国际市场营销-学霸笔记

・2018-06-2109:46vl版

・2018-06-2316:46v2版

・补充了考试题型及题型下的重点

•选择题，明确说是多选的，我就放进多选里面。剩下的是没有明说是单选还是多选，只说是选择题

・市场细分基本原则和二八法则，没有说题型

・2018-06-2718:07

•补充考试时间

•考试：7月4日下午14:30

・选择

・单选5*2'

・多选9*3'

・1.国际品牌决策

・1.品牌化决策

・合法性

・简明性

・独特性

•提示性

・适应性

・稳定性

・2.品牌归属决策

・制造商品牌

•中间商品牌

・混合品牌

・3.品牌选择决策

・全球统一品牌策略

・可建立品牌信誉，树立在市场上的威望，培养品牌忠诚

・有利于新产品的推广

•可以利用广告的规模效益

・多品牌策略

•优点

・深入开拓细分市场

•分散品牌信誉风险

・个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了条件

•缺点

・产品间联系少，不容易形成统一形象，难以培养用户忠诚度

・多品牌使企业资源分散

・品牌过多且重叠的情况下，会造成内部竞争

・双品牌策略：母子品牌策略

•主品牌+副品牌

•能分享主品牌的影响力，而无需增加广告支出

・副品牌能更好体现了产品的个性化特征

•通过设立副品牌预留了新的发展空间

•壮大声势

•副品牌需符合主品牌特质

•副品牌命名需与目标市场吻合

•副品牌在一定时间内数量必须适当

・签注式品牌策略：在品牌标志上附加母公司标示

・公司品牌策略：公司名称注册为产品品牌名称

.增加企业品牌资产的价值

・增强消费者信心

・传达双重信息，产品及公司

・联合品牌策略：两个及以上品牌联合为一个独特品牌

•有利于品牌共赢

•品牌合力，优势互补

•有利于降低品牌营销费用

•有利于开拓区域市场

・公司品牌隐身策略

・子品牌定位与母公司定位不一样时

・2.产品生命周期

・成长期特点

・利润最大化

・产品定型

•竞争加剧

・市场细分

・销售渠道增加

・促销费用下降

・成长期策略

•改善品质

・寻找新兴市场

・促销以树立产品形象为中心

・建立灵活价格策略

•成熟期特点

・产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始下降

・利润开始下滑

・市场竞争激烈，同类产品不断出现。

•成熟期策略

•市场改良

・产品改变

・营销组合改良

・3.产品组合策略

企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，包括企业所有的产品线和产品项目

・要素

・产品宽度-产品线数目

•经营领域

•产品长度-产品线所包括的产品项目数

•产品深度-每种产品的品种规格数

•细分市场

・产品相关性-各种产品在最终用途、生产条件、营销渠道方面的关联度

・拓展特定市场

・策略

.扩大产品组合策略

pl24

・缩减产品组合策略

•产品线延伸策略

•向下延伸

高档产品向下延伸

・利用高档产品声誉吸引顾客购买产品线中的大众档产品

•拓展企业销售市场

・弥补产品线空白

•向上延伸

低档产品向上延伸

•高档市场潜力大

・企业已具有进入高档定位的能力

・低档市场已饱和

•双向延伸策略

中档向高低档延伸

・产品线现代化策略

•休克型改造

・渐进型改造

・4.国际营销发展趋势

・全球营销：企业将整个世界看作一个市场

・网络营销

•「绿色营销」

・5.国际市场促销策略

・1）国际广告策略

•2）国际人员推销策略（如何选拔、培训I、提升）p252

•3）国际公共关系策略

・4）*国际营业推广*

・1.国际市场进入策略

・1）追随策略

・2）补缺策略

・3）避开策略

・4）创新策略

・2.市场定位实质

・1）确定本企业及产品在目标市场上的形象

•2）使本企业与其他企业严格区分开，使顾客明显感觉和认识到差别

・3）从而在其心目中占据特殊位置

・3.国际市场-微观细分

・地理细分

・人口细分

•心理细分

・行为细分

•4.判断-家庭生命周期

・划分

家庭生命周期各阶段购买行为模式

几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值

1.单身阶段

购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假

2.新婚阶段经济状况较好，购买力强

