5佰草集国际营销策略分析-以欧洲市场为例

目录摘要 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景我国经济正处于转型时期，促进国内外消费已成为转型的重要着力点，中国品牌国际化进程鼓励了国内外消费市场的拓展，这就要求中国本土多个品牌要成为世界级品牌，目前我国品牌发展面临着国际品牌数量少、现有国内品牌国际知名度和美誉度低的尴尬局面，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加净等。在全球经济形势下，国际品牌公司正在扮演着全球艺术品市场管理者的角色，管理着高档市场，而国人品牌扮演的则是非常微不足道的小角色。国际政府对中国生产企业施加了前所未有的压力，行业竞争越来越明显，中国化妆品需要推广品牌，探索在国际市场上的营销方法。只有通过持续的品牌推广，中国化妆品才能在国际市场上与其他品牌竞争。1.1.2研究意义随着时间的推移中逐年增加，化妆品的大市场已经达到了951亿欧元，预计未来还会继续增加。对于企业来说，要想提高自身核心竞争力，就必须要生产高质量、差异化的产品。作为品牌的核心，品牌文化的重要性不言而喻，是除了同类产品外最明显的产品特征。然而，品牌文化具有较强的独特性。从某种程度上来讲，品牌文化能够增进消费者对品牌的了解程度，也能影响消费行为，并将这些印象深深烙刻在他们的心中。借助文化营销，能够传递给消费者一些公司产品理念，这对公司荣誉、美誉度、知名度的提提高有着非常重要的意义。佰草集运用中华文化精髓实现文化营销，将中草药文化融入品牌，因此，国际化的成功经验可以引导一些本土品牌实现跨国合作。具体的文化营销策略可以为这些品牌的国际化提供新思路，适应当前中国文化的国家战略，克服文化壁垒。平衡产品的文化理念和海外理念，这样可以使消费者更容易接受。1.2研究概述国内外企业制定了产品组合战略，这是开拓市场、提高市场份额的有效工具，国内化妆品品牌借鉴了片面的经验，并没有产生真正有效的理论模型。1.3研究方法一是文献研究，搜集、整理、分析和品牌管理、品牌文化营销、品牌文化建设、国际营销等相关的文献理论，在充分利用以往研究经验和观点的基础上，我们需要学习和制定新的适合自己的文化营销战略，从实时报道中了解佰草集跨民族文化营销的最新动向。二是比较分析，佰草集营销的成功案例值得我们学习和借鉴，通过中外化妆品行业的比较，突出中国化妆品品牌建设的困境，本文通过对国内品牌、国外品牌和佰草集集团的比较分析，得出佰草集跨国经营的营销战略与品牌文化相关的潜在风险。三是案例分析，本文以上海嘉华佰草集成功地将中国文化元素融入跨国文化营销品牌为例，分析了跨国文化营销的成效、经验和不足，对国内同类企业提出切实可行的对策和建议。2文献综述2.1国内现状市场营销理论最早被引入到我国是在二十世纪七十年代末八十年代初。在经历了20年的高峰和劣势之后，开始由简单掌握理论阶段转变到全面创新和拓展阶段。陈锐（2001）通过调查研究零售企业销售问题，进一步了解了销售问题和消费者之间的矛盾，并对影响消费者购买行为的各个因素进行了深入解释。他认为，从根本上来讲，销售问题主要反应了企业自身问题，并进一步提出了通过分析数据、会谈、问卷调查等方法来解决销售问题。刘子安（2002）指出，营销环境指的是影响企业生存发展的一切外部直接或者间接因素的总和，而且这些因素和企业的主观意志没有联系。我们可以监控公司活动，但却无法控制环境这个客观因素，环境主要包含两方面，一是销售微观环境，另一个是经济宏观环境。2.2国外现状安德森和考克斯在过去的半个世纪里声称，“一般营销是生产者和消费者之间潜在的商品和服务贸易的所有活动”。尼尔·鲍顿（1964）指出，市场需求往往会受到营销变量、营销相关因素的影响，所以，企业要确保自身所生产的产品能够最大程度符合大众要求。杰罗姆·麦卡锡（1960）提出，营销要素必须要包含产品、价格、渠道、促销这四种类型，这就是著名的4p营销理论。