自考市场营销学完整

关于自考市场营销学完整《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。前言第2页,共417页，星期六，2024年，5月

有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。第3页,共417页，星期六，2024年，5月

第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也只占10%左右。

第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分！第4页,共417页，星期六，2024年，5月举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：（一）销售人员效率控制（二）广告效率控制（三）促销效率控制（四）分销效率控制效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。至少要扣4分。第5页,共417页，星期六，2024年，5月正确的答案是：（一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。（二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。（三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。（四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”。市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况第6页,共417页，星期六，2024年，5月

第三个注意点：自考没有难点，只有复习不到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。

第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。

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第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出什么题型？”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、论述题；7、案例分析题；8、计算题。当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没有出案例分析题，但2006年又出现案例分析题。所以我提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问题的实质内容是不变的！第8页,共417页，星期六，2024年，5月例如2005年自考试卷中的判断题：“按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”。（要求：判断正误，将正确的划“√”错误的划上“×”并改正错误）这道题是第八章“产品策略“中的174页的问题。但是大家发现书中并没有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解性考题。正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值。那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？

A.首要包装

B.次要包装

C.保护产品

D.促进销售

E.提高价值正确答案：CDE通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对某一问题的认识和记忆能力。但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时候，这道题怎样变换题型也无所谓了。第9页,共417页，星期六，2024年，5月再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（）这就是填空。

正确答案：市场！但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？思路是否清晰？所以我们可以总结出，在同一内容里：没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释；告之多个被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确答案的是单选题；简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开）论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开）案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为：我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解决？即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案。第10页,共417页，星期六，2024年，5月第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买能力、购买欲望2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。第11页,共417页，星期六，2024年，5月二、市场营销管理1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.市场营销管理的实质是：需求管理第12页,共417页，星期六，2024年，5月3.不同需求状况下，市场营销管理的任务及含义（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（六）充分需求：任务是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销第13页,共417页，星期六，2024年，5月第二节市场营销管理哲学概念（六种）一、生产观念概念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。第14页,共417页，星期六，2024年，5月二、产品观念概念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。第15页,共417页，星期六，2024年，5月三、推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。第16页,共417页，星期六，2024年，5月四、市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。第17页,共417页，星期六，2024年，5月五、客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别P8第18页,共417页，星期六，2024年，5月六、社会市场营销观念概念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。第19页,共417页，星期六，2024年，5月第三节市场营销管理过程一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会第20页,共417页，星期六，2024年，5月二、选择目标市场(一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化第21页,共417页，星期六，2024年，5月从一点开始第22页,共417页，星期六，2024年，5月1.市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

第23页,共417页，星期六，2024年，5月市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第24页,共417页，星期六，2024年，5月2.选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。第25页,共417页，星期六，2024年，5月选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第26页,共417页，星期六，2024年，5月其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。第27页,共417页，星期六，2024年，5月3.产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等第28页,共417页，星期六，2024年，5月

产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第29页,共417页，星期六，2024年，5月海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化第30页,共417页，星期六，2024年，5月产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。第31页,共417页，星期六，2024年，5月

4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品第32页,共417页，星期六，2024年，5月市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第33页,共417页，星期六，2024年，5月市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。第34页,共417页，星期六，2024年，5月5.市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。第35页,共417页，星期六，2024年，5月市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第36页,共417页，星期六，2024年，5月只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。第37页,共417页，星期六，2024年，5月三、设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（一）市场营销组合的构成产品价格地点促销（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约第38页,共417页，星期六，2024年，5月（三）大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。大市场营销的特点1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动第39页,共417页，星期六，2024年，5月第四节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学应用三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学管理学引入概念五、其他学科的贡献第40页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。第41页,共417页，星期六，2024年，5月第二章战略计划过程第42页,共417页，星期六，2024年，5月第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。

区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。d战略具有内在性；战术则具有外在性。e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。

第43页,共417页，星期六，2024年，5月二、逆向营销概念概念的提出战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

