消费者心理与行为讲义课件

参考资料德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:《消费者行为学》机械工业出版社，.1杰格迪什Ｎ·谢斯，本瓦利·米托：《消费者行为学——管理视角》机械工业出版社，.9卢泰宏：《中国消费者行为汇报》中国社会科学出版社，.2帕科·昂德希尔：《用户为何购置》中信出版社，-05-01中华人民共和国消费者权益保护法中国消费者协会：2024/7/211消费者心理与行为讲义课件第1页消费者行为

CONSUMERBEHAVIOR2024/7/212消费者心理与行为讲义课件第2页第一章绪论研究什么？消费者在消费活动中心理和行为规律为何研究？帮助发觉消费者所寻求价值制造能够卖得出去产品从消费者满意中取得竞争优势怎么研究？消费者行为模型2024/7/213消费者心理与行为讲义课件第3页消费者行为模型决议过程识别问题搜集信息分析选择进行购置购后评价自我概念生活方式内部原因心理过程认知情感意志个性心理特征倾向外部原因文化人口环境社会阶层参考群体家庭营销活动消费需要消费动机情境2024/7/214消费者心理与行为讲义课件第4页复习与拓展什么是消费、消费者、消费者心理与行为？研究消费者心理有何实际意义？读教科书1.3，了解消费神理学学科发展史。掌握“消费者行为模型”。总结你当前生活方式并分析原因。你生活方式与你父母有何不一样？你生活方式是经过哪些经典消费活动来反应？2024/7/215消费者心理与行为讲义课件第5页第二章

消费者心理过程2024/7/216消费者心理与行为讲义课件第6页第一节感知觉一、感知觉：感觉：对简单刺激直接反应知觉：对感觉印象综合解释二、感知过程：刺激物展露注意了解刺激原因个体原因情境原因消费者原因情境原因刺激组合规律2024/7/217消费者心理与行为讲义课件第7页第二节记忆一、记忆：过去经历过事在人脑中反应。识记保持再认回想二、记忆类型短时记忆和长时记忆形象记忆和逻辑记忆显性记忆和隐性记忆情节语义2024/7/218消费者心理与行为讲义课件第8页记忆图索尼T900

日货仇恨本田松下靖国神社南京大屠杀慰安妇历史教科书事件数码相机数码产品电脑软件相机光学相机互联网时尚优质有趣与众不一样聚会海滩年轻MP4DV三星柯达2024/7/219消费者心理与行为讲义课件第9页第二节记忆三、记忆效果消费者目标和兴趣信息量信息重复次数信息形象化程度再认和回想时线索情绪原因记忆图干扰2024/7/2110消费者心理与行为讲义课件第10页第三节学习一、学习：

因知识或经验而发生行为及能力相对持久改变高介入状态学习低介入状态学习二、学习理论经典条件反射操作条件反射社会学习认知学习2024/7/2111消费者心理与行为讲义课件第11页经典条件反射2024/7/2112消费者心理与行为讲义课件第12页操作条件反射2024/7/2113消费者心理与行为讲义课件第13页社会学习学习能够经过观察和模仿而发生。注意保持动力复制强化Albert

Bandura2024/7/2114消费者心理与行为讲义课件第14页认知学习学习是思索。只要洞察了事物间关系，就能够找到处理问题方法，从而改变行为。洞察目标实现伎俩采取行动到达目标2024/7/2115消费者心理与行为讲义课件第15页第四节联想一、联想：从一个事物想到另一个事物心理过程。二、感官联想视觉、气味、声音……三、品牌联想和品牌形象产品属性使用情境生活方式、品牌个性四、联想扩散和品牌延伸2024/7/2116消费者心理与行为讲义课件第16页第五节情绪一、情绪：人们对客观事物是否符合自己需要所产生主观体验。二、类型：基本情绪与复合情绪必定是否定心境、激情与应激情绪与情感刺激生理反应认知评价情绪体验2024/7/2117消费者心理与行为讲义课件第17页第五节情绪三、感性营销以情绪激发作为产品利益以情绪降低作为产品利益情绪广告设计2024/7/2118消费者心理与行为讲义课件第18页第六节意志一、意志：个体自觉确定目标，依据目标调整支配行动，努力克服困难，实现预定目标心理过程。二、意志特征自觉性，果断性，自制性，坚韧性三、意志行为过程购置准备购置执行体验维权内在意识外部刺激外部行为认识过程意志过程情感过程评价2024/7/2119消费者心理与行为讲义课件第19页复习与拓展感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差异感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志简述消费者对商品感知过程。简述影响消费者注意原因。简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？影响消费者记忆效果原因有哪些？简述四个学习理论主要内容。用具牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败关键原因。说明情绪与情感之间区分和联络。商店怎样正确处理二者关系？消费者意志特征主要表现在哪些方面？2024/7/2120消费者心理与行为讲义课件第20页复习与拓展寻找利用刺激物原因在不一样促销场所（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力实例，并评价这些刺激物利用有效性。找出你认为很适当和很不适当品牌名各两个，说明理由。找出你认为很适当和很不适当名人形象代言案例各两个，说明理由。找一个著名度不高产品，你有什么方法提升它在目标消费者中记忆效果？简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者行为学习现象。找出你认为很适当和很不适当品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点产品。2024/7/2121消费者心理与行为讲义课件第21页第三章