4p营销理论的重要性不言而喻，而且从本质上来讲，企业营销活动就是适应外部环境的过程，基于内部可验证因素，也就是使用设计产品、实施、价格、分销、促销等营销方式，积极反应外部不可控制的因素，以促进PIN组合执行交易并满足个人和组织的目标。菲利普·科普勒（1967）提出了一种先进的stp理论：目标市场和市场位置，他首先强调了销售者与消费者关系对营销的重要性。此后，随着信息技术的飞速发展，企业间的交流成为可能，对化妆品行业的发展也起到一定的促进作用。3理论综述3.1国际营销与消费者行为理论3.1.1国际营销理论与国内营销相比，国际营销更为复杂，其主要是由于跨境贸易的复杂性所决定的，也就是要求企业必须要关注国内市场环境和国际市场环境的相关政策信息。相比之下，企业必须承担更大的风险，需要为克服国际差异的影响付出更多的努力。3.1.2消费者行为理论Forests（1981）从狭义上定义了消费者行为，并提出人类对商品或服务的选择、比较、购买和使用是消费者为达到其需要而采取的行动。Loudon和Bitta（1984）提出人类在决策过程中评估、购买、使用和处置产品或服务的消费者行为的相关理论。3.2文化营销理论3.2.1文化营销的理论基础文化营销理论包括三方面内容，一是，产品理论，该理论由菲利普·科普勒提出，认为产品是市场为满足各种需求而提供的全部产品，主要分为5各层次，具体是基本产品、预期产品、增加产品、潜在产品和附加产品。二是，顾客提供的价值理论。PhilipKopler（1996）研究了消费者的心理过程，基于理论层面，顾客提供的价值是顾客总价值减去顾客总成本（顾客总成本的价值）所剩的数值。第三，马斯洛的需求层次。马斯洛需要层次理论指出，人的需求具有层次性，根据时期和层次，具体分为生理需要、数据安全需要、社会需要、尊重和自我实现五个层次。3.2.2文化营销理论的核心思想（1）文化营销概念的界定文化营销理念由来已久。国外学者更多地关注多元文化的国际文化营销，充分凸显了文化的重要性。本篇文章认为，文化营销也就是一种营销策略和研究方法，指出文化营销具有下述三方面特点：一是，从根本上来讲，文化营销等同于营销，也就是借助文化形式来营销产品，并将其投入到市场中；二是，作为一种全新的营销理念，文化营销基于文化附加值形式，最大程度满足了消费者的物质文化偏好；三是，文化营销是基于传统营销而进行的一种创新。基本上覆盖了全公司的所有产品、流程和模式，借助新模式促进了产品和服务层次的丰富，采用文化方式进一步丰富了营销策略，最终实现了企业文化向销售层面的拓展。（2）文化营销主要功能文化营销具体功能如下：一是，塑造产品的差异性，作为竞争的障碍，差异性有着非常重要的作用，成为竞争对手无法逾越的鸿沟；二是提高产品的基本竞争力。企业在市场上越来越挣扎，对产品差异化的要求也越来越明显。文化是创造产品差异化的最重要因素，文化竞争将是未来产品竞争的主旋律。品牌所提供的产品是否增加了消费者对功能的要求，消费者会为这个附加值付出更多的代价，而产品中心在同样的使用功能下，消费者愿意为这个产品付出更高的价格。4佰草集对欧洲市场营销面临的压力及困难产品销售状况佰草集以中国文化打造品牌，以文化营销提升品牌，在海外地区取得了显著的销售业绩。目前已经在国际化妆品主流市场中占据了一席之地，海外业务收入也处于稳步增长态势，如下表4-1所示，佰草集在香港及海外地区营业收入处于负增长的时期只有2013年、2016年，2008年到2016年的其他时期基本上都处于增长趋势，年均增长率为90.99%，增幅显著。2009年，增长率更是高达258.21%。表12008-2014年佰草集香港及海外地区营业收入表单位：元币种：人民币年份营业收入收入比上年增长（%）2010634811.6320112273949.53258.2120124771729.73109.8420134625517.73-3.0620148084077.6774.7720159309330.0715.1520166626072.99-28.824.1面临的压力4.1.1来自竞争对手的压力近年来，我国经济发展速度持续加快，从数量上看，本土化妆品企业有了较大幅度增加，例如，花西子、御泥坊、美加净等。