对当代女性的影响摘要本文以国内女性期刊为研究对象，从界定女性期刊的概念入手，概述了不同类型女性期刊的特点，分析了女性期刊的发展现状，从女性期刊所宣扬的审美观、物质观、性别观三方面切入，归纳了女性期刊给当代女性的带来的不利影响。文章最后针对中国女性期刊存在的问题，参照新闻学、传播学、新闻心理学、女性心理学、社会学理论，从六个方面提出了中国女性期刊走出困境的经营策略。本论文既揭示现象也探讨本质，从多个角度对女性期刊的传播内容进行分析，研究其社会价值和文化意义以及对女性生活所带来的影响。在反思中探索，让女性期刊的传播方向和传播文化得到有效引导，让我国的女性期刊真正地成为展现女性的风采、表达女性的心声、为女性谋求发展的话语平台。关键词：女性期刊；女性审美观；女性消费；女性意识AbstractThispapertakesdomesticwomenjournalsassubject，fromthedefinitionoftheconceptofwomenjournal,outliningthecharacteristicsofallkindsofwomenjournals,analyzingthedevelopmentstatusofwomenjournals,andsummingupthecontemporaryeffectsontheadversewomeninthethreeareasofaesthetics,materialconceptandgenderperspectivethattheyadvocated.Finally,thispaperaddressessixaspectsofbusinessstrategiesfortheChinesewomenjournaloutofitspredicamentsagainsttheexistingproblemsinthelightofJournalism,Communication,thePsychologyofJournalism,FemalePsychologyandSociologytheory.Thispapernotonlyrevealsphenomenonbutalsoexploresnature,analyzesthedisseminationcontentsofwomenjournalsfromvariousangles,studiesitssocialvalues,culturalsignificanceandtheimpactsonwomen’life.Exploringonreflection,weshouldletwomenjournals’directionandcultureofdisseminationbegiventheguideeffectively,andmakeourwomenjournalsbecameadiscourseplatformtoshowthecharismaofwomen,expresstheaspirationsofwomenandseekdevelopmentforwomen.Keywords：WomenJournals;FeminineAesthetics;FeminineConsumption;FeminineConsciousness目录前言 2一、女性期刊的定义和分类 3（一）普及型女性期刊 3（二）豪华型女性期刊 4（三）中间型女性期刊 4二、女性期刊对当代女性的影响 5（一）女性期刊的审美观在无形中影响着女性的自我审美 5（二）女性期刊宣扬的消费观直接强化了女性的消费欲望 8（三）女性期刊中的性别歧视不利于女性意识的发展 11三、对女性期刊今后发展的改进建议 12（一）引导女性树立正确的审美观 12（二）帮助女性建立科学的消费观 12（三）致力于树立正确的性别观念 13（四）注重提升文化品位和教育功能 13（五）处理好广告与读者利益的关系 14（六）通过拓宽视野开辟新市场 14结语 15致谢 16参考文献 16前言改革开放30年来是中国期刊发展的高峰时期，无论就期刊品种、发行总量还是读者规模、社会影响而言，都是史无前例的。其中女性期刊更是我国期刊中一道亮丽的风景线。环顾报摊，各类女性期刊琳琅满目，女性期刊市场空前繁荣，日渐成为一个强大的传播阵地。女性期刊在女性生活中扮演着至关重要的角色，它关注女性的生存状态，追踪服务于女性的各个年龄段，针对她们的生理、心理、生活、事业、家庭各个方面的需求，为其提供各种信息。它是女性的生活指南、情感顾问、心理医生，在传播信息的同时也在向女性传达一种生活的理念、生活的方式。在这样一个传播过程中女性期刊起到了唤醒女性意识、倡导女性独立、鼓励女性自信的作用。据统计，目前全国共有女性期刊近百种。