【耐克运动品牌营销策略存在的问题及优化建议分析12000字（论文）】

I耐克运动品牌营销策略存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u162471绪论 1190371.1研究背景及意义 115621.2相关理论概述 2261182耐克运动品牌营销现状分析 3213882.1耐克运动品牌的背景及发展历程 3202342.2耐克运动品牌产品策略现状分析 432122.3耐克运动品牌价格策略现状分析 539712.4耐克运动品牌渠道策略现状分析 7127622.5耐克运动品牌促销策略现状分析 8286863耐克运动品牌营销策略存在的问题 943433.1耐克运动品牌产品策略上的问题 9312623.2耐克运动品牌价格策略上的问题 10326933.3耐克运动品牌营销渠道上的问题 10321893.4耐克运动品牌促销策略上的问题 1185584耐克运动品牌营销策略优化建议 12159834.1耐克运动品牌产品策略的优化建议 12273624.2耐克运动品牌价格策略的优化建议 13184534.3耐克运动品牌营销渠道的优化建议 135194.4耐克运动品牌促销渠道的优化建议 14133145结论 1516718参考文献： 161绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景中国是世界人口第一大国，随着人民生活水平和居民购买力日益提升，中国运动产品市场规模广阔、我国体育产业起步于20世纪80年代，如今体育产业步入21世纪，经过了30余年的发展，已经形成了基本的框架。体育产业目前成为了四大产业中的朝阳产业，发展前景不可估量。我国运动品牌市场份额占率为25.6％的耐克运动品牌，属于我国众多运动品牌中第一的位置。耐克运动品牌依靠市场占有量在我国运动品牌市场中拥有很大的优势。不过今年三月份发生的外来品牌新疆棉事件，耐克运动品牌和阿迪达斯在天猫平台上的销售额不壮观，正是国人认为外来品牌挣着国民的钱，还影响着我国的形象。在4月份耐克在天猫平台的销售额与之前相比下降了百分之五十九。另外我国的运动品牌李宁和安踏也是持续正向增长。体育用品行业继续加大结构调整力度，集中度进一步提高，随着发展规模的扩大和体育品牌竞争力的增强，市场竞争日趋激烈，之后整个行业已经进入了缓慢发展的适应阶段。与此同时，市场细分也越来越细，各大品牌的商业模式也在逐渐改变。与此同时，制造业成本快速上升，中国体育产业正在发生转型。近期统计数据显示，我国实体经济相对较弱，但消费需求仍需进一步刺激和刺激；鉴于，在这样一个大的经济背景下，各大品牌必须重新审视自己的营销市场，对营销策略进行适当的调整，以更好地刺激消费者的需求；完成公司的营销目标，恢复品牌地位[[]吴海燕.耐克中国市场营销策略沈阳:[]吴海燕.耐克中国市场营销策略沈阳:研究[M]沈阳:东北大学,2016.1.1.2研究意义（1）理论意义运动品牌在我国内比比皆是，在我国兴起运动品牌在营销策略中还存在很多的问题。所以对于运动品牌营销策略的研究至关重要，可以了解我国诸多运动品牌在营销策略方面的相同点和弊端，优化运动产品的营销理论，在帮助我国运动产品的营销理论方面有非常重要的理论价值。（2）实践意义主要研究以耐克运动品牌为研究对象，通过对目前耐克运动品牌在客观因素和主观因素的影响下，耐克运动品牌的营销策略的分析，提出优化耐克运动品牌营销策略中的建议。本文主要对耐克运动品牌营销策略的研究，分析营销策略中可优化的地方，并提出可行性建议，以及国内其他运动品牌照样能够采用，帮助耐克运动品牌营销策略和其他运动品牌的发展，有着非常重要的实践意义。