【企业客户关系管理问题与完善策略-以S汽车电子公司为例9200字（论文）】

企业客户关系管理问题与完善对策研究-以S汽车电子公司为例目录TOC\o"1-3"\h\u26579一、绪论 摘要：随着我国社会经济的不断发展，企业间的竞争日益激烈，2020年新冠疫情使全球经济受到了巨大冲击，汽车行业也受到了沉重的打击，本文以S为研究对象，对S相关负责人进行访谈调查，搜集了S客户关系管理现状，并对S客户关系管理所存在的问题进行了剖析，如管理流程混乱，管理策略单一等，分析其问题的原因，如管理模式，企业文化，客户细分等方面存在不足，针对德赛客户关系管理方面的存在的问题和原因，提出了对应改善建议，如改进管理流程、完善管理策略、调整组织管理模式、提高服务意识、建立客户资料库等。关键词：S；客户关系管理；问题与对策一、绪论（一）研究背景随着我国经济社会的进步，人们生活质量也越来越高，私家车早已经进入千家万户，汽车行业经过近十多年高速发展后，增量趋势现已开始减缓。2020年，新冠疫情的侵袭为世界经济的发展按下了暂停键，更是给了汽车行业沉重的打击，直接导致全球汽车生产和销量发生锐减，进而影响到了上下游的汽车配件企业的生产和经营状况。另一方面，在新能源汽车蓬勃发展的今天，汽车行业市场结构也发生了改变，传统汽车行业受到了不小的冲击，各大汽车生产制造及其上下游的企业都纷纷寻求新的突破点，S作为一家汽车配件供应商，在当前的环境下，相关业务所受到的影响也比较大，也在努力寻求公司业绩的新增长点。（二）研究意义受当前市场环境的影响，客户关系管理对于企业的运营与发展日益重要，开展科学合理的客户关系管理不仅可以提升企业整体形象，还能使企业更精准地掌握客户需求，为了针对客户需求，向客户给予个性化的产品与服务，同时为公司的长远发展、开源节流等方面带来了极大的助力。本研究工作将以S为研究对象，以客户关系管理的相关理论为指导，针对S客户关系管理流程混乱，管理策略单一的问题。提出S可以从变更组织结构，优化管理流程，建立客户信息资料库，制定客户关系管理策略，提高企业管理人员客户关系管理意识等方面做出改进，从而为S客户关系管理提供借鉴，也为拥有相同状况的其他企业提供些许参考。（三）研究现状1.国内研究现状客户关系管理（CRM）是一种管理理论，市场营销理论源远流长，对西方经济的发展和人们的生活改变起着极为重要的作用，运用现代信息技术对客户资源、品牌形象和其他信息进行全面整合，从而构建现代化管理模式，现已成为当前所有企业生存与发展的关键路径。提升企业核心竞争力并获得最大的收益，能够推动企业可持续发展，多年以来，世界各国专家学者在客户关系管理理论方面做了很多研究工作。从客户关系管理的内容来看，主要表现在以下两个方面：客户关系管理作为一种理念，这种角度更偏向于理论和学术研究，研究的对象是客户，强调企业不只是把客户当作购买的对象，只建立短期的合作关系，更是把客户作为企业价值存在的一部分，持续的为客户提供产品和服务，尽量满足客户实际需求，增加客户和企业价值；客户关系管理是企业的一种管理手段，可以有效促进客户与企业间的关系，通过多角度全方位的整合研究，可以将客户关系管理变成企业战略制订和日常运营的管理手段，从上至下的落实到企业的管理中，结合软件与技术，可以为企业提供从信息采集、分析和追溯等多角度的全面化管理平台。2.国外研究现状客户关系管理中的人本问题，客户关系管理理论不断进化，很多国外研究人员也着眼于客户关系管理中的人本主义问题的研究。Newell（2004）的观点是，将客户关系管理理解成过程管理、对人的管理和对于技术的管理，但他认为技术应该是排在三者最后的，因为无论技术管理体系发展的多么成熟，如果缺乏对于过程的管理和对于人的管理，那很难将客户关系管理称为严格和真正意义上的管理。基于这种观点，他认为客户关系管理的实质应该就是从客户关系管理转换成为客户管理关系,也就是意味着企业与客户的关系应该由客户来掌握决定权，要想实现“客户至上”的理念，就必须实现客户关系管理的以人为本。加特纳集团（1997）在管理理念研究的基础上，最先在美国提出客户关系管理（CRM）这一理念，客户关系管理就是要转变企业与客户的关系，并更好地建立相互之间的交流，是企业管理客户的一种方式；保罗·唐波拉尔(Paul

