汽车限购背景下的汽车流通情况分析

汽车限购背景下的汽车流通情况分析

一2013年广东省汽车流通概况中国汽车市场受政策影响明显，要准确预测销量十分困难，正如专家常说的“预测就好像是坐在后排的乘客指点蒙着眼的司机开车一样”。既然这样，我们还是多看历史数据，或许更有启发意义。广东地区的汽车上牌量近几年保持增长趋势，在2013年汽车上牌量和增长幅度均有明显提升。上牌量达到132.8万辆，占全国的8.3%，同比增长27%（见图1）。省内第一阵形城市（10万辆以上）包括深圳、东莞、佛山和广州，其中深圳是省内销售份额最大的城市，占比达25.9%（上牌量344423辆），将排在第2位的东莞（上牌量181646辆）和第3位的佛山（上牌量170416辆）远远抛在背后，而广州受限购政策的持续影响，只能屈居第4位（上牌量162556辆）（见图2）。第二阵形城市（3万～10万辆）包括中山、惠州、江门、珠海、汕头。第三阵形城市（3万辆以下）包括清远、肇庆、茂名等12个城市。图12009～2013年广东省乘用车市场情况图22013年广东省各城市汽车上牌量及份额乘联会批发量统计数据显示，在广东各细分市场中，SUV的销量增幅最大，为50.65%，MPV紧跟其后，为22.75%，而市场份额最大的仍是A级车，为45.18%。广东历史上是日系车厂的主要销售市场，这种情况在2013年依然延续，乘联会批发量统计数据显示，广东市场销售贡献率超过10%的厂家，几乎清一色属于日系，如一汽丰田（27.3%）、广汽丰田（18.9%）、广汽本田（18.7%）、东风日产（16.3%）、东风本田（15.6%）（见表1）。近年来，本地产的自主品牌也取得了不俗的表现，特别是得到本地消费者的认同，如广汽乘用车（13.9%）、比亚迪（9.1%）。值得关注的是，德系的一汽奥迪近年来持续发力，广东的销售贡献率接近9%。广东较为包容的文化和公平的营商环境，会让更多的厂商受惠，相信未来广东市场将得到越来越多厂家的重视，各品牌的竞争格局会渐趋平衡。表12013年各品牌汽车在广东的销量情况二大城市实施汽车限购措施的判断近年来，随着汽车保有量的快速增长，为解决大城市交通拥堵、停车难、汽车尾气污染等问题，限购成为很多城市采取的一种“便捷”手段，虽然这与市场经济运行机制背道而驰，但当我们所处的城市步入汽车社会，受汽车影响，或者是制约汽车发展的因素会复杂化，就不能单纯以市场这只无形的手进行调节。自从早些年的北京、上海、广州限购后，开始限购的脚步似乎加快了，2013年12月15日天津宣布限购汽车，就在2014年3月下旬杭州突然宣布限购，其他汽车销售大市也流言不断。其实大家都知道限购限行是必然的，区别只是谁先谁后。一个地区是否采取限购政策，涉及的因素较多，主要包括千人汽车保有量；车辆密度、保有量（见图3）。表2是威尔森对限购城市的预测，广东省的深圳市极有可能就是下一个了。图3302个主流品牌经销商对所在城市是否实施限购的判断表2各城市限购指数排名情况三汽车限购传闻对新车销售的影响有传闻汽车限购的城市，每一次有小道消息传出时，其短期销量就会出现暴增，激发出该区域需求的提前释放，对新车销售的增长产生巨大的促进作用，如刚刚正式宣布限购的杭州，在历史上多次传闻过汽车将要限购，都引发了抢购浪潮（见图4）。因此，我们预计2014年，随着间歇式的汽车限购城市的出现，各地提前消费爆发，新车销售增长率极有可能达到15%以上，又一次会超出专家们的年初预期（10%以内）。图4杭州市历次限购传闻间终端市场表现限购也会促进汽车的消费升级，参照广州限购前后经销商的调查结果，购车者普遍愿意增加2万～5万元的预算，其中豪华品牌（增加5万～10万预算购车）通过信贷消费升级的比例达35%（见图5）。