1.2相关理论概述1.2.14P营销理论根据麦卡锡的理论，企业的营销活动可以分为四种营销组合工具：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在现代营销管理中，科特勒提出了一个更为完整的营销组合：人（People）、过程（Process）、方案（Programs）和绩效（Performance）[[][](美)菲尔·奈特.鞋狗[M].北京:北京联合出版公司,2016:388-458.营销理论实际上是从管理决策的角度来研究的。影响企业营销活动的因素有两个：一是企业的不可控因素，即营销本身不受市场的控制。二是企业经营困难。营销环境包括微观环境和宏观环境。第二个可控因素是营销可以控制产品、商标、品牌、产品等价格、广告、渠道等。产品策略包括：如何在目标市场上提供各种有形和有形的产品，如何实现营销目标，包括品种、规格、款式、质量、包装、规格、商标、商标等管理要素的组合和运用，以及与产品相关的各种服务[[]（美）伊丽莎白·塞梅哈克.球鞋:[]（美）伊丽莎白·塞梅哈克.球鞋:潮流文化史[M].北京:新星出版社,2019:1-78.定价政策涉及基准价、折扣、折扣、付款方式、商业信用等管理因素的组合和运用，以及不同的定价方法和定价方法。分销策略主要涉及分销渠道覆盖率、商品流量、中介和网络结构、储运等可控因素的组合和运用。促销策略主要涉及广告、员工晋升、晋升等管理因素、新闻等的组合与应用。这四种营销策略的结合经常被称为“4P”，因为英文的第一个字母是“P”。2耐克运动品牌营销现状分析2.1耐克运动品牌的背景及发展历程2.1.1耐克运动品牌的背景1972年成立。NIKE公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。耐克公司的前身是由俄勒冈大学大学田径教练鲍尔曼和长跑运动员菲尔·奈特共同创立的蓝带体育公司。鲍尔曼的竞争反应承诺运动员要尽最大的努力，在精神、身体和情感上都要做得更好，在比赛中获胜，并作为一个团队来工作。他帮助运动员设计不易受伤、能让元极表现更好的运动鞋。他了解运动员的需求，并承诺为他们提供更专业的运动鞋。后来，蓝带体育更名为耐克，1980年耐克运动品牌进入中国市场，并与北京马拉松、中国篮球队合作，后面迅速在中国市场发展。2.1.2耐克运动品牌发展历程1958年，菲尔·奈特只是奥勒冈大学的田径运动员。那时，菲尔·奈特开始说双好没有运动鞋。1964年，奈特和他的教练鲍尔曼创立了运动鞋公司大学，命名为Nike，在希腊语中意为胜利。公司成立几年后，日元持续升值，劳动力成本上升。例如，为了降低生产成本，1975年Nike将生产线从日本转移到成本相对较低的韩国和台湾，成本下降后，Nike有更多的资源从事研发和营销活动。上世纪80年代，Nike发布了利市，是美国运动鞋的专业制造商。它以全新的设计和强劲的运动鞋势头成功占领了部分市场。后来，Nike投入巨资研发新产品。上世纪90年代，Nike公司攀上顶峰，开发出一种新产品——瓦斯鞋，势头巨大。此外，还邀请NBA超级篮球球星迈克尔·乔丹担任产品代言人，并加强宣传广告活动。Nike运动鞋品牌已经占领了主要市场。1996年，Nike全球销售额达到90亿美元，成为全球最大的体育用品制造商。上世纪90年代末，Nike产品逐渐成为青少年眼中的时尚休闲鞋。后Nike的运动服饰相继出现，同样也是收到消费者们的青睐。21世纪耐克公司在研制出气垫技术之后，又推出一种叫Shox的新型缓震技术，深受运动员喜爱，2003年耐克在华销售额超过美国本土销售额，发展成了一家大型的跨国公司。