秒针：2023中国数字营销趋势报告

在无数突发事件和不确定性中，中国营销人送走了百感交集的2022年，站在2023年的门槛之上。•过去的一年，营销环境多变，投资信心减弱，营销预算收紧，广告流量下滑。•过去的一年，生活随着疫情起伏，观众与品牌主一起追红了刘畊宏、东方甄选。•过去的一年，品牌营销仍然吸睛，年初冬奥会、年尾世界杯，处处可见中国品牌的身影。•过去的一年，短视频直播炙手可热，618和双11回归稳定，元宇宙营销方兴未艾。•过去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰树椰汁“叫停”，五菱MINI“卖萌”，新老品牌各显神通，力求破局。这是具有最大挑战的一年，也是最勇奋战的一年，时至年底，秒针营销科学院继续为行业奉上这份宝贵的《中国数字营销趋势报告》，我们一起回顾2022，展望2023年，为中国的数字营销行业贡献发展的智慧，寻求问题的答案。透过今年的报告，我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战，内部如何实施营销数字化，外部如何提升营销实效，是当前环境下困扰营销人的主要问题。期望我们的报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国数字营销的现状与趋势。2023年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，帮助大家解决营销中的新困惑和新问题。01营销投资•2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年•2022年中国市场营销投资大部分较上年下降。仅13%广告主维2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，16%16%19%17%17%17%10%10%8%8%n增长10%-29%22%31%18%15%14%2022年vs2021年实际增长率%（当年年底采集）9…预测增长率%（前1年年底采集）？（•仅13%广告主认为2022年中国市场整体营销投资为增长，11%认为持平，74%认为下降！13%13%15%15%12%12%12%11%52%22%13%11%55%20%12%12%47%26%74%74%75%75%73%73%？（300300250200-12%-1%-8%-14%-19%数据来源：秒针系统mediainsight-18%-21%-13%-7%2%2%4%2%0.0%-2%-13%-16%-18%-22%-24%-32%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%-35.0%-5%5.0%35.0%30.0%25.0%20.0%5.0%0.0%流量份额%同比增幅%02营销目标•市场压力之下，营销目标中的“品牌”比例下滑了10pt。体现在品效预算分配上2022年预算比例继续向效果倾斜。并且未来•高预算广告主“品牌目标”和“关系维护”重视远超中小预算•相较于去年品牌目标高于效果目标，2022年“品牌目标”的比例下滑了10pt。78%78%88%83%83%43%54%52%53%67%67%73%58%66%？（高预算广告主“品牌目标”和“关系维护”86%83%86%83%67%83%53%60%42%60%58%43%36%80%124152124152144？（47%50%42%50%43%47%50%42%50%43%53%50%58%50%57%？（53%51%49%47%53%51%49%47%•各类广告主均更多“增加效果比例”，中小预算广告主在“增加品牌比例”上相对较高26%26%25%26%23%31%20%20%22%18%20%19%46%46%45%47%49%44%03营销挑战•营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化仍是广•消费者变化难洞察、内容选择的挑战排名有所提升。获取ID数•营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化是广告主面1123476123455--957789--56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%？（•成熟广告主：在新锐品牌冲击，隐私保护，媒介流程效率优化，应对疫情上的TGI更高•管理层广告主：更关注新锐品牌冲击和行业竞争110847911711279103969611894111106908510910589119707412711683112811199610010795108102968013612068921041009211870861087411911084591321247510198113851137813150711211118911675141738310891115931111099114724221168875146267410297145？（营销趋势营销趋势•品牌重要性被高度认可，广告主在积极探索数字时代的品牌测•营销数字化转型非常重。不同领域数字化程度差异大，电商运67%30%61%37%57%39%54%34%越是疫情影响经济放缓时期，品牌营销的长效投43%49%36%54%29%57%28%42%24%55%24%36%？