产生的背景第44页,共417页，星期六，2024年，5月三、战略计划概念含义：企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

·市场营销部门对战略计划的贡献第45页,共417页，星期六，2024年，5月第二节定点超越一、定点超越的基本概念是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。第46页,共417页，星期六，2024年，5月二、定点超越的类型产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越第47页,共417页，星期六，2024年，5月三、定点超越的主要步骤1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划8.计划的执行与控制第48页,共417页，星期六，2024年，5月第三节战略计划过程一、战略计划过程含义:

是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划第49页,共417页，星期六，2024年，5月二、战略计划过程第一：规定企业任务第二：确定企业目标第三：安排业务组合第四：制订新业务计划第50页,共417页，星期六，2024年，5月一、规定企业任务1.规定企业任务需要考虑的因素：a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力

第51页,共417页，星期六，2024年，5月2.任务报告书应具备的条件：市场导向切实可行富鼓动性具体明确第52页,共417页，星期六，2024年，5月二、确定企业目标企业目标应符合的要求：层次化数量化现实化一致性第53页,共417页，星期六，2024年，5月三、安排业务组合1.战略业务单位的划分及特征：a它是单独的业务或一组有关的业务；b它有不同的任务；c它有其竞争者d它有认真负责的经理e它掌握一定的资源f它能从战略计划得到好处g它可以独立计划其他业务。

第54页,共417页，星期六，2024年，5月2.战略业务单位的评价：波士顿咨询集团法通用电器公司法第55页,共417页，星期六，2024年，5月1、★波士顿矩阵矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型：a问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。b明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。c金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来现金。d瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或有亏损，第56页,共417页，星期六，2024年，5月可供选择的战略有四种：①

发展：适用于问号类单位②

保持：适用于金牛类单位③

收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦狗类单位④

放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问号类和瘦狗类第57页,共417页，星期六，2024年，5月2、通用公司法

企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力第58页,共417页，星期六，2024年，5月多因素投资组合矩阵图分为三个地带：a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带”，这地带三个小格“小强”“中中”“大弱”）C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）第59页,共417页，星期六，2024年，5月四、制定新业务计划1.密集增长市场渗透市场开发产品开发2.一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化3.多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化第60页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.战略计划的涵义2.定点超越的涵义、基本类型、主要步骤。3.战略计划过程的涵义和四个步骤4.战略业务单位的特征及其评价5.密集增长的三种方式6.一体化增长的三种方式7.多元化增长的三种方式8.波士顿咨询集团法的主要内容第61页,共417页，星期六，2024年，5月第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统

市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成

由四个子系统构成：1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。第62页,共417页，星期六，2024年，5月二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的。第63页,共417页，星期六，2024年，5月第二节市场营销调研过程一﹑市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争定量研究定性研究二﹑市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二手数据的主要来源：企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性﹑有效性﹑可靠性第64页,共417页，星期六，2024年，5月三、收集原始数据的主要方法观察法:

优点：客观实在，能如实反映问题缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法:

实验过程实验主体：消费者、商店等实验投入：价格、包装、奖励计划等环境投入：竞争者行为、不合作经销商等实验产出：实验结果实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格调查法:

电话访问：可迅速及时获取信息邮寄问卷：最有效人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:第65页,共417页，星期六，2024年，5月第三节市场营销数据分析一﹑多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类：

综合评价服务的方法预测服务的方法回归分析判别分析因素分析用途二﹑测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度第66页,共417页，星期六，2024年，5月第四节市场营销数据分析一、市场需求测量市场需求:

营销力量包括四个层次：营销支出水平、营销组合营销配置、营销效率市场潜量:市场底量:

营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。市场包括：可扩张的市场不可扩张的市场市场预测:

企业需求企业销售预测企业潜量第67页,共417页，星期六，2024年，5月二、市场需求预测的方法（一）购买者意向调查法

适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰

2、这种意向会转化为顾客购买行为

3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解

2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成

3、可以获得各种销售预测。缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差

2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解

3、销售人员可能故意压低其预测数字

4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。第68页,共417页，星期六，2024年，5月（三）专家意见法（德尔菲法）