Temporal)（2002）和马丁·特鲁特(Martin

Trott)（2002）在《与客户密切接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化》中探讨了品牌价值的确立与客户关系管理的关系，最重要的是改变思维方式，确立严格的以客户为中心、以客户为导向的管理流程；凯瑟琳·辛德尔KathleenSindell（2001）在自己的书《忠诚营销E时代的客户关系管理》中表示，客户满意度和客户关系管理之间存在千丝万缕的关联，两者密切相关，而应该结合起来讨论和应用；RogerCartwright（2001）在《掌握客户关系》中谈到，企业的终极目标不再是狭义上说的客户满意度那么简单；阿德里安AdrianJ.Slywotzky（2010）在《发现利润区》中通过对美国航空公司、通用汽车以及其他大企业进行调查分析后得出，市场份额的大小不一定会给企业带来直接收益。想要提高盈利，就必须打破旧有的概念，从研究产品转为研究客户，由此作为企业发展的关键，赢得客户。管理模式研究，Ganesh（2008）等人认为，如果客户内部因为对企业的不满，而对于企业的客户满意度和忠诚度行为发生了变化，这样可能会同样导致其他不同的客户发生变化；20世纪80年代中期，Goldsmith和Clutterbuck分析了英国几家成功的公司，在分析和研究之后发现，企业之所以能够取得成功，主要是因为与不同类型的客户建立了有效的沟通，客户关系管理不再局限于客户信息层面上的采集、储存、剖析，而是对客户关系管理进行深化服务。客户关系管理的实施需要重新设计并将相关的流程、技术和人力资源分配给客户关系战略；DraytonBIDR（2011）则着眼于研究关系管理项目实施过程中，导致失败的原因，例如从思想上看，企业只看重企业的盈利，而非客户，企业并没有真的重视与客户的沟通，遇到问题，并没有与客户进行深度的交流沟通，所以导致的结果是并不了解客户的真实反馈。近50%的公司没有专门的客户关系支持服务和专门负责客户关系处理的员工，公司没有与客户建立有效迅速的沟通体系和机制。此外，假如没有一个高效的客户关系管理系统，那么企业就难以高效的建立以客户为对象的数据信息与内容。二、相关理论概述（一）客户管理的内涵客户关系管理（CRM）是由美国高德纳公司最先提出的，认为客户关系管理是一种包括客户获取、维护和拯救的战略模式。从而实现提高客户满意度，增长企业利润。格雷厄姆表示，客户关系管理是企业处理企业与客户关系的态度、意向和价值观。一些学者将客户关系管理视为以客户为中心的经营理念；有的学者认为，客户关系管理是一种管理理念。企业以完善的服务满足客户个性化需求，从而提升客户满意度与忠诚度，持续提升企业为客户创造的价值。它的核心思想就是，客户是企业当中的一个重要的资产。我国学者苏朝晖指出，客户关系管理就是在营销理念与信息技术的基础上，利用先进管理理念与策略来研究企业怎么构建、维护、保存客户关系。使企业管理由企业内部向外部扩展，这也是企业管理理论研究的新领域。从世界各国学者对客户关系管理的界定中能够得知，在客户关系的运用和发展过程中，世界各国学者对客户关系有着不同的认识，但最终目标都是大同小异，均以增加企业利润，增强企业市场竞争力，扩大市场占有率为宗旨。（二）客户管理内容按客户具体情况，可把客户划分为四种类型，即潜在客户、目标客户、实际客户及流失客户。所谓潜在客户，就是那些对企业的产品或者服务具有需求，并且具有购买潜力的客户。目标客户就是企业筛选潜在客户，并运用人力和物力开发出来的客户。实际客户就是发展成企业的客户群体。客户已消费过产品或服务，这类客户就能变为忠实客户。流失客户是指原本是企业客户，却因种种原因未持续购买。