年轻、无子女购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假

家庭用品采购的高峰期，更注重产品的使用价值，对广告宣传敏感，

3.满巢阶段I

购买大包装商品

年幼子女不到6岁

购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品

4.满巢阶段n

年长的夫妇和尚未独经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强

立的子女同住，户主购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、度假

仍在工作

5.空巢阶段

经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣

年长的夫妇，无子女

购买：旅游用品、奢侈品、度假

同住，户主仍在工作

收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注

6.鳏寡阶段购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品，家庭劳务，

退休

度假

•5.经济发展状态

・传统社会阶段

•起飞前准备阶段

•*起飞阶段*=进行工业革命

•成熟阶段

・高额群众消费阶段

・*追求生活质量阶段*

・6.非关税壁垒

・进口配额

・出口限额

•进口许可证

•外汇管制

・8.判断-新产品定价策略

•1）快速撇脂策略

・2）缓慢撇脂策略

・3）快速渗透策略

・4）缓慢渗透策略

・9.国际营销渠道结构

・常见出口商

•进出口公司

•出口行：出口批发

・常见的出口代理商：无商品所有权

•销售代理商：提供全面的出口服务

・厂商出口代理：厂商出口部

•国际经纪人：中介

・10.市场细分-基本原则:细分后的各子市场之间要保持明显的「差异性」，而子市场内部则要有

一定的「同质性」

・名词6*2'

・国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利

润而进行的经营和销售活动。

•L大市场营销战略定义：封闭、化被动为主动、政治权力。r政府权力、公共关系

•针对贸易保护主义下的「封闭性」国际市场提出的，企业应「变被动为主动」营销，利用

「政府的权利」+搞好「公共关系」，打入目标市场。

•公共关系：捐赠、形象

•企业利用各种传播媒介，通过为公共事业I■捐款和赞助」文化教育事业等多方式，树立

-企业及其产品的「良好形象」

・2.营业推广：除了国际广告、国际人员推销、国际公关以外，企业在目标国市场上采取一系列

促销措施，以达到刺激需求，鼓励购买和扩大销售的目的

・3.三/五度理论，如是价值构成就加上其他专有资产

•品牌知名度-公众知晓、了解品牌的程度，品牌联想，弱化竞争品牌影响，数量指标

•无知名度

•提示知名度

•未提示知名度

•顶端知名度

・品牌美誉度-品牌公众信任、支持、赞许的程度，质量指标

•品牌忠诚度-品牌选择的一致性，反映顾客转向另一品牌的可能性

•品牌认知度/五度-消费者对品牌品质的整体印象

・功能

•特点

•可信赖度

•耐用度

•服务度

•效用评价

•商品品质和外观

・品牌联想度/五度-与品牌相关联的信息

•品牌属性联想度-对产品或服务特色的联想

•品牌利益联想度-对产品或服务属性能带来价值和意义的联想

•品牌态度-对品牌的总体评价和选择

•4.国际市场细分：企业按照一定的「细分变量」，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特

征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企

业选择的目标市场。

・5.消费者购买行为模式-AISAS模式

•现在的消费者在注意商品并生兴趣之后，增加了信息搜索（search）以及产生购买行动之

后的信息分享（share）两个重要环节。这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。

・Attention注意

•Interest兴趣

・Search搜索

•Action彳亍动

・Share分享

•6.二八法则：即「关键的少数」和「次要的多数」比率约为「二比八」的规律。营销环节主要

表现为：重点商品和重点客户。

・企业80%的销售量是由20%的重点商品完成的

・企业80%的销售是由20%的核心客户完成的。

・简答5*4'