进入新世纪，国内的老牌女性期刊、近年来新创办的新型女性期刊以及与国外传媒集团合作出版的女性期刊之间，掀起了一场空前激烈的“阵地抢夺战”。一位期刊界的资深人士认为，上世纪80年代期刊卖产品，90年代期刊卖广告，新世纪期刊卖品牌。新时期女性期刊的蓬勃兴起，是我国妇女解放运动进一步发展的具体表现，反映了我国广大妇女社会生活参与意识的觉醒以及价值取向的新变化。从本文的分析可以看出，尽管我国女性期刊没有公开宣扬男女不平等或者性别歧视，但在男权中心主义的社会背景下，女性期刊也不可避免地、无意识地落入这个巢臼之中。女性期刊宣扬的女性美是以男性视角为出发点的，标准单一，强调外表美的重要性。在引导女性提高生活质量时，以时尚、品味为诱饵宣扬奢侈华丽的生活理念，让女性不自觉的落入消费陷阱之中，造成女性的消费焦虑。同时女性期刊还传播了男权视角下对女性的固定成见，以男性的话语权为中心，来构建女性的形象，形成了强烈的性别偏差。这些问题一方面不利于女性意识的进一步提升，另一方面也不利于女性期刊的长期可持续发展，因而应该寻求适当的策略加以解决。一、女性期刊的定义和分类女性期刊，也称妇女杂志，在世界各国都是发行量比较大、读者群体比较集中、广告收入比较多的期刊。这类期刊主要以各个阶层的女性作为自己的第一读者对象，关注女性生活的方方面面，涉及服装首饰、美容塑身、时尚购物、婚姻情感、家庭育儿等方面。我国现有这类以女性读者为主的期刊近百种，根据其读者对象的特征，大致可以分为三类：（一）普及型女性期刊这类女性期刊的典型代表主要有《知音》、《家庭》、《妇女生活》等，大约有30种，占女性期刊的三分之一，是我国期刊的传统型出版形态。其主要特点是：编排方式以文字为主，配有简单的插画；以讲述生活故事为主，内容通俗易懂，生活气息非常浓厚，可读性较强；价格定位相对较低，一般在4元左右；图片非常少，印刷质量也一般；广告不多，而且广告的档次也比较低。但这类期刊的发行量比较大，主要依靠发行量赢利。《知音》是这类期刊中办得最为成功的一份，它是湖北省妇联1985年创办的，现为半月刊，从创办之初“为湖北省两千万妇女服务”的一份地方性期刊，成为了现在具有极高知名度的全国性大型刊物。据中国期刊协会公布的全国期刊发行量前十名排行榜显示，《知音》以月发行量430万册排在第3名，是目前国内发行量最大的女性期刊。目前中国女性期刊市场中《家庭》、《知音》等的发行量加起来几乎等于其它类型的女性期刊发行量的总和。以普及型态出版的女性期刊的读者对象包含了社会各界人士，其中以收入偏低的人士居多，女性读者比例超过男性，但也有一定的男性读者，并且读者群体偏向老龄化。（二）豪华型女性期刊这类期刊主要有《虹》、《瑞丽》、《都市丽人》、《世界服装之苑———Elle》《米娜》、《昕薇》、《VOGUE·服饰与美容》、《时尚芭莎》、《嘉人》、《安25ans》、《悦己》、《时尚伊人》，《家庭》的办的《风韵》也属于这一类型，有20种左右，而且近几年这类期刊的数量还在不断的增加。这类期刊的出版形态是国际流行形态，内容以时尚潮流资讯为主。其特点是：定价比较高，一般在20元左右；文本视觉化特色突出，图片比较多，与文字各占百分之五十；印刷十分精美，大多使用铜版纸，全彩印刷。诱惑性的标题、逼真自然的画面，构成了一场“视觉盛宴”，单是浏览版面，已经是一种享受。这类女性期刊广告比较多，其广告商的规格也是各类杂志中等级最高的，这类期刊盈利的主要方式是依靠广告收入。它的发行量虽然较小，但广告收入却是相当可观。这类期刊的读者对象主要为城市中的年轻女性，这类女性追求时尚，品位较高，她们阅读此类期刊不一定注重期刊中文章的文化含量，而更加注重的是了解时尚潮流，感受流行情调。这类期刊大多直接模仿国外同类期刊的出版形态，其中一些更是直接与国外著名期刊进行版权合作。这类期刊近些年来在国内出现的数量越来越多，表现出很强的生命力，已经成为我国女性期刊发展的潮流。由于高价位女性期刊面向国内女性强势消费群体，是广告商眼中的热点，造成目前该类女性期刊的竞争十分激烈。不仅业外资本纷纷寻找进入这一市场的商机，而且原有的女性期刊也通过创办系列子期刊等方式，试图拓展更大的市场空间。女性时尚期刊的发行量极少有超过10万份的，可见目前女性时尚期刊市场存在着发行量和广告经营额不对称的矛盾。但在中国宏观经济走势良好的社会背景下，随着中国期刊市场逐步走向规范，豪华型女性期刊仍然有着非常广阔的市场。（三）中间型女性期刊这类期刊的典型代表为《女友》、《希望》、《好主妇》、《花溪》、《职业女性》，《知音》版的《好日子》，《现代家庭》的子刊《你》都属于这个类型，有10多种。这类期刊的出版形态是中国期刊发展中出现的具有中国特色的一种模式，其主要特点是：介于普通型期刊和豪华型期刊之间，定价一般在5-10元之间；全部彩印，或彩印非常多；注重吸引广告，广告档次也相对较高，它的利润为发行收入和广告收入并重；内容比较充实，仍以时尚和感情生活为主，但也比较注重期刊的文化含量；读者对象也介于普及型和豪华型之间。