（企业不断探索数字时代的品牌测量管理方式、和营传统品牌测量体系主要是基于消费者调研的“小数据”定期对品牌在数字化时代，除了小数据，更要基于大数据评估品牌在“外脑”的传统品牌测量体系主要是基于消费者调研的“小数据”定期对品牌•电商运营，用户运营，广告投放，是营销领域中数广告主〡营销数字化程度u数字化应用成功n47%27%9%54%17%8%35%29%12%39%27%9%44%24%45%20%8%53%11%9%57%52%广告主〡营销数字化程度u数字化应用成功n47%27%9%54%17%8%35%29%12%39%27%9%44%24%45%20%8%53%11%9%57%52%10%8%45%41%36%36%31%————————9%7%13%4%■mmmmmm7%17%24%25%26%27%21%27%30%27%37%电商运营用户运营广告投放行业/消费者洞察社媒营销数据资产管理用户体验管理和优化线《营销数字化转型登山图2022版》解读报告，广告主〡创新营销形式应用预期已经使用未来2年使用未来5年使用18%18%12%22%11%31%13%34%22%41%41%53%12%43%43%45%44%46%23%28%19%31%35%24%31%18%28%出海营销体育营销20%71%15%76%18%18%12%22%11%31%13%34%22%41%41%53%12%43%43%45%44%46%23%28%19%31%35%24%31%18%28%出海营销体育营销20%71%15%76%29%56%12%4%7%6%23%66%？（61%40%13%32%15%32%13%33%12%33%11%10%33%30%12%24%15%30%5%28%6%55%55%56%57%58%65%66%61%40%13%32%15%32%13%33%12%33%11%10%33%30%12%24%15%30%5%28%6%55%55%56%57%58%65%66%52%53%？（“虚拟人”类型“虚拟人”发布会（希壤）验活动•••••营销技术营销技术•成熟广告主的营销技术应用比新锐广告主有巨大领先优势•超半数广告主已经应用了内容标签化技术，2年内会应用的比例广告主〡新营销技术应用预期w已在使用u未来2年会使用.未来5年会使用。不使用76%80%79%——4%36%51%8%35%41%70%2%41%38%8%45%29%——66%4%42%38%8%49%21%——10%43%76%80%79%——4%36%51%8%35%41%70%2%41%38%8%45%29%——66%4%42%38%8%49%21%——10%43%19%10%47%15%——4%53%13%——10%15%16%18%18%23%24%28%28%31% 53%22%内容标签化三方数据的补充智能客服数据中台？（57%57% 41% 49% 29%46%45% 29%37% 18%12%12%24%12% 18% 6% 15% 15% 26%29%27%？（内容形式内容形式••纯文字•长图文•文字描述+图片场景人物痛点产品促销••场景人物痛点产品促销••平台•KOL类型•粉丝量级……•••••••••品牌品类SKU卖点……•……产品展示人物形象时间控制产品信息视觉系统信息系统博文信息••••-级标签三级标签花香味草木香博文基本信息海洋香调二级标签-级标签三级标签花香味草木香博文基本信息海洋香调二级标签成分香味季节天气原因产品基本信息染烫受损产品使用麻烦标签体系上班族信息系统卖点季节天气原因产品基本信息染烫受损产品使用麻烦标签体系上班族信息系统卖点痛点学生党懒人党BGM字幕视频时长视觉系统产品出现时间点人群懒人党BGM字幕视频时长视觉系统产品出现时间点人群视频信息产品出现时长内容元素贡献度归因结果内容元素贡献度归因结果虚拟数据贡献度归因结果内容元素虚拟数据贡献度归因结果内容元素提及明星的形式16.795适宜人群12.300大促活动7.095发质6.895季节类信息6.662包装6.364使用体验感4.789香味4.780KOL类型4.5724.5724.2264.226数据中台应用：甲方落地数据中台时遇到的典营销数据整合治理能力弱，?l功能规划不当，只能看数，营销数据整合治理能力弱，?l功能规划不当，只能看数，命投资趋势—全媒介•2023年移动互联网是最主要投加投放的媒介，其次是户外。2023年各媒介投放趋势：移动互联网是主要增投媒介19%70%-7%32%17%-24%27%14%14%-10%19%8%-19%22%-22%19% 11%5% -16%19%70%-7%32%17%-24%27%14%14%-10%19%8%-19%22%-22%19% 11%5% -16%12%-12%4%4%58%62%54%53%68%29%23%-18%30%移动互联网户外PC互联网其他智能终端.增加.持平w减少口不投入77%66%66%29%20%20%15%14%14%10%7%3%15%4%7%移动互联网户外PC互联网2022数字营销增长实际值：低于预期6pt2023数字营销增长预期值：有所复苏，但是近3年最低18%20%20202020年实际16%14%20%19%2022年实际13%16%2018年预期2019年预期？（2023年预期2022年实际19%50%21%10%20%37%17%26%增加30%及以上增加30%以内较上年持平较上年减少？