优点：1、过程迅速，成本较低

2、各种不同的观点都可以表达并加以调和

3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补缺点：1、未必能反映客观现实。

2、责任较为分散，估计值的权数相同。

3、一般仅适用于总额的预测基本过程（四）市场试验法在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。第69页,共417页，星期六，2024年，5月（六）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距；

b为直线斜率，反映年平均增长率；

Y为销售预测趋势值；

X为时间。

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2（七）统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）影响有效性的问题因素第70页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.市场营销信息系统的涵义、构成。2.市场营销调研的涵义与内容。3.实验设计的主要类型。4.收集原始数据的主要方法。5.市场需求预测的主要方法。第71页,共417页，星期六，2024年，5月第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势：（一）、市场营销环境与相关环境1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。（二）、环境威胁与市场营销机会1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。第72页,共417页，星期六，2024年，5月（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1、理想业务：即高机会和低威胁的业务2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务4、困难业务：即低机会和高威胁的业务第73页,共417页，星期六，2024年，5月二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场第74页,共417页，星期六，2024年，5月第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。第75页,共417页，星期六，2024年，5月二、市场营销中介涵义（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。第76页,共417页，星期六，2024年，5月

三、市场根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。第77页,共417页，星期六，2024年，5月

四、竞争者（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。第78页,共417页，星期六，2024年，5月

五、公众（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。（六）、一般公众，即一般群众。（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第79页,共417页，星期六，2024年，5月

第三节市场营销宏观环境一、人口环境主要动向（一）、世界人口迅速增长（二）、发达国家人口出生率下降（三）、许多国家人口趋于老龄化（四）、家庭构成发生变化（五）、非家庭住户在迅速增加。1、单身成年人住户2、两人同居者住户3、集体住户、（六）、许多国家的人口流动性很大1、人口从农村流向城市2、人口从城市流向郊区（七）、一些国家的人口由多民族构成第80页,共417页，星期六，2024年，5月二、经济环境购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。（一）、消费者收入变化消费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入。1.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。2.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。第81页,共417页，星期六，2024年，5月（二）、消费者支出模式变化（1）、消费者收入恩格尔定律涵义表述消费者支出模式受因素影响（2）、家庭生命周期的阶段（3）、消费者家庭所在地点（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化第82页,共417页，星期六，2024年，5月三、自然经济（一）、某些自然资源短缺或即将短缺1、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿。（二）、环境污染日益严重（三）、政府对自然资源管理的干预日益加强第83页,共417页，星期六，2024年，5月四、技术环境（一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购物习惯。（四）、知识经济带来的机会与威胁1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。2、知识经济与现代信息技术革命3、知识经济与知识管理。第84页,共417页，星期六，2024年，5月五、政治和法律环境（一）、与企业市场营销管理有关的经济立法（二）、群众利益团体发展情况六、社会和文化环境对营销参与者的影响（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、价值观念（四）、道德规范（五）、消费习俗（六）、消费时尚第85页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.市场营销环境的涵义2.微观环境的涵义3.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义4.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场的涵义5.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义6.可支配个人收入、可随意支配个人收入的涵义第86页,共417页，星期六，2024年，5月第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等3.社会阶层第87页,共417页，星期六，2024年，5月（二）、社会因素1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体和厌恶群体。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。2、家庭3、社会角色第88页,共417页，星期六，2024年，5月（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（四）、心理因素1、动机马斯洛需要层次2、知觉知觉的选择性启示3、学习概念~~~~~4、信念和态度第89页,共417页，星期六，2024年，5月二、参与决策的决策以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、复杂型购买行为特点及营销者应采取的措施第90页,共417页，星期六，2024年，5月三、消费者购买决策过程（一）、引起需要1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动（二）、收集信息消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源（三）、评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型（四）、决定购买在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：1、别人的态度2、以外情况（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。意义第91页,共417页，星期六，2024年，5月