消费者个性心理2024/7/2122消费者心理与行为讲义课件第22页第一节个性概述一、个性（人格）：个体带有倾向性、比较稳定、本质心理特征总和。遗传环境实践二、人格理论弗洛伊德理论新弗洛伊德人格理论特质理论生物学流派2024/7/2123消费者心理与行为讲义课件第23页特质理论——性格性格：个体对现实稳定态度和与之相适应习惯化行为方式。态度特征理智特征情绪特征意志特征2024/7/2124消费者心理与行为讲义课件第24页第二节——气质气质：经典地表现于个体心理过程速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面动力特征。阴阳五行说血型说体型说激素说体液说高级神经活动类型说2024/7/2125消费者心理与行为讲义课件第25页人格生物学解释——气质经典地表现于个体心理过程速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面动力特征。气质类型神经活动特点高级神经活动类型表现多血质强、平衡、灵活活泼型灵敏灵巧胆汁质强、不平衡、灵活兴奋型直率冲动黏液质强、平衡、不灵活平静型耐心稳重抑郁质弱、不平衡、不灵活抑制型多愁善感2024/7/2126消费者心理与行为讲义课件第26页消费者气质在购置活动中表现购置行为主动性：主动——被动购物中情绪反应：理智——冲动购置决议实施速度：果断——犹豫体验强度及持久性：粗放——敏感2024/7/2127消费者心理与行为讲义课件第27页第二节消费技能一、消费技能：消费者顺利完成消费活动而且直接影响消费效果心理特征。基本消费技能特殊消费技能权益保护技能二、消费者技能类型教授型熟练型普通型缺乏型2024/7/2128消费者心理与行为讲义课件第28页第三节消费技能三、填补消费者能力不足公共政策限制消费范围强制消费权益保护法律辅助办法2024/7/2129消费者心理与行为讲义课件第29页第四节价值观一、价值观：个体对客观事物意义和主要性看法和总体评价，代表着个体基本信念和行为标准。二、阿波特价值观分类理论型经济型艺术型/唯美型社会型宗教型政治型2024/7/2130消费者心理与行为讲义课件第30页第四节价值观三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为主观看法所组成观念体系。四、经典消费观实用型消费观Vs.炫耀攀比型从众消费观Vs.个性消费观能花会赚型Vs.勤俭节约型崇洋媚外型Vs.民族主义型2024/7/2131消费者心理与行为讲义课件第31页第五节态度一、态度：人们依据自己价值观和认知而形成、对某一事物所持有必定或否定反应倾向。认知成份情感成份行为成份二、态度特点一致性针对性稳定性主观性功效性……2024/7/2132消费者心理与行为讲义课件第32页第四节态度三、影响态度改变原因个体情境信息源四、改变态度策略中心路线——直接说服改变认知外围路线——间接说服情感刺激行为刺激2024/7/2133消费者心理与行为讲义课件第33页复习与拓展个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度简述消费者个性心理内容。简述不一样气质消费者在购置行为中经典表现。简述气质在消费者购置活动中反应。简述消费技能内容组成。不一样技能类型消费者各有什么特点？填补消费技能不足公共政策主要包含哪些方面？什么是态度及其组成？态度有哪些主要特点？影响消费者态度改变原因主要有哪些？什么是改变消费者态度中心路线？什么情况下选择这种路线？什么是改变消费者态度外围路线？什么情况下选择这种路线？举例说明与各种消费观相对应消费神理和行为表现。请列举出恰当和不恰当名人广告各一个，说出他们在影响消费者态度中详细作用。2024/7/2134消费者心理与行为讲义课件第34页第四章