经过十年发展，顺应国家的要求，走可持续发展道路，在2015年已经生产出低碳环保产品，2020年耐克一级成品鞋类供应商避免了99.9%生产废弃物进去垃圾填埋场，Nike运动品牌的急速发展，成为了世界上最具有魅力与实力的体育品牌，变成了优秀运动员严重不可替代的必需品，称霸体坛[[]林国庆.A企业体育运动品牌战略研究[D].福州[]林国庆.A企业体育运动品牌战略研究[D].福州:福建农林大学,2019.2.2耐克运动品牌产品策略现状分析2.2.1产品生产技术高耐克运动产品的都是科技的象征，每一个产品的生产技术都有严格的要求。耐克专门成立产品研究室，耐克产品的研究和设计都是在研究室进行，去研发出满足运动员和消费者需求的高科技产品。耐克的研究室占地面积达到1161.25平方米、设备总价值150万美元，在实验室里的研究人员都是具有博士学位，通过对运动的研究，让运动员舒适，运动员在运动的时候把安全系数增高，帮助提高运动员的比赛成绩，制造出高科技产品，在明确产品规格后交由产品工程师，制造出产品模型[[]张承玉.NK公司（中国）华南区营销战略研究[D].广州:华南理工大学[]张承玉.NK公司（中国）华南区营销战略研究[D].广州:华南理工大学,2019.2.2.2产品成本大耐克的产品在原料、外形和舒适度是非常重要的，所以说一个成品的成本是占据产品价格的一大半。耐克公司的老员工史蒂夫·本斯（SteveBence）说到过这样一件事，如果耐克运动品牌公司将鞋子以50美元一双的价格卖给零售商，需要的成本是45.5美元，净利润是4.5美元，运输上成本是28.5美元，工人和工厂成本25美元，海运成本1美元，管理成本15美元的和2美元的税[[]李秦佑.耐克在中国市场的营销策略[J]北京:中国市场,[]李秦佑.耐克在中国市场的营销策略[J]北京:中国市场,2020.2.2.3耐克运动产品消费群体趋向于年轻人耐克品牌定位主要是喜爱运动与时尚的年轻人，所以耐克运动产品的消费群体是年轻人。而青年人群工作稳定有一定的经济来源，他们的共同特点就是喜欢运动。耐克运动品牌公司抓住这一点，生产出来的产品是大多数是适用于青年人群的。根据调查显示，用耐克运动品牌产品年龄在17-35岁之间的使用率占比为56%，年龄在36-45岁的使用率占比为14%，年龄为45岁以上和16岁以下的使用率仅占10%[[]陈日升,牛丽丽[]陈日升,牛丽丽,汪娴.篮球元素在体育用品企业品牌营销中的应用[J].体育学刊.2016,(05):30-34.2.3耐克运动品牌价格策略现状分析商品的定价一般是受成本、财务、消费者、竞争、品牌价值这五个因素影响的。其中成本是由固定成本、变动成本和半固定成本构成的。2.3.1撇脂定价耐克运动品牌是中国运动品牌中价格最高的品牌。耐克公司在运营过程中，能够脱颖而出是因为其独特的企业文化，耐克公司是有鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司发展来的，正是致力于运动员又舒适适应且能够发挥更好成绩的设备，第一个设备是田径运动员的鞋子，为了鲍尔曼提出的“竞争效应”，意味着运动员在比赛中会发挥更大的实力，能够取得好的成绩；Logo，耐克运动品牌的象征，象征着希腊胜利女神羽翼的羽毛，代表着速度，以及运动和柔软。耐克公司的耐克标志，设计是一个小钩子，简洁有力，迅雷不及掩耳。一眼望去，它让人们想起了耐克体育用品的使用所产生的速度和爆发力[[]徐乐天.耐克与李宁的体育用品策略比较研究[J]现代研究（经典版）,2018,(04):22-26.[]徐乐天.耐克与李宁的体育用品策略比较研究[J]现代研究（经典版）,2018,(04):22-26.2.3.2差别定价耐克在华的竞争对手有外来运动产品阿迪达斯和安德玛等，包括中国的李宁和安踏运动产品，每个运动品牌一直对不同人群的训练产品高度关注，而且研发与耐克运动产品功能性差异不大的产品，耐克运动品牌就用了产品差别定价法，对细分品类的功能相近的产品指定价格，主要是这些产品的使用者都是运动者，首先关注的不是产品价格，而是产品功能性，然后才是产品的性价比，为了避免消费者选择竞争对手的产品，耐克控制了运动鞋尤其是高端产品的定价权。