电子商务数据分析与应用（Excel版） 课件 项目七 电子商务行业数据分析

电子商务数据分析与应用项目七电子商务行业数据分析本章提纲

电子商务行业分析概述与主要数据指标7.1

市场行情调研与认知7.2

市场供给与需求分析7.3

电子商务行业竞争数据分析7.4

课中实训7.5

课后提升7.6思维导图案例导入王老吉“一罐一码”活动

对于企业来说，以前消费者是谁企业是不清楚的，面目模糊，而现在电商的发展带来大数据的发展，电商大数据勾画出消费者的形象，男女，年龄、喜好、消费频次等。大数据让企业认识用户，可以更为精准的服务用户。借助大数据及相关技术，可针对不同行为特征的客户进行针对性营销，甚至能从“将一个产品推荐给一些合适的客户”到“将一些合适的产品推荐给一个客户”，得以更聚焦客户，进行个性化精准营销。例如，王老吉推出的“一罐一码”的活动，通过与消费者一对一的链接，实现对消费者的真实画像。通过大数据和平台的运用，消除了品牌和消费者之间的障碍，让品牌和消费者面对面地对话，让王老吉的产品更加生动化，和消费者发生多样合作关系。

电商企业借助现代信息技术可以获取多种类型的数据，通过整合、分析这些数据信息，能够精准定位目标用户，由此改变了传统电子商务行业的市场营销模式。那么你知道数据分析对电子商务行业发展的巨大优势还体现在哪些方面呢？7.1电子商务行业分析概述7.1.1行业数据分析的作用7.1.2行业数据采集的步骤7.1.3行业数据采集的渠道7.1.1行业数据分析的作用数据蕴含着非常大的潜在价值。随着大数据时代的到来，各行各业也发生了巨大的变化。如何利用大数据的优势，更好的实现电商行业的发展是值得深入思考和重点学习的。电子商务相对于传统零售业来说，最大的特点就是一切都可以通过数据来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现更好的转化率、投放广告和推广的效果如何等诸多问题。应让数据科学与数据分析的优势得到充分发挥，将对我国电商行业的持续快速发展起到巨大的推动作用，主要体现在以下几个方面。7.1.1行业数据分析的作用1.数据分析有助于精确电商行业的市场定位成功的品牌离不开精准的市场定位，基于数据分析的市场调研是企业进行品牌定位的第一步。2.数据分析成为电商行业市场营销的利器数据技术的应用对传统电商行业的市场营销模式造成了很大冲击，新的商业模式也逐渐出现。3.数据分析支撑电商行业的收益管理收益管理旨在把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现企业收益最大化的目标。在收益管理中，需求预测、细分市场和敏感度分析是三个重要环节，而数据分析是这三个环节的基础4.数据分析可创新电商行业的需求开发电子商务市场中的消费者对服务及产品的评价内容更趋于专业化和理性化，意见发布的渠道也更加广泛。7.1.2行业数据采集的步骤进行行业数据采集，可首先查找相关行业协会网站，获得对行业比较广泛的初步了解；然后，通过网络查找信息，变换关键词对同一问题进行多角度的信息收集，力求信息全面；此外，部分数据如果比较难以获得，可以考虑通过电话咨询或上门走访。行业数据采集的步骤可参考以下顺序：7.1.2行业数据采集的步骤第一步，对整个行业概况进行信息收集，记录关键词；第二步，对收集的信息进行归类，按照不同的指标存放；第三步，分析已收集信息，按照重要性或相关性划分等级，并加以标记；第四步，根据指标的要求及已有数据确定下一步的信息收集工作；第五步，对原始数据进行加工和推理并有针对性地进行统计分析与数据挖掘；第六步，将已有的数据按提示制作成图表进行可视化展现；7.1.3行业数据采集的渠道市场类指标主要用于描述行业情况和企业在行业中的发展情况，是企业制定经营决策时需要参考的重要内容。同时，在企业运营过程中会产生大量的客户数据、推广数据、销售数据以及物流供应链数据，整理并分析各类数据对企业运营策略的制定调整有重要作用。市场类和运营类指标可参考本书附录筛选代表性指标。7.2市场行情调研与认知7.2.1市场行情认知7.2.2案例分析7.2.1市场行情认知市场行情是指市场上商品流通和商业往来中有关商品供给、商品需求、流通渠道、商品购销和价格的实际状况、特征以及变动情况、趋势和相关条件的信息。形成市场行情的信息来源是广泛的、多方面的，不仅涉及整个流通领域，而且涉及整个社会经济的各个方面。为了在竞争中占据有利地位，必须对市场行情进行认真的调查研究，对供求和价格的变化及其原因进行认真分析，并对变化的趋势做出预测，从而为企业经营积累经验。7.2.1市场行情认知供需7.2.2案例分析浅析新冠肺炎疫情对中国电子商务行业的影响新冠肺炎疫情期间，用户需求从非必需品消费（3C、服装、家电等品类）向必需品消费转移（食品饮料等）。其中前者的需求压缩直接影响了线上交易的绝对规模，而必需品消费的线上化对冲了部分消极影响。加速生鲜电商的市场渗透。此次疫情直接推动了用户线上生鲜采购的行为转化，用户绝对规模和用户购买频次得到了极大提升。虽然疫情后仍存在高峰用户规模和客单价回落的问题，但是已在低获客成本条件下，进一步促进了生鲜电商在用户层面的影响力。在疫情期间，电商业态的新生要素也分别出现了较为明显的加速渗透趋势。各平台在直播、短视频方向持续投入，加强了内容供给和消费需求的衔接，特别是在用户浏览时长上得到了显著提升。从整体来看，对网上购物规模的渗透率存在明显的提升作用。中国电商B2B经济发展环境前景看好。疫情防控期间传统的线下采购渠道受阻，大量企业采购行为转至线上，且企业降本需求增强，预计企业线上采购意愿和比例将有提升。疫情严控期的物流配送出现人力短缺，复工后物流束缚因素得到明显缓解。但总体而言，物流产业受到疫情的影响较小。