近年来，消费领域呈现出中国文化复兴的强劲趋势，国外消费者也逐渐开始追捧中国文化，越来越多的本土企业所打造的差异化产品也深深印刻上了中国文化元素。与国际品牌相比，我国企业的竞争优势也凸显了“传统与时尚的冲突”，同时还将护肤理念引进到了国内，这些本土品牌，为了满足绿色消费者的需求，充足利用草药和百草是天然植物护肤这一概念，击败化妆品市场的主要竞争对手，这种产品被认为是一种文化副产品。中国本土品牌不仅开始用中草药文化进行品牌营销，而且越来越多的国际品牌也在用健康和绿色的理念进行营销，比如朱丽口，这个品牌倡导一种微妙而自然的文化理念，体现在产品的精细化生产上。该产品继续采用广受欢迎的痉挛分离技术和生化精华提取技术。先进的制造技术和精准的实验研究工具共同提炼植物精华，产生最有效的护肤效果。由于消费者更喜欢天然健康的护肤品，自然植物市场将是所有品牌无可争议要占领的市场，因此佰草集在这一领域的领先地位将是前所未有的，如今，我国化妆品公司越来越重视品牌文化营销，大多数企业也开始实施文化营销，这极大的促进了佰草集文化营销战略的实施。4.1.2来自互联网冲击的压力表2电商平台检索佰草集产品的相关数据表网站名字产品页数（页）产品个数（个）亚马逊国际站712亚马逊中国站473丝芙兰法国站www.sephora.fr115丝芙兰中国站350阿里巴巴国际站136阿里巴巴中国站289聚美优品2180乐蜂网2106淘宝网1002.45万互联网不仅创造了新的分销渠道，而且在消费者观念、品牌分销方式、零售商销售方式等方面也发生了更为全面的变化，互联网上的消费者正逐渐从片面被动地接受信息转向主动地寻找信息。它的传播性、信息市场的对称性和透明性、理性消费等特点，使消费者在网购中更加注重产品的品牌和使用效果。如今，作为消费者购买产品的最重要平台，互联网的优势显而易见，使得激发购买欲望到最终做出购买决定的时间大幅缩短，这让品牌化销售有机遇也有挑战。佰草集当前并不具备建设海外电子商务渠道的实力，虽然佰草集利用互联网在国外宣传自己的品牌，但促销力度与国内促销相差甚远，随着电子商务和跨境电子商务的高速发展，佰草集必须与时俱进。在品牌文化的营销策略中，必须要加强建设互联网分销渠道，借助网络传播途径，实现品牌推广目的。4.2面临的困难4.2.1法律适应难为了最大程度适应世界各国法律法规，我国化妆品行业也出台了一些制度规定，然而，这些法规依然不是很稳定。众所周知，法律限制会对化妆品行业产生较大影响，基于我国立法给佰草集所带来的影响，于2013年底把化妆品漂白归入到雀斑化妆品这类中，对2014年白奥吉产品的新外观时间、漂白索赔和产品名称都产生了影响，而这种影响将持续几年。发达国家与一些发展中国家相比，发达国家对经济起步早、法律研究早、消费者权益保护意识强，发达国家化妆品市场的法律法规比较健全，行业标准比较完善，行业标准要求也比较高，因此，佰草集的本土品牌无疑又面临另一巨大挑战。欧洲是佰草集的主要出口地区，主要包含德国、法国、意大利、土耳其、西班牙、波兰、瑞典、丹麦等。自欧盟化妆品实施gmp后，更增加了佰草集跨境文化营销的难度。所以，佰草集不仅要关注跨境文化营销，还要留意各地化妆品的地方性法规，避免公司由于违反当地法律法规所给企业造成的经济、声誉损失。4.2.2文化融入难西方国家普遍经济较为发达，人均收入较高，能够负担得起高消费。但是，我国化妆品行业却更为偏好健康、自然的化妆品种类，所以，在西方，佰草集的发展前景较为广阔，最为明显的要数欧洲市场了。不同地区、国家的文化传统、宗教信仰、价值观念等都有所差异，这也造成了中西方在生活方式、语言特点、知识储备等方面的不同。而佰草集在实施跨民族文化营销战略过程中，所面临的最主要困难就是文化整合。首先，这体现在对中草药食品概念的认识上。长期以来，中国人养成了使用中草药的习惯。中国人用中药治病的文化背景根深蒂固，在许多情况下，只要中草药的名称说，中国人可以迅速答出其功效。然而，国外消费者对天然护肤的观念却完全不同，外国消费者对自然植物区系管理的知识主要集中在植物的生态性质上，产品必须符合绿色、安全和回归自然的概念，这就是为什么文化差异使消费者很难在国外市场识别中国植物化妆品。