兼具普及型期刊的可读性强和豪华型期刊的印刷精美、容易吸引广告的长处。目前中间型女性期刊在女性期刊中数量虽然最少，但生命力很强，估计今后一部分普及型女性期刊会转型为这类期刊。二、女性期刊对当代女性的影响女性期刊作为当代女性生活中不可或缺的一种休闲读物，它服务于女性，投女性之所好，以人物特写、情感故事、两性关系、消费资讯、美容保养为主要内容，是女性的美容专家、消费指南、情感顾问。女性也以女性期刊作为自己的生活范本，接受其所宣扬的生活理念与行为方式。在这样的互动中，既有引领与传承，但也有误导与误读，虽有促进女性身心解放与成长的积极效果，但也引发了女性的生存与生理焦虑，对女性的身心带来一定的负面影响。下面就从女性期刊所宣扬的审美观、消费观、性别观三方面入手就女性期刊对当代女性的影响做一分析。（一）女性期刊的审美观在无形中影响着女性的自我审美西蒙·波娃说：“女人不是天生的，社会女性的外在形象也不是‘天然’的。常常‘流行’似乎只是喜爱在女性的内部进行，然而，真正能够翻手为云、覆手为雨、令女性趋之若鹜的却是时代那只‘看不见的手’。女性并不真正自己决定自己的形象和变化，在她们那‘独立’的、‘自成一格’的形象和够‘酷’的装扮背后，是时代更为有力而隐蔽的想象和要求。[1]从波娃的这段话中我们可以得出一个结论：文化背景是塑造女性的一个至关重要的力量。女性期刊作为女性文化中的一个类别，它从事的无疑正是一种女性文化的建构工作，或者说是一种以文化的方式来建构女性的工作。然而翻阅新中国成立以来的女性期刊的历史可以发现，女性期刊并不一定是“为了女性”的杂志，更多的是“针对女性”的杂志，尤其是主流女性期刊常常受制于其所处的时代，并被不同的力量左右着，对女性的自我审美意识产生着无形的影响。女性期刊作为女性的代言人，有相当大的话语空间与女性的身体相关。女性期刊对于女性身体审美的价值取向，是当下文化构建的一种产物，它更注重于唤醒女性对于美的自觉关注，强化女性对于外表美的心理期待，并以单一的审美观引导女性，迎合流行的以瘦为美的风尚，从而误导女性将自信建立在外表美的基础上，甚至为了美不惜损害自己的健康，这种对外表、对自己身体的焦虑，成为女性自我成长过程中的一个巨大束缚。女性期刊所宣扬的审美观对女性自我审美意识的影响范围是广泛而深入的，而且无论是其形式还是内容都存在这种影响。1.女性期刊封面设计审美观对女性的影响俗话说“书卖一张皮”，封面是刊物的门面，封面设计的优劣对期刊形象和销量有着非常大的影响。著名杂志出版顾问Baird·Davis曾经深有感触地说：“成功的封面设计意味着销售可以上升10％，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10％，实际上，在好的封面和坏的封面之间就有20％的落差。其实造成这种落差的原因很简单：好的封面设计，可以更大程度地吸引读者的注意力，使期刊被购买的可能性增大；而不起眼的封面设计，内容再好，却因不能吸引读者的注意力而失去了被阅读的机会，销售量自然就会下降。[2]女性的审美观比较敏感，所以女性期刊的封面设计更是具有举足轻重的地位。期刊与读者见面的第一个回合就是依赖于封面，好的封面设计不仅能招来读者，使其一见钟情，而且耐人寻味，爱不释手。纵观女性期刊的封面，真可谓是千刊一面，美女当道，几乎所有女性期刊都首选时尚美丽的女性来做期刊的封面。仿佛所有女性期刊对好封面的定义是：人越美就代表该期刊的封面设计越成功。这种审美价值取向必然对女性自我审美产生一种强大的倾向性引导。从审美的角度上来讲，用美女作期刊封面人物是无可厚非的事情，女人较好的面容和迷人的身材确实能给人带来感官的享受和愉悦，甚至可以成为一种不可抗拒的力量。问题是人们的审美情结为什么偏偏是对女性的体貌而不是对男性体貌的情有独钟？在一切多元化的时代，美女封面绝不是唯一的选择，而现实中它却成为真正唯一的选择。男性期刊所选用的人物往往是王石、张朝阳等财富明星，余秋雨、王朔等文化明星，姚明、刘翔等体育明星。由此可见当前社会对于男性与女性的评价所用的是二元化的审美标准：对男人的评价注重的是其财富、智慧与地位，而对女人的评价则更为注重其外表的美貌。文化是一种对人们的行为具有广泛影响力的意识形态，在任何社会中，每个人的行为都会受到文化指令的支配和控制。文化对人有着强制性的引导作用。在对身体的“文化移入”和控制中，关于女性身体的审美文化总是比关于男性的审美文化发挥的作用更广泛、更深远。女性的美有很多种，强调女性内在美的呼声也一直没有停止过，然而，在中国传统的男性中心文化社会结构中，男性作为统治阶层所表达的审美观实际上一直主导着整个社会的审美标准。