•1.倾销价格的形成

•1）变动成本法「边际成本法」。

•只看变动成本：在计算产品成本和盈亏平衡成本时，只包括在生产过程中消耗的直接材

料、直接人工和变动生产成本，

・不看固定成本：把固定生产成本看作为了给企业提供生产经营条件而发生的成本，同产

品的实际生产没有直接联系。以低于本国市场价格的净价在出口国销售，有可能引致进

口国的反倾销调查。

・2）市场经济地位没有得到完全的认可

・不是市场经济

・没有取得市场经济地位

•2.如何提升品牌价值

・精心名称的选定

・创新品牌

・提升形象设计

・联合策略

・采用集中性营销策略

・严密的质量保证

・实施广告策略

・对原有成熟品牌延伸

・全球定位，因地制宜

•提升终端操作体验性

・3.产品生命周期

・产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，是指产品的市场生命周期

•任何产品的生命都是有限

・产品销售时会经历不同特点的发展阶段

・不同生命阶段，利润都不一样

•不同生命周期阶段，需要不同营销、财务、制造、采购、人事策略

・介绍期

•特点

•新产品入市，认知度不足，且技术差，成本高

・销售少，销售增长慢

・利润不亏不盈

•策略

・快速掠取：高价、高促销

・缓慢掠取：高价、低促销

・快速渗透：低价、高促销

・缓慢渗透：低价、低促销

・成长期

•特点

・利润最高点

•同行竞争大

•策略

・改善产品品质

・寻找细分市场

・建立品牌偏好

・灵活的价格策略

•成熟期

•特点

•市场饱和

・利润下降

・竞争剧烈

・策略

•市场改良

・寻找细分市场

•刺激现有顾客

•寻找现有产品新定位

・产品改变

•提高质量

・扩大产品功能

・改进款式

・改进服务

•市场营销组合改良：改变组合来延长成长期和成熟期

・衰退期

•特点

・产品销量急剧下滑

・价格最低，无利可图

•退出市场

・策略

・继续营销

•集中策略

•榨取策略

•放弃策略

•国际营销中的生命周期

・出口垄断

•仿制

•竞争

•淘汰

•实用

•选择目标市场

・决定营销组合

・调整国际市场中的产品结构

・4.国际市场-营销组合策略

企业可控制的国际市场营销策略的综合运用

・选择。

・一是选择某一「标准化」营销组合，在几个国外市场制定相同的产品、价格、渠道和促

销策略。

•二是制定「适应性」营销组合策略，国际企业要根据各目标市场当地的条件，调整其营

销组合要素，从而获得更大的市场份额和利润率。

・产品策略-第八章

•价格策略-第十章

・渠道策略-第十一章

•促销策略-第十二章

・5.国际市场营销和国际贸易的联系、区别：

・1）行为主体：国际贸易-国家；国际市场营销活动-企业

•2）商品流通：国际贸易的流通形态是跨越国界型，是纯粹的买卖活动；国际市场营销形态

多样化，不一定跨越国界，其具有经营的特征。

•3）交易动机：国际贸易-国际比较利益；国际市场营销-企业追求利润的经营决策。

・4）信息来源：国际贸易一国际收支平衡；国际市场营销-企业营销记录

•5）市场活动：国际贸易包括进口和出口；国际市场营销更强调出口的售出过程

・*联系：国际贸易是基础，两者相辅相成

・案例2*10'

