绿茶行业市场分析报告2024年

2024年绿茶行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义绿茶是不发酵茶（氧化程度《10%），其干茶绿、茶汤绿、叶底绿，具有“清汤绿叶、滋味收敛性强”的特点，由此得名。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），红茶属于“C15酒、饮料和精制茶制造业”中的“C1530精制茶加工”。绿茶可分为炒青绿茶（如眉茶、珠茶、细嫩炒青等）、烘青绿茶（如普通烘青、细嫩烘青等）、晒青绿茶（如滇青、川青等）、蒸青绿茶（如煎茶、玉露等）等类型，西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片、蒙顶山茶、黄山毛峰、都匀毛尖、恩施玉露等都属于绿茶。4行业产业链上游绿茶行业上游主要包括茶叶种植、加工设备、包装材料等行业，其中，茶叶种植业的发展状况直接决定着绿茶原料的供应数量、质量和采购价格，对绿茶产品产量、质量、成本及盈利状况起着重要作用。下游为销售渠道及终端消费者。销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等，终端消费者需求主要受收入水平、消费观念转变、营销渠道渗透程度等因素影响。随着中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，绿茶作为安全健康的饮料之一，与消费者新时代的消费理念相契合，消费者需求将保持持续增长，行业将迎来广阔的发展空间。产业链上游概述5行业产业链中游四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，是集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、产品研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体，农业产业化国家重点龙头企业，全国着名的名优茶生产企业。行内唯一一家拥有2个中国着名商标（竹叶青、论道品牌）的企业，位居茶叶行业前例。目前定点茶园和辐射的无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。独家拥有“论道”、“竹叶青”、“碧潭飘雪”、“飘雪”、“君临天下”、“宝顶雪芽”等多个知名品牌。产业链中游概述6行业产业链下游萧氏集团于1999年组建成立，是集茶树良种繁育、茶籽油精炼、茶叶初精加工、茶饮品生产、茶深加工、茶科研开发、茶生态旅游、茶餐饮服务等于一体，以茶科技创新为定位的全产业链茶叶企业，现辖15家全资（控股）子公司。萧氏茶叶产品涵盖绿茶（萧净尖、金香品雪、萧氏毛尖）、红茶（宜昌宜红、楚红、芯柑红）、白茶、黑茶、乌龙茶五大茶类，产品先后获得“湖北名牌产品”、“中茶杯”、“中绿杯”、“中国国际茶叶博览会”等百余项金奖荣誉。产业链下游概述7Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素8行业政治环境行业主管部门、监管体制及自律组织:绿茶行业主管部门包括商务部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、农业农村部、国家林业局及工业和信息化部。行业自律组织包括中国茶叶流通协会、全国茶叶标准化技术委员会、中国食品工业协会等。行业相关政策:近些年来，为了做大做强茶叶等特色农林产业，我国相关部门发布一系列政策支持、鼓励和规范行业发展，如：2023年4月，农业农村部发布《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》，指出：做好“土特产”文章，打牢品牌根基，壮大品牌主体，促进渠道对接，强化营销推广，带动脱贫地区产业提质增效和农民增收，切实增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。为了响应国家号召，各省市积极推动包括绿茶在内的茶产业发展，如：2023年8月，屏南县农业农村局、屏南县财政局发布《屏南县扶持茶产业发展若干意见（2023—2025年）》，指出：支持茶树品种改良与低产低质茶园改造面积每年2000亩以上。到2030年，全县茶园总面积稳定在3万亩，其中生态茶园面积2万亩。2024年5月，新疆维吾尔自治区发布《月饼、粽子和茶叶包装新要求》，指出：将月饼、粽子和茶叶包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层，向市场提供更加优质、更加绿色低碳环保的产品，持续提升行业发展水平。9行业驱动因素1234资源优势我国是世界上茶叶生产种植规模最大、茶叶种类最多的国家。作为茶树原产地，我国有着丰富的茶叶种植资源。另外，我国地域辽阔，气候多样，特别是东南沿海、长江流域和西南地区，气候条件良好，生态环境优越，是各类名优茶的优质产区，也是生产绿色食品茶和有机茶的最佳区域。目前，茶叶产业已发展成为我国现代农业的重要组成部分，其横跨第一、第二、第三产业；分布范围广，从业人员多，产值多元化。另外，随着茶文化已广泛渗透到世界各国人民物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，茶文化将在提升我国茶叶知名度和竞争力，促进世界茶叶消费方面发挥越来越重要的作用。国民消费能力显著提高改革开放以来，我国经济一直保持快速发展，国民收入不断提高，消费能力显著增强，据国家统计局数据显示，2023年中国居民人均可支配收入达39218元，同比增长33%；居民人均消费支出达26796元，同比增长20%，随着国民消费能力的不断提高，追求高品质和健康的消费理念得到普及，绿茶作为一种有利于身体健康的饮品，符合现阶段消费者对健康和高生活品质的诉求，饮茶人群的增长以及消费能力的提升带动绿茶行业市场规模扩张。