正如尼采所说的：“男性为自己创造了女性的形象，而女性则模仿这个形象创造自己。”作为女性代言人的女性期刊也没有逃离出男性主导社会文化的压迫，坚持多元化的审美标准。即使是作为全国妇联的第一大刊《中国妇女》，在它早年还选用过一些劳动模范或者是体育明星来做封面人物形象，但是，近年来在市场化的压力下，它的封面人物也开始走上了“唯美”的路线。90年代初时它的封面上还登有全国劳模、农村妇女、妇联主任，而2005年全年其封面人物按顺序分别是彭丽媛、章子怡、董卿、张静初、杨丽萍、方静、李冰冰、高圆圆、杨澜、巩俐、李湘、陈红、郭晶晶，2006年的封面人物则分别是范冰冰、黄圣依、李小冉、王小丫、袁泉、俞飞鸿、孙俪、潇潇、陈好、林心如、闫妮、谢雨欣、梅婷、蔡卓妍，巩俐、欧阳夏丹、于西曼，朱媛媛，这些都是些形象靓丽的影视明星或主持人。更不用说那些豪华版的时尚期刊上的封面女郎，她们都是国际正当红的女模特或女明星，她们的美往往突现的是其梦幻与妖烧、妩媚与性感。以《瑞丽》为例，其推出的每期封面女郎个个风情万种、妖烧迷人，令人为之心动。某女性期刊的男性主编曾经这样说:“我是用选情人的眼光来选我的杂志的封面女郎。”[3]在这样的心理动机下，女性首先被分为情人型与非情人型，而情人型的标签作用是巨大的，不是妻子也不是女友，而是具有更多性的意味。由此可见，在男性的眼里，女人首要的不是品德，也不是能力，而是美貌。而这其实又是十分的矛盾，女性期刊的购买者是女性，可是封面女郎的标准却用男性的眼光来制定，而女性期刊也不自觉地迎合了这样的一种眼光，成为男性的同谋。这种现象背后深刻的原因是，在这个以男性为主导的社会中，女性要获得大众的认可，就必须遵循男性的审美标准，男性无疑是掌握社会经济命脉的主要群体，整个社会的审美趋向基本上随着男性审美观点的变化而变化，这种文化构建下的女性不自觉地在用男性的审美观来审视自己、校正自己以便更好地迎合男性的眼光。所以，这些女性期刊的封面女郎借助时尚的服饰、华贵的妆容所呈现出的自信和美，她们所理解的女性魅力，只不过是通过男性视角而获得的，而男权意识依然渗透在现代女性的生活之中。从这一点说，女性期刊并没有起到服务女性利益、弘扬女性个性平台的作用，反倒成了将女性物化、性化、商品化的推手，它所塑造宣传的女性形象远非是真正觉醒的现代新女性。而让女性更加深陷男性主导的审美文化的陷阱之中。2.女性期刊内容审美取向对女性的影响封面女郎以自身美丽性感的外在形象感召着女性读者们，彰显着完美形象无尽的魅力，为普通读者对自身的形象提了一个完美的示范。在炫目美艳的封面外，我们再来翻开内页，映入眼帘的依然是那些姿态万千的美女（主要指豪华型女性期刊），她们起着和封面女郎类似的作用，图片的一旁往往配有文字来点评她们的仪态、服饰、妆容、发型。与封面相比，女性期刊的内容从女性的身体美、外形美各个方面对女性进行全面深入的引导，从如何保养肌肤到如何化妆，从服装首饰的搭配到仪表气质的培养，美轮美奂的图片加上煽情的文字，为你精心打造出一个完美女性的形象，而这又往往是从取悦男性的角度来宣扬的，无形中使得女性自身也以吸引男性为美。女性期刊向女性读者展现了一个以美轮美奂的世界，在其煽动下，女性为美而变得疯狂，对身体美的苛求和体重、身材、外表的迷恋达到了极致。于是，“减肥”、“美容”已经成为当今女性们的共同话题。从女性朋友之间见面的寒暄到办公室同事的闲聊，从电视剧的对白到公共场合的道听途说，“减肥”、“美容”这两个词汇频频出现，随处可闻。站到任何一个书报摊前两分钟，往那些花花绿绿的女性期刊的封面上看一眼，类似于“骨灰级瘦身大秘方”、“教你怎样越吃越瘦”、“瘦才是王道”、“明星们的瘦身秘籍”、“还你一个完美曲线”、“教你如何成为男人眼中的美女”等充满诱惑的标题随处可见。女人们总觉得自己的身体过胖，往往会在商场的试衣间里因为穿不进新款时装感到恐慌失落，有的人甚至认为自己胖到惨不忍睹，恐惧到每吃一口东西都斤斤计较其所含的卡路里的地步。女人们总觉得自己的五官不够精致，自己的胸部不够丰满，腿部不够修长，皮肤不够白皙，自身所有的一切无法吸引住男人的目光。从而陷入了身体焦虑的亚健康状态中。追溯减肥整容的源头，始作俑者是时装模特和演艺明星，豪华型期刊则对此推波助澜，而后又弥漫到每一份跟风的女性期刊上。女性期刊不失时机地引导、营造女性审美文化的走向，不断表现和引导着女性如何提升自己的魅力，夸大女性外在美丽与发展空间的联系，宣扬着美丽是女性最具杀伤力的武器，将女性与男性的关系界定在女性以美丽温柔、依顺性感得到男人的呵护和欣赏，将女性的价值定位在美丽的身体及其后隐藏的性器官。那些天生消瘦的模特，风光靓丽的明星们纷纷登上杂志封面，把美的诱惑推向了极致。在这样强轰乱炸的宣传下越来越多的女性为了成为男人心目中的宠儿加入了减肥整容，丰乳提臀的大潮之中。