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文档简介

产品策略—基本知识构架汽车产品整体概念产品生命周期理论及其运用汽车新产品开发策略商标及其品牌策略产品整体概念安装信贷售后送货服务保证包装商标外观质量利益核心产品有形产品附加产品产品三层次理解思考：汽车产品的三层次如何理解包装商标外观质量发展前景销售服务造型利益质量

品牌

利益

外观核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层产品五层次论产品组合——企业全部产品之产品线和产品项目的组合。例：说明上汽集团的汽车产品组合产品线——产品大类，由一组相关产品（项目）构成。

例：轿车产品线、货车产品线等产品项目——产品线中不同型号、规格、价格的产品。

例：广本飞度车的不同型号三个概念的理解产品的宽度（广度）——产品线数产品的深度——产品线上的产品项目数产品的长度——产品组合中的产品项目总数产品的关联度（相容度）——各产品线在用途、生产条件、关键技术及销售渠道等方面的关联程度。思考说明：用一汽大众生产的汽车说明汽车产品的宽度、深度、长度。案例

考察产品组合的形式

——上海通用——一汽大众产品组合策略：扩大产品组合——宽度、长度扩大减少产品组合——宽度、长度减少转移产品组合——宽度、长度上相互转移产品延伸组合——向下延伸向上延伸双向延伸产品的周期理论及其运用从汽车产品试制成功进入市场开始，到被市场淘汰为止所经过的全部时间过程

市场寿命

产品寿命周期汽车产品寿命周期四阶段：市场导入期市场成长期市场成熟期市场衰退期含义思考：1、汽车产品在不同生命周期表现出的特点2、对不同的生命周期应采取的营销策略投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少汽车新产品的开发策略汽车新产品类型：全新产品革新产品改进新产品新牌号产品新产品的开发过程创新构思概念发展过滤筛选正式上市市场试销产品试制上市时机上市地点目标客户品牌及商标策略产品品牌——用以识别一个或一群产品或劳务的标识名称——用以语言称呼的部分如：劳斯莱斯、奔驰标志——用以识别的文字和图形

商标——依法注册并取得专用权品牌策略：品牌化决策——有品牌和无品牌品牌归属——制造商、中间商和混合品牌家族品牌——统一品牌、个别品牌和分类品牌品牌拓展——改良和增加多品牌——一个产品多个品牌品牌重新定位——企业或产品的变更思考：有关品牌策略在汽车行业的运用汽车商标特征1、用人们了解的客观来表现2、间接提供产品信息3、反映汽车的人文精神世界商标策略1、美国汽车商标的个性化策略2、英国汽车商标的传统化策略3、德国汽车商标的现

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