国家政策的大力支持我国政府高度重视农业生产，相继发布《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》、《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》、《农村土地承包合同管理办法》、《2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》、《国家农业绿色发展先行区整建制全要素全链条推进农业面源污染综合防治实施方案》、《全国现代设施农业建设规划（2023—2030年）》、《关于恢复和扩大消费的措施》、《农业绿色发展水平监测评价办法(试行)》、《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》、《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》等一系列政策支持和鼓励行业发展，茶叶产业作为现代农业的重要组成部分、新农村特色支柱产业和重要富民产业，也将在国家方针政策指引下，步入新的发展阶段。“一带一路”带来新契机“一带一路”战略的实施将为我国茶叶产业的发展带来新的历史发展机遇。“一带一路”沿线区域是全球重要的茶叶生产和消费区域，蕴涵着巨大的饮茶人口红利。同时，为了支持“一带一路”的基础设施建设，我国已主导成立了金砖国家开发银行和亚投行，共同促进有关国家和地区的基础设施和互联互通建设，加快推进亚太地区互联互通的一体化进程；尤其是地处内陆丝绸之路沿线的我国中西部地区，其交通条件将得到极大改善，能够促进东部主要地区茶叶产品等进入中西部地区和“一带一路”沿线各国的便利。10采购模式:绿茶企业采购的原材料主要包括茶叶原料和包装辅助材料，企建立了由原料采购管理委员会、供应链管理部门、各经营单位采购部门及其他相关部门等共同组成的采购体系，其中，原料采购管理委员会是采购管理的决策机构；供应链管理部门是中国茶叶采购管理统筹、协调、规划和监督机构；各经营单位采购部门是采购的具体执行部门；各经营单位质量与安全管理部门、仓储部门、财务部门是原材料采购的协助与监控部门，按照各自职能参与采购业务的实施，严格控制原材料采购中可能出现的各类风险。生产模式:绿茶企业一般采用“以销定产”，并采取自主生产为主、委托加工为辅的生产模式。自主生产由绿茶企业下属各茶叶加工工厂负责，各生产单位根据全年销售计划，制定年度生产计划，并分解至各月，制定月度生产计划，由技术部门下达产品拼配单及生产通知单，各工厂排产并执行。此外，为弥补部分产品产能暂时性不足，绿茶企业存在通过委托加工（OEM）形式进行生产的情形，绿茶企业制定了完善的OEM管理制度，并建立了OEM委托单位和OEM工厂准入评估的评审标准。同时，企业建立了日常监督检查机制和准入再评估机制，确保OEM工厂管理合规、产品质量安全、产品品质合规。销售模式:绿茶企业采取“经销为主，直销为辅”的销售模式，绿茶企业销售体系由总部销售管理部、各经营单位销售系统等共同组成，企业销售体系坚持统一规划、分工分层实施的管理原则，其中，总部销售管理部是企业整体销售管理工作的具体执行部门，对企业销售体系的整体运作进行统筹协调；各经营单位参照总部销售管理内容，设立相应对口部门或岗位，形成分工分层的销售管理体系。研发模式:绿茶企业通过自主研发及与国内高校、科研机构开展产学研合作，不断改进生产加工工艺、提高产品品质和生产效率，持续开发更具核心竞争力的新产品。绿茶企业研发部负责新产品开发，不断优化和创新制茶技艺，并将食品安全及质量控制技术、全自动包装技术等纳入生产流程，进一步确保产品品质和食品安全。此外，企业以市场需求为导向，通过对消费者偏好进行分析，确定新品开发方案，完善配方设计，最终向消费者提供品质优越、包装精美的产品。商业模式采购模式绿茶企业采购的原材料主要包括茶叶原料和包装辅助材料，企建立了由原料采购管理委员会、供应链管理部门、各经营单位采购部门及其他相关部门等共同组成的采购体系，其中，原料采购管理委员会是采购管理的决策机构；供应链管理部门是中国茶叶采购管理统筹、协调、规划和监督机构；各经营单位采购部门是采购的具体执行部门；各经营单位质量与安全管理部门、仓储部门、财务部门是原材料采购的协助与监控部门，按照各自职能参与采购业务的实施，严格控制原材料采购中可能出现的各类风险。商业模式生产模式绿茶企业一般采用“以销定产”，并采取自主生产为主、委托加工为辅的生产模式。自主生产由绿茶企业下属各茶叶加工工厂负责，各生产单位根据全年销售计划，制定年度生产计划，并分解至各月，制定月度生产计划，由技术部门下达产品拼配单及生产通知单，各工厂排产并执行。此外，为弥补部分产品产能暂时性不足，绿茶企业存在通过委托加工（OEM）形式进行生产的情形，绿茶企业制定了完善的OEM管理制度，并建立了OEM委托单位和OEM工厂准入评估的评审标准。同时，企业建立了日常监督检查机制和准入再评估机制，确保OEM工厂管理合规、产品质量安全、产品品质合规。销售模式绿茶企业采取“经销为主，直销为辅”的销售模式，绿茶企业销售体系由总部销售管理部、各经营单位销售系统等共同组成，企业销售体系坚持统一规划、分工分层实施的管理原则，其中，总部销售管理部是企业整体销售管理工作的具体执行部门，对企业销售体系的整体运作进行统筹协调；各经营单位参照总部销售管理内容，设立相应对口部门或岗位，形成分工分层的销售管理体系。Part03行业现状分析行业现状行业痛点13行业痛点企业规模小而分散，集中度偏低目前我国绿茶行业集中度低，企业数量多而分散，整体规模不大且以中小、私营企业为主，抗风险能力弱。同时，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度，家庭式、家族式管理较多，企业难以做强做大、做优做精，阻碍了行业的持续健康发展。品牌建设不足目前我国绿茶行业存在“有好茶，无名牌；品牌多，各品类同质化严重”的现象，众多小微茶企质量不稳定、透明度较差、品种单一的产品，难以给消费者带来满意的体验，而龙头企业较少，品牌建设严重不足，品牌企业的市场占有份额低，产业建设缺乏知名品牌的拉动，品牌建设任重道远。市场环境有待改善目前绿茶产品的销售渠道包括品牌连锁店、茶叶批发市场、农贸集市、超市、百货中心等，商户散杂的局面一直存在，市场环境较为混乱。小茶企的规范经营、品牌意识、品质保障都亟待加强。我国茶叶市场需要更多的大型品牌企业，通过优质的产品和服务，树立消费者的信心，引导行业健康发展。14123行业壁垒行业壁垒品牌壁垒:随着居民收入水平不断提高，居民消费升级趋势明显，消费者对绿茶产品的品质和健康等方面提出了更高的要求，人们越来越注重品牌化商品的选择，消费者倾向于选择品牌知名度更高的绿茶产品，对品牌的信任度和依赖度越来越高。