她们狂热的涌向健身房，美容院，减肥门诊等场所，吸脂隆胸、消斑拉皮、割眼隆鼻、打针吃药、换肤漂色，甚至是喝毒汁、去肋骨，无所不用其极。女性期刊对女性进行审美价值和行为引导的例子不胜枚举，如“美丽是女人幸福的源泉！斑斓面孔是否令你恐惧和绝望？难道就不能把可恶的斑点连根拔起，重塑我们的自信和美丽吗？赶快行动起来吧，来加入救斑的浩大队伍中吧，把我们的美丽从黑斑中夺回来！（《女友》2007年第三期）”，又如“把梦中完美的S型身材带到你的面前，让你尽享男人们爱慕的目光，塑身小秘籍，教你怎样使腰部变得纤细平滑，腿部修长笔直，臀部高翘迷人，胸部坚挺高傲！（《瑞丽》时尚先锋2007年第六期）”。此外，女性期刊中还有大批的明星、名人现身说法。基于读者对于明星及偶像的崇拜心理，几乎所有的女性期刊都会津津乐道于女明星的减肥、美容技巧大比拼。从大牌明星到刚出道的新秀纷纷在刊物上交流自己的减肥美容心得，女性期刊中介绍的各种减肥美容招数也是层出不穷、五花八门。这样的文章配上骨感美女身着华服美妆后婀娜多姿的照片，对于女性无疑是极大的暗示与吸引。女性读者在接受这样的资讯后，不仅自己效仿，还会把它作为朋友间闲聊的主要谈资。于是上自大明星下至追星少女，从职业女性到家庭妇女，全部被其虏获。“减肥”、“美容”成为女性期刊上兴胜不衰的一个话题，胖、丑成为懒惰、邀遏、消沉、丑陋、平庸与失败的象征，而瘦身美容成为自我节制、聪明、勤奋、美丽以及性感的象征，是征服男人、得到社会认可的必需手段。受到暗示与集体催眠的女性们在女性期刊的推动下纷纷加入瘦身整容的行列，成为自己身体的敌人，为了美丽不惜损害自己的健康。有些女性期刊还打出了“减肥不止，美丽不息”的口号。这种文化通过强大的社会力量，移入女性的脑中，并反复的被强化，最终成为女性自觉的观念认同和行为方式。英国心理学家做的一个实验证明，女性时尚杂志对青少年追求纤瘦身材有决定性的影响。心理学家做过一组调查，调查对象是200余名13岁至17岁的青少年，将他们分成两组，一组经常看时尚杂志，另一组不看。几个月后，常看杂志的一组多认为自己太胖，需要节食减肥，而不看杂志的那组则没有。4196位少女说她们节食的想法来自女性杂志。[4]可见女性期刊中所传播的观念对女性生活形态的塑造功能的强大。（二）女性期刊宣扬的消费观直接强化了女性的消费欲望80年代以后，中国进行了一场广而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，在这种背景下，中国逐渐进入大众消费时代，消费已经成为这个社会的风尚。而全球化思潮也使人们身不由己地进入了消费主义社会的运转之中。在这样一个社会中，鼓动人心的不再是理想，不再是人的自我创造，反而是消费，人人都想拥有更多的东西，更好的东西。消费逐渐成为了经济、文化和政治体制的再生产，社会和个人协调整合，以及个体和个体间的关键性话语。媒体商业化的进程也在不断加快，消费主义的兴起及繁盛为中国当代大众传播的发展奠定了一个巨大的背景，当代媒介文化的消费主义特征日益明显，报纸、广播、杂志、电视、互联网中铺天盖地的广告接踵而来，影响着你的思维，左右着你的选择，所有的一切只有一个目的，就是要让你消费。消费让人们体会到自我的存在，消费让人们体验到被尊重的感觉，消费成为了人们进行身份识别的代码。[5]在全球性的消费意识形态下，女性期刊扮演着中介的角色，消费文化在女性期刊中无孔不入。尤其是豪华型女性期刊，承载了更多消费欲望。与90年代的女性期刊相比，现在的女性期刊中少了政治宣传、多了时尚渲染，少了权威话语、多了生活的品位与态度。女性期刊以其特有的服务方式构建着女性消费文化语境。1.无孔不入的广告大致翻阅任意一本女性期刊，从中可以发现广告的数目多得惊人。随着女性的普遍就业，女性社会地位和购买力的增强，女性有经济能力去从事购物、度假、小型投资等经济活动。同时，女性是家庭购买的主要决策者，走到了家庭消费比重日益扩大的现代消费经济的中心，作为具有巨大市场潜力的消费群体，直接影响到媒体商业利益坐标的变化。广告商越来越清楚地洞察到女性巨大的消费能力和消费影响力，将目光牢牢锁定在女性身上，吸引了女性，也必然会吸引她周边的人群，因此广告商将大量具有女性特色的广告投放到女性期刊上，品牌服饰、美容化妆品、珠宝首饰、养颜保健品、婴幼儿食物、家居用品、调味品以及手机、电脑、汽车、房地产等高端商品的广告商也将目光转向女性期刊。他们用最华丽的形象出现在女性期刊的页面上，吸引着女性读者的视线，挑动着女性的消费欲望。女性期刊上的广告大致可以分为以下四类：（1）日常生活用品。像基础护肤品，包括各种中价位的洗护产品，彩妆产品，女性内衣、保暖内衣及各种床上用品，食品及家庭保健用品。这类产品的广告以中等收人的女性和已婚女性为主要的消费对象。广告诉求较为清晰，以实用和好用为主；（2）小型的电子产品。像手机、数码相机、吸尘器等。