（24%16%31%22%45%9%10%22%21%成熟广告主24%16%31%22%45%9%10%22%21%成熟广告主新锐和中小预算广告主中，大幅增投数字营销的比28%大33%11%14%14%13%26%28%大33%11%14%14%13%26%10%45%6%高预算广告主47%2023年47%2023年44%2022年16%18%24%27%16%18%14%25%18%26%80%或更多60%-79%40%-59%20%-39%低于20%？（？（07投资趋势—社交媒体•2022年社媒营销实际增长率低于预期5pt。•2023年社媒营销预期增长率低于今年，仅17%。新锐广告主中，•KOL营销、官方账号运营是广告主2023社媒营销重点。21%21%20202020年实际15%15%20212021年实际19%17%19%17%2018年预期2019年预期2022年，相比2021年，您的【社媒营销】投入如何变化？（单选）21%24%29%27%10%21%24%29%27%10%30%31%9%10%9%成熟广告主20%23%43%20%26%7%23%17%20%23%43%20%26%7%23%17%14%7%高预算广告主66%54%48%47%47%66%54%48%47%47%43%39%38%？（1.040.931.080.961.010.981.011.130.91.161.240.980.921.121.031.06111.031.061.060.91.270.851.060.91.160.991.190.691.120.8731%64%74%65%？（31%64%74%65%？（0.951.091.080.941.070.890.91.020.941.050.911.220.631.140.8139%39%61%5%10%15%15%13%5%10%15%15%13%23%8%5%3%3%0%60%60%54%44%44%37%33%31%？（1.010.981.090.891.020.960.930.991.030.871.07用1.110.811.070.821.180.71.040.91.080.870.7111.040.941.140.9平台平台:微博采用账号信息、发文表现等数据,结合算法模型进行粉丝及互动数据去水结构及组织海量数据(a)真人账号普通消费者(b)水军账号拥有《僵尸账号监测方法和机制》专利各个平台可获取数据维度不同不同的平台应用不同的去水算法采用账号信息、发文表现等数据,结合算法模型进行粉丝及互动数据去水结构及组织海量数据(a)真人账号普通消费者(b)水军账号拥有《僵尸账号监测方法和机制》专利各个平台可获取数据维度不同不同的平台应用不同的去水算法KOL质量平台:抖音/小红书KOL质量平台:抖音/小红书平台:微信/抖音采用账号信息和异常账号扩散算法进行水军甄别采用账号信息和异常账号扩散算法进行水军甄别利用文本识别进行内容去水采用分钟级监测进行异常流量的监控与去水水帖粉丝应援(a)商业内容水帖粉丝应援(a)商业内容黑名单库文本学习黑名单库文本学习(b)普通消费者内容(b)普通消费者内容KOL发帖(KOL发帖(PULL)&加推广告(PUSH)电商平台转化效果去水互动数据点击数据去水互动数据点击数据1.计算搜索进店UV增量2.•影响权重*代表了该平台互动量数据的变57%52%42%38%32%57%52%42%38%32%27%24%15% ？（0.961.071.180.881.010.991.070.90.951.081.131.071.090.851.240.661.060.91.190.781.030.941.290.811.270.541.480.70.981.041.141.0858%52%50%44%58%52%50%44%1.040.941.110.811.040.921.010.950.941.121.06明0.91.170.53才会恍然明“学好这个技能，万元”“就差最后一刀，才会恍然明“学好这个技能，万元”“就差最后一刀，199”“知道这个办法，你将永远吃不胖”定要看到最后”（亮点在第15页！！！）”“来网易云音乐，看看你的性格主导色”尬的时候，笑死”太社死了”凶手是谁！” 132132内容分析与洞察内容效果归因内容投资优化内容分析与洞察内容效果归因内容投资优化5内容生产指导内容前测45内容生产指导内容前测46↓6 内容中台搭建社媒营销内容效果归因优化内容投资策略社媒营销内容效果归因优化内容投资策略积累效果Benchmark优质内容敏捷复用内容元素标签化形成内容洞察与指导方案数据采集建立标签树归因算法应用视频帖本品数据视频帖本品数据采集内容相关数据》数据清洗,去水去噪确定社媒平台竞品数据图文帖设计标签体系维度搭建品类标签树提取内容元素设计标签体系维度搭建品类标签树提取内容元素XGBboost监督模型XGBboost监督模型重要元素标签识别深入挖掘优质内容标签深入挖掘优质内容标签产出创意故事线+产品呈现+视频呈现提案指导规模化产出海量短视频58%43%42%42%37%58%43%42%42%37%32%21%20%17%12% ？（0.971.051.1110.921.131.370.841.090.851.340.670.951.081.1310.921.140.960.981.140.751.241.040.841.280.871.360.391.590.670.791.350.990.930.991.021.240.2913%77%50%30%26%29%-10%-20%社交电商（例如抖店）传统电商（天猫京东）13%77%50%30%26%29%-10%-20%社交电商（例如抖店）传统电商（天猫京东）.不变？