图5广州市限购后增加购车预算的比例情况从新车销售的价格段分布来看，限购后16万元以上各价格段市场份额均有提升，形成稳定层级递进趋势。另外，广州限购后B级与SUV细分市场份额上升。受益于消费者“一步到位”消费心理影响，2.0升、1.8升排量的市场贡献大幅度上升（见图6、图7）。图6广州限购前后细分市场贡献变化图7广州限购后车型排量贡献变化虽然限购政策鼓励大家购买新能源车，但市场表现却比较平淡（见图8）。这受诸多因素的影响，如消费观念（对产品的认同度）、产品技术成熟度、性价比、使用配套成熟度、补贴政策的力度等，估计仍需要较长的时间来培育市场。图8限购后广州主要新能源汽车上牌情况新能源车是近年来的热门话题，威尔森对国内新能源汽车发展的趋势理解是这样的（见表3），从中短期看，柴油车、天然气汽车，是汽油车良好的补充手段，应该在资源条件成熟的地区适度推行。但长远来看，资源的稀缺性决定了汽油、柴油和天然气不可能成为主导者，纯电动车是长远发展的必然选择，但必须有油电混合动力这些过渡式的解决方案。政府一刀切式地推广新能源汽车可能会吃力不讨好，同时，解决节能减排和城市拥堵问题也不是单一的新能源车所能够承载的，这更需要一个交通体系的综合解决方案。表3各类型汽车发展趋势判断四汽车限购对二手车市场影响巨大限购后，二手车交易也需要指标，在国人喜新观念以及消费升级影响下，本地二手车的消费需求出现萎缩。二手车交易要更多地考虑外迁到其他不限购的城市。但这种现象随着周边地区限迁门槛的提高，限制“国3”及以下排放标准的二手车辆的准入，外迁比例也会逐步回落。我们可以借鉴一下北京的情况，相信不久，广州的二手车交易结构将与北京接近（见图9、图10）。在这种形势下，本地二手车中介的日子会非常艰难。图92010～2013年北京二手车转籍和本地过户比例情况图102013年广州二手车转籍和本地过户比例情况五对策建议在汽车限购的时代背景下，汽车流通企业应怎样制定适合的经营发展思路呢？以下有一些观点分析，希望对大家有所启发。（一）改变经销商的盈利模式，努力开拓汽车后市场长期以来，国内汽车经销商的主要营业收入主要来源于新车销售（见图11）。这与发达国家成熟市场的差异很大，如美国，其二手车销售和后市场的业务收入差不多占了一半（见图12）。图112009～2012年百强经销商业务收入比例情况图122009～2012年美国汽车后市场业务收入比例情况中国汽车流通协会的百强排行榜的数据显示，中国领先的经销商集团的经营利润有一半是新车业务贡献的，而欧美的经销商集团的利润中新车销售仅占20%左右（见表4、表5）。在汽车限购的形势下，限购城市的经销商已经受到多方面的冲击，有跨区经营能力的经销商集团或许还可以借助销售网络的拓展弥补损失，但没有这方面实力，或者是本地化的经销商，则无法绕过因限购导致的新车业务收入以及利润下降问题。根据威尔森的经销商监测网络反馈，限购后，本地不少合资品牌的4S店都加大了在汽车置换、汽车金融、精品等方面的经营力度（见图13）。表42012年中国百强部分上市集团利润比例表52012年欧美部分上市经销商集团利润比例图13主要合资品牌限购前后应对措施调整广州本地不少保有车主数量较大的4S店在限购后经过一年的调整，营收状况已经得到恢复，并且渐入佳境。我们必须看到的是，限购城市的4S店未来的生存发展必须依靠其车主群体，要保持与车主的良好互动和提高车主对店的黏性。很多经销商都加大了对售后服务的投入，如场地设施的升级、主动关怀、服务营销，甚至是引进更为先进的微营销服务平台等，先将车主捆绑住，然后再挖掘客户身上的业务价值（见图13）。