房地产案名法则

案名法则今天我们讲案名。首先我们讲形象的八个要素：第一个要素，形象定位。

案名在后期推广中，无疑是我们通常遇到的第一个难题。案名的好坏，在后期推广中起到一个极大的作用，很多项目的案名还会请大师看过，不过开发商不告诉你，让你想破头皮。房地产案名之重要，一如演艺圈同志们艺名之重要。我们先看下，文艺圈的同学们都用过什么样的名字。第一个，芙蓉姐姐。这个名字是网络名人中最经典的一个名字，芙蓉姐姐确实出水芙蓉跟这个词没什么关系，正好相反。不过从策划的角度来说，这个名字和产品形成强烈的反差，是芙蓉姐姐能够爆红的原因。当然也确实有些口味比较不同的人，认为芙蓉姐姐确实很芙蓉。其实，在互联网上的策划人员的水平是比较高的，为什么呢？他们营销费用极低，那个项目能有一年上千万的推广费用呢，还要炒作成功是有难度的，比我们难度大。第二个，干露露，这个名字无疑就是说“敢露”，这个直接符合产品定位。干露露就是凭借一系列的露很快成名，这就是搏出位。在所谓的文艺圈，他们的营销手法实际上是很先进的。当然我们只从策划的专业角度来评判，那么，我们回到我们的房地产行业来看看项目的命名方法：

第一种方法，引经据典法。这个法则以大悦城为例，大悦城的名字来源于论语里面的一句话“远者近，近者悦”。据说是中粮宁高宁同学酒后之作，实际上在中国古代建筑物的命名就是必须引经据典，而且古代人有名有字，如曹操字孟德，这个字都是必须有出处的。讲个笑话啊，据说和珅当年修了个书房之类的院子，然后找纪晓岚给起名字，纪晓岚起个名字“竹苞”，出自《诗经·小雅·斯干》中“如竹苞矣，如松茂矣”，就是子孙昌盛的意思，和珅很高兴啊，有一天请乾隆来看看，乾隆一看哈哈大笑说，“这个纪晓岚骂你呢，竹苞就是个个草包哦”。红楼梦里面大观园刚建成的时候，贾政带着贾宝玉和一群文人每到一处景点，不是让大家都起个名字然后做一首对联吗？

那么，我们的项目的一个小亭子，甚至几块乱石头是不是也可以起个名字，然后请人赋首诗呢。甚至户型我们是不是一定要叫

A户型、B户型呢。实际上，一些中式的项目就是把这个户型都起了一些很好听的名字，山西一个中式的别墅项目，煤老板做的产品，没有文化内涵融入，简单的模仿就会让项目失去灵气，最终就会反映到销售上面。干露露没点灵气和韵味，只是敢露恐怕还是不行。这是第一种方法，引经据典法，这种方法实际上是我们古代流传下来的。第二种方法，照搬国外地名。万科17英里，这个项目的名字17英里实际上是美国加利福尼亚洲的一个地名，一个海边的风景，王受之在看到万科十七英里这块地的时候，自然联想到了美国加州的这个地方，因为非常相象，就给这个项目距取了名字，叫17英里，也成为一个经典的案名。这个案名本身能给人很多遐想，案名能够引申的空间和弹性很重要。而17英里的案名，也引申出了一个经典的广告语，“我能与这个世界保持的距离”。万科另外一个案名——圣乔兰菲这个名字的来源，意大利托斯卡纳的一个小地方，那个小地方叫圣塔菲，就是本来翻译的名字，万科就把这个名字引申过来了，直接搬过来。北京的一个别墅项目——东方普罗旺斯就是直接把这个普罗旺斯的名字搬过来，还有东方威尼斯这种案名很多。如果用这种方法，最好不要用比较出名的国外地名。17英里和圣乔兰菲就是比较好，后面的就显得很俗气。这种方法三四城市，目前依然可以用，一线这种比较多。另外就是案名最好能够引申，引申不止是推广语，比如抽奖

，普罗旺斯就是可以抽奖到普罗旺斯旅游。案名的作用，从某个方面来讲，就是起到了一个定位的作用，同时突出了项目在某方面的优势。

第三个方法：数字引申法——万科第五园。万科第五园的名字也是王受之先生起的名字。名字的来源是来自岭南四园，所以项目命名为第五园。这样的案名本身就能够使人产生联想，同时也赋予了项目一层文化内涵。另外，就是在产品上，在园林的打造上必然就要有和岭南四园，至少相抗衡或者别具特色的地方。这样案名和项目的本身的文化内涵以及产品的打造都形成了关联。另外，深圳十五峰这个案名是引申自项目本身有14栋楼，寓意犹如15座山峰，这样通过数字的排序所起的案名是比较容易引起联想，同时可以赋予本身一定的文化内涵。