这些产品外观小巧，轻便时尚，符合现代女性的需求；（3）一些奢侈的高档消费品。例如香水、高级手表、国际顶级品牌的时装和汽车等。这些产品的目标消费者所占比例较小，属于高收人人群。她们事业成功，对自己要求很高，喜欢追求完美而时尚的生活，关注世界时尚信息，并希望与之同步；（4）其他一些商品或服务。有的是以提供服务为主的整容美容机构、护肤中心，有的则是其他的杂志或媒体，像网站。而《家庭》、《知音》等以发行赢利的期刊，主要刊登了药品、食品、保健品、医院、美容院、加盟店招募等分类相对低层次的广告信息。广告商们可谓是把女人的心思捉摸透了，甚至比女性自己更关心和了解女性。商家将华美的广告词配以炫目的图片投放到相应的女性期刊上，寻找他们的共同的忠诚消费者。[6]有调查结果显示“女性期刊广告连续四年，保持在2‰以上的增速。其中增速最快的是女性时尚期刊，如《世界时装之苑》、《时尚》、《瑞丽》。女性是消费群体中消费量较大、购买欲最冲动、最易受广告影响的人群，受广告主青睐。”豪华型女性期刊的广告页数更是占整本期刊的四分之一到三分之一。以《时尚》期刊为例，其广告量占到三分之一以上，每月的广告收入可达数百万元人民币，这说明广告给厂商和女性期刊带来丰厚经济利益的同时，也对女性消费行为产生着巨大的促进作用。2.潜移默化的引导为了引导消费文化，除了直接的广告之外，女性期刊的各个角落里也都充斥着消费生活的概念。女性期刊通过设置各种专栏教会女人如何穿衣打扮、美容化妆，如何紧跟上时尚的潮流，告诉女性怎样提高生活质量、怎样享受生活，引导女性吃、住、行、游、购、娱的时尚消费。女性在读刊的过程中得到一定的暗示，购买欲望被激发出来。同时女性期刊中还会报道一些知名女性的成功经历、情感生活以及消费方式，让普通女性读者从中获得参照，从而来学习她们应该如何关爱自己、享受人生的生活理念。而所有这一切风光耀眼的生活往往是以消费为手段、以物质满足为前提的，女性期刊把“物质至上，消费人生”的观念潜移默化地推销给了女性读者。每翻开一本女性期刊尤其是时尚女性期刊，你会发现小资、时尚成为文章必须具备的特色，到处都是对拜物精神的公开宣言，对女性欲望的大胆陈述。大量的版面介绍着显贵及名流的生活方式、消费态度，营造一个超真实的但是并不等同于现实的世界，她们看似低调其实奢侈的生活成为普通女性的理想。她们对女性的消费问题有着特殊的权威资格，她们推荐的流行用品、时尚去处，会改变女性的消费方向，引领着女性的消费欲望。如《时尚·中国时装》从创刊的第一天起，就与奢华、物质、享乐并肩而行。这本杂志一直在试图营造上流社会的女人交际圈，故而在这本杂志里出现的女性，无一例外是名流女人，她们一掷千金，出手阔绰,对于物质与爱情，BARZAR女郎的回答是：爱情固然美妙，但拜物亦无可厚非，如果没有男人的肩膀可以依靠，钻石是女人最亲密的朋友。[7]在女性期刊不断给女性制造的神话中，女性通过阅读完成“自我满足”，从而追捧杂志中所推行的时尚的消费，这种消费成了女性凸显其自身品味的标识。在传统女性杂志中“去性别化”的“铁姑娘”、“女强人”的描写中，女性身体是一个被忽视甚至禁忌的区域，而现代女性期刊中女性身体是编辑、读者视觉的中心和精心打造的符号，是女性期刊与女读者交流最多的话题。时时不忘向女人传授呵护身体的秘诀：从瘦脸、丰胸、美腿到护手。身体作为句子的主干，物是修辞，因为身体的重新发现首先都要经过物品的装饰，这似乎是一条必然的途径。要想打造美丽的身体的前提就是进行服饰、美容、整容方面的消费。完美秀发需要洗发水、护发素的呵护，洁白的牙齿要用名牌牙膏、牙贴，苗条的身材需要减肥膏、整形内衣。在女性期刊苦口婆心的劝导下，更多的女性通过性感美丽的衣服或知名品牌的化妆品来显现自己的身体，通过大大小小的健身器械还有各种功能神奇的药丸来保持和恢复身体。女性们为重塑自己的身体而掏空腰包买香水、做按摩、做疗养，她们只能通过“买入”来达到自己的目的，通过堆积物品来显示自身价值。女性期刊编织了一套关于时尚文化与女性消费的具体语言，这些不断被强化的符号，使女性的消费方式发生改变。在女性期刊创造的“生活方式逻辑”里不可否认，在欲望的唤醒以及欲望的满足过程中，女性的潜能得到发挥，但它却放大了女性的物质欲望。女性期刊看似描绘了女性生活的方方面面，但实际上，这并非是女性真实的生活内容，在消费的狂欢面前往往回避了她们工作的艰辛和尴尬的处境，更不去触及她们的内心深处，而更多地是通过女性所拥有的物质的丰盛与华丽，营造一种表面的繁荣，女性也相应地承受了前所未有的心理压力，虚荣地攀比或者是不择手段地拥有，让很多女性付出了沉重的代价。（三）女性期刊中的性别歧视不利于女性意识的发展新中国成立以来，中国妇女的地位发生了翻天覆地的变化。但社会上对于女性性别的成见仍然没有彻底根除。性别成见并不是生理方面的必然结果，而是社会文化所赋予、培养和决定的结果。