在电商平台对大促日活动设置更频繁的影响下，未来快递行业业务量季节分布将更加均衡。7.3市场供给与需求分析7.3.1市场供给认知7.3.2市场需求认知7.3.3市场需求调研的内容与方法7.3.1市场供给认知商品供给是指在一定时间内、一定市场上，某种类商品的所有生产者能够提供给市场的商品总量。影响供给的因素有商品价格、生产成本、相关商品生产数量及价格的变化、生产者对未来价格的预期、技术进步及引起的成本变化、政策性因素等。7.3.2市场需求认知商品需求是指在一定的时期内、一定的市场上，购买者对某种类的商品有货币支付能力的需求总量。影响需求的因素有商品价格、购买者收入、消费者偏好、消费者对商品价格的预期以及相关商品的价格。需求者希望价格越低越好。价格越低，需求者利益越大。7.3.3市场需求调研的内容与方法市场需求调研的内容与方法市场需求量需求结构需求时间观察法内容方法实验法访问法问卷法7.3.3市场需求调研的内容与方法1.市场需求调研的内容市场需求调研的内容主要包括市场需求量、需求结构和需求时间。（1）市场需求量。市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。市场需求量共有八个影响因素。①产品。因为产品范围是广泛的，即使同一类产品的实际需求也存在多种差异，在企业进行需求测量时，要明确规定产品的范围。（2）需求结构。需求结构是指消费者有效购买力在各类型消费资料中的分配比例。通俗地说，就是消费者对吃、穿、住、用、行各类商品的需求比例。需求结构具有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们在消费中，消费了一些什么样的消费资料，以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的人们在消费过程中各种不同类型的消费资料之间的比例关系，在现实生活中具体表现为各项生活支出。（3）需求时间。需求时间是指消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。例如，在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲，利用这一时间特性，许多旅馆通过灵活的定价、促销及其他激励机制来改变需求的时间模式。7.3.3市场需求调研的内容与方法2.市场需求调研的方法（1）观察法。（2）实验法。（3）访问法。（4）问卷法。7.4电子商务行业竞争数据分析7.4.1行业市场竞争认知7.4.2行业竞争分析的方法7.4.1行业市场竞争认知市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为自身利益考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。7.4.2行业竞争分析的方法迈克尔•波特（MichaelPorter）在行业竞争五力分析的基础上设计了行业竞争结构分析模型，从而使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况。五种力量分别为同业竞争者的竞争能力、新进者的威胁力、替代品的威胁力、供方的议价能力及买方的议价能力。7.4.2行业竞争分析的方法供方的议价能力供方主要通过提高投入要素，影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。一般来说，满足如下条件的供方会具有比较强的讨价还价能力：供方有比较稳固的市场地位，不受市场激烈竞争困扰的企业所控制；产品的买主很多，每一单个买主都不可能成为供方的重要客户；供方的产品具有特色，买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。买方的议价能力买方主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的方式，影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的买方具有比较强大的讨价还价力量：买方的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方规模较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时可向多个卖主购买产品。新进者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，还希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。替代品的威胁处于同行业或不同行业中的企业，可能会生产新一代的产品（替代品），从而产生相互竞争的行为。替代品的竞争会以多种形式影响行业中现有企业的竞争：现有企业产品售价及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使产品具有特色。源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。同业竞争者的竞争能力多数行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，所以在企业发展过程中就必然会产生冲突与对抗的现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。竞争常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。竞争战略是企业整体战略的一部分，其目标在于使自己的企业获得相对于竞争对手的领先优势。本章知识小结