第四种方法，数字法。这种命名方法有一段时间是很流行的，最有名的汤臣一品、贡院六号、公园5号、阳光100、北湖9号都是用了这种用数字来命名的方法。一般豪宅用这种方法比较多。这种方法大致是从英国首相官邸唐宁街10号这个引申过来的。这种方法在一线城市就非常多，在四线城市，高端项目可以考虑这种方法，这种方法很普遍也没什么特别之处，曾经成为一个潮流。第五种方法，联想法。万科水晶城的案名是来源于这个项目的原址是一个玻璃厂，由玻璃联想到水晶，这样命名的方法对项目的后续的形象定位有比较大的方便，比较容易延展。

第六种方法，植物命名。比如玫瑰园，用植物、花卉命名很容易就传达出一层项目的精神层面的东西。精神层面是我们讲到的定位中八个要素中最重要的一个要素。这个玫瑰园是北京的别墅玫瑰园，就是侯耀华遗产案的那个项目，这个项目住了很多名人。

这个案名本身就会让人想到红色、热烈、激情、爱情，而玫瑰园这个项目本身就是房地产项目中最具有传奇色彩的一个项目，这些传奇都给这个项目带来了厚重的文化积淀。那么其他案例，绿城百合、保利蔷薇、苹果社区、橄榄城这样以植物命名的项目在后续的扩展中、形象设计中是比较容易拓展的。

第七种方法，动物命名。最典型的孔雀城，这样的名字很容易就让人联想到孔雀般的五彩斑斓，这就是名字的力量，哪怕项目很普通。我们还可以发现就是这样的案名在后续的推广就会比较容易延展，比如礼品可以送一些孔雀类的小饰品，活动中也可以借用一个不知名的小开发商，就只凭借几个孔雀城几年的时间就暂露头角，这个名字有很大功劳。那么其他动物命名的地方就很多了，天鹅湖这个名字好像全国哪里都有，还有野鸭湖、大象国际都是这种使用动物来命名的方法也很好。

第八种方法，用企业名称来命名项目。最典型的就是万科城，金隅万科城用这种方法命名能够很好的借用企业自身的品牌效应。第九种方法，差异化特色命名。比如，奥林匹克花园就是直接跟项目差异化的产品定位来命名。

第十种方法，临近的特色风景，这也是一种很常用的方法。比如世贸滨江花园、红螺湖别墅、西山香琴、西山庭院、小平岛就是直接用项目临近的风景来命名。这种命名方法可以直接突出项目的景观资源优势，对项目的推广有很大的好处。

比如红螺湖别墅这个项目最开始的名字叫天籁，红螺寺是北京非常有名的寺庙，自然红螺湖也很有名，我们可以比较两个名字对推广的影响。天籁这个名字就会比较虚一些，而红螺湖别墅直接突出了项目独一无二的景观资源优势，所以一些有很强势景观资源的高端项目可以考虑使用这种方法。那么象西山庭院直接突出紧邻西山的景观优势，这个案名还有一个用途就是能够巧妙化解陌生区劣势

，西山是指北京西侧的一系列山脉，这些山脉有香山、八大处、凤凰岭等一系列山脉，另外就是中央的很多设置集中在西山，但是，这些西山的项目在当时因为靠着山，其实是毕竟当时看来还是稍偏的地方，这样的命名就巧妙的化解的陌生区劣势，包括红螺湖别墅实际上在当时都是处于陌生区。

第十一种方法，土洋结合。这个首创者大概是老潘，就是潘石屹的SOHO中国、SOHO现代城，这种土洋结合的命名在现代城之后也风靡的了一段时间，当代做的系列就是当代MOMA，然后象BOBO自由城，

这种就很多。这种名字就是很有小资情调，也很投某些崇洋媚外的客户的胃口。

第十二种方法，超长案名，就是案名很长，这个是光耀比较擅长的，如光耀全球候鸟度假地、I

M

MARK

马克社区、光耀惠州艺术居住区这样的长案，同时又比较特别的名字，其实就很能投