此外，中西方国家在对中西医的认识程度上也有明显的差异。西方国家为保证药物治疗的准确性而寻找的是西方国家认识治疗理念的必要条件，然而，中草药却包含较多矿物和植物成分。这些成分既复杂又可变，与无形中增加了获得准确药物检测报告的难度，所以，国外消费者对药物产品的功效持怀疑态度。中草药产品是欧美国家中最重要的产品，国外消费者对中草药产品的安全性更为关注。在产品研发过程中，佰草集将尽最大努力将产品融入国际标准，比如，企业在产品开发中，将引进加工技术，最大限度地开发国外先进植被，实现植被原始生态完整。不过，我们将继续研究中草药产品的药理学，提高中草药添加剂的生产技术水平，为了实现这一目标，佰草集中药研究所为每一种添加剂和以确保其有效性。同时，已经确定了不同添加剂之间的相容性和稳定性研究，以减少不同水平和角度的安全问题，公司技术研发中心每年与国际研究中心合作，积极开发先进技术和产品创新，提高品牌的根本竞争力。4.2.3渠道扩张难建立产品分销渠道网络的有效性直接决定了产品国际化的进程，其国际渠道国际化进展不明显，佰草集通过sephora进一步拓展了法国、意大利、西班牙等国家的市场份额，还通过douglas首次跨进了德国市场，实现了sephora和douglas在全球范围销售渠道的拓宽。但是，sephora和douglas在国外市场进行的贸易领域的长期扩张是不可能实现的，只能推动品牌的国际化。在sephora、douglas等销售代理的帮助下，佰草集失去了在产品柜台和产品摆放之间进行选择的权利，这不利于品牌，其缺点是，佰草集无权决定产品类型和定价，这严重制约了佰草集的自由发展。在国际上，我国化妆品行业的竞争力并不高，特别是化妆品出口在全国出口总额中的比例也较低。如图4-1显示了我国化妆品行业2017年1月到12月月度出口情况，除由于季节原因导致2、3月份的化妆品出口出现降低以外，其他月份都处于增长状态。图表显示，从总体上来看，我国化妆品出口情况相对较为乐观，增长势头不可阻挡，这充分说明，在国际化妆品市场中，我国化妆品占据着非常重要的位置，发展潜力较大。图1我国2017年1月-12月化妆品月度出口额图（单位：万美元）5针对佰草集产品对欧洲市场营销的对策5.1提高文化品牌国际认可度5.1.1加快跨国文化品牌建设生产产品时必须要将文化元素融入其中，佰草集不能忽视产品的美，它和路易威登一样，生产出高品质的品牌，因此，佰草集应加大科技研发投入，吸引消费者的眼球，想方设法提高消费者对该品牌产品的忠诚度，由于佰草集当前发展现状，还需要更加努力才能靠近国际化妆品的高标准，这些产品受严格的国际化妆品法律法规的约束，在提高公司生产管理水平的同时，对中草药产品的安全性、稳定性等进行更深入的研究。化妆品的生产和销售必须与国际接轨或者达到国际化妆品要求，这对佰草集实施跨文化营销有着非常重要的积极意义。5.1.2加强文化营销与本土化结合佰草集产品的最重要组成部分就是使用中草药，具体表现在介绍产品名称、成分和宣传广告上面。在佰草集产品文化交流中，翻译及其功能翻译起着至关重要的作用，译者在翻译过程中必须学习一些基本的英语翻译方法，必须与当地文化相适应。让本地消费者更好地了解品牌文化。由于世界各国消费者接受中国产品的程度有所差异，在理解中草药方面也有所不同，这极大的挑战了佰草集实施跨民族文化营销，所以，在具体实施跨国文化营销战略时，佰草集要适时作出调整，根据国外消费者了解中药材的程度，不仅要局部调整跨国文化营销策略，还要加大科研创新力度，重视科研院所合作，开发符合当地安全标准的新产品。5.2坚持自己的道路5.2.1坚持国际化自创立之日起，佰草集就始终将品牌国际化作为重点。佰草集于2001年正式进入香港市场，又于2005年成为丝芙兰的重要组成部分，成功跨入欧洲市场的时间则为2008年9月，这也是我国首个成功跻身市场的中国本土化妆品品牌，自此，全世界人能够在法国巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰旗舰店内购买到佰草集化妆品。