・1.从政治和法律来看环境对营销的影响

•2.国际市场-营销组合策略/即如何把产品推广到国际市场

企业可控制的国际市场营销策略的综合运用

・选择

•一是选择某一标准化营销组合，在几个国外市场制定相同的产品、价格、渠道和促销策

略。

・二是制定适应性营销组合策略，国际企业要根据各目标市场当地的条件，调整其营销组

合要素，从而获得更大的市场份额和利润率。

•有什么好的产品策略-第八章

•有什么好的价格策略-第十章

•有什么好的渠道策略-第十一章

•有什么好的促销策略-第十二章

•论述1*11'（2选一）

・1.对绿色营销的认识p285~287,参考课本引申

•概念

•绿色营销是指企业在营销活动中体现「绿色」，即在营销中要「注重生态环境的保护」

「促进人与自然的协调发展」，为实现企业自身目标、消费者利益和社会整体的协调发

展以及自然环境的不断优化而对产品、定价、分销和促销的策划和实施过程。

•包含方面

•1）树立绿色营销观念，收集绿色信息

•2）制定绿色计划，开发绿色资源

•3）研制绿色产品，争取绿色标志

・4）制定绿色价格，刺激绿色消费

・5）开辟绿色渠道，优化绿色道路

・6）实施绿色管理，强化绿色营销

•国际市场营销

•(1)国际市场营销中的绿色营销是要企业通过利用现代化管理手段、先进的生产工艺

和技术设备，尽可能节约资源和能源的投入，从而减少废弃物的排放，创建无废或少废

的企业。需要国际企业去开发更能为环境所接受、对保护环境更有利的产品和服务，从

而达到满足消费者需求和改善环境品质的双重目标。

•(2)国际市场营销中的绿色营销是要提高整个企业的绿色含量，关注企业营销活动全

过程对生态环境的影响和影响程度。还要求企业注意塑造绿色形象，在内部员工教育、

外部宣传报道方面精心策划、突出绿色，从理念识别、视觉识别方面增强企业文化建设

本身的凝聚力，加深不同国家消费者对企业的认同，形成消费偏好，创造竞争优势，带

来良好的市场效应和积极的社会影响。

・2.环境对市场营销的影响/对国际市场营销环境的认识

自由展开讨论

・国际环境

・经济影响因素

・区域经济一体化

国际趋势、扩大化、深度化、交叉性

•优惠贸易协定

•自贸区

•关税同盟

•共同市场

•经济联盟

・完全经济一体化

•国际贸易政策

•关税

・非关税壁垒：进口配额/出口限额/进口许可证/外汇管制

•鼓励出口措施

・世界贸易组织WT。

・国际货币制度

・国际货币基金组织

•世界银行

•政治影响因素

・双边关系

・多边关系

•东西方关系(意识形态)