客户的现状和分布如下所示：图1客户的状态及流传从客户现状与流程来看，客户关系管理要从以下方面着手:首先是积极选择、发展和建立客户关系;其次，建立客户关系后，积极维护客户关系;最后，当客户关系破裂出现问题时，要及时挽救客户关系。（三）客户管理的重要性1.提高客户价值当谈到一家企业为其客户创造经济价值时，就意味着客户在和企业进行沟通互动的过程中自身得到了更多的货币价值或是隐形价值；另一方面，也意味着客户在为企业的发展创造货币价值或是隐形价值。企业在为自身创造货币与隐形价值的同时，也给客户带来了价值，这是企业和客户之间建立好关系的根本。2.提高企业经营效率客户关系管理有利于提高企业的经营效率。企业可以通过客户关系管理，扩大市场占有率、获得更高的经济效益为企业提供有力的支持，在营销过程中，公司应进一步加强客户关系，实时监控市场环境，及时根据客户需求调整相应的发展战略，优化客户关系管理策略，任何企业要想取得成功，离不开客户关系管理。客户关系管理帮助企业进行自身定位和产品定位。企业在为客户提供产品与服务过程中，可以获取信息调整自己的发展战略，紧密的客户关系可以提高企业的经营效率。3.提高其产品的市场份额客户做为企业发展之本，企业若想在日益激烈的市场中站稳脚跟，就必须不断抢占市场份额，获得更大的生存空间，企业数量越多，市场竞争就越激烈。随着市场上产品类型和企业的不断增加，客户在购买时就有了更大的选择余地，这一改变势必会给企业的运营与发展带来一定的影响，因此，企业若想构建并维护好与客户之间的互动关系，就需要不断挖掘出潜在客户，进一步提升公司产品在市场中的份额。4.提高企业盈利能力有效的客户关系管理，可以从根源上减少企业成本，同时拓展客户业务，企业根据客户需求，提供有针对性的产品或服务，这样既可以帮助企业更好的提升市场占有率，而且对企业创新具有重要的理论和现实意义。三、S客户管理分析（一）企业简介S，全名是惠州市S汽车电子股份有限公司，股票简称S，股票号为002920，是我国最大的汽车电子企业之一。S致力于人、机器和生活理念的融合，为智能交互、智能网联以及驾驶服务给予创新、智能化的技术解决方案。（二）企业客户管理现状1.公司组织结构S按照公司规模来说属于中型企业，S在管理结构上采用扁平化管理结构，企业以职业经理人出任总经理岗位，处理公司的所有事务，为最高负责人，为公司制定发展战略。下设研发副总和运营副总，直接汇报给总经理。研发副总和运营副总下设制造部、制造工程部、精益物流部和质量部，研发副总下设各研发部门经理，采购部、销售部、人事部和财务部，直接汇报总经理。这样管理模式的好处在于，不同部门各有分工，各自处理部门事宜，减少互相推诿的情况，采购、财务、人事、销售这四个部门直接向总经理汇报工作事宜，总经理就能对公司财务成本、销售订单及人员管理情况了如指掌，更好的管理公司。图1组织结构图2.企业客户关系管理理念S管理层明确表示，客户态度对销售部门极为重要。良好的产品是根本，优质的客户关系能为订单进度提供保证。如果没有良好的客户关系，即使有订单，也是暂时的，无法维持长期的合作伙伴关系。同时，销售部管理以客户关系管理为出发点，遵循客户关系管理理念与方法来管理销售部。即先以客户为中心，掌握客户需求与情感，再结合企业已有产品资源与技术解决方案，来提供符合或者优化客户需求的产品或者服务。然而S公司操作系统中有很多与销售部门同级的部门，这也是S公司操作系统中的一个重要构成部分，而且这些不向客户索取“订单”的部门，对客户关系管理并没有较多的关注。3.公司客户管理的运行机制在S公司的运行机制中，不同的部门在维护客户关系方面的职能也各不相同，在客户关系管理的实施方式上也有很大的差异性，因此，在与客户沟通的效果上就会有很大的区别。S公司部门完整且职责明确，包括从原材料采购，产品制造，销售渠道，服务支持，供应，管理，财务，人事和管理以及其他核心部门的所有内容。