与其他竞争对手相比，差别定价。不仅竞争对手，自己的产品也采取差别定价，比如耐克的正常销售产品和耐克的ID产品（定制产品）[[]张博；张守信.耐克情感营销对我国民族运动品牌的启示研究[J]体育世界:学术版[]张博；张守信.耐克情感营销对我国民族运动品牌的启示研究[J]体育世界:学术版,2014,(07):45-48.2.3.3心理定价心理定价法在耐克运动品牌方面又可以称声望定价法。耐克运用品牌的优势，秉承者运动员穿着舒适能发挥更好成绩的企业文化和著名的篮球明星签约，抬高篮球鞋的价格。ESPN报道，耐克已经证实与现役NBA球星勒布朗·詹姆斯签下终身合同，是耐克公司44年来的历史上的首例。合同中的细节没有对外界透露，不过这份合同总额超过了10亿美元。勒布朗·詹姆斯是现役NBA联盟中最具有统治力的球员，据数据显示詹姆斯的INS粉丝高达7260万，这是詹姆斯在美国的粉丝量，詹姆斯在华的粉丝量据统计已经是超过了1亿人，还有很多是没有在统计之内的粉丝[[]严金才.李宁公司诊断与营销策略研究分析[J].中国商贸,2015,(03):13-17.[]严金才.李宁公司诊断与营销策略研究分析[J].中国商贸,2015,(03):13-17.2.4耐克运动品牌渠道策略现状分析2.4.1渠道的多元化销售渠道是市场竞争中非常关键的手段，销售渠道的正确性直接成为企业强有力的竞争力。耐克运动品牌是属于我国的第一运动品牌，在销售渠道上现如今已经走向成熟，以多元化发展。线下有实体店、品牌体验店、工厂折扣店、代理商渠道等。线上有网上商城[[]刘卫.安踏与李宁的品牌策略对比[J].现代经济信息,[]刘卫.安踏与李宁的品牌策略对比[J].现代经济信息,2016,(05):32-35.（1）实体体验店现如今国内NIKE的专卖店已经达到300多家，专柜将近7000多家。能让更多的人能够体验到耐克产品，知道耐克产品。体验店也是为了塑造好的品牌形象，作为消费者有一个好的消费环境，是大大提高成交率和好感度的，及时没有当下完成交易，也能让消费者耳目一新，念念不忘，等到下次有需求得时候，第一个想到的运动品牌就是耐克。(2)工厂折扣店工厂折扣店又称换季优惠店，是品牌商直接开设和管理的店铺。工厂折扣店主要是库存积压的滞销品和过季商品，主要是在价格上比直营店便宜许多，受到很多消费者的欢迎，让更多消费水品一般的人群能都够使用到耐克运动产品。成为了耐克堆积产品的重要售卖渠道。(3)网上商城现在是互联网时代，5G时代即将普及，电商模式已经走向成熟，O2O模式已经全面展开，耐克非常重视这一新兴渠道，所以耐克中国在2014年4月29日推出了全新的官方网站，能够让各地区的消费者都能在网上了解耐克运动产品的性能和构造，并不需要去实体店完成购买，直接在完成就可以经行购买，现如今已经耐克网上商城已经全方位打造网络营销渠道，同时也提供网店的服务。(4)代理商渠道现如今耐克运动品牌的代理商渠道已经比较全面，耐克进去中国市场采用的渠道模式就是代理商模式，许多年的发展，代理商覆盖的渠道为耐克90%的营销业绩做出贡献。现如今耐克的五大代理商分别是：滔搏，宝胜国际，锐力，领跑，龙浩五家。滔搏体育作为百丽国际的体育业务线，现如今耐克在中国最大的经销商就是百丽集团；宝胜国际从事特许品牌业务，宝胜已成为中国零售领先的运动服装经销商和分销商；作为耐克运动品牌重要战略合作伙伴上海锐力间神社别有限公司，是中国最大的体育用品零售公司之一；耐克运动品牌是领跑体育旗下九大系类产品之一，而领跑体育是华南地区最大的世界顶级运动品牌代理企业。