•南北关系（经济）

•目标国内环境

•人口环境

・人口数量：市场潜在规模

・人口增长：市场长远规模

・人口结构：购买行为

•人口分布：人口密集程度

・人口流动：市场规模的空间变化

・经济环境

・经济体制：私有制/公有制-计划经济/市场经济-

・经济发展状态：传统社会一起飞前准备一*起飞一成熟-高额群众消费阶段一*追求

生活质量

・经济基础设施

・能源

•交通

•通信

•商业基础设施：广告公司/金融机构…

•市场需求规模

・国民生产总值GNP

・人均收入

•个人消费

•社会与文化环境

•社会阶层

•家庭：基本单位，家庭结构对企业策略

•族群：特殊购买需求及习惯

・社会阶层：消费结构差别

・相关群体：间接影响消费者

•文化差异与文化环境

•布鲁姆：文化是在群体经历中产生的传承的共同的思维与信仰

•鲁特：某一特定的人类社会的独特的生活方式。

•价值观念

•风俗习惯

・审美情趣

•语言文字

•教育水平

•宗教信仰

•商业惯例

・政治与法律

•政治环境

•政治制度

•国家结构：基本权力结构

・政治体制：共和/君主

・政党体系：一/二/多

•政治稳定性

•政治风险

•没收、征用、国有化

•进口限制、外汇管制

・价格管制、劳工问题

・税收管制

・法律环境

・法律制度

・涉及国际营销的法律规定

・产品

・价格

・渠道

・促销

•具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构

•1.市场营销导论

•意义：企业进行的各种市场相关的营利活动

•市场调查分析

・市场细分与目标市场的选择

•产品开发

・产品定价

•分销渠道供应产品

•促销说服人们购买

・活动的计划、组织、控制

・定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

需要-产品-效用-交换-市场-营销

・国际市场营销：国内营销在国际市场的延伸，为满足国际市场需求和获得利润的经营销售活动

本地一地区一全国一海外相邻一全球市场

・国内市场小，不能满足需求

•产品过剩，需要开拓市场

・货币升值、出口困难造成加工外移

・工资、土地成本提高，国外市场成本低廉

•环保意识，污染外移

•规避贸易壁垒

•国际市场营销-国际贸易区别

型一1国际贸易和国际市场营销比较-------------

从事领域

比较项目国际贸易

行为主体

1._______豕________________

2.商品是否跨越国界是不一是一-----------

3.交易动机比较利益___________________

4.信息来源国际收支平衡表4一企业营销记更____________

5.市场活动方式

买与卖是、/是________________

物质分配是是__________

定价是、是_______1

市场研究一般没有是—

产品开发一般没有.一是

推销一般没有，一是

分销渠道管理否一一是

・类型

・贸易一出口营销

・海外投资一国外营销

・跨国公司一多国营销

•理论基础

•比较利益-大卫李嘉图

•产品生命周期-弗农

・2.国际环境

・经济影响因素

•区域经济一体化

国际趋势、扩大化、深度化、交叉性

・优惠贸易协定

・自贸区

・关税同盟

・共同市场

・经济联盟

・完全经济一体化

•国际贸易政策

・关税

•非关税壁垒：进口配额/出口限额/进口许可证/外汇管制#选择

・鼓励出口措施

•世界贸易组织WT。

・国际货币制度

・国际货币基金组织

・世界银行

•政治影响因素

•双边关系

•多边关系

・东西方关系（意识形态）

・南北关系（经济）

•3.目标国内环境

•人口环境

・人口数量：市场潜在规模

•人口增长：市场长远规模

・人口结构：购买行为

・人口分布：人口密集程度

•人口流动：市场规模的空间变化

•经济环境

•经济体制：私有制/公有制-计划经济/市场经济-

•经济发展状态：传统社会一起飞前准备一*起飞一成熟-高额群众消费阶段一*追求生活质量#待

补充p22-23#选择题

•经济基础设施

・能源

•交通

•通信

•商业基础设施：广告公司/金融机构…

•市场需求规模

・国民生产总值GNP

・人均收入

・个人消费

•社会与文化环境

•社会阶层

•家庭：基本单位，家庭结构对企业策略

•族群：特殊购买需求及习惯

•社会阶层：消费结构差别

•相关群体：间接影响消费者

•文化差异与文化环境

•布鲁姆：文化是在群体经历中产生的传承的共同的思维与信仰

•鲁特：某一特定的人类社会的独特的生活方式。

・价值观念

•风俗习惯

•审美情趣

•语言文字

•教育水平

•宗教信仰

•商业惯例

・政治与法律

•政治环境

•政治制度

•国家结构：基本权力结构

•政治体制：共和/君主

•政党体系：一/二/多

•政治稳定性

•政治风险

・没收、征用、国有化

・进口限制、外汇管制

・价格管制、劳工问题

・税收管制

•法律环境

・法律制度

・涉及国际营销的法律规定

・产品

•价格

•渠道

•促销

»具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构

・4.国际市场购买行为分析

・消费者市场的特征