要提醒经销商注意的是，后市场虽大，但需要将服务体系梳理好，有目的地开发服务产品才能有收效，效率和速度很重要，大家要以开放的心态来与更多的后市场专业服务机构合作，才能共享汽车后市场的盛宴。（二）效率为先，积极创新二手车交易模式根据威尔森的调研数据，车龄在3～5年为最佳置换期，2009～2011年中国新车销售高峰期的车源潜力从2014年起是值得期待的。不幸的是，广州的限购政策导致本地二手车需求萎缩，而外地限迁门槛的进一步提高沉重打压了二手车的收购价，间接导致车主惜售，车辆置换周期拉长，这对于广州二手车行业的发展无疑是雪上加霜（见图14、图15）。图14广州狭义乘用车车龄结构分布图15广州狭义乘用车销售高峰推演在这样一个需求不足、流通受阻的时期，二手车中介要生存下去，就必须做到及时抓住车源，以及提高车辆流转的效率。一些有危机感的中介开始设立渠道部门，主动拓展与4S店的合作关系，争取第一时间获取更多的车源，也有些意识领先的中介大胆尝试新型的二手车创新交易服务，如使用优信拍的会员服务，以提高资金的周转率，专注做自己最擅长的车型，以效率换取更优的效益。二手车中介，不能只是盯着某个具体的车源，还应该知道目前整个市场中二手车的车源结构变化趋势、成交历史、消费者特征等信息，这对于今后的经营部署是十分有用的，避免了盲目和随意的收购行为。根据我们的监测数据，广州市二手车的日系份额一直领先，但未来德系的市场份额有望提升。二手车成交价以10万～30万元为主，30万以上的占20%左右，而豪华车约占30%（见图16、图17）。图16广州二手车系别市场结构图17广州保有车型系别结构再看看各细分市场保有量的车型分布情况，这影响着未来市场二手车源的供应量，根据我们的推算，车龄3～5年为最佳置换期，各级别TOP10品牌的二手车源总量近30万台（见图18）。图18广州各类车型保有量情况和最佳置换分析二手车的消费者定性地可划分为三种类型，包括新手过渡型（40%）、经济实用型（40%）以及追求档次型（20%），根据各类二手车消费者的特点，制订有针对性的销售计划，构建网络二手车拍卖交易平台，丰富二手车交易方式。在提高效率的同时，二手车中介更要关注一点，就是服务口碑和品牌信任，这是长期以来制约二手车市场发展的关键因素之一。二手车消费者对车况顾忌较多，行业亟须标准化、规范化（见图19）。图19消费者放弃购买二手车的原因及希望改进的方面近年来，越来越多的整车厂家设立认证二手车服务品牌，它们的用意何在呢？这对二手车中介是否会形成冲击呢？统计数据显示，设立了认证二手车品牌的合资厂家占了近六成，而豪华车厂家也占三成多（见图20、图21）。图20合资品牌认证二手车发展图21豪华品牌认证二手车发展根据我们与多个整车厂家的沟通，目前多数整车厂开设认证二手车的主要目的仍然是促进新车的销售，提升保有客户的品牌忠诚度。对原来是本品牌的车主的二手车置换，厂家会给予更优惠的商务政策，希望能够更长期地捆绑住这些消费者。当然，这种认证二手车服务也是厂家帮助4S店拓展商业业务范畴的一种扶持方式（见表6）。表6厂商置换补贴政策目前整车厂对待二手车市场是“醉翁之意不在酒”，那么留给二手车中介机构的自我发展完善的时间还有多长呢？根据威尔森的市场监测数据，每过5年，新车销售的成交价格水平会下降约10个百分点，以此推算，再过10年，整个新车销售价格水平会比现在下降约20个百分点，相信到这个时候，整车厂已无法在新车销售中获利了，而不得不转向后市场，特别是二手车交易领域，这个时候，就有可能与二手车中介发生正面的竞争了。因此，未来的10年是二手车中介机构完善服务体系、建立品牌影响力的