一方面，社会中存在性别成见，基于商业化基础的大众传媒必然会追求大众的认同；另一方面，大众媒介也强化了性别成见，媒介对社会规范、角色、等级和制约的种种描述，常常会内化为受众的一种社会期待，最终会影响受众的性别认识和行为。作为大众传播媒介之一的女性期刊也没有摆脱性别成见的俗套。从社会性别意识视角来审视女性期刊，我们可以看到女性期刊中有大量被物化、对象化的女性形象。女性期刊在迎合受众口味的同时，也不自觉地走入了男性话语权之中，形成了强烈的性别偏差。这种状况不利于女性意识的进一步解放和女性独立意识的形成。《时代》期刊的创始人之一亨利·鲁斯（Henry·Rluoe）曾经说过：“大多数妇女，和舞文弄墨的记者一样，对商业报道并不是很感兴趣。”[8]从心理学的角度来讲，女性是喜欢“沉迷于内在性”，“女人比男人更注意她自己，更注意这个世界”，女性相对更加关注家庭生活等小我世界，对政治、体育、科技这些男性趋之若鹜的内容退避三舍。因此，女性期刊常以富于感染力的语言、亲切的表达方式和口吻娓娓道来，描述她们各自不同的生活方式和情感经历，个性化色彩较浓，把洞察女性的情感世界和构造女性的生活方式作为报道的重点，满足女性深层次的心理需求。以情动人的情感类文章，是女性期刊最重要的特色之一。从整个期刊界看，女性期刊宣传爱情、婚姻的新观念，赞扬婚姻的感情因素，宣扬爱情的纯洁性、严肃性、朴素性，告诫人们正确驾驭感情的走向，倡导一种温馨、和谐、关爱的两性关系。对女性树立正确的爱情观有积极的引导作用。大多女性期刊都能坚持男女平等，在倡导和谐的两性关系时也没有提倡女性退让、顺从、接受男性或命运的摆布，但是对两性之间的情感过分关注，却又暗含了传统性别观念。歌颂美好的感情本身没有错，但是当这个比例超过了一定的度量，让人有种一谈到女性就想到爱情、婚姻的感觉，似乎女人就应该局限于这些主题中，无形之中向女性的脑子里植入了刻板的性别观念，没有爱情的女人是不幸的，女人离不开男人，女人本该就是为情而生。这似乎成为女性期刊特有的矛盾，在接受性别不平等的前提下追求两性和谐，这其实用表面的平等掩盖了本质的歧视，甚至可以说成是女性期刊主动“取悦”男权传统意识。三、对女性期刊今后发展的改进建议在中国期刊跳跃发展的进程中女性期刊一直担当主力，功不可没。女性期刊作为女性读者的心理同盟，鼓励并帮助她们张扬个性、实现自我，帮助她们选择最适合自己的生活方式。女性期刊以它从头到脚、从里到外的体贴和细心吸引了女性读者，让她们对它产生依赖和信任。她们对美的看法、对女性的自我认知很大程度上受到女性期刊的影响。但正如本文所指出的，女性期刊在女性的身心塑造上也存在着负面影响。女性期刊所宣扬的理念，没有使女性从生活表层直接的文化感受中超脱出来，没有上升到理想、信念、人生追求等意义的层次。而如果从女性主义的角度来分析女性期刊所着意建构的女性主体意识和新时期现代女性形象的话，它自身的话语中就已经存在着明显的冲突与对立，一方面，女性期刊希望从现代化的生活方式中塑造自信、独立、享受生活的女性主体形象，因此在它所倡导的一种人格上，也就是从价值层面说，是推崇女性的，它们以女性为号召，要为女性的生存发展而服务，要给女性充分自主的空间；另一方面，在自身的商业化倾向和整个社会的男性话语背景中，女性期刊又是落后的，在行动的诱导上，在引向实践的文字中，它处处给女性一个无形的囚笼，使得女性最终还是没有在真正意义上突破来自物质世界的制约和文化伦理的限制，原本用来服务女性，为女性提供自由表达的平台、弘扬女性独立人格，为女性发展提供空间的女性期刊，最终还是落入了男性凝视的目光里，跌入到消费主义的陷阱中。针对女性期刊给当代女性带来的这些不利影响，本文提出以下针对性的改进建议：（一）引导女性树立正确的审美观要用多元化的审美观来引导女性。古代赵飞燕以瘦为美，杨贵妃以胖为美，西施以青纯为美……可见，美可以而且也应该是多种多样的——健康的美，病态的美，高雅气质的美，大家风范的美，小家碧玉的美……只有如此，才可以在整个社会中构建起一个丰富多彩的美的体系。作为对女性审美意识有重要影响的女性期刊，应树立责任意识，注意引导女性不以损害健康而求美，不以外在形象美为唯一的追求目标，在告诉女性如何穿衣打扮、如何美容美体的同时，应该更加关注女性的精神美、心灵美。（二）帮助女性建立科学的消费观女性期刊面对的是千千万万的女性，她们的经济条件千差万别，高、中、低档的消费品都应该宣传，提倡时尚与实用并重，提供差异化的特色服务，避免一味引导虚荣、奢侈的消费观，盲目追求与实际生活不相符的奢华、华丽，而应引导女性在自己经济条件许可的范围内进行科学、合理、健康的消费，缓解女性的消费焦虑，让女性能够更加轻松的生活。帮助女性建立科学、合理的消费观，不仅有利于女性生活水平的合理改善，而且也有利于扩大女性期刊的读者群体，进而提升其市场份额。