・交易范围广，人数大，且分散

•商品要求差异大，单次购买量小，次数多

•非专家购买

・购买流动性大

・需求具有无限扩展性

•需要具有多层次性

•消费者购买行为模式

•购买者

•购买对象

•购买方式

•购买时间

•购买地点

・AISAS消费者行为模式#名词

•注意Attention

•兴趣Interest

•搜索Search

•行动Action

•分享Share

・影响购买行为的因素

•文化因素

•文化

•亚文化

•社会阶层

•社会因素

•相关群体

•家庭

•社会角色和地位

•个人因素

•年龄与家庭生命周期

•家庭生命周期划分#选择

家庭生命周期各阶段购买行为模式

几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值

1.单身阶段

购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假

2.新婚阶段经济状况较好，购买力强

年轻、无子女购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假

家庭用品采购的高峰期，更注重产品的使用价值，对广告宣传敏感，

3.满巢阶段I

购买大包装商品

年幼子女不到6岁

购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品

4.满巢阶段口

年长的夫妇和尚未独经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强

立的子女同住，户主购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、度假

仍在工作

空巢阶段

5.经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣

年长的夫妇，无子女

购买：旅游用品、奢侈品、度假

同住，户主仍在工作

收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注

6.鳏寡阶段购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品，家庭劳务，

退休

度假

・职业

・生活方式

・个性和性别

・经济状况

•心理因素

•动机

・感觉

•学习

•信念和态度

•购买决策过程

•购买行为类型

•复杂

•寻求平衡

・寻求多样化

•习惯性购买

•购买决策过程

•引起需求

・收集信息

•选择评估

・购买决策

・购后评价

・5-6.国际市场营销过程

•市场机会:未满足的市场需求

•从现有供求差异中寻找

•从企业竞争优势中寻找

・从市场信息分析中寻找

・从市场动态变化中寻找

•创造全新的市场机会

・国际市场-细分

•企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场和分市场#名

词

・宏观细分

・地理位置

・经济水平

•社会文化

・组合划分：国家潜量+竞争力+风险

•微观细分

•地理

•人口

・年龄&家庭生命周期

・性别

・收入

・人口多元化

•心理

•生活方式

・个性

•购买行为

・时机：差别定价，时间成本

・追求的利益：消费目的、消费价值观

•使用者状态：经常、首次、潜在、过去、非

•产品使用率：二八法则

・品牌忠诚度

・态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视

・细分市场的有效性：细分的各子市场之间要保持明显差异性，子市场内要有同质性

・可测量性：细分市场的各变量可被测量

・可盈利性：细分市场应有一定规模以实现利润目标

•可进入性：企业能到达细分市场

市场允许进入、产品信息可被传达、一定时期内能将产品运进市场

•可行动性：企业能制定有效营销活动

•稳定性：细分出来的市场一定时期内相对稳定

•目标市场-选择&营销策略

•营销策略

・无差异策略：统一一策略

•差异化策略：不同市场营销策略-组合

•集中策略：集中几个相似的子市场

・影响选择的因素

・企业目标与资源

•产品-同质性

•市场-同质性

•产品生命周期阶段：介绍-成长-成熟-衰退

•竞争对手的目标市场策略：较强、相似的竞争者要采取区别的战略，弱势的竞争者

•目标市场选择模式

•单一市场集中化：产品&市场都集中于一小部分

资源有限的小规模企业

•选择性专业化：同时对几个细分市场提供相应产品

细分市场间联系少

•产品专业化：为几个细分市场提供各种型号的产品

•市场专业化：为同一类型客户提供各类产品

•全面进入-完全覆盖：为所有细分市场都提供各种产品

•国际市场-定位

・实质：确定企业及产品在目标市场上的形象

•定位的意义：占领消费者心智空白

•表述出目标群体的需求特点

•体现产品的差异性

.指导营销组合

•定位的方式

•首席定位：追求行业领导者

・加强定位：强化自身鲜明特点

领导者毕竟是少数

•补缺定位：着眼于市场空白

•重新定位：变动产品特色

•对峙定位：针对竞争对手的定位

•实力相近

•市场具有潜量

•市场定位能发挥企业资源和优势

・依附定位：与其他企业建立某种内在联系来进行定位