法国市场竞争机制较为完善，几乎全世界各地的化妆品品牌都会落地于法国。早在开始与丝芙兰谈判之前，佰草集就接触了众多国外经销商和代理商，经过深思熟虑后最终做出加入丝芙兰连锁店的决定，该公司隶属于全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH，这使得佰草集更接近海外市场了。据最新数据显示，佰草集仅在法国丝芙兰店就创造了单月近3万欧元的零售额纪录，太极泥单品更是排名高达第四。2008年年底，全法国近200多家丝芙兰连锁店开始销售佰草集品牌，而后又跨入了波兰、意大利、荷兰等国际市场，预计每年收入将达到100万欧元。佰草集进入海外市场后，对其提高品牌影响力有着非常重要的意义，有力的推动了国内销售。未来3到5年，佰草集还将发生较大改变，具体为，公司更具全球属性、品牌根更为主流、更重视自主创新。佰草集于2008年专门聘请法国著名设计公司设计产品形象和包装就是最有利的说明。5.2.2坚持稳健的渠道拓展自成立之初，佰草集就非常重视销售渠道，成功运用传统销售渠道也就是专柜的前提下，创造性地提出了较为稳健的“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，具体表现为，在商场设立专柜的同时还增加专营店，在一些发达城市建立了高端SPA会所，专门为会员提供高质量的SPA服务，既促进了品牌影响力的扩大，又实现了品牌忠诚度的提高。除此之外，上海家化还进一步加强了与法国丝芙兰的深度合作，为佰草集进入欧洲主流市场奠定了坚实基础。基于上述形式多样的营销策略，人们逐渐认可了佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象，使得该本土明星品牌在高端化妆品领域绽放独具特色的风采。这种组合渠道模式有机结合了专业线和日化线，该销售方式最大程度减少了市场因素所带来的弊端，而且通过专营店专业化的SPA服务，最大程度树立了佰草集高端产品的良好形象。上海家化随后成立了汉方SPA公司，打算捆绑销售佰草集和SPA服务，目前已经拥有三家门店，计划在未来三到五年增设近100家SPA馆。佰草集所采用的促销渠道策略相对较为稳健，自2007年以来，就将“开大店、开好店”作为重点工作，10月份更是创下了国内单月零售额最高的纪录。目前，国内各大城市均有单店销售额超过80万元的店铺，未来依然会沿袭以往的发展方向，预计2008年到2010年的增速将保持在50%左右。佰草集有计划地拓展海外市场，主要基于上海家化的最新计划，预计将于今年上半年陆续进入欧洲市场，仅在法国就开设了将近220家一线化妆品专卖店。佰草集紧紧依托于LVMH集团下化妆品渠道销售公司丝芙兰的全球销售网络，有序的按照计划扩张意大利、荷兰等国家市场。纵观佰草集发展历程，就好像是印证“民族的才是世界的”这句名言的漫长过程，但是，佰草集之所以能够成功跨出国门，赢得良好的市场发展机遇，却是依靠多年来的持续努力和奋斗，并非仅靠一句名言。只有在日化行业内奋斗过才了解，这个行业并不是投机者的天堂，却非常需要有真知灼见的投资者。然而，到底应该坚持什么一直是佰草集多年来思考的问题，换言之就是深刻洞见消费者并熟练把握市场规律，始终坚持最初的营销理想，也就是所创造的产品或者品牌真正有益于用户、社会。只有确保自身所选择和坚持的是正确的，才能收获成功，这是佰草集用多年实践所证明的真理。5.3提升文化营销质量5.3.1承担企业社会责任企业有很多提高品牌竞争力的方法，社会责任就是其中之一，迈克尔·波特在他的竞争书中提到，企业社会责任的成本不仅仅是为了国家的福利，因此，佰草集在将中草药概念融入品牌建设的同时，应注重中草药产品的培育和保护。佰草集的社会责任不仅增加了品牌的差异性，也增加了支付品牌的能力，佰草集的社会责任可以体现在产品定价方面：产品价格的利润分配给中草药种植者一部分，既担负起了社会责任，又树立了良好的品牌形象，而且公平贸易也又能最大程度控制中药材原料的质量，在生产高质量化妆品时，我们选择一种优质的中草药，这样也能实现正循环。5.3.2建立新的营销渠道佰草集要积极寻求传统渠道之外的新营销渠道，形成符合时代发展的新媒体传播机制。