S公司的各个部门在客户关系管理中具有不同的角色，理解和实现，它们均根据部门职能运作，缺乏统一的系统及客户关系管理系统。与高度重视客户关系及客户关系管理的销售部门相比，其他部门对客户关系管理有一定的促进作用，甚至会对客户关系管理产生巨大的影响。四、企业客户管理体系存在问题（一）客户关系管理流程混乱通过观察S的组织架构图，发现S针对客户关系管理没有对应的职责部门，这就意味着在公司中大家容易互相推诿，导致对客户的响应率变低，影响客户满意度，或是对于客户关系不够重视，最终的结果还是影响客户的感受。在客户关系流程方面，由于缺乏统一或者清晰的客户关系管理流程体系，所以公司人员并没有可行的，适用于各类客户的关系管理措施。（二）客户关系管理策略单一由于S对客户采取的关系管理比较单一，对所有的客户，都相应的都入了比较大的资源，帕累托法则的概念是，人们发现大多数公司，在经营过程中所产生的80%的销售利润，都来自于其客户的20%，并非人们想象当中的经营利润大，反而客户占比多。但同时存在的情况是，这些由小部分客户所创造的这80%的利润，却往往大部分都被剩下的客户所消耗了，这些消耗掉大量利润的客户反而为企业所创造的价值非常少。S在所处的行业中，是以正向设计开发来开展业务的，那么也就意味着公司所有的产品都需要经过从项目接入，前期技术交流，定点，设计研发、开模、试验验证、技术认可到项目最终量产，都需要耗费大量的人力物力，但每个项目量产后的市场效果，却很难有准确的预期和估计。产品销量的好坏极大程度上与客户相关。但前期投入的费用却很难与后期产品的销量情况成正比。长此以往来看，就会发生成本很难进行控制，利润率变低，公司很难具有非常强的竞争力。而这都是由于客户关系管理策略单一导致的。五、S客户关系管理问题的原因（一）S管理模式存在问题随着中国制造业的飞速发展，和当前信息爆炸时代的双重影响，客户了解到市场行情的渠道变多，选择范围更广，也更高效。企业与客户长期合作开始变得很难，在目前市场竞争日趋激烈的环境下，不能向客户提供令他们满意的商品与服务，无疑就等于在即将失去客户的路上前行，所以客户的合作行为成为了动态的，不可预知的，当客户发生变化时，公司必须提前预测客户的行为。如果等到客户已经表示不满或决定终止合作的时候，再采取措施留住客户已经为时已晚。因此，若想在市场竞争中站稳脚跟，企业需要实时了解和预测客户的需求，S没有针对不同的客户提供不同的策略，在十年的发展中，S的营收数据呈良性增长。但公司营业额数据显示，2019年销量大幅下滑，这与S所在行业市场竞争日趋激烈密切相关，公司长久积累的科技优势被竞争对手抢走，在恶性的价格竞争下，S的利润被不断压缩。S的高层管理者也意识到了管理模式的不足，未开展客户价值评估将客户细分，并采取不同的策略，S在长期的发展中，发展力不足，在激烈的行业竞争中的收到影响，S目前亟需提高现有客户的满意度和忠诚度，对不同的客户价值评估后的客户，采用不同的策略，降低现有维护使用的开支，积极维护优质客户，避免营业额和利润的持续下降，使公司重新回到健康上升的局面。（二）S企业文化对客户关系管理不重视客户关系管理的影响因素有很多，可以是技术和观念，但更重要的是人，是企业中员工的想法与意识，是企业文化最终极的体现形式。文化是反映在习俗、习惯和情感中的一切世界观、价值观和行为准则的集合，而企业文化就是一家企业内的员工对于整个公司的的理解、行为、情感甚至是价值观的体现。S自创立以来，一直都是把质量放在首位，但是随着企业的发展，公司需要变化，不仅仅只是为客户提供有质量的产品就够了，而是逐渐转向将客户放在重要的位置上的转型，以客户为企业带来的价值，也重视企业为客户带来的价值，这种价值的搭建是双方的，是企业与客户间相互依存彼此进步的。客户关系管理应该是渗透在企业文化中的。从公司管理层到基层逐步渗透，每个员工都应该越来越意识到企业文化对客户管理的重要性。企业要想持续发展，就必须确定合适的企业文化。企业不断的发展和创新，企业文化也应该随着公司的发展和客户需求的变化，呈动态的变化，不断地改进，才能更好的适应市场，获得竞争优势。