・高级俱乐部：把公认几家上游企业划分为一个档次，以此提升自己地位

•定位-依据

•产品特色

・顾客利益

•顾客类型

•竞争

・国际市场-进入方式&策略

•出口进入：用以测试市场

初期使用，低投入、低成本、低风险、低控制、高灵活

・间接进入

•专业中间商

实际就与自己无关了

・委托出口管理公司

市场不掌握在自己手中

•与其他企业联合出口：出口联盟

•与其他企业合作出口：一方可利用闲置资源，一方可利用现有现成资源

•直接出口

直接控制权、准确快速的反馈

・国内出口部

•国内独立出口销售公司

・国外销售机构

・国夕M弋理商

•独家代理

・一般代理

•总代理

・合同进入

无形资产使用权授权目标市场的法人组织

•许可证贸易

・合同生产

•特许经营

•管理合同

・交钥匙工程

・投资进入

•合资企业

・独资经营

•收购原有企业

・创立新企业

・国际市场-营销组合策略

企业可控制的国际市场营销策略的综合运用

•产品-第八章

・价格-第十章

・渠道-第十一章

•促销-第十二章

・7.国际大市场营销

・8.国际市场-产品策略

•国际产品整体概念

•核心产品

提供最基本的效用和利益顾客基本需要的满足

•形式产品

是核心产品的物质载体可识别形象表现

•延伸产品

即附加产品

•国际市场产品策略

・国际市场产品组合策略#多选

企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，包括企业所有的产品线和产品项目

・要素

・产品宽度-产品线数目

・经营领域

•产品长度-产品线所包括的产品项目数

•产品深度-每种产品的品种规格数

•细分市场

・产品相关性-各种产品在最终用途、生产条件、营销渠道方面的关联度

•拓展特定市场

・策略

•扩大产品组合策略

pl24

•缩减产品组合策略

・产品线延伸策略

»向下延伸

高档产品向下延伸

•利用高档产品声誉吸引顾客购买产品线中的大众档产品

・拓展企业销售市场

・弥补产品线空白

•向上延伸

低档产品向上延伸

・高档市场潜力大

・企业已具有进入高档定位的能力

•低档市场已饱和

•双向延伸策略

中档向高低档延伸

・产品线现代化策略

•休克型改造

・渐进型改造

•标准化与差异化策略

・国际产品标准化策略

可口可乐、雀巢

・生产的规模经济

・营销的规模经济

•研究开发的规模经济

•顾客的流动性

有助于保持品牌忠诚度

•技术影响

•国际产品差异化策略

・国际市场产品生命周期策略

・产品在市场上的销售情况和获利能力会随着时间推移而发生变化

•任何产品的生命都是有限

•产品销售时会经历不同特点的发展阶段

•不同生命阶段，利润都不一样

•不同生命周期阶段，需要不同营销、财务、制造、采购、人事策略

・介绍期-策略

•快速掠取：高价、高促销

•缓慢掠取：高价、低促销

・快速渗透：低价、高促销

・缓慢渗透：低价、低促销

・成长期-策略

•改善产品品质

•寻找细分市场

・建立品牌偏好

•灵活的价格策略

・成熟期-策略

•市场改良

・寻找细分市场

•刺激现有顾客

•寻找现有产品新定位

•产品改变

,提局质量

・扩大产品功能

•改进款式

•改进服务

•市场营销组合改良：改变组合来延长成长期和成熟期

•衰退期-策略

・继续营销

•集中策略

•榨取策略

•放弃策略

•国际营销中的生命周期

•出口垄断

•仿制

•竞争

•淘汰

•实用

•选择目标市场

•决定营销组合

・调整国际市场中的产品结构

・国际新产品开法策略

•开发类别

•全新产品

•革新产品

•变异产品

•新品牌产品

•引进产品

・开发风险

•市场容量预估错误

•技术革新程度不够

•资金风险

•国际政治风险

・影响开发的因素

・产品

・相对优势

•适应性

・简易性

•可分性

・易传播性

•市场

・顾客消费观念

・顾客消费水平

・市场竞争状况

・新产品开发策略

•优质策略

•时效策略

•组合策略

•统一策略

・价值策略

•美感策略

・开发程序

•产品构思

•顾客

•子公司

•竞争对手

•科研人员

•高管

•产品同性排列法

•强行关系法

・多角分析法

•聚会法

・顾客问题分析法

•构思筛选

•在市场成功的条件

•企业内部成功的条件

•销售条件

•企业利润目标和销售增长率水平

•产品概念形成与测试

・拟定营销策划

•商业分析

・研制产品

・市场试销

•商业化

・9.国际市场-品牌策略

・概论

・品牌的含义：一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用

・品牌的目的：辨认某个销售者的产品及服务，借以与竞争对手的产品及服务区分

・品牌的要素

•品牌名称-是品牌的文字符号

•品牌标志-可被人识别的符号、图像、图案或与众不同的颜色，以及它们的组合

・不等于商标

•商标是经程序注册，具有专有使用权

•商标

•其他要素

・国际品牌的整体含义

•1.属性-品牌给人感觉的特定属性

・2利益-产品属性能转换的利益

•3.价值-品牌体现生产者赋予产品的价值

・4.文化-品牌代表着一些广告

・5.个性-品牌体现的个性

•6.使用者特点-品牌暗示了购买或消费产品的消费者类型