第二节组织购买者行为一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。第92页,共417页，星期六，2024年，5月

二、组织市场购买行为组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：（一）、派生需求（二）、多人决策（三）、过程决策（四）、提供服务第93页,共417页，星期六，2024年，5月三、产业市场与消费者的差异（一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区（三）、产业市场的需求是引申需求（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）、产业市场的需求是波动的需求（六）、专业人员购买（七）、直接购买（八）、互惠（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第94页,共417页，星期六，2024年，5月

第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员第95页,共417页，星期六，2024年，5月二、产业购买者的行为类型（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。第96页,共417页，星期六，2024年，5月三、影响产业购买者决策的主要因素（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。（四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。第97页,共417页，星期六，2024年，5月四、产业购买者决策过程（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：1、内部刺激2、外部刺激（二）、确定需要（三）、说明需要（四）、物色供应商（五）、征求建议书（六）、选择供应商1、选择供应商的传统做法2、供应商营销（七）、选择订货程序（八）、评价合同履行第98页,共417页，星期六，2024年，5月

第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型（一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。（三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。二、中间商的配货决策第99页,共417页，星期六，2024年，5月三、政府采购的基本原则（一）、政府采购的基本概念：1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者承包商。（二）、政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节约3、计划第100页,共417页，星期六，2024年，5月

四、政府采购的主要方式（一）、公开招标与邀请招标（二）、例外情况：1、涉及国家安全和机密的2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。第101页,共417页，星期六，2024年，5月

五、招标投标程序（一）、公开招标与邀请招标内容：1、招标项目的名称、数量2、供应人的资格3、招标文件的发放办法和时间。4、投标时间和地点（二）、开标、评标与现场竞标（三）、签定采购合同与支付价款（四）、监督检查第102页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.影响消费者购买行为的主要因素2.参照群体的涵义3.消费者购买决策过程的主要参与者4.消费者购买决策过程5.组织市场的构成6.产业市场与消费者市场的差异7.直接重购、修正重购、全新采购的涵义第103页,共417页，星期六，2024年，5月第六章市场竞争战略分析第104页,共417页，星期六，2024年，5月第一节竞争者分析

1.识别企业的竞争者竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

识别类型：(1)产业竞争观念(2)市场竞争观念识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。第105页,共417页，星期六，2024年，5月2．确定竞争者的目标与战略竞争者的目标：

获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先竞争者的战略：

同一战略群体、不同战略群体

第106页,共417页，星期六，2024年，5月3．判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者

第107页,共417页，星期六，2024年，5月4、选择企业应采取的对策：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏

第108页,共417页，星期六，2024年，5月5．建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第109页,共417页，星期六，2024年，5月第二节市场主导者战略1、市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。2、市场主导者具备的优势：l

消费者对品牌的忠诚度高；l

营销渠道的建立及其高效运行；l

营销经验的迅速积累。3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率第110页,共417页，星期六，2024年，5月一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量：1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略2、开辟新用途：发现新用途3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率第111页,共417页，星期六，2024年，5月二、

保护市场占有率：处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防御策略：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化6.收缩防御第112页,共417页，星期六，2024年，5月三、提高市场占有率应考虑的因素：市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素：1.引起反垄断活动的可能性；2.提高市场占有率所付出的成本；3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50％

第113页,共417页，星期六，2024年，5月第三节市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。一、确定战略目标和挑战对象有三种选择：l攻击市场主导者；l攻击与自己实力相当者；l攻击地方性小企业。总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。

第114页,共417页，星期六，2024年，5月二、进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本2.侧翼进攻：地理性和细分性3.包围进攻：4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品5.游击进攻第115页,共417页，星期六，2024年，5月第四节市场跟随者策略一、产品模仿与市场跟随跟随者的利益：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失

第116页,共417页，星期六，2024年，5月2．市场跟随者的主要战略：市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随