（分广告主-2023年社交电商&传统电商88%69%41%分广告主-2023年社交电商&传统电商88%69%41%30%23%24%15%33%81%41%72%75%77%77%社交电商（例如抖店）增投%传统电商（天猫京东）增投%08投资趋势—互联网广告7%6%7%6%12%15%19%21%18%11%15%22%12%15%19%21%18%11%15%22%2018年2019年数据来源：秒针mediainsight各屏端数 87%78%51%39%27% -14%18% -5%15%+11%-13%-17%-7% 6%23%11%3%？（小红书、知乎等）0.981.031.080.851.040.921.120.90.871.230.91.020.921.1411.23垂媒）1.050.911.480.730.971.061.330.711.020.970.850.911.190.680.81.49览器、摄影美化等）1.050.910.80.851.260.541.44-1.58-1.2767%49%43%43%39%67%49%43%43%39%37%20%15%15%-10%13% 4%-7%15%视频贴片OTV0.981.030.91.111.090.841.040.85流中的视频广告）1.120.81.270.670.841.280.921.12流中的图片广告）1.120.791.160.90.661.240.791.280.511.050.961.320.450.641.190.680.641.190.680.851.58-1.440.511.050.910.809投资趋势—电视广告•智能电视的增投比例高于传统直播电视，成熟、高预算广告主19%12%-12%19%12%-12%-19%58%54%19%8%.增加.持平.减少口不投入25%12%15%7%3%9%3%6%10%8%25%12%15%7%3%9%3%6%10%8%智能电视50%19%17%10%5%26%19%12%智能电视50%19%17%10%5%26%19%12%直播电视地方台（省/城市台）0.731.330.571.190.481.750.38大屏看）1.160.551.430.861.35-0.751.35-2-0.991.041.090.82地方台（省/城市台）0.681.9110.750.542.290.8？（50%38%29%21%19%19%50%38%29%21%19%19%14%12% 1.030.911.240.860.721.380.751.35-1.170.251.050.851.330.671.020.9511.190.481.251.131.130.641.670.50.811.530.6？（广告主|智能电视大屏对各类营销目标达成率%广告主|智能电视大屏对各类营销目标达成率%59%58%58%54%52%59%58%58%54%52%51%47%45%45%39%36%？（数据来源：秒针系统mediainsight广告竞争分析统计时间为20226%4%4%4%4%4%4%27%20%19%18%17%64%53%14%12%50%46%36%15%10投资趋势—内容营销•电影受市场下滑的影响巨大，现阶段考虑合作或增投的广告主61%17%13%12%10%61%17%13%12%10%8%6%6%4%2% 23%21%18%17%14%14%9%47%55%59%61%55%62%68%23%21%18%17%14%14%9%47%55%59%61%55%62%68%？（广电总局规定（电视剧和网播剧应不超过4•2022年疫情影响，户外减投，广告全面下降，2023年期望疫29%39%15%28%23%19%-18%-27%30%29%39%15%28%23%19%-18%-27%30%26%45%32%20%18%4%7%-9%-5%-31%-55%传统户外45%32%20%18%4%7%-9%-5%-31%-55%传统户外电梯LCD电梯海报59%28%28%20%20%59%28%28%20%20%9%7%7%地铁类媒体机场类媒体电影院媒体候车厅媒体公交类媒体？（0.961.071.021.220.931.141.160.81.030.950.911.260.520.270.841.291.050.821.230.571.540.61.160.710.961.160.711.93-89%87%83%83%80%89%87%83%83%80%78%76%65%户外大屏LED 候车亭媒体公交类媒体地铁类媒体？（48%30%22%48%30%22%19%15%15%15%7%地铁类媒体候车亭媒体公交类媒体电影院媒体高铁类媒体35%22%15%13%13%11%9%9%地铁类媒体电影院媒体候车亭媒体公交类媒体机场类媒体关于《中国数字营销趋势报告》简介意义主要内容《中国数字营销趋势报告》，是秒针营销科学院发起，品牌广告主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方共同参与的营销趋势系列报告。基于客观的调研及分析，旨在基于客观的调研及分析，对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测，帮助品牌准确评估行业走势，辅助营销投资决策，争取来年取得更高的投资回报。2017年至今，报告连续发布7年，作为中国数字营销发展的“风向标”，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。《2023中国数字营销趋势报告》，由秒针营销科学