（三）S客户细分不明确，低效的资源分配在和管理层、员工代表和优质客户、重要客户的访谈中表明，S没有科学合理的客户细分和标准化的客户关系管理体系，在接到项目信息输入之后，只是简单的评估，就直接对项目进行开展，而没有对客户当前价值、潜在价值进行评估与分类，忽视了可能投入的成本远远大于项目所能带来的回报，平等对待客户，在客户管理方面，对新客户和现有客户采用相同的方法进行维护和管理。没有按照客户需求的差异和客户的不同特征展开分析和测算，而是主观地进行分类，结果S没有考虑客户的潜在价值，长期合作和推广的可能性。S只是简单的区分了客户，为每个客户提供的产品和服务所付出的成本都是基本一致的，这样的结果就是很有可能消耗了很多的人力和物力成本，但却没有获得较高的经济效益，没有将足够的成本放在更加优质和利润回报高的客户上。S没有针对客户关系管理设立专门的部门，而是让销售部们同时负责维护的工作，这就导致销售部存在一味的追求销售目标，而忽视了客户关系的管理。公司在创立初期，因为希望公司先行运转起来，所以签订了一些较易进入供应商准入门槛较低的客户，但这些客户的市场占有率和知名度都并非在市场前列，以此导致其购买行为的次数和频率较低，但公司为其投入的资源与公司获得的收入不成正比。经过十年的发展，S已经积累了各个不同商业价值的客户，每一位客户的需求、价值并不一致，原有客户关系管理已明显不能适应S目前的状况，并且在一定程度上影响了S的未来发展，忽视客户分类，采取同样的客户策略，浪费了很多有效的资源，而真正需要利用资源去维护开拓的客户可能被忽视了，长此以往，不仅对于现有客户，对于S在潜在价值客户的选择上，也会有影响。在与管理团队沟通中，发现团队更倾向和市场占有率高、市场占有率高的客户合作，但忽视了客户发展前景、行业趋势、相关策略是否倾向等因素，最终导致客户并未对企业产生良好的价值和收益，公司资源浪费，利润受损等问题。六、S客户管理体系的优化方案（一）改进管理流程在流程上要分为两个六部分来完善客户关系管理。也就是组织架构以及客户关系管理流程的转变。S先行的扁平化管理，各部门只负责自己的职责内容，但并不了解其他部门对项目甚至对客户的沟通进展情况，部门间交流时间长反馈慢，沟通成本高，严重影响了工作效率。因为公司现行的组织架构已经很多年，如果全部改变组织结构模式会有极大的风险使得现有的运营产生问题，所以参照目前实行的扁平化组织管理，增加客户关系管理部，从组织架构上，试图形成矩阵式组织架构管理模式。如下图（二）制订完整的客户关系管理策略构建一套较为成熟的客户关系管理策略流程，相当于给了企业员工一个操作手册，一份说明书。有了这份说明书，员工会更加清晰明白的知道在什么环节做，做什么，如何做。每一个流程节点都有客户关系管理部门的人员进行监控和检查，前期以监督介入为主，后期以协调检查形式即可。节点处设置相关负责人，落实到位，也能更好的对于可能出现的风险问题进行干涉。（三）调整组织管理模式由于缺乏专业客户关系管理部门或者客户关系管理人员以及工作职责不清等原因造成客户关系管理存在缺陷。从企业文化的角度来说，公司应该针对客户关系管理进行培训，从公司层面形成意识，使员工明确了解客户重要性，了解维护客户关系对企业发展意义，与客户的关系好坏对公司的影响和对个人的影响都至关重要。定期的培训除了让员工意识到客户的重要性外，还能从方法上有技巧的为员工提供与客户沟通的方法，如何更高效更顺畅的处理与客户的问题都是每一位员工需要掌握的技能。（四）通过培训完善企业人员的客户关系服务意识客户关系管理不仅是营销部门的事情，更是公司全体人员都应具备的基本素质。通过月度与季度的客户关系管理培训，使员逐步养成良好的沟通意识，建立起以客户为导向的企业文化。为员工制定职业计划，与S的战略进行统一。除此之外，客户关系管理系统成员必须加强与各部门的沟通协调，与各部门共同协作，综合团队优势，确保整个客户关系管理流程的顺利运行。（五）搭建全面的客户和竞争对手