・品牌对不同档次产品中的作用

•高档：消费者是为品牌所代表的档次付钱，品牌承诺=产品承诺

・中档：消费者是为品牌所带来的信任感付钱

•低档：只是简单识别符号，消费者注重性价比

・品牌价值

・品牌价值：品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是通过专业评估测算的有形和无形资产

价值的总和

•品牌外延：

•品牌外在消费价值-质量保障、售后服务

・是品牌经营的立业之本

•品牌内涵

•品牌独特功能

•被消费者认知的程度

•产品所包含的价值

•产品能给消费者带来的利益

•是品牌经营的长胜之道

・品牌价值-构成#名词

・五度理论、三度理论#名词

•品牌知名度-品牌联想，弱化竞争品牌影响，数量指标

•无知名度

•提示知名度

•未提示知名度

•顶端知名度

・品牌美誉度-品牌公众信任、支持、赞许的程度，质量指标

・品牌忠诚度-品牌选择的一致性，反映顾客转向另一品牌的可能性

•品牌认知度-消费者对品牌品质的整体印象

•功能

•特点

•可信赖度

•耐用度

•服务度

•效用评价

•商品品质和外观

・品牌联想度-与品牌相关联的信息

•品牌属性联想度-对产品或服务特色的联想

•品牌利益联想度-对产品或服务属性能带来价值和意义的联想

•品牌态度-对品牌的总体评价和选择

・品牌其他资产

•商标

•专利

•品牌专有技术

•知识产权

•品牌客户资源

・品牌价值-评估

•意义

•保护公平竞争

•提高企业内部管理决策效率

品牌价值评估可以发现企业差距和弱点

•提高企业声誉

使投资者对企业产品价值有正确的看法

•有利于引导消费

•方法

・成本法

・历史成本法-取得时的价值，即账面价值

・重置成本法-现时取得的价值

•收益现值法-品牌所能带来的未来收益的折现

•股票市值法-适用于上市公司

・溢价法-与其他品牌相比较的溢价

•Interbrand品牌价值评估法

•领导力-影响市场的能力

・生产力-稳定性

・市场力-交易环境

・辐射力-超越地理和文化边界的能力

・趋势-对发展方向的影响

・支持力-交流的有效性，信息沟通的顺畅性

•保护力-品牌拥有者的合法权利

・品牌价值-提升#简答

•名称的选定

・创新品牌

•形象设计

•联合策略

•集中性营销策略

•严密的质量保证

・广告策略

•对原有成熟品牌延伸

•全球定位，因地制宜

•提升终端操作体验性

・国际品牌决策#多选

•1.品牌化决策

•合法性

・简明性

•独特性

•提示性

・适应性

•稳定性

•2.品牌归属决策

•制造商品牌

•中间商品牌

•混合品牌

・3.品牌选择决策

•全球统一品牌策略

・可建立品牌信誉，树立在市场上的威望，培养品牌忠诚

・有利于新产品的推广

•可以利用广告的规模效益

•多品牌策略

•优点

・深入开拓细分市场

・分散品牌信誉风险

・个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了条件

•缺点

・产品间联系少，不容易形成统一形象，难以培养用户忠诚度

・多品牌使企业资源分散

・品牌过多且重叠的情况下，会造成内部竞争

•双品牌策略：母子品牌策略

•主品牌+副品牌

・能分享主品牌的影响力，而无需增加广告支出

・副品牌能更好体现了产品的个性化特征

•通过设立副品牌预留了新的发展空间

・壮大声势

•副品牌需符合主品牌特质

•副品牌命名需与目标市场吻合

・副品牌在一定时间内数量必须适当

•签注式品牌策略：在品牌标志上附加母公司标示

・公司品牌策略：公司名称注册为产品品牌名称

•增加企业品牌资产的价值

・增强消费者信心

・传达双重信息，产品及公司

•联合品牌策略：两个及以上品牌联合为一个独特品牌

・有利于品牌共赢

•品牌合力，优势互补

•有利于降低品牌营销费用

•有利于开拓区域市场

•公司品牌隐身策略

・子品牌定位与母公司定位不一样时

•品牌延伸：实现品牌无形资产的有效转移P163

•优点：

•加速新产品定位：市场销售起点高

•降低品牌推广费用

•增强核心品牌形象

•延续原品牌寿命

•缺点：

•可能损害原有品牌形象

•企业力量分散

•分类：

•跨类延伸

・连续性延伸

・非连续性延伸

・条件

•原有品牌处于领先地位

•符合原有核心价值

・具备一定关联性

・线内延伸：同属一类，定位不同

•升级换代式：windows系统

・水平延伸：同一档次不同市场

•垂直延伸：同一市场不同档次

•向上：品牌高档化

•向下：品牌低档化

•双向

•国际品牌的保护

・经营保护：主动式保护

・技术手段的保护：防伪技术

•提前注册，及时续展：商标注册

・全方位注册：纵向横向、国内国际、传统网上，同时注重预防性的商标注册

・原产地保护

・慎重许可商标使用

・注意品牌延伸的限度

•慎用降价策略：考虑商品的需求弹性

・法律保护和社会保护

・名称的司法保护

・商标的法律保护

・品牌其他构成要素的保护

・社会力量的保护

・政府：立法、政策、规划

.媒体：315晚会

•社会团体：消费者协会、行业内监督

・10.国际市场-价格策略

•国际价格-景乡响因素

•成本

・流通费用

•关税及进口费用

・风险成本：运输风险、汇率风险、政治风险

•供求状况

•竞争状态

•完全竞争