2.4.2销售渠道在一线城市饱和中国是世界人口大国，人们物质文化生活水平的提高，伴随中国经济的增长，国人消费需求逐渐多元化。现如今国民消费大部分已经摆脱了温饱消费阶段，来到了享受型消费，鞋子、衣服并不只是能保暖就行，更看重其性能，带动了体育行业产品消费的增加。但是当时中国的城乡差距比较大，经济水平发展不统一，对于这种需求主要体现在城市，所以耐克运动品牌最开始的销售主场是一线城市，所以一线城市的市场已经达到饱和状态。2.4.3销售渠道管理营销渠道是商品流通的咽喉。如果你掌握了营销渠道，你就有了取胜的武器。然而，渠道的运作是艰苦而艰巨的，渠道成员难以控制。很多企业注重产品、定价和促销，不花时间和金钱培养渠道成员。2018耐克对经营的重视程度与对销售渠道的重视程度相同。它认为，产品从生产者到分销商、分销商到消费者的过程就是商品和服务。为了保证消费者能够买到厂商提供的商品，营销渠道维护着耐克体育产品交换关系和物质利益关系的纽带和桥梁作用，使每个渠道组织在整个连接过程中有不同的流程。因此，致力于培育或发展渠道的耐克做得比竞争对手好。2.5耐克运动品牌促销策略现状分析2.5.1寻找差异策略耐克运动品牌产品包括球鞋、运动服装。运动护具等，由于产品定位思是年轻人，所以主要的促销对象就是年轻人。由于耐克公司企业文化的影响，在消费者心理认为耐克运动品牌就是最酷的品牌，就是时尚的象征，穿上耐克运动产品能够彰显出自己的个性和活力。按年龄划分，耐克市场的主要目标是年轻人。因为年轻人热爱运动，喜欢时尚，对满足品牌和身份有着强烈的渴望。同时，耐克将重点关注具有一定消费能力、渴望锻炼、消费能力强、对生活质量要求高的中年白领。2.5.2广告策略广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。每个产品要想让大众认识肯定是需要广告传播的，耐克运动品牌在广告中的促销也是比较齐全，电视、网络、报纸能让大众看到的地方比比皆是，特别是互联网时代的到来，更是让耐克运动品牌家喻户晓。2020年，由于疫情的营销，耐克销售额并不理想，5月份开始耐克以（YouCan'tStopUs）为主题先后发布了三支广告片，即将结束的时候，耐克发布该系列第四支广告片《YouCan'tBeStopped你无可阻挡》将运动精神进行到底。抓住疫情期间足不出户，年轻人想的到锻炼，得到运动的现象，改变人民对运动品牌的的需求，让消费者产生运动不止的消费观念。那颗发布的财报显示，上半财年耐克集团销售额增长4%至218.37亿美元，净利润同样大涨12%至27.69亿美元。成功把疫情阻挡人们运动的因素，转变为刺激更多人主动加入运动中去[[]郭斌.4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析[J]生产力研究[]郭斌.4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析[J]生产力研究,2016,(04):25-29.3耐克运动品牌营销策略存在的问题3.1耐克运动品牌产品策略上的问题3.1.1产品成本高耐克运动产品技术含量较高，很多新产品和科技的推出受到消费者的喜爱。关于新产品的研发有专门的研究团队，但是产品的制造是需要更加精准和技术的人员，往往这样的成员就在做研究，一线工人的科技水平不高，会导致产品质量和研究成品相比大打折扣，降低了运动产品的价值。需要高质量高成本的研发。3.1.2品牌定位比较单一耐克运动品牌市场细分。以年龄细分，耐克运动品牌市场定位在年轻人，对于年龄在45岁以上和16岁以下人群的产品没有针对性，大部分产品属于年轻人，这与耐克公司的企业文化有关。