在充分利用传统销售渠道的同时，要更加重视新渠道，在丝芙兰和道格拉斯进入欧洲市场的基础上，我们将逐步建立自己的特许经营点和品牌旗舰店，并摆脱这家专业销售机构，主要依靠目标市场国家的中介机构，同时利用互联网和跨境电子商务平台实现品牌文化营销，电子商务的发展不仅拓宽了销售渠道网络，同时也促进了品牌文化的传播。加强电子商务集团与品牌集团的互动与合作，优化组织结构和人员配置。5.3.3加大文化促销力度首先，我们要通过弘扬中华文化来壮大公众，依靠民族文化打造品牌的优势在于品牌可以利用民族外交活动进行产品广告，许多跨国公司都采用了这种参考方法，企业领导人经常出现在国家外交活动中，以提升企业品牌的声誉。随着中国国力的增强，特别是2010年世界博览会、中国节、中国文化人气周、国家领导人的外交活动等，进一步拓宽了对外宣传中国文化的渠道。佰草集的重要基础为生产中草药，在借助国家活动实现产品推广方面有着得天独厚的优势。其次，要用明星宣传，消费者的主要目的是买化妆品变漂亮，面对消费者的竞争，明星变得光彩夺目，这也意味着明星在赞助化妆品行业受很大的欢迎，而不仅仅是品牌受欢迎。一种修复烧伤的方法，但同时也是为了鼓励消费者的行为，因此，国际上各大化妆品品牌纷纷接手代言人的形象，由于消费者在化妆品中的具体行为，消费者往往会选择带有星号条款的产品，因此，他一定要利用佰草集星座，对恒星一定要有一定的国际影响力，最好是典型的东方美女形象。第三，我们需要提高参与促销活动的员工的素质，中药生产的佰草集产品不同于其他天然植物性化妆品，而特约促销人员的素质更高。例如，需要向消费者介绍佰草集的中草药文化和中草药文化的概念，当一名中国留学生到德国佰草集专柜了解佰草集化妆品时，柜台的工作人员对佰草集的进口很少，但说明传统天然植物化妆品的引进没有区别，也没有突出产品的文化特色。5.4开拓市场另类营销策略很少有人会将佰草集与上海家化联系起来，大多数都认为，上海家化的产品较为低段，一般都摆在大型超市货架上。在创立佰草集之前，上海家化营生产的产品主要以低端产品为主。而后，越来越多的国外品牌开始抢占中国低端产品市场，使得上海家化董事长葛文耀萌生了一个新想法，“既然你抢占我的大众市场，我也要开始侵入你的高端市场。”日化行业的门槛相对较低，上海家化事业部市场总监秦奋华坦言，“技术也没有很大难度。”这个行业不仅利润率非常高，而且高度依赖品牌。众所周知，文化是品牌背后最重要的要素，只有将文化基因融入到品牌中，才能构筑起其他企业难以模仿的壁垒。5.4.1坚持本草理念与跨国公司相比，家化这类本土品牌要想形成品牌差异化，中医中草药概念是非常大的亮点。“洋企业根本就做不了中医中草药，这主要是由于他们根本不了解中医的有效成分。中医不同于西医，西医是分解式的，因此，我们较为重视复方，也就是混合使用各种成分后才能产生应有的效果。中医认为改变应该是由内到外的，特别是对日化产品的形神兼备提出了更高要求。而事实上，形是欧美彩妆的最大优势，而神则是中医草药的改变之本。”秦奋华坦言。早在十几年前，上海家化就生产了六神花露水，这种功能性产品融入了中药成分，“汉本草”这个概念更是成为佰草集的核心竞争力，这被公认为家化延伸这一理念的最有利证明。上海家化于1995年12月建立了佰草集品牌小组，仅做可行性研究就耗时3年，主要研究分析了产品定位、研发、营销等内容。1998年，佰草集成功上市，最终于2001年正式成立了佰草集化妆品有限公司。在设立品牌时，家化就一改以往的品牌形象，试图将佰草集打造成高端产品，而葛文耀则较为担心，消费者会将佰草集和六神等同化。于是，从名片模板、产品包装到佰草集办公楼的选址，都完全区别于家化的形象。可以说，只有产品包装上印刻的“生产商：上海家化”显示了佰草集与上海家化的唯一联系。5.4.2宽松的环境上海家化不仅给了佰草集独立的产品形象，还为其发展提供了相对宽松的环境，佰草集公司拥有市场营销、人力资源、客户服务等诸多自主权，只有一部分财务工作被家化所控制。佰草集正是在这样宽松的环境中，使得其市场部最细分、品牌经理最纯粹、CRM系统最完善。