4.全面仿效第117页,共417页，星期六，2024年，5月第五节市场补缺者战略1．补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点。2．市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

第118页,共417页，星期六，2024年，5月一、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

第119页,共417页，星期六，2024年，5月二、市场补缺者的战略十种专业化市场营销方案：1.最终用户专业化2.垂直层面专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理区域专业化6.产品或产品线专业化7.客户定单专业化8.质量和价格专业化9.服务项目专业化10.分销渠道专业化

第120页,共417页，星期六，2024年，5月市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场

市场补缺者的任务和基本特征第121页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.竞争者的涵义2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法3.竞争者的反应类型4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略5.市场挑战者可采取的主要进攻策略6.市场跟随者可采取的主要跟随战略7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异8.市场补缺者的涵义9.市场补缺者的主要战略第122页,共417页，星期六，2024年，5月第七章目标市场营销第123页,共417页，星期六，2024年，5月第一节市场细分一、目标市场营销的发展1.大量市场营销2.产品差异市场营销3.目标市场营销的含义：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4.目标市场营销的步骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：进行市场定位第124页,共417页，星期六，2024年，5月二、市场细分的利益和方法1.市场细分的利益①有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。②可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。③有利于提高企业的竞争能力。

第125页,共417页，星期六，2024年，5月2.市场细分方法①同质偏好②分散偏好③集群偏好

第126页,共417页，星期六，2024年，5月三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。1.地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。2.人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。3.心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。4.行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。第127页,共417页，星期六，2024年，5月四、产业市场细分的依据1.最终用户2.顾客规模3.其他变量

第128页,共417页，星期六，2024年，5月五、市场细分的有效性与反市场细分

（一）市场细分的有效性有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：1.可测量性：是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。2.可进入性：是企业细分市场后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。3.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且具有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。第129页,共417页，星期六，2024年，5月（二）反市场细分l出现的原因背景：西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。l策略：反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

第130页,共417页，星期六，2024年，5月第二节市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场就是企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。一、目标市场战略：（其确定有三种选择）1.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。第131页,共417页，星期六，2024年，5月2.差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销方面加以改变，以适应各个子市场的需要。优点：满足消费者多样化需求。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。第132页,共417页，星期六，2024年，5月3.集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率优点：在特定的市场取得有利地位。缺点：有较大的风险性。第133页,共417页，星期六，2024年，5月二、选择目标市场战略需考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略

第134页,共417页，星期六，2024年，5月第三节市场定位一、市场定位的含义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。第135页,共417页，星期六，2024年，5月二、、市场定位的步骤第一步：确认本企业的竞争优势：1、分析竞争形式。2、评估目标市场的潜量。3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求决定企业应该做什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。第二步：准确的选择相对竞争优势：①经营管理方面②技术开发方面③采购方面④生产方面⑤市场营销方面⑥财务方面⑦产品方面第三步：显示独特的竞争优势第136页,共417页，星期六，2024年，5月三、市场定位的依据和方法依据：产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位方法：初次定位重新定位对峙定位避强定位

第137页,共417页，星期六，2024年，5月本章重点1.目标市场营销的主要步骤2.细分消费者市场的主要依据（细分变量）3.有效市场细分的必备条件4.无差异市场营销的优缺点5.差异性市场营销的优缺点6.集中性市场营销的优缺点7.市场定位的涵义8.市场定位的主要方法其中4、5、6注意大题和案例分析题等第138页,共417页，星期六，2024年，5月第八章产品策略第一节产品组合策略第二节品牌、商标与包装策略第三节产品生命周期与新产品管理第139页,共417页，星期六，2024年，5月第一节产品组合策略一、产品整体概念层次二、产品分类三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性四、产品组合的优化和调整第140页,共417页，星期六，2024年，5月一、产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景第141页,共417页，星期六，2024年，5月二、产品分类1.按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务2.根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类

3.产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类第142页,共417页，星期六，2024年，5月三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一个