良好的品牌知名度和产品口碑已成为企业的核心竞争力，有助于企业提高产品的附加值，扩大市场占有率。品牌是企业综合实力的体现，是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推广等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。因此，绿茶行业的新进入企业难以在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。规模化经营壁垒:随着茶叶行业的不断发展，行业集中度将逐步提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。规模绿茶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入，形成较为完整的产业链，才能具备较强的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。食品质量安全壁垒:食品安全直接关系到消费者的健康问题，引起政府和公众的高度关注，随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，绿茶产品质量标准将会进一步提高。同时，随着消费者对食品安全越来越重视，对食品卫生问题容忍度日益降低。这些因素都对绿茶企业的质量标准提出了更高的要求，而较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累，并建立严格的质量管控体系，因此对新进入者形成了较高的壁垒。销售渠道壁垒:大规模的绿茶生产企业需建立完善的销售渠道拓展下游市场，提升品牌知名度并扩大市场占有率，销售渠道是否完善，直接影响绿茶产品的销售速度与销售规模。规模绿茶企业经过持续的业务拓展，已经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。技术壁垒:绿茶产品的更新换代频率较快，且消费者对绿茶产品的要求不断提高，绿茶生产企业需不断提升茶叶加工的机械化和标准化水平，提高生产效率，保障产品质量，并持续不断进行新产品和新工艺的技术研究和开发，及时开发出符合客户需求的产品。对于行业新进入者而言，积累丰富的技术和研发优势需要较长的周期，这对行业新进入者构成一定的壁垒。行业壁垒食品安全直接关系到消费者的健康问题，引起政府和公众的高度关注，随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，绿茶产品质量标准将会进一步提高。同时，随着消费者对食品安全越来越重视，对食品卫生问题容忍度日益降低。这些因素都对绿茶企业的质量标准提出了更高的要求，而较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累，并建立严格的质量管控体系，因此对新进入者形成了较高的壁垒。随着茶叶行业的不断发展，行业集中度将逐步提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。规模绿茶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入，形成较为完整的产业链，才能具备较强的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。食品质量安全壁垒规模化经营壁垒品牌壁垒随着居民收入水平不断提高，居民消费升级趋势明显，消费者对绿茶产品的品质和健康等方面提出了更高的要求，人们越来越注重品牌化商品的选择，消费者倾向于选择品牌知名度更高的绿茶产品，对品牌的信任度和依赖度越来越高。良好的品牌知名度和产品口碑已成为企业的核心竞争力，有助于企业提高产品的附加值，扩大市场占有率。品牌是企业综合实力的体现，是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推广等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。因此，绿茶行业的新进入企业难以在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。流通环节有待完善绿茶产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致绿茶行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，绿茶行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。绿茶产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事绿茶行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，绿茶行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对绿茶行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土绿茶行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业18&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入绿茶行业，对绿茶行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，绿茶行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。绿茶行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的绿茶行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土绿茶行业企业数目较少，约占绿茶行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入绿茶行