本章介绍了电子商务行业数据分析的主要内容和方法、市场行情调研、市场供给与需求分析、电子商务行业竞争分析等知识。

重点阐述了在市场行情调研中基于百度指数的行业分析方法以及基于五力竞争分析模型的电子商务行业竞争分析方法。7.5课中实训实训一

行业数据采集的算例实训二

利用百度指数分析市场行情实训三

市场供给与需求分析实例实训四

电子商务行业竞争分析实例实训一行业数据采集的算例下载数据。以速卖通（/zh/__pc/newsellerlanding.htm）后台“选品专家”数据为例，可下载不同国家近30天的热销产品数据，并进行国家差异化分析。新建一个Excel文件“hot_Sale-对比”。设计表内容，复制商品关键词。若希望在一个表中查看三个不同国家（巴西，俄罗斯，美国）对于某一商品关键词的成交指数、转化率排名和竞争指数数据，以便于对比分析。实训一行业数据采集的算例准备数据。可将三个Excel数据复制到新建表格的不同sheet中，并进行命名；也可将这四个Excel文件存放于一个文件夹中。实训一行业数据采集的算例使用VLOOKUP函数，以“BR成交指数”为例，lookup_value查找值为B2，即babydolls；table_array查找范围为BR表中的C列到F列（如数据不在同一表中，则为Excel文件名-表名-列序数）；col_index_num列序数，返回数据D列，在查找区域（C:F）的第2列输入2）；匹配条件，TRUE（或不填）或1代表模糊匹配，FALSE或0代表精确匹配。注意：当使用精确匹配如果找不到完全相同的lookup_value查找值时，则返回错误值#N/A，但使用模糊匹配会给出与查找值最近似的值相匹配。实训一行业数据采集的算例得到三个国家在同一商品关键词的“成交指数”、“转化率排名”和“竞争指数”数据，从而分析不同商品在不同国家的情况。知识扩展VLOOKUP函数是Excel中的一个纵向查找函数，功能是按列查找，最终返回该列所需查询列序所对应的值，与之对应的HLOOKUP是按行查找的。该函数的语法结构为VLOOKUP（lookup_value，table_array，col_index_num，range_lookup）。实训二

利用百度指数分析市场行情1.相关知识百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，它研究关键词搜索趋势，洞察网民需求变化，监测媒体舆情趋势，定位数字消费者特征，还可以从行业的角度分析市场特点。实训二

利用百度指数分析市场行情百度指数主要模块有指数探索、品牌表现、数说专题、我的指数。（1）指数探索①趋势研究。“趋势研究”栏目的搜索指数概况反映的是关键词最近一周或一个月的总体搜索指数表现，指标有整体搜索指数、移动搜索指数，以及同比增长率和环比增长率。②需求图谱。“需求图谱”栏目是依据用户在搜索该词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求，通过综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词自身的搜索需求大小得出的，相关词距圆心的距离表示相关词与中心检索词的相关性强度，相关词自身大小表示相关词自身搜索指数的大小，红色代表搜索指数上升，绿色代表搜索指数下降。③人群画像。“人群画像”栏目的地域分布关注该关键词的用户来自哪些地域，根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘的方法对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市及城市级别的分布和排名，根据特定地域用户偏好可进行针对性的运营和推广。实训二

利用百度指数分析市场行情（2）品牌表现品牌表现的数据来源于百度指数专业版，可总体盘点指定行业中所有品牌的搜索热度的变化。（3）数说专题基于搜索指数相关数据，按照专题筛选出与某个行业或者话题相关的关键词进行聚类分析，给出详细的行业或者话题数据，如行业搜索趋势、行业细分市场、行业人群属性、该类话题搜索热点等。（4）我的指数①我收藏的指数。将经常查看的关键词放入“我收藏的指数"，供商家随时查看趋势。最多可以收藏50个关键词。②我创建的新词。可以将百度指数未收录的关键词加入百度指数，加词后第二天系统将更新数据。关键词一经添加，即被视为消费完毕，无法删除或更改。关键词服务到期后，需再次添加。③我的购买记录。在我的购买记录中可以查看创建新词的服务购买情况。商家在创建新词权限有效期内新增关键词，过期无效。实训二