自我概念与生活方式2024/7/2135消费者心理与行为讲义课件第35页第一节自我概念一、自我概念：个体对自己全部感知、态度和评价总和。物质自我社会自我精神自我二、类型实际形象理想形象自我形象我认为我是怎样人我希望成为怎样人镜中形象我认为他人怎样看我我希望他人怎样看我2024/7/2136消费者心理与行为讲义课件第36页第一节自我概念三、延伸自我：能够证实或象征自我拥有物。我

帮助我取得了我想拥有身份。我

帮助我填补了“现实我”与“理想我”间鸿沟。我

是我身份中心。我

是现实自我一部分。假如我

没了，我会以为我一部分也被带走了。我

使我取得了一些自我认同。四、自我概念与营销伦理 2024/7/2137消费者心理与行为讲义课件第37页第二节生活方式一、生活方式就是怎样生活二、测量和分类AIO测量：行为、兴趣、看法VALS分类系统全球模型2024/7/2138消费者心理与行为讲义课件第38页2024/7/2139消费者心理与行为讲义课件第39页生活方式测量：全球模型奋斗者虔诚者利他主义者亲密关系者乐趣搜寻者创新者2024/7/2140消费者心理与行为讲义课件第40页复习与拓展自我概念、延伸自我、生活方式自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？生活方式有那些惯用分类方法？针对不一样生活方式消费者广告应该是不一样，举例说明。搜集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。2024/7/2141消费者心理与行为讲义课件第41页第五章

需要和动机2024/7/2142消费者心理与行为讲义课件第42页第一节需要一、需要：是因为生理或心理不平衡而引发一个心理倾向。要求欲求二、马斯洛需要层次论生理安全归属尊重自我实现2024/7/2143消费者心理与行为讲义课件第43页第一节需要三、JagdishN.Sheth分析功效性需要社会性需要情感需要知识需要情境需要四、其它刺激好奇归因2024/7/2144消费者心理与行为讲义课件第44页第一节需要三、消费需要vs.消费行为1需要——1消费行为1需要——n消费行为1需要——0消费行为1消费行为——n需要四、消费需要基本特点多样性发展性周期性伸缩性2024/7/2145消费者心理与行为讲义课件第45页第二节动机一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标心理动力。靠近动机回避动机二、常见购置动机求实求廉求新异求美求名求胜便利模仿发泄赔偿2024/7/2146消费者心理与行为讲义课件第46页第二节动机三、营销策略发觉购置动机：显性动机—隐性动机基于多重动机多重诉求策略基于动机冲突营销策略双趋型冲突趋避型冲突双避型冲突2024/7/2147消费者心理与行为讲义课件第47页复习与拓展需要（要求~欲求、现实需要~潜在需要）简述马斯洛7个需要层次，举例说明与各层次需要满足相对应产品。简述消费者需要常见类型。说出消费需要4个基本特点，解释它们。动机、消费动机，靠近动机~回避动机，显性动机~隐性动机，动机冲突简述常见购置动机（最少6种），各举一例加以说明。举例说明消费者在购置活动中显性动机和隐性动机。什么是双趋型动机冲突、趋避型动机冲突、双避型动机冲突？举例说明。2024/7/2148消费者心理与行为讲义课件第48页第六章消费者决议及实施过程2024/7/2149消费者心理与行为讲义课件第49页问题——能够经过购置活动来处理，期望状态与当前状态之间差距。第一节问题认知2024/7/2150消费者心理与行为讲义课件第50页第一节问题认知一、造成消费者问题认知刺激物内部刺激vs.外部刺激问题刺激vs.处理方案刺激二、问题类型意识是否清楚：显性vs.隐性有没有直接经验：熟悉vs.新鲜当前手机使用不便婚纱照预防性汽车维修存货耗尽显性问题隐性问题熟悉新鲜2024/7/2151消费者心理与行为讲义课件第51页第一节问题认知三、问题主要性和决议类型低介入型购置决议高介入型购置决议名义型有限型扩展型2024/7/2152消费者心理与行为讲义课件第52页第二节信息搜索——