佰草集市场项目部主要包含四个部门，主要是：品牌部、CRM部、产品开发部、媒介传播部。黄震时任佰草集化妆品有限公司总经理，他谈道，之所以和其他家化品牌企业的部门构成有所区别，最主要的原因是品牌的细分进一步扩大了品牌市场，为了最大程度满足各方面需要，必然要增加了一些区格。举个例子，佰草集新品上市决定了全年销售额增长，因此，为了提升工作效率，佰草集专门设立了“产品研发”岗位。“其他公司的事业部一般都是由品牌经理带领品牌助理全面抓各项管理工作。”然而，佰草集的品牌管理框架则非常细化，品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理、忠实客户维护等都由专人负责。佰草集还在去年专门设立了首席设计师岗位，该岗位以前属于品牌经理的一项职责，如今也被分离出来。“把握品牌视觉语言对专业性提出了较高要求，品牌经理很难完全做好这项工作。”黄震告诉《环球企业家》记者，“我们将原家化设计中心的设计总监调到佰草集，使其负责这一项全新的工作，具体为产品把控、终端产品传播等。”作为权力核心，市场部主要负责把握抽象语言，而将这一系列抽象的定位和规划转化成具体语言这项工作则由首席设计师负责。5.4.3会员制保障顾客利益佰草集的会员制在维护客户关系方面发挥了较大作用。佰草集在分析CRM数据库里的问卷回馈时了解到，大多数客户购买国际品牌化妆品后仍然会使用佰草集产品，对佰草集的品牌忠诚度较高。佰草集为了增强客户黏度，应运而生了会员制，采用形式多样的活动，例如，直邮、积分兑换、定期聚会、汉方SPA等，大大提高了客户的品牌忠诚度。佰草集官方调研数据表明，销售最好的身体护肤和美白类产品中，会员就贡献了一半以上的销售额。5.4.4连锁专卖关于销售渠道方面，佰草集一改常态，抛弃了超市等传统渠道，通过模仿国际品牌BodyS，成立了连锁专卖店。1998年8月，佰草集在上海淮海路的香港广场正式建立了第一家专卖店‘随后，又于2003年成功入驻了徐家汇高端购物中心港汇广场，这也是佰草集成为所谓大众认可的高端化妆品的开端。佰草集主要包含两种单店模式，为稳站一线市场，佰草集分别在北京、上海等九大中心城市建立了自营店；其他城市实行特许加盟制度。在长期发展过程中，佰草集吸取了“NB自然美”的经验教训，加盟店始终以宁缺毋滥为原则。如今，佰草集自营店和加盟店一直保持着1∶2的比例。（注“加盟店的市场空间相对较大，佰草集突破10亿元销售额才是最重要的一道关卡）5.4.5保证投资，坚持创新持续提供新产品对高端化妆品品牌长期稳定发展是非常重要的。而佰草集之所以能够持续拥有新产品，最大的支持来源于上海家化研发中心。佰草集在研发新产品过程中往往要经历下述几个环节，一是，概念创新，这就要求融会贯通国际竞争对手的动作、科研部人员的技术发现、消费者最新需求报告这三种来源；二是基于可行性、成本、评估标准等，清晰的描述产品，交给科研部，并对其研发期限进行限定；三是，投入生产。一般而言，一款产品的问世周期大概需要1年时间。“因此，佰草集拥有100多个产品，必然要花费较多时间。”黄震坦言。佰草集的研发、渠道、品牌、独具特色的办公区域等，都投入了大量资金。可是，佰草集在2005年之前基本上处于亏损，“然而这种亏损是能够控制和预见的，如果处于预算控制范围内，这种亏损可以划分为品牌投入的一部分。”黄震这样告诉我们。正是得益于六神这个支柱品牌超强的盈利能力，上海家化才有充足的资金和时间来全力发展佰草集，就像葛文耀判断的那样，“品牌创新需要承受得起大量时间和资金的投入。”佰草集历经七年的艰难投入期，终于迎来了光明，为家化创造了收益。如今，佰草集拥有70%以上的年增长率，且利润率超过100%，这是非常可观的利润。6总结本文通过研究得出以下不成熟的结论：首先，只有具有丰富文化背景的品牌才能在市场上竞争。在品牌塑造方面，企业既要考虑到消费者的文化偏好，又要使品牌拥有独特的品牌文化。我国本土企业充分利用中国文化塑造了符合自身形象的品牌形象，并从中收获了利益。