（三）致力于树立正确的性别观念女性期刊要以女性的视角关注社会现实，以家庭的视角关注社会，全力满足女性的生活服务需求。就日常新闻、评论而言，要关注女性，关注女性关注的事物，关注日常热点新闻中女性关注的方面。在生活方面，根据女性读者的生活需求，针对性地为女性读者提供前沿资讯和服务信息，通过精细化有效性的信息服务来满足读者。在市场经济下的女性期刊将利润最大化作为目标追求是无可厚非的。同样，强烈的社会责任感和使命感也是女性期刊不可或缺的。维护女性权益、消除性别歧视、消除女性刻板印象、提高女性群体的社会性别意识、促进男女和谐发展、促进男女平等，都应该成为女性媒介义不容辞的责任。弘扬和表现女性，让女性发言，倾听女性群体的声音，关注女性话题，站在女性立场上说话，批判和纠偏男权文化中那些不利于女性生存发展的负面因素，也是女性期刊应该主力宣传的方面。要把女性期刊真正办成张扬女性主体意识，促进男女平等的公共空间，根本还是要加大对从事女性传媒的工作者的培养力度，提高其职业素养。另一方面，也应该努力吸引更多的女性工作者加入到传媒行业中，这样也有利于女性意识的传播。（四）注重提升文化品位和教育功能把女性简化为“美丽动物”，是对女性定义的硬性规定，现在女性受教育人数越来越多，受教育的程度也越来越高，女性的社会角色不断地扩展和延伸，已不再简单的固守在美丽这个符号上，她们的社会角色变得丰富多元，女科学家，女医生，女教师，商业巨子，律师，宇航员，电影导演，职业拳击手，法官……女性的潜力不可质疑，女性期刊也应随着女性角色的多元化而多元化传播，才能整体的反映女性的生存全貌。女性期刊应该关注女性精神本体的走向，探索、揭示女性社会问题。女性期刊除了从微观上关注女性生活的细节外，还应该从宏观上引领女性精神层面上的发展和提升，要在内容编辑时体现期刊的思想性，避免人云亦云，而应与女性进行心灵对话，获得思想上的共鸣。目前很多时尚期刊流于形式，过于浮躁，强调物质享受，缺少更深层次的东西，仅仅把时尚理解为流行，而没有将其当作一种文化，期刊往往是大同小异的图文编排和缺乏创意的选题策划。目前“时尚”的观念己深入人心，但是在内容上更注重物质，给人更多的是物质的欣赏和刺激，而在精神层面上的引导无论在形式还是深度上都有止步不前的迹象。而一些综合类家庭期刊，常用名人轶事、家庭纠纷、情感风波等话题来吸引眼球，渲染悲情、苦情，不免流入媚俗。因此，女性期刊要在内容的新鲜度和厚度、内容处理方式、提供独家判断的能力、提供有价值的信息，在读者心中建立起足够的信赖感，用一些个性策划和独家选题来体现期刊的思想性。一本有思想性的期刊，除了提供信息之外，还应该努力成为中国女性的一种思想源。诸如《潇洒》里“三十而减”、“诚实是一把双刃剑”、“年轻时最美的桂冠”等文章，都在传递着一种生活态度和价值观；《女友》中“职业候鸟族，反向栖息”、“张艾嘉：浪尖上的前浪”等文章，鼓励现代女性更加充满自信地生活，倡导一种积极健康的生活态度。这些具有文化品位和教育功能的选题和文章，不仅反映了社会流行的风潮和趋势，同时也在字里行间传达了期刊所倡导的人生观和价值观，潜移默化地影响着女性读者。女性期刊应该肩负起自身的社会责任，要有自己的主体意识和发言权，而不是为了迎合媚俗，便流于琐屑无聊的调侃和无病呻吟的浅薄。只有有思想的期刊，才能对女性产生恒久的吸引力。（五）处理好广告与读者利益的关系广告对女性期刊的版式、编排和内容构成在客观上起着积极的作用，但也存在着不容忽视的负面影响。目前，女性期刊的文章内容与广告的界限逐渐模糊，读者第一眼很难看出到底是文章还是广告，这种做法一是不利于培养读者的阅读兴趣，二是难免让人觉得期刊是在欺骗读者的注意力，使读者认为这种做法是一种唯利是图的行为。对于这种现象，警觉的美国媒体从业者认为，期刊的持久发展来自于内部的力量，读者是他们争取的首要目标。20世纪30年代《纽约客》杂志的信条是:“我们必须牢记，我们对读者的义务第一，第二才是我们对现在和过去的广告客户之义务。”该杂志主编罗斯坚持，编辑政策对于广告有否决权。对于现阶段中国女性期刊，读者利益与广告商利益孰先孰后也是同样需要考虑的问题。[9]虽然广告与内容界限的模糊有利于读者接受广告传递的信息，但是期刊是以内容传播为本的，广告与内容的混淆有可能降低内容的重要性和档次，最终让读者厌倦这种形式，结果可能得不偿失。未来将是一个商业化高度发达的社会，传媒业、广告业也将不可避免地参与其间。作为面向广告商市场，同时也面向读者消费市场的女性期刊，将处于市场竞争的巨大压力中，因此积极探索、找准读者利益和广告利益的结合点才能使女性期刊走向良性发展的道路。（六）通过拓宽视野开辟新市场女性期刊的内容主要集中于对时尚、生活和爱情、家庭方面的报道，很少关注“女性创业”和“女性教育”等方面的内容。而且，已有的创业类报道也多囿于对成功女性的生活