产品、品牌、店铺、方案知晓组：全部知晓对象回想组：记得对象没有回想起来对象考虑组：考虑对象不被考虑对象全部可供选择对象一、搜索范围2024/7/2153消费者心理与行为讲义课件第53页第三节信息搜索二、信息起源内部搜索：记忆外部搜索：营销者起源第三方起源三、信息搜索程度购置介入和决议程度选择空间产品价值属性熟悉程度可感知风险时间压力2024/7/2154消费者心理与行为讲义课件第54页第三节信息搜索四、营销策略进入拦截瓦解非考虑组扩展型有限型名义型偏好捕捉保持考虑组品牌位置不搜索广泛搜索2024/7/2155消费者心理与行为讲义课件第55页第四节评价选择一、消费者理性程度情感或直觉理性完全理性：最大满意有限理性：相对满意评价项目项目主要程度备选方案方案评价决议规则选择2024/7/2156消费者心理与行为讲义课件第56页第四节评价选择二、评价选择规则联合排除式单项排除式分取式词典编纂式赔偿式2024/7/2157消费者心理与行为讲义课件第57页第五节进行购置一、购置过程确认选定对象交易实施二、购置延误消费者原因时间压力资金困难身体条件犹豫外部原因缺货其它条件2024/7/2158消费者心理与行为讲义课件第58页第五节进行购置一、购置过程确认选定对象交易实施二、购置延误消费者原因时间压力资金困难身体条件犹豫外部原因缺货其它交易条件2024/7/2159消费者心理与行为讲义课件第59页第五节进行购置三、计划外购置类型替换提前完全意外购置原因环境刺激消费者冲动四、购置格调2024/7/2160消费者心理与行为讲义课件第60页第六节购后过程购置使用评价和体验满意不满重复购置忠诚用户不再使用更换品牌购后冲突决议认可废弃物处置退货闲置购后反悔2024/7/2161消费者心理与行为讲义课件第61页复习与拓展高介入型购置决议、低介入型购置决议，名义型、有限型和扩展型决议，购后冲突、决议认可.什么是购置介入程度和决议程度？依据上述标准，购置决议分别有哪些类型？简述消费者购置决议和行动过程。简述触发消费者问题认知刺激类型，并对购置问题加以适当归类。影响消费者信息搜索数量主要原因有哪些？简述消费者有限理性购置决议过程。消费者购置决议时惯用评价选择规则有哪些？试解释造成消费者购置延误主要原因。购后冲突可能性及其激烈程度主要由哪些原因决定？决定购后体验关键原因是什么？怎样增加满意防止不满？简述各种购后体验引发消费者行为倾向是什么？2024/7/2162消费者心理与行为讲义课件第62页复习与拓展分别举例说明名义型、有限型和扩展型决议。说出激发消费者问题认知两类刺激是什么？各举一例加以说明。说出两种影响消费者信息搜索可感知风险，各举一例加以说明。什么是赔偿式和非赔偿式规则？各举一例加以说明。什么是单项排除规则、联合排除规则、分取式规则和词典编纂式规则？各举一例加以说明。说出两种常见计划外购置类型，各举一例加以说明。2024/7/2163消费者心理与行为讲义课件第63页第七章文化2024/7/2164消费者心理与行为讲义课件第64页第一节文化一、文化含义：一个社会知识、信念、艺术、法律、道德伦理、风俗，以及其它大多数社会组员共同拥有习惯所组成复合体。二、文化价值观人际价值观环境价值观控制价值观2024/7/2165消费者心理与行为讲义课件第65页第一节文化三、与文化相关其它差异语言时间空间象征情谊契约礼仪四、文化营销入乡随俗提倡新文化回归旧文化2024/7/2166消费者心理与行为讲义课件第66页第二节亚文化一、亚文化：某种主文化下，部分社会组员特有信念、规范、风俗习惯所组成特殊文化现象二、地理亚文化三、宗教亚文化四、民族亚文化2024/7/2167消费者心理与行为讲义课件第67页复习与拓展掌握文化、亚文化概念。文化差异对消费者行为影响详细表达在哪些方面？就其中两方面举例加以说明。对以下产品消费活动与文化原因相关吗？哪些文化原因？a.自行车b.酒c.西服d.保健品2024/7/2168消费者心理与行为讲义课件第68页第八章人口环境、阶层及群体2024/7/2169消费者心理与行为讲义课件第69页第一节人口特征一、年纪青少年、青年、中年、老年90后、80后、70后、60后、50后……二、性别男性女性三、职业四、教育五、收入2024/7/2170消费者心理与行为讲义课件第70页第二节社会阶层一、社会阶层：依据人们社会地位和受尊敬程度而划分社会等级。封闭、次序、