五千年的民族文化为企业提高自身文化观念提供了宝贵资源，我国传统文化之所以能够在国外快速发展，最主要的原因还是外国消费者非常喜爱我们的传统文化，为中国品牌的注入提供了良好的基础，在实施跨国文化营销战略时，主要基于国际知名皮革品牌、中国本土文化和佰草集，使其形成独具中国特色的文化品牌。如今，我国不少化妆品品牌已经实现了国际化，本土化妆品品牌也成功跻身于国际市场，产品更是远销法国、意大利、德国、新加坡等地。佰草集跨国业务有着较好的发展前景，销售数据也非常可观。第二，要充分借鉴佰草集的成功经验，进一步采用文化营销策略，将有利于佰草集的国际化。利用中国传统文化塑造产品的文化层面是一个很好的选择，创造具有文化差异的产品，提高企业的国际竞争力。第三，全球化妆品市场的持续增长和消费者对天然植物性化妆品的偏好，将使佰草集的跨国经营成为可能，我们知道文化营销在佰草集的营销中起着重要的作用。它的计划是，通过在佰草集的跨国公司发起的一项营销战略，主要是利用中国植物文化的元素来生产产品，通过品牌营销来获得品牌生产能力，他们关注的是国外销售渠道的建设和中国文化元素的运用，产品的推广，但是在实施跨国界文化营销时，佰草集依然面临着诸多问题，例如，持续增加的竞争对手、网购压力、法律适应难、文化融合难、渠道拓展难等。参考文献[1]张志华．从商品营销到文化营销——析企业商业营销活动中的文化现象[J]．上海商业，2018（4）14-16．[2]袁武林．企业文化营销探析[J]．中国集体经济，2017（3）：68．[3]张锐，张焱，周敏．论品牌的内涵与外延[J]．管理学报，2017（1）：149-158．[4]吴敬琏．增长减速、发展转型和改革重启[J]．经济经纬，2016（11）：1-6．[5]蒋璟萍．企业品牌内涵及其生成模式[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2016（5）：27-30．[6]年小山．品牌学[M]．北京：清华大学出版社，2016．[7]世界品牌实验室．2015年度世界品牌500强[EB/OL]．[2015-12-15]．/htmlnews/2015/12/15/1454826.htm．[8]刘彪文，余可发．世界级品牌塑造过程中“民族文化驾驭”研究——基于“佰草集”案例的经验分析[J]．当代财经，2015（10）．[9]王连森．基于符号学的“整体品牌”概念[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2015（5）：72-76．[10]傅慧芬，孟繁怡，赖元薇．中国品牌实施外国消费者文化定位战略的成功机理研究[J]．对外经济贸易大学学报，2015（4）．[11]美)菲利普·科特勒．市场营销导论[M]．华夏出版社，2015（l）：119-120．[12]梁澜．中国化妆品品牌国际化路径及影响因素研究——以上海家化佰草集为例[D]．东华大学硕士学位论文，2015．[13]乔春洋．品牌文化[M]．广州：中山大学出版社，2015．[14]Sidneylevy.Brand,consumers,symbolsandresearch[M].Denis.W.Book,2016.[15]OlsenR.ChineseGlobalBrands?NotYet[J].Forbes,2015(8):7-9.[16]BatraR,RamasawamyV,AldenDL,etall.EffectsofBrandLocalandNonlocalOriginonConsumerAttitudesinDevelopingCountries[J].JournalofConsumersPsychology,2013,9(2):83-95.[17]ShamaP.CountryofOriginEffectsinDevelopedandEmergingMarkets:ExploringtheContrastingRolesofMaterialismandValueConsciousness[J].JournalofInternationalBusinessStudies,2000,42:285-306.[18]ChernatonyLBrandMan