但是现在人民对于健康是无比的重视，小孩和老年人越来越重视运动。按照性别细分，最初耐克的定位趋向于男性，男性产品类型远大于女性产品，但是中国的女性人口远大于男性，男女地位品等的概念提出来，女同胞同样也是爱好运动的，对于女性产品不够全面，现在越来越多的女性爱好球类运动。由此可见，耐克运动产品的适用人群不合符现在人民对于追求运动、追求健康的重视程度，消费人群局限性，儿童和老年人的产品是比较少的。3.2耐克运动品牌价格策略上的问题3.2.1运动品牌撇脂定价会淡化耐克运动品牌运用自己的品牌优势以时尚的口号定高价，现如今国内的李宁、安踏运动品牌不断发展，又是国产品牌，都能通过广告的途径，借助年轻人爱好运动的口吻，慢慢的把李宁、安踏等运动品牌转变成时尚产品，耐克运动品牌还用撇脂定价的话，销售额会慢慢的变低，更多的人会去选择相对便宜的品牌。因为定位在于年轻人，年轻人就代表着时尚，李宁运动品牌产品的价格慢慢上调，品牌时尚化将成为一种普遍现象，情势所趋，耐克运动品牌的撇脂定价会被淡化，会被淘汰，不能成为有利的竞争武器。3.2.2地区价格差异性耐克运动品牌产品的价格会因所在地区不同，价格不统一。在美国和在中国买耐克产品差别是比较大的，而在一线城市和在二三线城市买耐克产品的价格又是有差异的。所以在不同的地区买耐克产品的价格是有区别的。耐克运动品牌的定价会因地区企业的生产情况、当地消费者的结构特点、地区的社会特点等因素而产生较大的差异。3.2.3心理定价普遍性耐克运动品牌利用明星效应，把消费人群放在球星的粉丝身上，让粉丝买对应球星的签名产品，从而把产品定高价。这种定价方式会被慢慢的学习，例如国内产品李宁和德维恩·韦德签约，研发出韦德之道的篮球鞋；安踏和克莱汤普森签约，研发出对应的签名鞋深受国人的喜爱。明星效应定价慢慢的会被淘汰，形成普遍的现象。通过时间的发展明星效应定价不会再是耐克运动品牌的定价优势。3.3耐克运动品牌营销渠道上的问题3.3.1营销渠道迟疑性现如今耐克运动品牌的营销渠道已走向完整。但是营销渠道的灵活度还不够，不能及时的适应市场形势的变化做出相应的调整，降低成本。在北京、上海、广州、深圳核心商业地段店铺租金较高，代理商无法承担核心商业地段租金上涨及分别运营代理商对处理过季商品缺乏效率。无法及时做出调整，增加了售货成本。营销渠道比较迟疑，无法灵活运用。3.3.2销售市场饱和度缺乏耐克公司因为一线城市与二三线城市的经济发展水平有较大差异，又因为耐克运动品牌产品大多定价偏高，所以耐克公司就把耐克运动品牌市场着重放在了一线城市。虽然二三线城市消费者也有大部分人能够购买耐克运动产品，但是更多的人更多以质量为先，品牌方面由于价格限制对于耐克运动品牌购买力要小于一线城市。长期下来，一线城市的购买力无法维持，达到饱和，而二三线城市却缺少供应。3.4耐克运动品牌促销策略上的问题3.4.1促销对象局限性中国时人口大国，是非常大的市场。耐克运动品牌主打的是运动爱好者中青少年这一消费群体。青少年是体育运动领域最为活跃、消费欲望最高的消费群体，而且青少年的受众群体范围很广泛，将青少年作为目标市场。在儿童和老年人产品中比较缺乏，而现在人民对于健康、运动的意识越来越强，对于运动产品的需求不断上升。中国人口老龄化严重，而家长对于小孩子的全面发展越来越重视，所以耐克运动品牌的促销对象比较局限性，不能普及到从儿童到老年人的需求。3.4.2明星效应广告的普遍性耐克运动产品抓住年轻运动者对于巨星的喜爱，与巨星签下合同，从而达到打广告的效果。国内外运动品牌同样会抓住这一效应签下巨星，让消费者对自己喜欢的明星产品买单。如安德玛和史蒂芬·库里签下合同，研发库里的签名鞋；李宁和德维恩·韦德签约；安踏和克莱·汤普森签约。