利用百度指数分析市场行情2.利用百度指数分析商品类目市场行情的实例（1）实例的背景和具体要求选择家电类目下的空调子类目作为分析对象，利用百度指数分析该商品类目的市场行情，所需数据取自百度指数的趋势研究模块，涉及趋势研究、需求图谱、人群画像三个方面的数据分析，并撰写《基于百度指数的空调市场行情分析报告》。具体要求如下：①趋势研究。指数概况：提供“空调”关键词搜索指数近期的平均值，以及其同比、环比变化趋势；按搜索来源分开查看整体及移动趋势。指数趋势：查询近半年“空调”关键词搜索指数和媒体指数；搜索指数可按搜索来源分开查看整体/移动端趋势，媒体指数不做来源区分。②需求图谱（分布）。提供“空调”中心词搜索需求分布信息，查询相关词分类热点和变动率排名最高的内容，帮助商家了解网民对信息的聚焦点和产品服务的痛点、相关关注点等。③人群画像。地域分布：获取查询“空调”的访问人群在各省市的分布情况，帮助商家了解关键词的地域分布情况。人群属性：获取查询“空调”的人群性别、年龄分布情况。实训二

利用百度指数分析市场行情（2）实施步骤步骤1：登录百度指数；步骤2：获取趋势研究栏目的相关数据，分析空调搜索指数概况和指数趋势；步骤3：获取需求图谱栏目的相关数据，分析空调搜索的需求图谱和相关词分类；步骤4：获取人群画像栏目的相关数据，分析空调搜索的地域分布和人群属性；步骤5：撰写《空调百度市场行情分析报告》；步骤6：做好汇报的准备。实训二

利用百度指数分析市场行情（3）成果报告基于百度指数的空调市场行情分析报告针对国内空调市场分析空调行业的发展阶段和发展趋势，了解消费者需求，社会上对空调行业的议论和看法，搜索关注空调的人群特征等。①空调百度搜索指数概况和指数趋势。环比数值上升意味着空调需求在不断上升。空调搜索指数的高峰出现在8月份，可以看出该指数与天气变化密切相关。实训二

利用百度指数分析市场行情②空调百度搜索的需求图谱和相关词分类。消费者关注的空调品牌有京东、美的、格力、天樽、米家；消费者关注的空调类型有中央空调、立式空调；消费者关注的空调属性有原理、质量、市场。根据分析百度搜索相关词分类，搜索热度前五位是格力空调、冰箱、中央空调、空调品牌排行榜前十名、立式空调。相关词搜索变化率前五位的是室内不锈钢垃圾桶、空调团购、空调技术、排式空调、空调品牌排行榜前十名。可见消费者对于空调排名非常重视，包括质量排名和品牌排名。实训二

利用百度指数分析市场行情③空调百度搜索的地域分布和人群属性。2020年11月30日~12月6日的百度搜索地域（按省份、区域、城市）分布如图7.11所示。从该结果可知，广东省排名第一、江苏省排名第二，山东省排名第三；区域排名前三位的是华东、华中、华北；城市排名前三位的是北京、上海、成都，是中国经济最发达的城市之一。实训二

利用百度指数分析市场行情2020年11月30日~12月6日的空调百度搜索的人群属性如图7.12所示，年龄集中在20~39岁，性别分布男性占比高于女性，因此商家要重点关注20~39岁男性消费者的需求。实训三市场供给与需求分析实例随着电子商务的发展和人们消费习惯的改变，有形商品的网上商务活动正在爆炸性增长，而物流是保证实物商品在线交易能否顺利进行的关键因素。本节以我国电子商务物流市场为例，分析电子商务物流市场的供给与需求情况。1.电商物流市场供给分析电子商务是基于网络信息技术的全新商务模式，是我国国民经济新的经济增长点，也是推动我国经济发展的新动力。（1）电商物流服务质量和创新能力显著提升。（2）电商物流“向西向下”成为新热点。（3）跨境电商物流将快速发展。2.电商物流市场需求分析

随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化和居民消费水平的提升，电子商务在经济、社会和人民生活各领域的渗透率不