各种运动品牌都会抓住这一明星效应来吸引消费者。这种广告模式会一直保持下去，慢慢的也会普及各类运动品牌。耐克的这种促销策略慢慢的不能成为强有力的竞争武器。3.4.3促销广告引起消费者的盲目消费耐克是世界著名的运动品牌，一般人们就比较倾向于品牌类产品，耐克运动品牌更是受世界人们的青睐，但由于耐克运动品牌产品主要以高定价为主，对于普通的家庭来说虽说可以接受但也是有点奢侈。也正因为如此，很多青少年都以有耐克品牌的产品来满足内心的欲望，这也使得很多无经济来源的青少年不理性地消费。4耐克运动品牌营销策略优化建议4.1耐克运动品牌产品策略的优化建议4.1.1员工机制优化耐克运动产品是科技的象征，制造出合格的运动产品，需要有技术的支持，而在这种高端品牌中，技术人员比较缺乏。耐克公司可以增设对员工的奖励机制，调动他们的生产积极性和创造活力，提高员工的专业度。在基础作业上，也不能放松对员工的考察和监督，定期进行抽查、理论和实践培训，调动主观因素和客观因素对技术员工的积极影响。4.1.2运动产品的多样性耐克运动产品不能满足儿童和老年人的需求，现如今的趋势，不管男女老少都会投入到运动当中去。耐克运动品牌抓住这一部分市场则增加一半的市场机会。第一可减小运动产品的差异性，在运动产品中合服大部分人群，男性和女性同款鞋或同款服饰，让一件产品可以同时适用于各种人群。第二，加强对儿童运动产品研发，儿童产品所需成本会降低，其他运动品牌都有相对应kids店铺，耐克运动品牌同样可以开发研究。第三，增加产品配色，让老年人一眼看到就能觉得适合自己的年龄，同时也不失时尚，青年人群也同样适用。在配色和款式上缩小产品差异性。4.2耐克运动品牌价格策略的优化建议4.2.1产品定价适应时代性耐克运动品牌在国人心中就是代表着时尚，价格高昂，耐克公司也是以时尚顶高价。但是现在国内运动品牌加强对产品的款式、配色、科技的研究，减小了与耐克运动产品性能差异，研究出各种款式的运动产品，产品价格相对较低，在现有市场中有很强的竞争压力。耐克运动品牌已经是处于众多运动品牌第一的位置，其他运动品牌时尚产品越来越被大众所接受，耐克还以高价定位，会成为其他运动品牌扩大市场的优势。所以耐克运动品牌因顺应时代的发展，时尚定价和与时俱进会被限制，降低10%-20%的产品价格，缩小耐克运动产品和其他运动产品的价格差异。这样消费者的心理自然而然地会优先选择耐克运动品牌，增加销量，获得更高的利润。4.2.2生产厂的及效性同一耐克运动品牌产品的价格差异主要来自于运输成本，运输成本在产品零售价格中占50%，特别是二三线城市，现在我国的经济发展迅速，二三线城市的崛起，绝大多数人民的消费观念已经从温饱型消费到达享受享受型消费，耐克可经行轻资产战略，除了研发、销售业务，本身并不生产，产品由遍布世界的代工厂生产，减小运输成本，增加净利润。4.2.3部分产品限量对于运动品牌行业来说利用签约明星来给运动产品定价是非常重要的一个途径，但是明星效应不会长期有效，例如篮球飞人之称的迈克尔·杰弗里·乔丹，开创了篮球的新时代，乔丹运动品牌就是以迈克尔·杰弗里·乔丹命名，但是现如今乔丹运动品牌已经进入滑坡期，慢慢的会被淘汰，就是因为从乔丹退役之后，乔丹运动品牌继续生产乔丹运动产品，居多年轻人不是乔丹那个年代的人，看乔丹打球的人慢慢的老龄化。不能顺应现代年轻人的追求。所以对于巨星产品需要适度，例如科比系类的产品属于珍藏品，需要限制生产才能保证科比系类产品的价值。依赖明星效应定价固然能得到更多的消费者，但是需要限制产品的生产量才能保持高价。4.3耐克运动品牌营销渠道的优化建议4.3.1营销渠道多样化耐克运动品牌应该拓展营销渠道，促进营销渠道的多样化发展。可以加强与零售商的合作；实行企业直营化，将业务体系收归直营，整顿渠道，控制市场；对于营销人员而言，可以依照区域分别，要求营业单位切实执行铺货率、卖场陈列等配合事项，全体动员。4.3.2市场下沉耐克虽然是高价位产品，但是也并不是只有一线城市可以销售。虽然二三线城市的经济发展水平比不上一线城市，但是人们的消费理念并没有太大差别，其次是如今人们整体生活水平也有很大提高，购买价格较高的鞋子也并不少见。耐克除了高价位产品，还有其他中低价位的产品，加快对二三线城市市场的投入，能够获得更大的市场和更高的利润。4.3.3侧重营销的管理耐克运动品牌的营销管理在几十年的发展过程中已经较为完备，但是时代和社会都在不断地变化，再完备的营销管理也不能一成不变，所以在注重品牌和设计的与时俱进的同时，也不要忽略营销管理的调整。4.4耐克运动品牌促销渠道的优化建议4.4.1消费群体的拓展耐克运动品牌主打青少年目标消费市场，对其他年龄阶段的运动爱好者也不忘兼顾。但是耐克运动品牌对除青少年以外的消费者群体仍旧缺乏重视和投入。可以仿照青少年运动产品的促销策略，对除青少年以外的消费者群体加以同样的促销力度和手段。耐克运动品牌的促销方案一般就是明星和广告两种。耐克运动品牌签约的明星其实大多数也是主打受青少年欢迎的类型，广告宣传也偏于运动有活力的青少年。所以在加大其他类型消费者的促销力度时，可以依据调查其他类型消费者喜欢的公众人物，可以并非明星，但可以利用与明星宣传相似的名人效应进行宣传，毕竟不是所有的人都会喜欢或追求明星。其次在于广告，广告内容和风格可以根据要针对的消费者类型的喜好、风格、习惯等诸多方面进行综合考虑。4.4.2广告促销的目标选择性耐克运动品牌的代言明星一般都是侧重专业性强的体育运动类明星，但是也正是因为这样所选择的代言明星还是有一定的局限性。所以可以再挖掘其他有潜力的新秀运动员，并加强对他们的广告促销。顺应目标市场的要求，与时俱进，避免产品滞留。4.4.3宣传的合理性产品促销能够引导消费者消费，激发消费者的购物欲望。人们总是在促销活动时盲目不理性消费，等平静下来之后则会对自己过度消费行为后悔，降低消费者的消费体验。但是适当的宣传理性消费更能赢得消费者的好感，带给消费者更好的消费体验。5结论本文以耐克在中为研究对象，通过对耐克运动品牌营销策略的研究，分别在耐克运动品牌在产品、价格、营销渠道经行深入研究，论文的研究得到以下结论：在产品策略上，耐克运动品牌产品是比较高科技的，有质量的保证，产品也是深受年轻人的喜爱。但是存在技术人员缺乏、消费群体局限的问题，仍需要培养高技术人员，缩小产品成本，适应大众需求。在价格策略上，耐克运动品牌采用中比较成熟的定价模式，但是现在的时尚定价法和明星效应定价法慢慢的各种运动品牌采用，不能存在真正的又是，并且耐克运动产品的价格存在地区性差异，所以要适应时代的发展，合理的采用定价方法，减小工厂与零售商之间的距离，可以多开工厂，减少运输成本。在营销渠道上，耐克运动品牌的营销渠道方面是比较完善的，不过营销渠道的灵活度不足，而且饱和度不够，只有在一线城市处于饱和状态，还需市场下沉，让二三线城市的营销渠道慢慢走向饱和状态，加强对营销渠道的管理。在促销渠道上，耐克运动品牌大量的投资，得到了好的反响，不过也造成不好的一面，借助球星打广告引来了青少年的不理性消费，而且尽在年轻人阶段，儿童和老年人无法涉及到位。对于儿童和老年人群的促销还得加强宣传力度，并且要理性的吸引有能力的消费者消费。最后，在论文的写作过程中，我对市场营销学科有了新的认识，知识水平也得到了提高。有些问题还不能深入细致地研究。我真诚地请求老师的指导。希望在今后的工作和学习中，可以继续学习市场营销知识。参考文献：[1]吴海燕.耐克中国市场营销策略研究[M]沈阳:东北大学,201